消费者行为与环境及竞争力分析

消费者行为与环境及竞争力分析TM3-2

競爭分析的五力模式

潛在進入者〔威脅〕現有競爭者〔對抗〕替代品〔威脅〕供應商〔議價力量〕買主〔議價力量〕進入障礙上下現有競爭者可能反應相對規模、相對重要性可替代性、向上整合能力相對規模、相對重要性可替代性、向下整合能力價格、品質、轉換本钱競爭者差異、產業成長率固定／儲存本钱、退出障礙產品標準化、轉換本钱規模經濟、產能調整彈性TM3-3

五力模式例示－北高線航空客運

〔潛在進入者〕？〔現有競爭者〕華航、長榮、復興遠東、立榮、國華瑞聯〔替代品〕鐵公路大眾運輸計程車／汽車租賃自用轎車直昇機、高速鐵路〔供應商〕中油，工會空廚業者北、高航空站航空器製造/租賃業者〔買主〕旅行社企業團購散客TM3-5常見的關鍵成功因素〔KSF〕產品創新能力良好的通路關係製程創新能力自有零售據點基礎研究能力物流效率高生產效率／勞動生產力強有力的銷售團隊品管能力完善的週邊服務技術工來源充裕產品線廣度與抉擇製造上的彈性良好的造型／包裝優秀人才良好的形象與聲譽完善的資訊系統地點上的優勢應變能力／決策速度資金來源充裕勤奮努力的企業文化專利等法律保護A.生產與R&D方面：B.行銷方面：C.一般管理與人事方面D.其他方面：TM3-6

競爭優勢來源、種類、持續力A.競爭優勢來源與種類：B.競爭優勢的持續力：C.範例效率品質創新顧客回應低本钱優勢差異化優勢獨特專長(資源、能力)模仿障礙競爭者能力產業變遷競爭優勢的持續力競爭優勢1.達美樂率先外送比薩2.BetaVS.VHS以創新取得差異化優勢模仿障礙低，難以持續新力以創新建立模仿障礙松下模仿／行銷能力強松下VHS獲勝行銷管理概論企業與產品定位TM5-1

定位與區隔的理論與實務學術界觀點：先區隔後定位實務界習慣：2.區隔企業區隔市場區隔產品產品類型顧客需要顧客類型地理區域顧客需要顧客類型地理區域顧客需要顧客類型區隔＝區隔市場＝將市場分為假设干個子集合定位＝產品或市場定位＝顧客對產品的印象1.企業意願企業想要的定位顧客心中的定位顧客認知?What:ForWhat:ForWhom:Where:產品類型顧客需要顧客類型地理區域產品定位市場定位企業定位(產品/市場定義)TM5-2

企業定位的過程定位過程範例所有的需要廣義的類似需要廣義的定位

(產品/市場定義)狹義的定位

(產品/市場定義)明確的定位

(產品/市場定義)食衣住行育樂醫…行的需要國內汽車市場平價國產車市場小型房車製造廠PEST分析＋SWOT分析TM5-3

馬斯洛的需要層級理論1.

相同的需要可以用不同的產品類型來滿足

例：醫療的需要中醫、西醫、另類療法2.

相同的產品類型有時可以同時滿足多種需要例：汽車代步(生理)、地位(尊重)交友(社會)、成就(自我實現)3.同一產品類型可能會衍生出對其他產品類型的需求例:汽車鋼板、引擎、輪胎、玻璃…生理需要〔食、衣、住、行、醫、性…〕平安需要〔保護、秩序、安定…〕社會需要〔愛情、友情、歸屬感…〕尊重需要〔聲望、地位、自尊〕自我實現需要〔成就感〕TM5-5

以產品製程來定位IC設計業晶圓材料業光罩業晶圓代工業IC測試業IC構裝業IC製程化學品業導線架製造業IC製程設備儀器業金融業貨運業報關業………TM5-6

顧客類型與地理區域(市場定位)1.顧客類型最根本的區隔是分為消費者

與組織機構例：涵蓋範圍不動產仲介業者地理區域層次大板橋大台北全台灣許多國家東友房屋永慶房屋太平洋房屋ERA不動產地方性地區性全國性國際/全球性冷凍食品化妝品PC與週邊建材藥品觀光飯店零售通路市場；餐飲業務市場零售通路市場；美容沙龍市場政府/機構；營利事業；個人/家庭建築工地市場；房屋修繕市場醫學中心；診所；藥局散客；團體旅客；商務旅客行業別主要區隔方式2.地理區域是用涵蓋範圍來區隔例：TM5-8

企業重新定位／轉型的必要性PEST分析＋SWOT分析例：統一集團關係企業南聯貿易公司最初定位：台南地方性產業出口代理商重新定位：整廠輸出貿易商重新定位：統一集團局部產品代理商重新定位：代理之局部產品銷往大陸計劃設立啤酒廠跨足製造業運用外在環境的機會因應外在環境的威脅善用內部強勢強化內部弱點重新定位〔轉型〕國外知名產品進口代理商台幣升值，產業外移進品產品日增

陷入經營危機大陸經濟開放TM5-9

企業重新定位/轉型的方式重新定位的方式產品類型顧客需要顧客類型地理區域市場滲透*市場開發產品開發向上整合向下整合水平整合集中多角化水平多角化綜合多角化市場刪簡產品刪簡撤資清算不變不變不變增加增加不變增加增加增加不變不變減少減少(至少有一種增加)＊市場滲透並不屬於重新定位或轉型不變不變增加增加增加不變增加增加增加不變減少減少減少不變不變增加增加不變增加不變增加減少減少減少不變不變不一定不一定不一定不一定不變不一定不變不一定不一定(至少有一種減少)密集成長整合成長多角化成長緊縮TM5-11

四種國際化的定位/營運型態高低本钱壓力低高顧客需要的差異〔全球策略〕〔跨國策略〕定位：標準化定位：外乡化營運：全球運籌營運：全球運籌式產銷式產銷行銷：無差異行銷行銷：差異行銷實例：個人電腦業實例：工具機業〔國際策略〕〔多元外乡策略〕定位：標準化定位：外乡化營運：產銷型態營運：產銷型態不限不限行銷：無差異行銷行銷：差異行銷實例：美式速食業實例：唱片業TM5-12

國際市場進入策略1.進入方式2.進入速度：市場集中與市場分散策略適合分散適合集中顧客需要差異程度市場需求成長率市場需求穩定性配銷系統的規模經濟競爭優勢的持續力市場連動程度(外溢效果)高高高高強低低低低低弱高國際市場出口進入契約進入投資進入間接出口直接出口授權加盟代工契約經營契約合資海外子公司TM6-1

行銷人員對顧客應有的認識1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度？描述變數：人口統計變數，社會經濟變數人格特質，生活型態產品類別，品牌，數量，用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日…決策成員，決策過程，資訊來源功能屬性，服務，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產品，價格，通路，促銷TM6-2購買決策過程的根本模式刺激決策黑箱影響因素行銷活動：

產品/價格

通路/促銷其他刺激：

政治/經濟

社會/科技需要認定資訊蒐集方案評估購買決策購後行為社會因素：

文化與次文化

家庭與社會等個人因素：

人格/生活型態等情境因素：從刺激到需要認定的心智活動：刺激暴露注意理解接納保存選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保存記憶需要認定TM6-3

從需要認定到資訊蒐集的心智活動想要的狀態現有的狀態差異？有無滿意〔沒有行動〕需要認定差異程度及相對重要性蒐集資訊或暫緩TM6-4

資訊蒐集方式、內容、與過程內部蒐集記憶外部蒐集個人來源／公共來源經驗來源／行銷來源需要何種評估準則？現在有那些替代方案？各方案在各評估準則上的表現喚起集合惰性集合不適當集合知曉集合未知集合全集合足以決策?效益>本钱?蒐集結束否是否決策類型〔介入程度〕是TM6-6

方案評估過程評估準則喚起集合各評估準則相對重要性決策規則決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結模式分離模式逐次比較模式……各方案在各評估準則上的表現整體評估購買意向TM6-7

購買行動與購後行為知覺風險社會風險/經濟風險特別計畫性購買一般計畫性購買替代性購買非計畫性購買(衝動性購買)購買意向情境因素物理環境/購物傾向死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌沒有行動提出訴怨不再購買警告親友向有關機構投訴採取法律行動行動滿意不滿購買使用評估購後認知失調TM6-8

消費者行為的EKB模式社會／個人／情境因素需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購後行為信念態度意向刺激暴露注意理解接納保存內部蒐集記憶外部蒐集不滿滿意TM6-9

文化、社會階層、與消費型態A.文化B.社會階層核心文化次文化規範懲罰大眾市場消費型態分眾市場消費型態社經因素社會階層職業教育程度所得與財富繼承上層社會中產階級基層社會獨特的消費型態共通的消費型態TM6-11

創新擴散模式時間2.5%13.5%34%34%16%創新者早期多數落後者晚期多數早期採用者目標市場保守創新複雜性高群體購買決策需要不太明顯相對優勢低知覺風險高行銷努力少目標市場時髦創新複雜性低個人購買決策需要極其明顯相對優勢高知覺風險低行銷努力大擴散慢擴散快TM6-12

家庭/家計單位與角色A.家庭/家計單位的影響：B.角色與身份：生命週期階段：單身青年年輕夫婦滿巢期I

滿巢期II

空巢期I

空巢期II

單身老人購買決策：發起人、影響者、資訊蒐集者決策者、購買者、使用者家計單位結構：核心家庭、單親家庭延伸家庭、非家庭消費型態身份角色角色規範角色刻板形象角色衝突消費型態TM6-14

古典制約與操作制約A.古典制約：B.操作制約：非制約刺激〔情歌、愛情〕制約刺激〔Liata轎車〕非制約反應〔心情舒暢〕制約反應〔心情舒暢〕期待的行為〔喜歡、購買〕刺激〔洗髮精〕期待的行為〔使用〕強化〔感覺良好〕〔連結〕該項刺激產生期待行為的可能性提高TM6-15

人格、自我觀念、與動機A.人格與自我觀念：B.動機：明示動機潛在動機彰顯成功形象獎賞工作辛勞向親友炫耀提高身份地位品質好性能佳內部寬敞舒適行車平安性高許多朋友購買購買Benz人格特質外在環境實際的人格與自我觀念〔成熟穩重〕理想的人格與自我觀念〔時髦有勁〕理想的人格與自我觀念〔成熟穩重〕選擇品牌形象時髦有勁者〔BMW〕選擇品牌形象成熟穩重者〔Benz〕TM6-17

區隔市場的程序與區隔變數A.根本程序：B.區隔描述變數：1.人口