产品差异主题知识讲座

第四章产品差异第一节产品差异涵义及其实现伎俩第二节企业产品差异化决议第三节产品差异化与市场结构产品差异主题知识讲座第1页第一节产品差异涵义及其实现伎俩真实或客观差异人为或主观差异

（1）产品性能和设计差异。包含功效、性能、质量，材质、外形、耐用性等方面存在客观差异。（2）销售地理位置差异。主要是指因产地或销售地点不一样引发销售及时性或运输成本不一样形成差异。在当代经济中，伴随交通快捷、经济开发和一体化，产品地理位置差异在日益缩小。所以，产品客观差异主要指第一层含义。（1）买方主观差异。指买方偏好差异决定。（2）买方知识差异。买方因知识差异造成对产品性能和质量等方面存在认知差异。（3）卖方推销伎俩造成差异。如有奖销售、馈赠礼品、销售环境气氛等造成差异。

在生产大规模社会化今天，主观差异是任何企业不能忽略一个主要方面，对于一些产品，甚至是关键、决定企业生死存亡原因。如VCD……。

产品差异是指用途基本相同，属于同一“产品群”（ProductGroup）产品之间差异。按照主客观原因能够分为两类：真实或客观差异和人为或主观差异；按照产品类型可分为：水平差异和垂直差异。产品差异主题知识讲座第2页水平差异垂直差异

水平差异：主要指因为产品外观、牌号、地理分布、交易条件、售后服务和广告宣传等原因形成差异。含有水平性差异产品，往往在关键特征上是相同，表达产品多样化。垂直差异：是指产品功效相同情况下在产品耐用性、可靠性、经济性等方面所形成差异。垂直差异是指产品质量差异，含有该差异性产品之间要素百分比不一样，表达产品不一样档次。。

如：同一品牌汽车之间差异就是垂直差异，而不一样品牌同一档次汽车之间差异就是水平差异。有一个著名Hotelling模型，就是分析产品差异一个代表性模型。请你举出几个产品各种类型差异实例，并分析产品不一样类型差异与企业定位、市场竞争之间关系。？？？？产品差异主题知识讲座第3页Hotelling简化模型在一个呈长形（总长度为2T）分布集镇上，有两家经营一样商品商店A、B。考查两家商店地理位置差异与竞争关系。3模型假定思索？模型分析1、两家商店商品同质，正常销售价格为P；2、消费者因不一样距离（水平差异）采购商品而要支付额外成本（花费时间、体力等），最大额外成本为2T。3、假如最初两家商店分别位于镇两端，则每家商店能够将价格定为P，两家商店个拥有1/2用户。在这种情况下，两家为了拥有更多用户，会将商店向中间移动，以取得更多市场份额。两家商店在向中间移动过程，也是产品差异缩小过程。当两家商店移到中间位置时，产品差异完全消失，即完全同质。市场实现均衡。什么位置消费者支付总成本最小？到达均衡时，A、B企业还能够经过产品差异策略扩大自己市场份额吗？假如有，怎样实现？产品差异主题知识讲座第4页Hotelling代表性模型及其解析围绕Hotelling模型，经济学家依据不一样假设和不一样解析工具，衍伸了一系列模型，这里介绍几个代表性模型。HotelingmModel是关于寡头垄断价格决议模型论战中产生出来。前面介绍Cournotmodel和stackelbergMdel是关于产量决议寡头模型，二者区分在于是否同时决议。4BertrandModel伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫·伯特兰德(JosephBertrand)于1883年建立的。同时也产生了所谓“伯川德悖论”。争论并由此而起...EdgeworthMode为了解决伯特兰悖论，爱尔兰经济学家埃奇沃斯在1897年发表的论文《关于垄断的纯粹理论》，提出了埃奇沃斯模型。Hotelling

Mode埃奇沃思模型的说明描述了只有两个卖者的市场中的不稳定因素。哈罗德·霍特林(HaroldHotelling)在1929年对这一观点提出挑战；他认为价格或产出的不稳定并非是寡头垄断的基本特征。产品差异主题知识讲座第5页BertrandModel模型假定

前提假定

（1）各寡头厂商经过选择价格进行竞争；（2）各寡头厂商生产产品是同质；（3）寡头厂商之间也没有正式或非正式串谋行为。（1）当企业制订其价格时，认为其它企业价格不会因它决议而改变（2）为了简化，取n=2（3）寡头企业产品是完全替换品（4）A、B两个企业价格分别为P1、P2，边际成本都等于C（常数）。-依据假定，任一寡头需求函数为：-所以，两个企业会竞相削价以争取更多用户。当价格降到P1=P2=C时，抵达均衡，即伯特兰德均衡。模型分析5产品差异主题知识讲座第6页Bertrand悖论及其问题所在问题所在-伯特兰德模型之所以会得出这么结论，与它前提假定相关。从模型假定看最少存在以下两方面问题：

①假定企业没有生产能力限制。假如企业生产能力是有限，它就无法供给整个市场，价格也不会降到边际成本水平上。②假定企业生产产品是完全替换品。假如企业生产产品不完全相同，就能够防止直接价格竞争。

由此产生了烽火狼烟......Bertrand悖论-依据伯川德模型，谁价格低谁就将赢得整个市场，而谁价格高谁就将失去整个市场，所以寡头之间会相互削价，直至价格等于各自边际成本为止，即均衡解为：

-伯川德均衡能够得到两个结论：1.寡头市场均衡价格为：P=MC；2.寡头长久经济利润为0。这个结论表明只要市场中企业数目大于2个，不论实际数目多大都会出现完全竞争结果，这显然与理论和实际经验不符，所以被称为伯川德悖论。寡头市场超额利润哪去了？问题往往出自于假定，不一样假定就有不一样结果。产品差异主题知识讲座第7页EdgeworthModel模型几何分析模型假定-与伯特兰不一样，埃奇沃斯对古诺模型假定进行了以下修改：第一，两个厂商生产能力是有限。在一定价格水平条件下，某一个寡头产量不可能满足这一价格水平条件下市场需求量，使得另一厂商取得市场残余需求量。第二，在一定时间段，市场上能够同时存在两个价格；第三，当某一寡头选择某一价格水平时，另一寡头不会马上作出价格反应。产品差异主题知识讲座第8页EdgeworthModel图形解释注意图形说明-纵轴代表价格，横轴QA+QB代表市场总需求量。PCH=0QA是A厂商最大生产能力；PCE=0QB表示B厂商最大生产量。首先，假定事先A厂商按边际成本等于边际收益确定价格，在P1水平，对应产量在Q1。在此情况下，B厂商进入，将价格确定在P2，即P2<P1，并按它最大生产能力向市场提供产品，即产量为CD=PCE，因为厂商B定价低于A厂商，除在这一价格水平剩下购置力来购置B厂商产品外，使一部分消费者转移购置B厂商产品。这么，厂商A市场份额下降。

注意：此时市场存在两种价格，即P1和P2，在P2价格水平上B厂商以最大生产能力向市场提供产品。而A厂商按P1价格出售市场需求剩下产品。

A厂商为了扩大产销量，它将价格调低到P3，使P3<P2，这一策略将使B厂商部分消费者转向A厂商，使得B厂商市场销售量下降。于是，B厂商采取深入降价战略……，如此往复博弈，使得价格降至PC水平，各个厂商能够按最大生产能力供给产品，而且市场能够完全出清。埃奇沃斯模型说明，寡头垄断价格在完全竞争市场价格与完全垄断价格之间往返波动，没有一个稳定均衡。问题：1、为何不会在价格等于边际成本时到达均衡？2、埃奇沃斯模型是否存在问题？问题在哪里？产品差异主题知识讲座第9页HotelingModel霍特林模型基本假设：

（1）产品同质；

（2）决议变量：价格；

（3）成本函数相同，且AC＝MC＝C0（常数）；

（4）消费者分布在一条线性市场上，市场总距离为S公里，每单位距离有一个消费者，每个消费者购置一件商品；

（5）消费者购置商品交通成本与离商店距离成百分比，单位距离交通成本为t。（6）寡头1位置位于地点A，寡头2位置位于地点B，则：|AC|=a为寡头1固有地盘；|BD|=b为寡头2固有地盘，|AB|为寡头1和寡头2需竞争地盘，若最终寡头1争夺到地盘为|AE|=x；寡头2争夺到地盘为|BE|=y以下列图所表示：

一定有：

解以上方程组可得：

9产品差异主题知识讲座第10页

霍特林基本模型解析

101.目标函数：寡头1：

寡头2：

2.最优决议一阶条件与反应函数：（1）由可得寡头1价格反应函数：（2）由可得寡头2价格反应函数：

到此，霍特林得到寡头市场唯一均衡解。显然，赫特林模型证实了价格竞争寡头模型含有稳定均衡解，比较完美地处理了伯兰德悖论。模型应用极为广泛·假如价格相等就是水平差异，最终两家商店在中间。·又如多党制，能够证实两个党（美国）是稳定均衡·产品差异主题知识讲座第11页广告有广义和狭义之分，狭义广告是指经过各种媒体对产品宣传、促销作用；而广义广告是包含狭义广告在内全部促销行为。产品组织分析中所说是广告是指广义广告。产品差异实现伎俩——广告简单地说，是指在购置之前，产品品质、性能，作用等能够清楚地检验产品，如钢材、水泥等生产资料，农产品就是经典先验产品是指购置之前难以对品质、性能和作用进行检验产品，甚至在消费之后也难以清楚检验产品，如化装品、饮料等。显然，对于后验产品来说，广告作用就愈加显著。先验产品（SearchGoods）后验产品（ExperienceGoods）广告传递信息·宣传产品差异·增加产品销售额·创造品牌主动：消极：过分、泛滥会造成资源浪费，信息加工和分析带来不便所以，政府应该依据其利弊进行规范，如广告法。规范重点：一是广告行为。如是否有误导、是否存在诋毁竞争对手；二是广告数量。对于不一样消费对象，广告数量和密度也是大不相同产品差异主题知识讲座第12页12产品类型先验产品后验产品购置者类型企业广告数量与密度广告数量与密度家庭或个人广告数量与密度广告数量与密度不一样组合下企业广告策略思索：1、一方面广告投入需要耗费企业成本，其次企业广告投入能够扩大销售，企业如何科学地进行广告决策？具有广告投入下企业利润函数如何构造？在这种情况下，企业是否存在利润最大化决策？2、广告对除了增加企业市场份额和创造品牌以外，还有其他作用吗？请你给上述表中每种情况填入五种以上产品，并结合某一媒体广告进行统计分析产品差异主题知识讲座第13页第二节企业产品差异化决议13广告投入最优决议模型

广告绝对成本优势广告规模经济-介绍最经典模型-掌握模型假定、模型推导和模型结论-掌握模型计算，并依据相关知识进行综合分析-了解广告是怎样制造绝对成本优势-了解几何分析原理-新企业怎样进入市场，能够防止原有企业广告绝对成本优势？-广告规模经济含义-广告规模叫经济与企业规模经济关系-企业怎样实现广告大规模经济？数理模型对于任何经济行为分析都是最有洞察力透过表面才能揭示问题本质。表面往往会造成假象只要有规模大小之分，就有规模效益不一样产品差异主题知识讲座第14页

假定产品价格不变一、企业最优广告决议

假定广告投入不变模型结构以垄断企业为例，讨论具有广告投入下，企业利润最大化决策模型。垄断企业最简化的利润函数为：其中：c为企业的边际成本（常数）；F为固定成本（常数）；PA为单位广告费用；A为广告数量；P、Q分别价格和产量。有三个变量，没有解析解一阶条件：即：称为“多夫曼-斯坦纳Dorfman-Steiner条件”。其中，为需求的广告弹性。因此，上式的含义：广告的投入费用大小取决于两个因素：一是产品的毛利率，产品的毛利率越高，广告投入就越大；二是需求的广告弹性，需求的广告弹性越大，广告投入也就越多。倒数产品差异主题知识讲座第15页二、广告规模经济进入市场策略机理分析-实际上，广告对人们心理作用、冲力并不是与广告投入完全成正比，广告必须抵达一定数量才能引发人们足够注意。这就是说广告本身也存在一个规模经济问题，同时，广告单位成本大小与产量成反比（这与单位固定成本是一致）。所以，对于市场份额越大企业，一样广告投入情况下，单位广告费用就越低。-而新进入企业就难以与原有企业抗衡，这就是广告门槛效应（ThresholdEffect）。广告产生进入障碍就是由这种门槛效应作用。（1）品牌进入。即潜在进入企业利用其它产品品牌，进入一个新行业，就能够防止因为广告造成门槛效应。因为，潜在进入企业在原有产品上是做过很多广告，该品牌也是深入人心。如我国海尔进入彩电市场，等等。这也从一个方面解释了多元化经营原因。（2）吞并。（3）首先进入一个次属市场，然后，逐步扩张。因为在一个次数市场，新进入企业完全能够投入比原有企业更多广告（单位广告费用并不大）。（4）直销。等等。同学们能够自己思索还有哪些?产品差异主题知识讲座第16页三、广告与绝对成本优势几何分析机理分析-广告作用有两个特征：一是广告作用能够作用很长一段时间；二是过去广告对现在和未来一段时间继续发生作用。所以，新进入企业要想与原有企业在消费者心目中含有一样地位，必须花费更多广告投入。正是从这个意义上看，广告创造了绝对成本优势（AbsoluteCostAdvantage）。假定：ACa为原有企业平均广告成本；AMPC为新企业平均广告成本，又称为平均渗透成本；ACp为平均生产成本，并假定新老企业完全一样；ACo=ACa+ACp，为原有企业总平均成本；ACn=AMPC+ACp，为新企业总平均成本。显然，原有企业比新进入企业含有绝对成本优势。ACnACoACpAMPCACa产品差异主题知识讲座第17页第三节产品差异与市场结构产生三种效应广告对消费行为影响普通而言，消费者在进行购置前，需要进行两种决议：一是决定购置什么商品？二是决定购置什么品牌商品。而广告对消费者这两种决议过程都会产生影响，这就是人们所说广告对消费者“诱导”作用。当企业生产差异产品时，就可能愈加好地诱导消费者：一是原本并不准备购置，在广告鼓动下，决定购置；二是原本在该价格水平下是不准备购置，因为产品差异改变决议；三是原本购置其它品牌产品，现在转而购置差异化产品了。一是移动消费者需求曲线；二是改变需求曲线斜率；

三是增加企业市场支配力。因为差异化产品能够吸引特定偏好消费群体。经过以上分析，不难知道，在当代激烈市场竞争中，追求产品差异化