临沂金锣火腿肠区域市场品牌推广及营销项目策划方案

引言在日常的生活中，无论你是早上因为赖床没有吃早饭，还是想换一下你的口味，火腿肠都是你很好的选择，火腿肠因其方便性很受现代生活节奏快的人们的喜爱•火腿肠最先起源于日本和欧美，进入中国的历史并不长。 1986年，在一个国际食品博览会上，一套日本火腿肠生产样机引起了洛阳肉联厂代表高凤来等人的浓厚兴趣。 正是这套被他们买走的机械设备，生产出了中国第一根火腿肠（河南春都集团是引进我国历史上第一条结扎生产线的企业）。从此，中原大地掀起了火腿肠销售的热潮，仅仅十几年的时间就发展成了中国肉制品市场的主导产业之一。 沈阳作为一个拥有众多人口的大型城市，历年来是各商家的必争之地，目前肉类食品市场的竞争比较激烈，各种品牌的肉类食品粉墨登场。据沈阳统计局统计，在沈阳肉类食品品牌中，双汇、雨润、金锣占据三甲的位置，并均以超过10%的市场占有率雄居第一集团，其中金锣则以超过 30%的市场占有率位于第一。第二集团品类众多，约有 10余种，但每一种所占市场份额均十分有限。虽然如此，面对这激烈的市场竞争，金锣集团应如何在沈阳地区继续开拓、推广肉制品市场，使金锣食品成为沈城消费者首选品牌，本市场推广方案就这些问题进行一系列策划，力求迎合沈阳地区消费者的口味。活动名称：临沂金锣肉制品沈阳2015年市场推广方案活动时间：2015年度01月01日2015年05月31日活动地点：沈阳市1企业简介1.1企业总体情况山东临沂金锣肉制品集团有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司现有总资产68亿元，员工近3万人，拥有以山东、黑龙江、吉林、内蒙古、湖南、四川、河南等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线，是全国农业产业化重点龙头企业。目前，公司已形成年屠宰加工生猪 2200万头、肉鸡2亿只、年产肉及肉制品200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产企业。1.2企业经营状况1.2.1经营情况分析公司的销售网络遍布全国，在全国设有200多家销售办事处、17000多家专卖店、9000多家经销商，为适应我国加入WTO后的新形势，促进产业升级，积极拓展国际市场，公司在俄罗斯、新加坡、香港等国家和地区设有分公司或办事机构，专门从事产品出口业务。同时，公司拥有先进的电子商务系统，各种产品均可网上询盘、直接订购、自动配送。公司拥有从日本、德国、美国等国家引进的高温火腿肠生产线、低温肉制品生产线、屠宰分割线。公司采用先进工艺生产的金锣牌高温火腿肠和低温肉制品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”，金锣冷鲜肉连年被评为“全国安全放心肉”。2005年6月，金锣商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。2010年3月，金锣肉制品被确定为2010广州亚运会唯一指定肉制品。在2010年9月份出炉的中国企业500强榜单中，公司位列214位。公司通过实施高科技人才战略，引入信息化管理机制，使企业在短期内步入现代化企业管理的轨道。公司先后被列为全国农业产业化重点龙头企业、全国农产品加工示范企业、山东省高新技术企业，被授予中国明星企业、省级重合同守信用企业、沂蒙功勋企业等荣誉称号。公司先后通过了 IS09001质量管理体系认证、IS014001环境管理体系认证、IS022000食品安全管理体系认证及HACCP认证。今后，公司将继续坚持科学发展观，紧紧围绕“肉类深加工”这一主业拉长产业链，促进循环经济的发展。通过“传统产业高新化，高新技术产业化”的企业发展战略，把企业进一步做大、做强。1.2.2经营中的困难对于金锣来说最近是一个多事之秋。自2010年以来，多名消费者曾投诉金锣集团产品。该公司生产的“金锣王中王”、“金锣肉粒多香肠”等产品曾出现质量问题， “吃出塑料”，甚至“吃出头发”。2011年10月13日报道了金锣火腿肠出现白色异物后，记者发现在两个月的时间里，鲁西北聊城的两位消费者都声称买到了有异物的金锣牌火腿肠。不过金锣在聊城的相关工作人员还没有确认问题火腿肠是不是金锣产品， 也未证实金锣火腿肠是否存在质量问题。山东聊城的薛女士在吃金锣火腿肠时，吃出一个类似于指甲的硬状物。这些事件都对金锣的企业信誉产生了一些不好的影响 ，我相信只要我们坚持我们的企业的信念，我们一定会把金锣做大做强的。2市场分析2.1宏观环境分析2.1.1自然环境沈阳位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，在东经122度25分9秒一123度48分24秒、北纬41度11分51秒一43度2分13秒之间。东西长115公里，南北长205公里。沈阳市国土总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里。沈阳地区以平原为主，地势平坦，平均海拔 50米左右，山地丘陵集中在东北、东南部，属辽东丘陵的延伸部分。西部是辽河、浑河冲积平原，地势由东向西缓缓倾斜。全市最高海拔高度为447.2米，在法库县境内；最低海拔高度为5.3米，在辽中县于家房镇。沈阳属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。全年气温、降水分布由南向东北和由东南向西北方向递减。一年四季分明，1999年极端最高气温达35.2C,极端最低气温为零下24.9C。各县区1999年平均气温在7.8-9.0C之间，康平县最低，东陵区最高。全年平均8.6C,比1998年低0.63C。沈阳的冬季漫长；春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨，空气湿润，秋季短促，天高云谈，凉爽宜人。近年由于世界性气候的变化，沈阳平均气温亦有上升。对于旅游者来说，每年 4月至10月是黄金季节。在沈阳居住或外地来沈旅游者，穿着通常是冬棉夏单，在春秋两季可穿毛线衣、羊毛衫，夏季着单衣即可。这里属温带半湿润的大陆性气候，受季风影响，降水集中，温差较大，四季分明。2.1.2人口环境沈阳市共辖9个市辖区，一个县级市，三个县。沈阳市市区面积 3495平方公里.建成区面积近800平方公里，全市总人口1100万，包括流动人口和各个区县，户籍人口810余万，人口根据《沈阳市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》，全市2010年11月1日零时的常住人口为8106171人。其中，全市常住人口中男性人口为4095172人，占50.52%;女性人口为4010999人，占49.48%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.10；0-14岁人口为791982人，占9.77%；15-59岁人口为6074327人，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65岁及以上人口为840446人，占10.37%;具有大学（指大专以上）程度的人口为1652900人；具有高中（含中专）程度的人口为1465719人；具有初中程度的人口为3343252人；具有小学程度的人口为1213643人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。社会经济环境沈阳是建国初期国家重点建设起来的以装备制造业为主的全国重工业基地之一。 经过几十年的发展，沈阳的工业门类已达到142个，现在规模以上工业企业3033家，地区生产总值2240多亿元。近年来，沈阳市委、市政府以振兴沈阳老工业基地为主线，坚持改革开放和工业立市方略，国有经济战略性调整步伐加快，外资和民营经济迅速成长壮大；城市发展空间和产业布局得到拓展优化；汽车及零部件装备制造、电子信息、化工医药等产业初具规模，已成为全市经济快速发展的重要支撑；科技创新能力和企业研发能力不断提高，形成了一批具有较强竞争力的产品和企业；城市基础设施建设明显加快，软环境建设得到了进一步改善。沈阳经济和社会长足发展，人民生活水平快速提升，沈阳经济和社会步入了快速发展的新时期。在此同时，沈阳先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”的称号，连续两年进入全国百强城市前十名，并跻身国内十大最具竞争力城市行列。社会文化环境沈阳是闻名遐迩的历史文化名城。 因地处古沈水（今浑河）之北而得名。沈阳地区蕴育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一。 3万年前，沈阳地区已有人类活动。据对新乐遗址考证，早在7200多年前的新石器时代就有母系氏族社会先民在此繁衍生息。从春秋战国时期燕国设立方城（侯城前身）起，沈阳的建城史已 2600余年。沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。1625年，清太祖努尔哈赤建立的后金迁都于此，更名盛京。1636年，皇太极在此改国号为“清”，建立清朝。1644年，清军入关定都北京后，以盛京为陪都。清初皇宫所在地一一沈阳故宫，是中国现今仅存最完整的两座皇宫建筑群之一。在经济全球化迅猛发展的今天，面对全面实施振兴东北老工业基地的重要战略机遇,沈阳市政府确定，到2010年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。沈阳以其优越的地理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国最具吸引力的投资地区之一。2.2市场分析随着人们生活节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族、老年、儿童的青睐，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐口号的打响，沈阳现代化都市特征越来越明显：人均收入增加、生活水平得到了极大的提高、生活节奏也变得越来越快。现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“少吃、精食”，要么吃“简餐、细餐”。因此火腿肠成了人们必不可少的产品。本次活动推广的推广产品属于肉制品类的中高档商品，价格比同类产品高，对消费者的购买力水平有一定的要求。沈阳人口约有720万人，城市市区居民人均消费性支出10731元，月收入在3000元以上的人口数约占全市人口总数的37%，城市消费水平比乡镇高，居民购买能力强，消费者对产品价格的敏感度低，将推广产品的目标市场放在沈阳市，具有极大的市场潜力和发展空间。在沈阳肉制品火腿肠市场中，金锣、双汇、雨润的消费占据了主导地位，但消费者对火腿肠的品牌需求不高，，消费者对三个品牌的火腿肠没有太大的偏好心理基础，这就具备了品牌发展的空间和机会。消费者很容易受一些外来因素（主要是产品的宣传广告、产品促销和亲戚朋友几个方面）干扰，影响消费者需求偏好的主要原因不是产品本身，而是产品的市场推广力度够不够深入和持续，使得消费者不是很了解产品。另外，火腿肠消费者对肉感好的火腿肠颇为喜爱。在整个沈阳肉制品火腿肠市场中，在市场调查中发现，沈阳肉制品火腿肠消费者对肉越多的火腿肠更为喜欢。淀粉含量低的火腿肠对生活节奏快的人来说很是适合，感觉肉更多，口感更好随着城市节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族老年儿童的青睐，沈阳是大都市,随着振兴老工业基地的步伐加快，沈阳现代化都市特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“精食”，要么吃“简餐”。所以火腿肠是必不可少的产品。2.3产品分析金锣肉粒多，是金锣火腿肠系列中上市的新品，也是金锣集团品牌下产业，金锣肉粒多现在很受消费者的欢迎。金锣“肉粒多”火腿肠，是金锣集团依靠强大的研发力量和自有农场产地优势，结合最新的生产和包装工艺，创新推出的高端火腿肠产品。产品改变了中高端市场格局，弓I领肉制品市场潮流。2.4目标消费者分析不同的消费者的需求不同和不同的火腿肠产品的特点不同， 不同类型的火腿肠产品有着不同的消费者群。市场推广产品金锣肉粒多鸡肉肠属于中高档火腿肠市场产品，中高档火腿肠市场的消费者的特点与本次的推广产品有着很多的相似之处，因此，本节先来分析中高档火腿肠市场的消费者，进而找出火腿肠的目标消费者。我们为此做了三种类型的质量指标评价。如下列三个表所示表2.1不同性别的消费者对各质量指标的评价质量指标购买方便品种种类口味肉质质量夕卜表颜色包装男8.57.67.57.37.67.6性性475852别女8.77.87.77.47.67.7性630166中高档火腿肠的消费评价没有着明显的性别差异。在被调查的曾购买过中高档火腿肠人中，男性消费者和女性消费者的评价一样或相似表2.2不同年龄消费者对各质量指标的评价购买品种肉质夕卜包质量指标口味包装方便种类质量颜色

买过中高档火腿肠的人中，年龄在18-24岁的消费者各项评价都稍低；年龄在25-34岁的消费者的评价比18-24岁消费者的评价要高；年龄在35-44岁的消费者的评价和25-44岁消费者的评价相近；年龄在45-59岁以上的消费者的评价与25-34岁和35-44岁相近；年龄在60岁以上的消费者的评价最高。可见，60岁以上年龄段的消费者是这次市场推广的重点。表2.3不同学历消费者对各质量指标的评价购买品种肉质夕卜包质量指标口味包装方便种类质量颜色

初中及以下28.797.927.987.437.767.9高8.77.77.67.47.77.7学历中/中专297735大专/大学38.647.607.527.377.567.5硕士及以上38.557.887.236.987.287.2中高档火腿肠消费者的文化程度差异也是该类消费者群的特点之一， 如表1.3所示在被调查的曾购买过中高档的火腿肠的人中，学历在初中以下的对个质量指标的评价最高；学历为高中/中专的消费者对各质量指标的评价较前一个底；学历为大专/大学的消费者对各质量指标的评价低；学历为研究生及以上的消费者对个质量指标的评价最低。1、 设定消费对象火腿肠的主要最终消费者是上班人员、加班职员、差旅人员、打工族、学生。2、 目标消费者细分（1）沈阳市的大中小学生群体。特别是一些大学（例如沈阳大学、沈阳理工大学、沈阳建筑大学等）的学生是主要消费群体。在校大学生学习比较紧，尤其是期末复习的时候，经常近半夜才睡，一般这个时候都会吃一点什么东西来充饥。收集资料知学生在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃火腿肠。此外，大学生不但目前是火腿肠的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是火腿肠消费的重要群体。（2）差旅人员。包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，火腿肠成为这部分人的重要食品。首先火腿肠经济实惠易携带，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而火腿肠在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次火腿肠食用方便，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，火腿肠的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次火腿肠人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不服，而在饮食上火腿肠的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。（3）加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而火腿肠正好满足了他们这种需求。（4）打工一族。火腿肠的经济性是打工族购买的重要原因。火腿肠有各种各样的口味，能够满足他们的需求。3、消费者购买心理分析在购买火腿肠食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。他们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：营养丰富和口味平和。4、影响消费者购买行为的因素据资料调查显示：口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买火腿肠时考虑因素的1—6位。在消费者购买火腿肠时主要考虑的因素中，有一半以上的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素。其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有多余三分之一的消费者主要吃一个品牌的火腿肠，吃两个品牌的消费者也占到三分之一，两者的合计已占到被访者的七成以上，而吃5个及以上品牌火腿肠的消费者不到百分之三。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各火腿肠企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要有用的多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于火腿肠带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高,人对吃的需求日渐深层次化。人们希望火腿肠食品既方便又好吃。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。 价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。2.5竞争因素分析口味一从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口味似乎应有尽有。包装一除了从净含量的规格变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进： 从最初千篇一律的“品牌+简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。 促销有各种媒体广告、人员推广、营业推广、公共关系，只要是市场上有作用的，每一家企业都在采用。目前沈阳火腿肠市场中主要有雨润、双汇两个品牌竞争者。在价格方面：双汇、雨润、金锣的零售价格基本一致。只是在个别零售终端四者最高到最低价间有1角到2角的差别，这是由渠道原因造成的。从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。值得庆幸的是金锣的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里金锣火腿肠也不是价格最高的。在销售渠道方面：四者的销售模式大体相同。生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场顾客的销售形式。在促销力度方面：雨润、双汇的宣传力度不够，促销效果不理想。在公司实力方面：金锣火腿肠进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚。3推广活动名称、时间、地点及目标活动名称：金锣肉制品肉粒多鸡肉香肠沈阳市场推广方案活动时间：2015年度01月01日2015年05月31日活动地点：沈阳地区活动目标：在市场推广期内使沈阳消费者对金锣肉粒多鸡肉香肠有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买的欲望欲，从而使其在沈阳火腿肠市场的品牌知名度提高。整个沈阳市场推广活动过程可分为以下三个阶段：第一阶段推广活动时间从2015年01月01日至2015年03月01日，本阶段目标为使消费者逐渐了解金锣的产品，并对推广产品产生好感。第二阶段推广活动时间从2015年04月01日至2012年04月30日，本阶段目标为实现推广产品渠道铺货率达到百分之六十以上，并在与双汇、雨润竞争产品中脱颖而出，消费者对产品达到信赖的程度。第三阶段推广活动时间从2015年05月01日至2012年05月31日，本阶段目标为使产品在消费者心目中产生良好的信誉， 在消费者心目中树立一个有别于竞争者的位置，以此来提高产品销售量，逐渐收回促销产生的成本，取得利润。4具体方案4.1对中间商的推广方案4.1.1中间商销售竞赛1、 活动简述在沈阳市场范围内选择几家实力等各方面条件都符合的中间商来代理和经销本企业产品的销售。2、 活动特点本次活动竞赛活动历经的时间长，属于长期促销，奖励有很多并且价值也很高活动的根本目的在于建立中间商的产品经营理念，对中间商具有很强吸引力。3、 活动目的刺激经销商和代理商对产品销售的配合度的提高， 促使其积极开展市场，开发活动,并努力建立经销商和代理商对产品经营的忠诚度，让他们积极地投入到产品地销售中。4、 活动内容（1）参赛资格本产品的经销商和代理商。（2）活动时间2015年01月01日至2015年05月31日。（3）奖励办法以销售量的多少为计量，上不封顶，按销售量的多少来确定名次。（4）竞赛监督企业必须从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使中间商既有动力也有压力，使他们习惯厂家的游戏规则。4.1.2中间商价格折扣促销1、 活动背景推广产品上市时间不长，优势不是很明显，到底是销路怎么样还不是很清楚，加上推广产品价格较高，进此产品需要占用较大的资金，部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其迟早下决心，增大订单量推广产品促销阶段，利用赠品进行通路促销活动。2、 活动简述经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。3、 活动目的激发经销商对推广产品大批量购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。4、 活动方案活动分阶段实施方案第一阶段：活动时间：2015年01月01日至2012年05月31日。购买1000箱以上按原价的98%计算，每增加100箱将会在年终的业绩上加一个点。第二阶段：活动时间：2015年01月31日至2015年05月31日。购买1000箱以上的按原价的95%计算，2000箱以上按原价的94%计算，以此类推。4.2对消费者的促销广告促销广告宣传策略广告策略一一差异化广告策略。消费者对一般的火腿肠广告早有腻烦心理，所以“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。广告目标——在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达 90%以上，在沈阳市场，市场占有率达到50%，使产品取得消费者普遍好感与认可。广告要树立品牌形象一一金锣火腿肠味好价好质量好广告宣传诉求金锣是您最好的选择公共关系企业通过树立企业形象，加强与顾客和公众的信息沟通，取得顾客和公众的理解、了解、支持和信任已达到目的的活动过程。1、 公关目的本次推广活动公关对象与沈阳理工大学、东北大学、辽宁大学、沈阳大学、沈阳师范大学五所大学联合举行金锣火腿肠免费为大学生提供勤工俭学岗位”的活动，在全市范围内将金锣火