网站广告投放策划手册

第三章网站广告网络广告术语网络广告定价方法网络广告与品牌1一、网站站网络广广告术语语AdViews((广告浏浏览)网网上上广告被被用户下下载的的的次数,,一般以以一段时时间来衡衡量.((如:次次/天))ClickThrough(点点进)::网网上广告告被用户户打开、、浏览的的次数。。Click-throughRate((点进进率)::网网上广告告被点进进的次数数与被下下载次数数之比((点进//广告浏浏览)。。2一、网站站网络广广告术语语PAGEVIEWS（（综合浏浏览量））：网网站各各网页被被浏览的的总次数数。一个个访客有有可能创创造十几几个甚至至更多的的PAGEVIEWS。Impression(印印象数))广广告图片片被访问问的次数数。与与pageview相相同。3一、网站站网络广广告术语语UserSessions(访访客量)):一个单独独用户访访问一个个站点的的全过程程，即称称为一个个Usersession；在一一定时间间内所有有的Usersession的的总和称称为访客客量。4二、网络络广告定定价方法法1、CPM(千千印象费费用)::CostperThousandImpressions网上广告告产生每每1000个广广告印象象数的费费用,即即按广告告投放次次数而非非投放时时间长度度收费。。目前绝绝大部分分网络广广告采用用此标准准计费。。比如说说一个广广告横横幅的单单价是1元/CPM的的话，意意味着每每一千个个人次看看到这个个Banner的话就就收1元元，如此此类推。。5二、网络络广告定定价方法法2、CPC(每每点击成成本)::costperclick以以每点击击一次计计费。是是宣传网网站站点点的最优优方式。。但是，，此类方方法就有有不少经经营广告告的网站站觉得不不公平，，比如，，虽然浏浏览者没没有点击击，但是是他已经经看到了了广告，，对于这这些看到到广告却却没有点点击的流流量来说说，网站站没有任任何收益益。6二、网络络广告定定价方法法3、CPA(CostPerAction))每行行动成本本CPA计计价方式式是指按按广告投投放实际际效果，，即按回回应的有有效问卷卷或定单单来计费费，而不不限广告告投放量量。CPA的的计价方方式对于于网站而而言有一一定的风风险，但但若广告告投放成成功，其其收益也也比CPM的计计价方方式要大大得多。。广告主为为规避广广告费用用风险，，只有当当网络用用户点击击旗帜广广告，链链接广告告主网页页后，才才按点击击次数付付给广告告站点费费用。7二、网络络广告定定价方法法4.CPR(CostPerResponse)每每回应应成本以浏览者者的每一一个回应应计费。。这种广广告计费费充分体体现了网网络广告告“及时时反应、、直接互互动、准准确记记录”的的特点。。但对品牌牌广告，，大概所所有的网网站都会会给予拒拒绝，因因为得到到广告费费的机会会比CPC还还要渺茫茫。8二、网络络广告定定价方法法5.CPP(CostPerPurchase)每每购买买成本广告主为为规避广广告费用用风险，，只有在在网络用用户点击击旗帜广广告并进进行在线线交易后后，才按按销售笔笔数付付给广告告站点费费用。无论是CPA还还是CPP，广广告主都都要求发发生目标标消费者者的“点点击”，，甚至进进一步形形成购买买，才予予付费费：CPM则只只要求发发生“目目击”((或称““展露””、“印印象”))，就产产生广告告付费。。9二、网络络广告定定价方法法6、.PFP((Pay-For-Performance)按按效果果付费著名市场场研究机机构福莱莱斯特((Forrerster)研研究公司司最近公公布的一一项研究究报告称称，在今今后4年年之内内，万维维网将从从目前的的广告收收费模式式——即即根据每每千次闪闪现(impression)收费费——CPM变变为按效效果收费费(pay-for--performance))的模式式。10二、网络络广告定定价方法法7、包月月方式很多国内内的网站站是按照照“一个个月多少少钱”这这种固定定收费模模式来收收费的，，这对客客户和网网站都不不公平平，无法法保障广广告客户户的利益益。虽然国际际上一般般通用的的网络广广告收费费模式是是CPM(千人人印象成成本))和CPC(千千人点击击成本))，但在在我国，，一个时时期以来来的网络络广告收收费模式式始终含含糊不清清，网网络广告告商们各各自为政政，有的的使用CPM和和CPC计费，，有的干干脆采用用包月的的形式，，不管效效果好坏坏，不不管访问问量有多多少，一一律一个个价。尽尽管现在在很多大大的站点点多已采采用CPM和CPC计计费，但但很多中中小站站点依然然使用包包月制。。11二、网络络广告定定价方法法8.其他他计价方方式某些广告告主在进进行特殊殊营销专专案时，，会提出出以下方方法个别别议价：：(1)CPL((CostPerLeads))：以搜搜集潜在在客户名名单多少少来收费费；(2)CPS((CostPerSales))：以实实际销售售产品数数量来换换算广告告刊登金金额。12二、网络络广告定定价方法法相比而言言，CPM和包包月方式式对网站站有利，，而CPC、CPA、、CPR、CPP或PFP则则对广告告主有利利。目前比比较流行行的计价价方式是是CPM和CPC，最最为流行行的则为为CPM。随着搜索索引擎付付费广告告的发展展，PFP付付费方式式正成为为搜索引引擎网站站的主流流方式。。13三、网络络广告与与品牌汤姆·彼彼得斯说说得好：：“在日日益拥挤挤的市场场上傻瓜瓜才会进进行价格格竞争，，赢家会会想方设设法在消消费者的的心目中中创造持持久的价价值。””品牌是市市场经济济环境中中一种独独特的现现象，是是一种文文化。品牌具有有巨大的的无形价价值。14中外品牌牌价值比比较：1995年品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山320亿人民币可口可乐390.5亿美元长虹87.61万宝路387.1一汽65.49IBM171.5云烟50.53摩托罗拉152.8海尔42.61惠普131.715中外品牌牌价值比比较：1996年品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山332亿人民币万宝路446.14亿美元长虹122.08可口可乐434.27海尔77.36麦当劳189.20一汽69.96IBM184.91春兰65.54迪斯尼153.5816中外品牌牌价值比比较：1997年品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山353亿人民币可口可乐479.78亿美元长虹182万宝路476.35海尔118IBM237.01一汽72.76麦当劳199.39康佳55.64迪斯尼170.69172000年中国最最有价值值的十大大品牌品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山439亿人民币联想103.20海尔330一汽96.6长虹260科龙96.18五粮液120康佳95.39TCL105.9399973.8018（一）品品牌（1）什什么是品品牌（Brand）::品牌是指指一个名名字、名名词、符符号、设设计或以以上几种种形式的的组合，，用来识识别一个个或一群群出售者者的产品品或服务务，并与与其它竞竞争者的的产品区区分开来来。19（2）品牌构构成品牌名称品牌标志20（3）品牌设设计形式式文字品牌牌图形品牌牌符号品牌牌组合品牌牌21（4）商商标（TradeMark）商标是指指受法律律保护的的一个品品牌或品品牌的一一部分。。22三、网络络广告与与品牌（二）网网络广告告对品牌牌传播的的作用Banner一一次曝露露可以达达到多种种效果：：广告的的知名度度；品牌牌的知名名度；品品牌的认认知；帮帮助建立立潜在的的购买意意图。如果企业业的营销销目标受受众包括括网民，，那么就就具备了了足够的的理由进进行网络络营销以以及发布布品牌推推广方面面的网络络广告。。23三、网络络广告与与品牌网络广告告能提升升品牌认认知美美国IAB曾曾进行一一项研究究，在看看过Volvo汽车的的网络广广告之后后，认为为Volvo比比其他汽汽车更好好的评价价者增加加了55%，而而认为Volvo是好好车者则则增加了了44%%，从该该项研究究可以看看出网络络广告对对品牌认认知的影影响力。。一个有关关旗帜广广告对品品牌认知知的影响响的研究究表明：：那些经经过旗帜帜曝光的的测试组组成员对对品牌认认知度提提高了12%到到200%不等等。24三、网络络广告与与品牌网络广告告塑造品品牌塑造全新新的网络络品牌传统品牌牌在通过过网络广广告在网网络用户户中得到到提升。。25XX网络络广告报报价单执行日期期：20XX..X.X-20XX..XX..XX（（单位位：人民民币元））26旗帜广告告（Banner）尺寸：468**60PixelsMaxFileSize:<<15K投投放文件件格式：：Swf,Gif,,Jpg,,html位置：XX网网除首页页外各级级页面最最上方27旗帜广告告（Banner）频道：游游戏/女女性/邮邮件/地地方站价格：RMB80//CPM频道：新新闻/体体育/文文教/汽汽车价格：RMB100/CPM频道：科科技/财财经价格：RMB150/CPM注：CPM(CostPer1000Impression)千人人成本，，即广告告出现1000次的费费用28按钮广告告（Button）尺寸：120**60PixelsMaxFileSize::<5K投投放文文件格式式:Swf,,Gif,Jpg位置：第第一屏：：不滑动动鼠标，，打开网网页后呈呈现的页页面29按钮广告告（Button）频道：新新闻中心心首页价价格：10,000//天频道：科科技/财财经价价格：：4,000//天频道：体体育/文文教/汽汽车价价格：：3,000//天频道：游游戏/女女人/地地方站价价格格：2000//天30按钮广告告（Button）位置：第第二屏：：以第一一屏同等等大小向向下顺延延的网页页频道：新新闻中心心首页价价格：：5000/天天频道：科科技/财财经价价格：3000/天频道：体体育/文文教/汽汽车价价格：：2000/天天频道：游游戏/女女人/地地方站价价格：1500/天31按钮广告告（Button）位置：第第三屏：：以第二二屏同等等大小向向下顺延延的网页页频道：新新闻首页页价价格：：3000/天天频道：科科技/财财经/价价格：：2000/天天频道：体体育/文文教/汽汽车价价格：：1500/天天频道：游游戏/女女人/地地方站价价格格：1000//天32小Button:尺尺寸100*50PixelsMaxFileSize:<<5K位置：新新浪首页页第一屏屏（新浪浪首页商商城推荐荐标题以以上）价价格：RMB10,000//天位置：新新浪网首首页第二二屏（新新浪首页页商城推推荐标题题以下，，频道推推荐标题题以上））价格：RMB6,000/天天位置：新新浪网首首页第三三屏（新新浪首页页频道推推荐标题题以下））价格：RMB4,000/天天/个或或RMB10,000/天天/2个个33浮动标识识广告（（MovingIcon））尺寸：80*80PixelsMaxFileSize:<<5K投投放放文件格格式:Swf,Gif,,Jpg34浮动标识识广告（（MovingIcon））频道：新新浪首页页价价格：左左侧4万万/天；；右侧5万/天天频道：新新闻中心心首页价价格格：3万万/天频道：科科技/财财经价价格：2万/天天频道：游游戏/女女人/地地方站价价格：8000/天频道：体体育/文文教/邮邮件/汽汽车价价格：：1万//天35画中画（（PIP）尺寸：360**300PixelsMaxFileSize::<39K投投放文文件格式式:Swf36画中画（（PIP）频道：国国际新闻闻/国内内新闻//财经新新闻/科科技新闻闻价格：20万//周或4万/天天频道：体体育新闻闻价格：18万//周或3.6万万/天频道：文文教新闻闻/汽车车新闻价格：12万//周或2.4万万/天频道：游游戏新闻闻/女性性新闻//地方站站价格：10万//周或2万/天天37弹出窗口口（PopUp）400**300PixelsMaxFileSize::<30K频道：新新浪首页页频频道道：新闻闻中心首首页价格：10万//天价价格：：8万//天频道：科科技/财财经频频道道：邮件件价格：4万/天天价价格：：3万//天频道：体体育/文文教/汽汽车频频道：游游戏/女女人/地地方站价格：2万/天天价价格：：1.5万/天天投放文件件格式::Swf,Gif,Jpg,,html38流媒体：：(flashlayer)尺寸：MaxFileSize:<25K投投放文文件格式式:Swf位置：各各个页面面频道：新新浪首页页/新闻闻中心首首页价价格：2万/天天频道：体体育/文文教/邮邮件价价格：：8000/天天频道：科科技/财财经首页页价价格：1万/天天频道：游游戏/女女性首页页 价格格：5000//天广告最终终以按钮钮或浮动动LOGO显示示，即流流媒体价价格加上上按钮或或浮动LOGO的价格格39通栏广告告尺寸：新新浪首页页468*95MaxFileSize::<20K投放文件件格式::Swf,Gif,Jpg,,html尺寸：其其他页面面750*200MaxFileSize::<30K投放文件件格式::Swf,Gif,Jpg40通栏广告告尺寸：新新浪首页页468*95MaxFileSize::<20K投放文件件格式::Swf,Gif,Jpg,,html尺寸：其其他页面面750*200MaxFileSize::<30K投放文件件格式::Swf,Gif,Jpg41通栏广告告频道：新新浪首页页价价格：：12万万/天频道：新新闻中心心第一屏屏、第二二屏、第第三屏价格：8万/天天、、5万//天、3万/天天频道：科科技/财财经第一一屏、第第二屏、、第三屏屏价格：5万/天天、3万万/天、、2万//天频道：体体育/文文教/邮邮件/汽汽车第一一屏、第第二屏、、第三屏屏价格：3万/天天、2万万/天、、1万//天频道：游游戏/女女性第一一屏、第第二屏、、第三屏屏价格：2万/天天、1万万/天、、5000/天天注：邮邮件频频道的通通栏只出出现在第第一屏42全屏（fullscreenbanner））尺寸：新新浪首页页：大图760*515---550PixelsMaxFileSize:<<30K小图468*60PixelsMaxFileSize:<<15K其他页面面：大图750*600PixelsMaxFileSize:<30K小图468*60PixelsMaxFileSize:<<15K投放文件件格式::Swf,Gif,Jpg,,html43全屏（fullscreenbanner））频道：新新浪首页页价格：10万//小时频道：新新闻中心心首页价格：6万/小小时频道：科科技/财财经价格：3万/小小时频道：体体育/文文教/汽汽车/邮邮件价格：2万/小小时频道：游游戏/女女人/地地方站价格：1万/小小时44文字链接接（TextLink）新浪首页页新浪首页页BANNER右侧（（<8个个字）：：价格6,,000/天//条新浪首页页BANNER左侧（（<11个字））：价格6,,000/天//条新浪首页页新闻要要闻区（（15--20个个字）：：价格12,000/天天/条网站首页页BANNER上面（（<8字字）：价格5,,000/天//条45文字链接接（TextLink）直邮价格：0.15/封（（2万封封起），，每增加加一个定定向要求求加收20%嘉宾聊天天室赞助助(VIPChatRoom)价格：4万/次次46网络广告告策划47一、网络络广告策策划基础础1、明确确广告目目标只有明确确了Web广告告活动的的总体目目标之后后，广告告策划者者才能决决定Web广告告的内容容、形式式、创意意，甚至至包括网网站的选选择、广广告对象象的确定定。一是推销销品牌二是获得得受众的的直接反反应。48一、网络络广告策策划基础础直接反应应又分为为：◆◆让让受众众来访问问站点，，从而让让他们知知道你的的企业、、产品在在某一个个Web站点上上。◆◆让让来访问问站点的的受众认认识你的的产品。。◆◆填写写一份调调查表，，配合你你进行市市场调查查。◆◆使使消费者者购买产产品，下下购定单单。◆◆让让受众知知道如何何使用产产品。49一、网络络广告策策划基础础2、准确确的受众众定位广告的受受众决定定着Web广告告的表现现形式、、广告的的内容、、具体站站点的选选择，也也就影响响着最终终的广告告效果。。广告的受受众是由由产品消消费对象象来决定定的，所所以透析析产品特特性是准准确定位位广告目目标对象象的关键键。50一、网络络广告策策划基础础3、及时时了解竞竞争对手手情况。。“知已知知彼，百百战不殆殆”。在网络所所带来的的高度信信息化社社会里，，它同样样是广告告商战必必要的前前提考虑虑。否则，可可能会导导致广告告行为的的盲目性性，其危危害如下下：51一、网络络广告策策划基础础A、重复复别人已已做过的的事情，，使得你你的Web广告告较竞争争者广告告迟后出出现，是是别人已已经用过过的广告告形式和和创意，，失去了了广告的的吸引力力与新鲜鲜感。B、不不能敏锐锐地监察察到竞争争对手的的新近动动作。C、不能能及时捕捕捉最新新Web广告动动态。这这包括Web广广告本身身的制作作与创意意新动态态，还有有最新制制作Web广告告软件的的出现。。52一、网络络广告策策划基础础4、资金金与技术术的支持持。1）从资资金角度度来看。。这是制制约与影影响Web广告告制作、、设计、、创意的的重要因因素。根据广告告主对本本次广告告活动的的预算，，资金费费用主要要包括广广告制作作费用和和网站投投放费用用两大块块。2）就技技术问题题来说，，这也制制约与影影响着Web广广告的制制作、设设计和创创意。Web广广告技术术问题涉涉及到制制作与设设计技术术、网络络传输技技术、终终端接受受技术。。53二、具具体策略略与战术术1、Web广告告媒体选选择策略略。所所谓Web广告告媒体选选择就是是对所要要发布信信息的站站点的确确定，甚甚至包括括具体页页面位置置的确定定。不同同的站点点有不同同的受众众对象，，所以媒媒体的选选择对Web广广告的最最终效果果影响很很大。目前站点点有全国国性的站站点、地地方站点点、中文文站点、、英文站站点、内内容综合合型站点点、内容容专业型型站点，，还有企企业自己己的专有有网站或或主页54二、具具体策略略与战术术2、Web广告告时段安安排策略略。为为了实现现Web广告实实时传播播，让更更多的目目标受众众来点击击或浏览览Web页面，，保证点点击的较较高有效效性，这这就要考考虑Web广告告的时段段安排技技巧。同时做好好时段安安排，还还有利于于费用的的节约。。55二、具具体策略略与战术术3、广告告形式确确