重庆·龙湖北城天街策略课件

龙湖.北城天街HeavenlyStreet整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[要么不动，要动就轰轰烈烈]2001.9.31BIRTHIDEA博思堂一、为什么一定要轰轰烈烈？1、北城天街是龙湖出龙湖花园片区的第一个楼盘，事关龙湖品牌的成败，如果不能够作到一出台就轰轰烈烈成为市场第二代住宅代表，对整个龙湖的品牌将会产生非常不利的影响；2、北城天街本身就是规模性楼盘，其需要市场的支持与长久的目标群支持，因次短期的促销行为无法支持其长远的目标购买群，因而其必须要轰轰烈烈地建立到领导品牌，以建立持续的品牌促销力；3、北城天街销售的难点在于住宅群“美庐台”，江北住宅的核心竞争力量望海现代城、海怡花园、天骄俊园、皇冠东和、佳华世纪、蔚蓝世纪全部集中于此片区，市场竞争压力非常大，住宅销售的前提一定需要轰轰烈烈的市场氛围；4、从目前重庆地产的状况而言，2001年整个市场缺少影响力的热点，领导品牌基本集中于老项目的2期，新项目的规模、水准缺少影响力，市场呈现出楼盘交替的质变点，市场同样需要有热点的区域或项目出现；[判断]：无论从龙湖品牌的拓展、项目的竞争局势、项目的销售难点、市场的影响力来看，龙湖北城天街要么不出手，要出手就需要轰轰烈烈，再次提升龙湖的品牌力量；2001.9.32BIRTHIDEA博思堂二、如何做到轰轰烈烈？龙湖北城天街控制要点

1、核心文脉一定要亮 *北城天街、美庐台、北岸星座每个部分都需要非 常独特的卖点与主题，市场形象非常鲜明；2、硬件支持一定要强 *主力店华联商场已经有，目前尚缺少人气店--麦 当劳或肯德基（请尽快落实）； 3、现场感染一定要浓 *展示中心、街面示范环境、样板间； 4、外界焦点一定要热 *特别是开盘前蓄水攻击阶段、开盘启动攻击阶段 一定要形成市场的热点，不断地形成市场的热点；2001.9.33BIRTHIDEA博思堂三、文脉亮点如何？龙湖北城天街文脉定位

1、北城天街 *水岸邻里购物公园 2、美庐台 *5重心怡景观华府 1、海洋公园景观 2、水岸购物公园景观 3、亲水度假庭院景观 4、架空层花园景观 5、泛会所休闲景观 3、北岸星座 *33层摘星公寓2001.9.34BIRTHIDEA博思堂四、硬件支持如何？龙湖北城天街硬件支持 1、住宅是难点 *住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持，建议商业住 宅同时启动； 2、商业是核心 *商业的启动必须有足够的形象点，目前主力店华联商场已经 有非常好的感染力，但尚缺乏人气店（麦当劳或肯德基）的 支持； *人气店不仅对目前促销具有良好的促动力，而且对后期的商 业热卖同样具有非常好的带动力； 3、公寓是刺激点 *公寓由于体量的关系，并不构成主力点，但是确是非常好的 补充刺激点，在长期的销售中以新的概念刺激市场；2001.9.35BIRTHIDEA博思堂五、现场感染力如何营造？ 1、大气球+条幅 2、展示中心+绿地环境 3、入口实景广场 4、概念围墙 7 6 2 5、观景台 5 4 3 1 6、住宅样板间 7、楼体大条幅现场感染力：1、控制主交通干线，采用大气球方式，形成空间的封杀点； 2、截杀望海现代城、海怡花园人气，在最靠近路口前段设立展示中心、环境、样板间及入口处的实景广场； 3、充分利用沿街面的长度展示，采用实景围墙的方式展现项目卖点； 4、由于景观是住宅现场的最大亮点，建议在住宅处设立观景台或观景廊，充分让买 家提前感受现场的魅力； 5、楼体一旦有形象进度，尽快布置大招示布条幅，充分利用临路和空间开畅的优势，全力封杀市场； 2001.9.36BIRTHIDEA博思堂六、外界热点如何控制？第一阶段：开盘攻击阶段 2001.10.26-2001.12.18目标：*前盘前充分利用龙湖品牌迅速形成龙湖北城天街关注力； *开盘热销氛围的营造； *开盘后热销持续传递； 第二阶段：持续攻击阶段

2001.12.18-2002.3月 目标：*持续项目热销点不断促销 *项目品质形象不断建立 第三阶段：准决战攻击阶段 2002.3-5月 目标：*5月是大点，实景出现+房交会成为攻击核心点； *全面建立市场地位； 第四阶段：决战攻击阶段

2002.5-2003.5月 目标：现场实景全面展现眼见为实的魅力；龙湖北城天街整合市场攻击 第五阶段：清盘促销阶段

2003年5-10月 目标：项目全面清盘7九、第二攻击波如何打击？第二攻击波市场打击点

主题：龙湖北城天街新热点 核心控制点1、现场排队的控制与维护 2、报纸现场排队新闻广告（后备替代方案）

3、现场选房活动氛围2001.9.310BIRTHIDEA博思堂十、第三攻击波如何打击？第一攻击波市场打击点

主题：7次开盘、7次排队热销的人潮； 龙湖花园1期热销、钻石公寓热销、2期热销；北城天街开盘热销 热销揭密：龙湖的品牌+北城天街实景热点 方式：热销人气照片+现场实景图片+规划设计说明 核心控制点：报纸媒介 版面：跨半版通栏11BIRTHIDEA博思堂开盘攻击执行计划NoProgramMediaOctNov 25262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFFF1、报纸媒介商 晚报1511243336 晨电视媒介1-----------------------------------------------------13、户外广告*4、户外条幅1-----------------------------------------------------15、解放碑1----16、新闻发布会 17、记者新闻热点 1----------------------------12001.9.312BIRTHIDEA博思堂5、现场布置*户外看板“恭请光临龙湖北城天街新闻酒会” *大气球+条幅 *礼仪小姐引导 *嘉宾签到台+签到薄+嘉宾礼品 *邀请函及嘉宾人员的提前邀请与确认