逸客品牌槟榔市场营销推广项目策划书

-16-16逸客品牌槟榔市场营销推广策划书目录TOC\o"1-5"\h\z一、 学生在计划中刀日勺分工 1二、 策划背景及目标 2三、 市场概况 31、 企业简介 32、 市场现状 3四、 消费者研究 4五、 产品分析 7六、 目标市场分析和定位 9七、 创意方向和广告策略 11八、 广告表现 131、 广播广告 132、 电视广告 13九、 广告媒体策略 14十、预算分配 •H、广告效果测定、学生在本次计划中刀日勺分工销售总监黎华： ①目录企业简介和市场现状消费者研究艺术总监朱铭杰：①广告效果测定广告表现（电视广告2贝叭广播广告2则）广告媒体策略（时间、费用、具体媒介）业务总监夏祥灵： ①学生在计划中0H勺分工创意方向和广告策略预算分配市场总监詹奎奎：①封面产品分析目标市场分析和定位（卖点分析）、策划背景及目标.1、策划背景简介随着我国经济^日勺发展，人们生活水平^日勺不断提高，人们对食品^日勺需求已从“量”^日勺满足转向“质”^日勺需求，“安全、绿色、天然”已成为国内消费领域^日勺普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品^日勺需求愈发强烈，槟榔也是、一样。人们对槟榔需求也日益增加，但是、现有^日勺槟榔市场这块大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王”等大品牌瓜分。因此，槟榔行业如何取得突破、发展，脱颖而出，开拓一个全新^日勺市场已成为槟榔食品发展公司^日勺当务之急。而一个好〃日勺广告策略则是'目前我们最急需00^0汇德利食品有限公司是、一家实力雄厚^日勺公司，以加工生产各种食品、饮料等为主要业务。因看重槟榔^日勺市场前景，现决定进军槟榔市场。公司推出本地品牌“逸客”槟榔，希望能够在巨头如林^日勺槟榔市场闯出一片天地。2、策划^日勺目标及任务本广告策划方案旨在有效从行业环境，主要竞争对手及顾客等方面进行认真分析^日勺基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行定位和推广，特别是、“逸客”槟榔^日勺上市，由此制定了公司发展^日勺广告战略。本广告策划方案首先对汇德利公司内外部环境进行了分析，指出公司面临日勺机会和挑战，然后通过对行业环境分析及槟榔市场调查分析，描述行业竞争态势，判断行业竞争强度，并通过“逸客”^日勺竞争能力分析，找出“逸客”^日勺优势和劣势，最后考虑SWOTCOH勺匹配，并结合消费者购买行为分析，在市场定位^日勺基础上以整合营销思想为指导，做出适合我们本产品CDH勺广告策划书。三、市场概括1.企业简介新余市汇德利公司是、一家新兴^日勺以食品营销贸易为主业^日勺公司，公司自成立以来，诚信经营，飞速发展，深得业界同仁及广大客户^日勺好评。本公司将一如既往地竭诚为广大消费者营造高品质生活方式。 公司经营理念：诚信博爱，换位思考。公司经营宗旨：让消费者花最少^日勺钱获得最好^日勺食品。 公司精神：自强不息，厚德载物，团结奋进，互助共赢。 公司目标：力争成为新余最佳^日勺食品贸易及加工公司，让新余人民吃上安全健康^日勺食品，让“汇德利”三个字家喻户晓。2.市场现状目前新余市场上O日勺品牌槟榔来自海南，海南原材料H勺中国市场占有率达99%,其槟榔原果产约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是、湖南长沙槟榔加工业。据了解，新余吃槟榔CDH勺人数已达全市人口^日勺 35%。在新余，吃槟榔^日勺习俗有着悠久^日勺历史。如今，嚼槟榔^日勺习俗已被更多人接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多^日勺槟榔消费群体。现在^日勺新余市场作坊式作业仍占有一部分份额，而品牌槟榔^日勺竟争日趋白热化，局频率^3日勺广告投送，渠道Q日勺抢夺，促销活动¥之滥，终端局标^日勺高频率^日勺有奖销售业变成了变相降价^日勺利器。此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利对这个不成熟^日勺槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分类。槟榔行业内部通过几年来优胜劣汰已形成了以“胖哥”、“友文”、“皇爷”、“宾之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行业内部竞争异常激烈越来也多^日勺企业意识到要占领更多^日勺市场份额就必须通过系统^日勺品牌运作，企业已进入品牌竞争时代以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置^日勺重要机制四、消费者研究消费者消费行为与生活特征分析，消费水平■和收入水平生活水平不断改善，全市居民消费比上年上涨3.1%。新余消费者消费能力增强。生活态度与消费态较度。根据调查，新余消费者态度比较积极比较容易接受新鲜事物，消费观念^日勺开放程度高消费观念根据调查统计反映，新余市民^日勺价值观较为现实，消费也比较理性。绝大部分人认为在市场经济^日勺驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是 、万万不能”^日勺价值观念。消费者基本特征消费群体特征据市场调研统计，新余地区吃槟榔性别和年龄分布情况大致如下：(以上图表数据来自新余信息港)由上面^日勺图表数据可知：吃槟榔^日勺人群主要以男性为主，占74.07%,女性达25.93%。而且吃槟榔^日勺人群比较广，从十几岁到几十岁不等。主要集中在18-25岁，占64.81%。35岁以上^日勺占11.11%,其普及范围较广，以一般职工为主要消费群体，其次为自由职业者、学生。槟榔作为一种快速消费品，已经成为新余人民生活中O日勺一部分。消费者对槟榔品牌在意程度与其喜好^日勺口味、价格等标准如下：80% "■ ,40%Q 21.43^ 21,43% 河％!麻桂子油 岫雌味 障蝶 樗香峰 茸她■头.学:问苦法 -I.■■■：'I（数据来自中国食品消费网）根据调查数据显示，大部分人群在意槟榔^日勺品牌。只有 10%00^人完全不在意槟榔^日勺品牌，另外消费者多数选择原味口味〃日勺槟榔，占 58.57%。其次为麻桂子油口味^日勺槟榔而购买槟榔^日勺场地、包装、广告、促销也有选择。关丁消费者对价格^日勺在意程度，只有5.71%00^人表示非常在意，大部分^日勺人在意程度为一般。另外，因为槟榔市场价格与量有一定关系， 47.58%00^消费者认为槟榔^日勺价格定价在3.5-5元，30% 人认为在2-3.5元，希望在2元以下和5元以上^日勺只有极少部分^日勺人。因此，价格不是、消费者选择槟榔^日勺主要依据。消费者选择槟榔^日勺决策过程75%^日勺消费者有固定^日勺消费习惯与认同^日勺品牌，25%^日勺消费者购买时^日勺随机性较大。消费者了解槟榔品牌。＞日勺方式与过程82.75%是、通过现场促销；有2.86% 人解槟榔品牌E勺途径是、通过网络，14.29%是、通过其他方式了解^日勺广告受众分析广告^日勺特性之一，就是、其传播对象具有选择性。也就是、说，要根据广告目标^日勺要求，来确定某项广告活动CDH勺特点诉求对象。就商业广告来说，广告目标受众主要分为三种。一般消费者。即为满足个人生活需要而购买商品^日勺消费者大众，由个人和家庭组成，是'广告活动^日勺主要传播对象。也是、本次广告策划^日勺主要受众，我们通过电视和广播H勺这种大众方式传播给大众就是、要唤起广告受众H勺兴趣和购买欲望。组织市场中O日勺机构代表。由企业、社会团体、、政府机构等组织用户构成一个产业或组织市场，是 、比较特殊^日勺消费群体，我们这次广告对这一部分受众并没有做出重点安排。商品经销中H勺采购决策人。指针对流通行业^日勺广告活动所诉求^日勺对象。主要是、一些中间商和零售商，这些人多与行业机构^日勺采购进货^日勺决策人员有关。他们是'流通领域中商品经销单位与广大消费者^日勺牵线人和守门人。也是'我们^日勺主要目标受众之一，引起他们O日勺兴趣可以大幅O日勺增加销量

五、产品分析1、产品基本参数产品名称逸客口味王胖哥老湘潭产地届性新余湖南湖南湖南平均价格/元810117提神和心情愉快，有时会产寒冷^日勺天气生飘飘欲仙〃活凉~香甜~生日勺快感,也会可以御寒，体一股活凉微辣津止渴，寒冷〃 1内充满温暖。^日勺气味，充满产品主要特让人感觉体力11 性H勺天气可以御充沛，工作效如果同时抽呼吸。 1菸，刺激感受寒，体内充满温1 1暖。率提高，反应更灵敏。会更强烈、更持久。槟榔碱含量50~11070~10019.5 〜80~110四g/ml10~90陷/mlg/mlg/ml112.1pg/ml之间2、产品质量分析槟榔系棕桐科植物槟榔ArecacatechuL.〃日勺干燥成熟种子、为中医临床常用中药、具有杀虫、消积、降气、截疟CD日勺功效。自古以来需加工炮制后入药用。槟榔^日勺炮制过程复杂 、包括净制、浸润软化、切制和炒制。其BO0W为了便丁调剂、制剂及增减。 槟榔味淡、性凉。归胃、肺经。具健胃、止渴、健脾理气、化痰止咳④）日勺功效。民间多用槟榔花花序作为药材进行使用“槟榔越嚼越有劲，这口进来那口出，交朋结友，开胃解油”只是、一句关丁槟榔H勺民谣，生动反映了槟榔H勺功效及与人们O日勺不解之缘。随着交通工具^日勺不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常白姓之家，槟榔融入了新余老白姓^日勺生活，遍布大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事.....许多^日勺事情离不开槟榔，新余人有其独特^日勺槟榔文化六、目标市场分析和定位(卖点分析)1、优势(S)汇德利公司发展历史较长，是、新余食品行业^日勺龙头企业，在消费者中知名度较高。“逸客”作为该品牌下一个新产品，具备这些优势。“逸客”是、新余本地H勺品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支持本地品牌^日勺心态进行一定^日勺消费。在新余消费者心中汇德利^日勺品牌早已深入人心，凭借汇德利H勺品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定④＞日勺消费人群。销售渠道是、“逸客”最大^日勺优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多销售渠道，有了一定^日勺可依赖^日勺经销商，作为汇德利^日勺新产品“逸客”，经销商会抱着一种信任〃日勺态度接受。2、劣势(W)在槟榔行业，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消费者普遍接受，“逸客”作为一个新品牌，消费者不一定会认同。市场广品组织不够完善，制约了企业与品牌日勺快速发展。产品具有周期性，一个产品^日勺生命周期只有大概3—4年，面对品牌众多^日勺槟榔产品，消费者喜新厌旧“逸客”也可能会面临被抛弃。＞日勺局面“逸多^日勺槟榔产品，消费者喜新厌旧“逸客”也可能会面临被抛弃。＞日勺局面“逸客”3、 机会(O)近年来，随着我国国民经济持续发展，人们^日勺承受力和生活水平稳步提升，人们不断寻找新^日勺刺激，大部分槟榔口味偏重，而忽略了原味市场，现在大部分人群返璞归真，原味槟榔市场出现机会，因此为满足人们需求，“逸客”以原味市场为主打。这给“逸客”槟榔推广带来机会。湖南省对槟榔产业相关政策^日勺放开及其对槟榔产业^日勺政策鼓励，这一良好^日勺政策环境，不仅为汇德利提供了良好^日勺经营环境，而且还为汇德利筹措资金提供了便利，因此“逸客”适时上市，机会前景可观。人才CDH勺相对过剩，给汇德利^日勺人员招聘带来^日勺机会，汇德利因慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦能十。＞日勺工作人员，这为“逸客”。＞日勺发张壮大提供了契机。4、 威胁(T)槟榔存在不可避免。＞日勺激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化。“逸客”存在一定^日勺市场风险。现有^日勺作坊槟榔依然瓜分着大量市场。“逸客”槟榔优势不明显。可预测和不可预测CDH勺社会环境对槟榔市场CDH勺打击。“癌”阴影尚未散去，医学专家认为长期嚼食槟榔易患口腔癌，还易造成口腔黏膜等疾病，还会使食欲减退，呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康。这在一定〃日勺成度上，给“逸客”造成打击。所以，“逸客”有以下优势(卖点分析)(1)针对“逸客”槟榔是、新品上市，无论是、广品包装还是、口感都焕然一新,与同品牌产品形成差异化，与同行业竞争对手形成产品个性化，具有独特性。“逸客”是、新余本地^日勺品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支持本地品牌^日勺心态进行一定^日勺消费。在新余消费者心中汇德利^日勺品牌早已深入人心，凭借汇德利H勺品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定日勺消费人群。销售渠道是、“逸客”最大^日勺优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多销售渠道，有了一定^日勺可依赖^日勺经销商，作为汇德利^日勺新产品“逸客”，经销商会抱着一种信任〃日勺态度接受。七、创意方向和广告策略广告创意：电视广告用一种生活^日勺享受和精神^日勺飘逸来表现逸客槟榔广播广告用简单幽默^日勺语言以顺口溜^日勺形式让大众更容易记住逸客槟榔。互联网利用图片广告中图片^日勺搞笑形式让更多^日勺人关注其逸客槟榔。广告创意方向：运用电视、广告、互联网等形式表现出逸客槟榔^日勺特点，更让消费者在想消费槟榔时就会想到逸客槟榔，使得逸客槟榔可以成为人们^日勺口头神。广告策略：一、 .广告100^将逸客槟榔^日勺品牌回应^日勺感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数^日勺针对目标消费群O0W体上投放广告。BO0W 、营造一种在不经意问逸客槟榔出现在你身边^日勺感觉，将逸客槟榔^日勺品牌与其消费群体自身建立起品牌^日勺回应，充分让消费者体会到逸客槟榔^日勺“好”。二、 广告日勺目标短期目标：使得逸客槟榔^日勺销售量能有明显^日勺提高长期目标：树立起自己^日勺品牌，维持好自己^日勺品牌形象，在未来冲刺槟榔界。）H勺主导地位。三、 广告创意与实施1、平面广告投放媒体：杂志、报纸创意说明：大多数人在观看报纸、杂志等刊物时都不单单只是、为了游览里面^日勺信息,还有E勺只是、为了消磨时间，所以有时他们还会选择增添辅助物，比如零食。所以我们现在要做^日勺就是、在他们下次看报纸、杂志时所选用00W食上做文章。而在做杂志、报纸OHW面广告时我们更应该让那些读者可以享受到更多〃日勺是、平和或是、乐趣。2、滑翔翼投放形式:40到60米CDH勺空中创意说明：在大多数人^日勺心中都会都一个飞翔梦，所以当空中有滑翔翼飞过时他们都会被这给吸引，抬起头观看，而我们正好可以在这滑翔翼上做个很大^日勺广告，让更过^日勺人看到，为其做宣传。在滑翔翼上做^日勺广告让更多^日勺人看到,也正好符合我们这逸客可以给我们带来^日勺生活^日勺享受和精神^日勺飘逸八、广告表现广播广告文案：呷水果，不呷。呷茶，不呷。呷洒，不呷。真沈勺没礼貌拉，朋友往来，非槟榔不为礼沙！逸客槟榔，不一样^日勺槟榔。卖槟榔明，卖槟榔助.，大家快来买槟榔咯，好吃^日勺槟榔，逸客槟榔。电视广告文案：镜头一：画面以黑白为主色调，以古镇^日勺小桥流水为背景。 12秒。镜头二：一个背包客出现在小桥^日勺一头，从桥上走过，来到了这个小镇。小镇居民都对他很友善日勺微笑。15秒镜头三：他站在小桥^日勺中间，面对着这如诗^日勺画面，闭上眼睛感到安逸与享受。5秒镜头四：画面结束，打出产品和“逸客槟榔，让你感受到如家一般^日勺安逸与享受”这行字。10秒1、镜头一：一个学生在教室里写论文。怎么都没有思绪，情绪烦躁，把笔扔到一边，开始拼命地抓头发，把头发都抓^日勺好乱好乱。 12秒镜头二：这时他^日勺同桌给了他一个逸客槟榔，让他提提神。 5秒镜头三：他吃完后，思绪大开。画面变成他骑着一匹快马，在一望无际^日勺大草原上疯狂^日勺驰骋。13秒镜头四：画面结束，打出产品和“逸客槟榔，让你^日勺精神飘逸，让你^日勺思绪驰骋”这行字。10秒九、广告媒体策略广播广告媒介：运用新余交通广播和新余新闻广播这两个媒介平■台。现在收听广布^日勺主要是、出租车和一些低成本^日勺店面商品房。经调查，他们^日勺收听习惯主要是、新余交通广播和新余新闻广播这两个频道。收听时间，主要是、他们^日勺工作时间，尤其是、在出租车上。开车时没什么事情可做，只能听广播，在这两个电台频道做广播会有很不错^日勺效果。广播广告播出时间及费用:时段级别时段描述价 格15秒/30秒/5秒（人民币：元/次）A7:257:5511:2511:5512:2512:5513:2517:2517:55800/1200/-电视广告媒介:运用新余电视台和渝水区电视台这两个媒介平■台。由丁产品主要投放在新余地区，所以选择了具有地方性特征^日勺媒体平台新余电视台和渝