耐克公司战略管理分析

课程论文耐克公司战略管理分析学生：常青学号：2006115154课程：公司战略管理 教师：王琴班级：06人力资源管理1目录一、公司简介------------------------3二、发展历程------------------------3三、关键战略要素分析 ----------------8四、鞋业面临的机会和威胁 ------------10五、耐克的远景及使命分析 ------------11六、耐克公司的 SWOT分析------------13七、耐克品牌的营销战略 --------------172耐克公司战略管理分析一、公司简介耐克NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类.服装.设备和附件，居世界领先地位。公司成立于1972年,其前身是现任NIKE总裁菲尔耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌。NIKE 公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。在中国， NIKE早在1994年便与4支甲A足球俱乐部签订赞助协议。同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。 96-97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。 首次创办3对3篮球赛，NIKE高中男子篮球联赛，耐青少年足球超级杯赛等。NIKE 的口号"JustDoIt" 和"There'sNoFinishLine" 便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明：成功永远没有过去式，只是一个将来式。创始人：田径教练Bill.Bowerman( 美国)中长跑运动员 Phil.Night( 美国)。成立年代：1972年名字意义：希腊胜利女神的名字商标：象征着希腊胜利女神翅膀的 SWOOSH（羽毛），代表着"速度+动感"。目前经营者：仍由创始人经营。现属国籍：美国品牌3二、发展历程费尔．奈特(PhilKnight) 于1964年以500美元创立了Nike公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。本文将为大家揭开Nike成长过程之谜，并特别着力于Nike90年代大放光芒的关键-新产品发展策略。在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。简言之，Swoosh就是NIKE的那个标志创建初期:60-70 年代提到Nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔．奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻「胜利」之意。公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品则购自日本，他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签订第一张合约，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让 Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。4Nike 从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的生产，必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此，海外代工仍有它的风险性，因距离及不同国家的文化落差，致使品管的困难度提高。因此， Nike在下大规模的订单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程，以确保成品能符合Nike的品质水准。这段期间，Nike的策略焦点完全集中于:1·建立最好的海外生产运作模式；2·为代工厂商说明新设计与款式；3·维护品质水准面临困局与力图中兴:80年代年代初，Nike大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步(Reebok)的叫阵对垒旋踵而至。创立于 1981年，由创办人兼 CEO保罗.菲尔蒙(PaulFireman)领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与Nike分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，以 9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座， Nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后。Nike 与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。换言之，也就是年轻族群(青少年、年轻成人)所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」。两大鞋业巨头都体认到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市场。 锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对 Nike施予重击。锐步 CEO菲尔蒙曾公开评击Nike: 「奈特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手」。 奈特则轻鄙回应: 「我之所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。为了反击锐步的挑衅，Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」(TheNikeAirShoe)。评论家约翰.何朗(JohnHoran)曾在美国运动产业的专刊上，针对Nike气体鞋发5表了他的看法:「其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已」。Nike气体鞋直至90年代初才正式上市，并获得了空前的成功。所以说，80年代是Nike面临困局与力图中兴的年代，这段期间，Nike在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。攀上高峰:90年代Nike 气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘 NBA超级巨星迈克尔.乔丹(MichaelJordon) 为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以 Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后， Nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」 (ReebokPumpShoe)应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔.欧尼尔(ShaquilleO ’Neal)为代言人，惜大势已去。这时Nike的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功， 让Nike深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度， 例如:Nike于1995年的运动行销(SportsMarketing)花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元。Nike的运动行销继迈克尔.乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎.伍兹(TigerWoods)，1996年再与巴西足球队签下一纸十年2~4亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动最高价码的历史记录，包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权利。此后， Nike钩形标志如影随形的出现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播中。运动行销固然是 Nike的主力，但在品牌传播上亦十分重视。 80~90年代，Nike牢牢的掌握住了目标市场的脉动 –青春、性格及挑战现实的青少年，所有的Nike产品都特别彰显它的「钩形」品牌标志，同时发展出「 JustDoIt 」传播主题，伴随着「以你的方式去赢」的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言背6书，很快地就掳获了全球青少年的心。 Nike的产品并不便宜，在美国一双运动鞋的卖价可飙到 100美元，这种高价策略为 Nike打下不少江山，却也带来莫大的麻烦，一些美国民间团体发起了抗议活动，逼迫Nike必须提高海外厂制鞋工人的工资，尽管Nike非铁石心肠之流，但生意究竟还是生意，费尔.奈特并无意让步。气体鞋在市场上取得了空前的成功之后， 加深了Nike对新产品研发的力度，仅一年的光景，即有 300多种新款式在美国市场上市。 Nike宣称: 「科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力」。换个角度说，促使 Nike全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。事实上，业界并非只有 Nike一家特别重视新产品研发，许多知名品牌为了抓住年轻人追求时尚的心态， 也只能让产品不断地推陈出新，别无他途。90年代期间Nike 行销背后的支柱 –针对青少年之市场研调的深度与广度， 在运动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这让 Nike的占有率得以持续地成长， 1996年攀升至43%(锐步16%)，单是美国市场的销售额就超过 30亿美元。迎接新纪元:2000年综观整个90年代，Nike的快速发展有两个主要方向 :1·扩张全球销售，且获致大幅成长；2·发展非鞋类运动用品，如 : 运动服及体育器材等。1996年Nike的全球总销售额达到90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。90年代末，Nike因青少年逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的挫折，此外，亚洲陷入经济萧条期，对 Nike来说，亦是一项严重打击，致使库存过多，利润下降，不得不采取精简人事措施，但 Nike当局对未来的发展仍持相当乐观的态度，费尔 .奈特退居幕后任 Nike集团总裁，CEO的棒子则交由汤姆.克拉克(TomClarke)接管。新任CEO对公司未来的发展，亦有一番精彩的描述:“Nike成长很快，一旦碰上了经济不景气，我们需要一段时间调整。请别忘7了，我们是一群自我要求很高的Nike人，公司的经营是长期永续性的，绝非仅是为了未来几年让大家拍拍手高兴一下而已。”确实，Nike的运动产品及服装，无论是研发技术，或是品牌行销，随时都有可能在全球市场再掀起另一波高潮，并持续保有世界第一的地位。检视Nike发展新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了行销的基本原则–掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。但大家必须明白一点:发展具创意的新产品时，最大的问题点乃在于消费者事前并不会主动要求该项新产品。换言之，你必须领导消费者，别让消费者牵着鼻子走。大家可以回想一下，70年代初，在针对新顾客需求进行研究调查之前，有多少消费者会主动要求录放机、传真机及微波炉等产品呢?有创意的企业往往能善用他们丰富的想象力，将不明确的消费者需求发掘出来，走在消费趋势前端，而不是当一位人云亦云的跟随者。发掘市场机会除了必须深度了解消费者的需求、生活型态及渴望之外，还得具备一些创意，方能水到渠成。试问谁会认为针对观光客语文障碍需求的口袋型翻译机没有市场?企业如何取得该需求最初的创意？答案是想尽办法接近与观察需求最殷切的顾客，并跟他们做进一步的接触，例如：日本三叶在伦敦展示音乐器材，让欧洲的杰出音乐家们能够亲身感受最先进的音乐硬体， 其目的不光是藉此多了解顾客，还同时展现了先进的产品科技。Nike 因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出饶具创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头，Nike的世界第一并非浪得虚名。三、关键战略要素分析1、 业务组合：在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。从一定意义上讲，“寻找要轻要软的跑鞋”，是公司至高无上的准则，这也使得耐克的营销准则变得简单而实用。公司充分发挥潜力，生产出更多种类的产品，使自己的鞋型千姿百态。公司根据不同的脚型、体重、跑速、训练、计划、性别和不8同的技术水平，设计出了不同的新式样。耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，吸引了各式各样的消费者。 所有的消费群体，不管是普通运动热爱者，还是专业的运动员，都有这样一种认识：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。因此，这张极端的业务组合策略收到了很好的效果， 这也为耐克公司在飞速发展的跑鞋行列中树立了一个良好的形象。2、 资源配置：耐克（NIKE）公司的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战略控制和营销推广，实行业务外包策略。所谓业务外包是企业为了节约投资成本和管理成本，提高资源配置效率和市场运作效率，而将企业某些业务外包给其他企业或机构完成。业务外包是实行跨企业资源配置的一种比较简单而有效的形式，已经成为一种重要的商业手段，为西方越来越多的企业所青睐。产品加工业务的外包多是将劳动密集型的加工业务通过外包转移到发展中国家，以节约制造成本，又可绕开关税壁垒，还有利于迅速接近市场。3、 竞争优势：耐克经营的运动鞋及服装是季节性很强的产品，如果没有良好的物流服务，就不能保持其竞争优势，因此耐克公司非常注重其物流系统的建设，跟踪国际先进的物流技术的发展，及时对其系统进行改进，可以说其物流系统是一个国际领先的、高效的货物配送系统。首先，耐克在全球布局物流网络以快速响应市场需求。其次，使用电子商务物流方案，部分物流业务外包。耐克在选择物流合作伙伴时总是选择有经验的、国际专业性的、可以信任的服务商。4、 协同优势：耐克公司有一种“生产伙伴”的三层策略，即把合作者分别按关系远近区别对待,更有利于耐克公司主要产品的生产。首先是发达伙伴。它们管理营销生产耐克公司最新和最昂贵的“代言产品”,能够承担较高的生产成本。这些公司生产的产品数量较少,他们通常与耐克公司一起共同开发产品,并且在新技术方面进行共同的投资。其次是大规模的生产商。它们规模惊人每天生产万到万件产品,而发达的伙伴则生产万到万件产品。他们一般生产特定类型的鞋比如篮球鞋,而且是纵向联合的。耐克公司不与他们开发产品,因为每家公司可能要为一9个其他的买主进行生产, 以便保住他们的规模。再次是发展中的合作伙伴。这些是最具吸引力的, 因为他们的劳动力成本低廉 , 装配地点分布广泛。这些公司都是专门为耐克生产的, 耐克公司有一个强大的“指导”计划把他们发展成为更高水平的供应商。为了帮助发展中的资源和发达的伙伴 , 耐克公司努力把双方连接起来。发达的伙伴通过提供培训把他们自己的一些劳动力密集的活动转给这些单位来帮助发展中的合作伙伴。四、鞋业的面临的机会和威胁1、行业面临的机会：有关制鞋业的立法已经基本完善，国内政局稳定，给行业营造了稳定的环境。国内经济增长较快，经济全球化趋势越来越明显，为鞋业的提供了巨大的市场。科技不断发展，技术更新加快，产品更新换代加快，我们永远不知道下一秒我们用的鞋都多了些什么性能。2、行业面临的威胁：1）产业内方面，由于国内鞋业市场已经饱和，并趋于稳定，出现了行业层级划分。其中中低端产品市场基本由国内品牌占领，虽然高端产品在国内市场份额相对不是很高，但是在高端领域，65%是由国外品牌占领，如松下，索尼。但是层级间也存在非常大的竞争压力。例如空调方面，占据空调市场60%分额的海尔，美的，格力都在加大研发力度，给各大高端产品的外资品牌形成压力和冲击。技术的发展让整个家电行业，绝大部分都采取了差异化战略模式，没有出新，就没有生存。2）潜在进入者方面，鞋业的威胁很大。由于鞋业不需要大量的研发，原材料及生产成本，行业壁垒较低，不存在较为明显的规模经济作用。不一定要有雄厚的经济实力和相关技术水平，就可以在鞋业立足的，所以整个鞋业很容易会出现新的进入者。3）供应商方面，整个鞋业除了某些特定的原材料如皮革、橡胶等由相关产业生产以外，其整体以及核心部件都由企业自主生产。供应商环节在整个产业中10占的价值比较小，带来的威胁较小。不过近年来由于原材料价格的上涨， 使各大企业都采取了不同程度的涨价行动，范围在 3%-10%之间。但相对于整个行业频繁出现的价格战竞争导致的降价，真可谓小巫见大巫了。4）买方方面，整个市场的需求是不断扩大的。国内经济稳定发展，人民收入水平提高，购买力提高，对鞋子的需求量越来越大。但是由于技术更新等带来的降价，导致买方采取观望的态度。 许多购买者抱着等待进一步降价的态度， 而有的则采取等待新款式的出现避免过季销售打折。 这些都在一定程度上影响了市场需求。5）替代产品方面，由于鞋业的定义较为宽泛，有运动鞋、时装鞋等的区分，不同的消费群体偏好不同的种类，并且不同等级的顾客又会选择不同的品牌，因此鞋业中的替代威胁还是不小的。五、耐克远景及使命分析虽然2008年北京奥运会圆满闭幕，但是体育用品行业的竞争依然在加剧， 各知名企业纷纷宣布了自己的发展计划，一组数字勾画出了这个市场的未来架构。上周，耐克公司在北京向新闻界介绍：该公司旨在继续保持耐克品牌及其他子公司品牌在全球增长和市场领先地位的长期战略已经开始实施。 按照这项计划，在品牌组合成长的效应下，耐克2011财年的营业额增长目标将达230亿美元，相比2006财年150亿美元的营业额会有大幅度上升。预计未来5年，耐克在核心消费品战略的推动下，营业额目标的75%产生于耐克品牌。通过产品创新、品牌领导力建设和零售规模拓展的力度，耐克致力于为顾客创造一流的消费体验。在此基础上，耐克将不断扩大业务地域，在全球加速市场渗透。在系统化的业务管理措施帮助下，耐克希望每股盈利的长期增长达到13%～19%。耐克公司提供的该公司总裁兼首席执行官 MarkParker的书面讲话称：“作为市场的领导者，我们有能力也有责任带领这个行业及合作伙伴更上一层楼。 能够与消费者心意相通并激发消费者的情感共鸣， 是目前我们这个行业唯一且最重要的竞争优势。在这一点上没有别人做得比耐克更好。我们的目标非常明确。我对我们未来的发展机会感到欣喜。”11据了解，在制定企业品牌战略时，耐克公司高层特别重视各子公司品牌的发展成绩和潜力，其中包括ColeHaan公司、Converse公司、Exeter品牌集团公司、Hurley国际公司、耐克Bauer曲棍球公司和耐克高尔夫公司。这些企业的总营业额目前已接近20亿美元。在过去5年，耐克其他子公司品牌的总营业额和税前收入增加了一倍多。公司负责人表示，耐克其他子公司的每个品牌都有充分的发展机会，而耐克品牌则将继续引领企业的发展。耐克品牌将在跑步、篮球、足球、女子健身、男子训练和运动文化等6个核心领域着力打造高品质的鞋类产品、服饰和器材，为顾客创造综合及一流的消费体验。耐克预计75％的品牌业务增长将产生于这6个核心领域。耐克公司向媒体透露，耐克将以核心消费品战略为中心，在全球扩大业务地域。将进一步拓展在美国、英国、日本和中国市场的业务，这四大重点市场目前占到耐克品牌营业额的61％。此外，耐克还计划在俄罗斯、印度、巴西等营业额有望突破10亿美元的国家进行大规模投资。耐克以提升顾客的消费体验作为工作重点，将继续以批发业务模式为主导，预计2011年通过零售伙伴实现的营业额仍将占到公司总营业额的80％以上。耐克将与主要的零售伙伴密切合作，创造更出色的独特消费体验，计划在未来两年与美国的主要零售伙伴合作，针对细分化的零售市场实行分段式市场策略。此外，耐克还将扩大其自营零售和直销业务。Parker先生说：“扩大自营零售业务将有助于加强我们的批发伙伴地位。”公司预计，通过当季零售店、换季零售店和电子商务等直销方式实现的营业额在2011年将占到公司总营业额的15％，而目前这个比例是12%。直销营业额的增长将通过耐克全部的三个直销业务方式来实现。耐克计划在全球新开设约 100家零售店，其中的一半将于未来三年设立在美国。此举将提升耐克的品牌消费体验， 在全球顶级购物场所展示耐克品牌，同时尝试新型的零售策略，推动专业体育零售行业的发展。耐克公司人士认为，在当今世界，以消费者为主导的发展模式已经取代传统的品牌发展模式，成为决定企业业务增长的主要因素。 在把握新的业务发展模式方面，耐克已经做好充分准备。将借助消费者的力量，开拓一个全新的市场，实现业务增长并为投资者创造更多价值。12六、耐克公司的SWOT分析1、优势：耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和 CEO菲尔·耐特（PhilKnight ）最常提及的一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员， 并得到了有价值的报导。耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚， 这使耐克得以成为一个精简的组织。 耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。 如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。2、劣势：耐克公司的运动产品范围广泛、 多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩， 会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在 NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。 零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以， 当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。3、机会：产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。 另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋13子在穿坏之前就会变得不流行了， 这也就意味着消费者需要换新鞋。 开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知， 耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。 此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。4、 威胁：耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋做出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。运用SWOT分析制定策略：优势(S) 劣势(W)内部要素 追求质量S1 雇员关系（内部管理）W2人力资源S2 营销手段（出现存货过多技术创新S4 现象）W9财务管理S514外部要素规模化制造设施S6分销渠道S7原材料（采购功能）S8机会(O)O2--S2,S4:运用企业优O2—W2:因为耐克内部管技术发展O2秀的技术开发人员，对产理失衡导致影响企业产消费者价值观O3品进行不断改进，从而促品的技术发展，应加强公成本领先战略O4进产品的技术发展。司内部信息流通。竞争实力水平O6O3—S1:耐克产品以质量O6—W2,W9:加强内部管环保意识O8好而闻名，以自身高质量理，尤其需要建立产销顺人口与教育水平O9的产品型引更多的消费畅的管理机制和良好的政府给予的优惠税收政者。雇员关系，才能使得企业策O10O4—S4,S8:以低廉的原整体水平上升，从而减少材料和相应的产品创新过多的存货,增强的耐克使得耐克鞋产品的成本竞争实力水平。降至最低。O9—W2:虽然当前员工的O6—S4,S7:充分利用耐教育水平提高很快，但是克的品牌价值，加强市场因为内部管理方面存在分销渠道，在稳固国内市缺陷，使得人无法尽其场的同时，走国际市场道才，应该建立一套完整健路。全的用人激励机制。O8—S2,S6:以耐克优秀的技术人员和制造设施，在制造产品的同时努力使废料堆环境的污染大到最小化。O9—S2:人力资源部发挥其职能吸引更多的高级知识分子加入到耐克企业。15O10—S5:通过财务管控促进公司效益的提升，更能使优惠政策得到体现。威胁(T)T1—S1,2,4,6,7,8:耐克T1—W9:增加更多的营销消费者可支配收入T1应该在过去的价格战中手段，通过更多的媒介吸产品差异性T5吸取教训,应继续发挥技引消费者，减少过多存货资本市场T7术创新、规模化制造的优对耐克造成的管理费用。势，不断拓展新产品，降T5—W9:应该通过更丰富低成本,同时在先进技术的产品，更多样化的营销上高人一筹,从而吸引更手段，弥补耐克存货过多多的消费者购买耐克的的现象。高端产品。T7—W2,W9:通过更合理T5—S2，S4:使高端技术的耐克内部管理机制，促人员在鞋业以外的产品进其优化其资本结构。中加以技术创新，使得耐克的产品更加多样化。T7—S5,S7:运用多种分销渠道，合理的财务管理，集聚企业的资本。七、耐克品牌的营销战略NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。 综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和16使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。创意法则一：篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。创意法则二：用速度征服速度1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印， 和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。速度对比的创意是耐克17在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人。创意法则三：让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性.品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。创意法则四：不要放过灵魂让你离开人世后还使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼都为之撼动。这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致， 它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。创意法则五：最好让产品也讲话耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。 随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，18但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。创意法则六：让不可能变为可能优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。让著名跳远运动员 JackieJoyner-Kersee 跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？创意法则七：老当益壮显身手“八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。简洁是一种永恒的美，也是一种大胆的冒险。创意法则八：究竟谁怕谁？19这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标题写到：“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。创意法则九：善用明星武器利用体育明星作为品牌的代言人或化身， 一直是体育产品最为有力的创意武器。网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表， 他