最新商业房地产投资十三参数分析

商业房地产投资十三参数分析商业房地产投资十三参数分析在市场的分析中有众多的着眼点，这里将众多的因素归纳成十三项参数，以此方便对市场的分析。这里所说的市场是指商业房地产领域中，以收取租金模式。集中化管理运营的商厦或聚合体。它以摊位或柜台、房间等形式，以租赁或买断使用权、产权的方式给经营户，并依靠其营业收取租金。市场不同于集中管理的商场或连锁店主要以收取流水返扣或自己进货经营，此处的开发商不涉入商户的经营，仅提供场所和服务从而收取租金。市场这种业态是经济发展到一定阶段的产物，它一般以中低档产品为主要经营对象。纵观国际，在欧美等发达国家，目前这种摊位式的市场很少，一般都是超市、连锁店或大型商场、SHOPPINGMALL。市场这种个体的零散性业态在发展中国家有比较强的生命力，这主要与这些国家的人们经济收入水平不高、消费力弱有关。在发达国家中，除了国际旅游购物市场外，如韩国的南大门市场，因为这个行业的特性要求市场以摊位式较好，而人们日常生活用品这类稳定性消费领域如家居、服装、日用百货等都由超市或商场代替。在人均收入低的国家，市场的环境差，但产品价格便宜，适合低层次的消费者。所以在任何一个城市，消费较高的人往往去商场、专卖店，而中低收入者一般都喜欢去市场。越是人均收入低的城市，市场业态的生意越红火；反之，人均收入越高的城市，市场生意则越差。例如，上海、北京的商场生意很红火，而近邻的石家庄、天津的商场收益就较差；反而天津的大胡同，石家庄南三条、新华市场在当地则是无人不知。城市化水平越低的城市，人均收入越低，市场的表现方式也就越初商业房地产投资分析16第二章商业房地产投资十三参数分析级。如兰州市，由于甘肃省人均收入低，人们购物都集中在市场，导致了大部分大商场生意萧条。从而造成了兰州东部市场的一个摊位转让费高达50万（而在2001年，兰州市的一个普通民宅商品房才售7~8万元）。反之在人均收入越高的城市，供给方式也就越高级，如上海人均GDP为4000美元，则人们的购物方式多为商场购物，上海的初级或中级的摊位式市场生意就相对很差。随着经济的发展，市场会逐渐过渡到商场、超市等商业形态，市场模式就会让位于下一个高级层次的商业模式。一、时机性市场这种行业，其实是一种时机性行业，它是经济发展到一定阶段的产物，也会随着经济的发展有其产生、发展及消亡的过程。例如，在20世纪80年代，当时根本就没有边贸市场，随着1992年改革开放，才在各边境城市形成了大大小小的边贸市场。又如，随着高科技的发展，1995年电脑和通讯产品降价，并开始进入个人消费，个人消费的上涨使得1995年后，在全国各地兴起了电脑市场。未来，如果电脑行业由PC机时代进入网络直销模式时代，那么电脑批零市场又会进入其衰退的过程。市场是经济发展到一定阶段的产物，随着大环境的发展，它本身也在不断地变化。例如随着经济的衰退或竞争的激烈，服装业和食品业将逐渐饱和进而进入萎缩期。20世纪90年代初中期，家电城遍布于全国各大中城市，而现在，在大一点的城市，家电行业已发展到由国美、苏宁、大中等家电连锁巨头的连锁化销售模式，原先的家电城模式也被淘汰出局。如果在这些有国美、苏宁等控制的大中城市开家电城，就很难成功。家电行业中摊位式的营销模式，在某些城市里已过时，因而也不再有生存的空间。此外，市场的时机性还表现为切入点的选择。一般，若进入该行业时，市场属于整合、变动期，即发生突发事件、火灾、拆迁等时，则此时就不是合适的切入点，应另做其他考虑。以音像市场为例，以前全国各地有几千家音像市场，但随着打击盗版的深入，音像市场都关闭了。因此如果再扩建音像市场，则与国家要求的发展趋势不符，也就很难开下去了。商业房地产投资分析17二、进程性市场的进程性分行业进程性、市场业态进程性及建筑形式进程性3个方面。（一）行业进程性商业进程性从宏观上讲是趋势时机性，具体到每一个行业则是其行业的进程性。例如服装市场是各个城市很早就存在的市场，最初是低端的大棚式、或占道经营的临街式，后来则发展为集贸大厦服装市场。许多人都知道，在市场里可以砍价，而且批发会更便宜。而在大城市或经济发展水平高一点的城市里，则一般都去百货商场或专卖店购物，很少去市场。随着经济发展，人们也会逐渐去专卖店、百货商场“认牌子”，购买品牌服装。GDP指数也是衡量的标准之一，在人均收入超过2500元/月的城市，小市场（日常用品领域）一般就让位于商场、专卖超市等，例如北京市区的很多服装市场的生意现在反而不如昌平、大兴、通县等郊区县的市场，这是因为郊区的人均收入低，适合市场模式的生存，而市内则是商场更为适合市区人的购买习惯一些。此外，如北京雅秀市场、秀水街，上海城隍庙，北京潘家园旧货市场、马甸邮币卡市场等这类资源结构单一、无法复制或消费群体单一的市场等，以及进入门槛具有特殊性的市场（如古董业），则一般不会出现上述进程情况。虽然其模式是可发展的，但在很长的时间内，这些市场不会像食品、家电、家居等市场一样出现模式上的改变。任何一个市场的发展都是从低级向高级阶段发展，这是由于人们的生活水平不断提高所要求的。生活水平越高，人们对购物的便捷性、商品的售后服务以及购物环境的要求就越高。在人均收入600元/月的城市或农村，食品市场很多，人们选择食品大都去食品批发市场，因为那里的东西便宜，虽然购物条件差，食品质量不过关，也没有质量保证等售后服务，但由于收入的限制，所以只好选择在可以讨价还价的食品批发市场购买。而在人均GDP指数高的城市，如深圳、上海、北京等人均收入达到2500元/月人民币的城市，人们则很少去食品批发市场选购，各大超市已占据了大量的市场份额，这就是由于人们的收入水平的提高，从而使消费行为改变所致。商业房地产投资分析18第二章商业房地产投资十三参数分析在许多城市，建材市场、装饰材料、家居家装，都是以装饰城、建材城的形式出现的。但随着经济的发展，在北京、上海、深圳这些一级城市中，人们购买装饰材料时，很多家庭都会选择建材超市，如东方家园、宜家家居等。这是由于这些城市房屋价值高，人们收入也高，所要求物品的档次也相应地提高，所以很多人会选择到建材超市消费。这也是建材家居行业发展的一个规律。在市场领域中，最可怕的就是在选择进入时的时机性不对或所选择行业的发展已进入衰败期，投资往往如石沉大海，这远比因地段、价格等失误造成的损失更可怕。（二）市场业态进程性在市场业态进程中，分上升趋势和下降趋势。上升趋势是业态不断向精品化与商场化发展；下降趋势则是一个逐级递减的过程，如服装、小商品市场下降到二手家电、二手手机、处理货、旧货市场再降到仓库的过程，这种以产品利润低的业态来逐步下降的趋势。（三）建筑形式进程性市场建筑形式本身也是一个从初级到中级再到高级的发展过程。1.市场初级阶段一般为大棚结构或占道经营的市场，经营场地无空调，环境差。如北京的东郊市场，玉泉路集贸市场，熊猫环岛市场这类大棚式彩钢板结构市场，产品单价不超过100元，交租方式灵活，摊位押金少，而且消费者收入低。2.市场中级阶段一般都撤棚进市，有2层楼、3层楼，环境仍然较差，但不会因天气因素的影响而无法经营。如早期的北京动物园市场，由占道临建发展为众合、天乐市场等，此时经营场地开始出现上10万元的转让费，租赁方式也出现了一次性交租和买断使用权等模式。在有些区域，因客观因素，使得初中级阶段长期存在，如俄罗斯各大城市的中国货市场一般都是在初中期阶段。3.市场高级阶段就是硬件条件好、环境好、管理好及产品有售后服务，如北京的居然之家、天雅大厦、雅秀市场等，都是市场中的佼佼者。商业房地产投资分析19三、地段性俗话说，投资地产三要素就是地段、地段、地段，可见地段的重要性。这里所说的地段，是指消费者潜意识中认同的地理位置。任何一个商业地段，都具有消费者心理认知的某种特质，这种认知是历史形成的，或在很强的广告力量的灌输下形成的。如在北京，一提到木樨园，人们的印象就是卖服装的；一提到中关村，就是卖电脑的；一提到莱太，就是卖花卉的。在消费者的心目中，对地段的感知都是长期的潜移默化而形成的。传统意义上的好地段往往指:◆商业物业处在城市中心或临近城市的中心商业区；◆处在商业有发展潜力的地段，或是临近交通枢纽的地方（火车站，长途汽车站等）；◆十字路口等人流汇聚之地。然而，人们思维定势的重要性要比单纯意义的好地段重要的多。思维定势形成的原因有历史的积累，如北京的西单、王府井，南京的夫子庙等；也有广告作用催化出来的，如北京女人街等；还有其他原因造成的，如新疆的华凌市场最初在空地上建造，依靠公共汽车总站乘客庞大的中转换车作用，另外依靠吸引人气的“花鸟鱼市”汇集人流；再如北京马甸邮币卡市场中以热炒票种交易中心来吸引人流。此外，地段的选择，一定要顺应消费者或商户的这种思维定势来做决策；否则仅凭借自身的能力是很难扭转这种思维定势的，如很多大公司在违背思维定式的商圈内开建某某市场（服装、鞋等），而如果单凭广告的力量是很难扭转的。例如曾在北京十里河路的南方鞋城经营失败就是其例子。这种思维定势长期下来就形成了地段性的商业属性。任何一个商业地块除在地块的自然地理属性外，还要考虑它的商业属性，在多个商业属性的地块上，还要把握其主流属性。这一点是做地块商业分析的基础。在地段中需要特别指出的一点就是盲点现象。在住宅地产中，毗邻的住宅楼在同质的情况下，物业价值相差不大。如在一片住宅区中，甲楼与乙楼相隔50m，甲楼售1万元/m2，乙楼（同质）则不会售5000元/m2。而在商业地产市场领域中，则会出现这种情况，甲楼、乙楼、丙楼等在一个区域中，甲楼100%出租，出租价为10元/m2/天，乙楼则会出现7元商业房地产投资分析20第二章商业房地产投资十三参数分析/m2/天，而丙楼可能会完全空置，无人问津，其商业价值为零（实际其地产价值仍存在），即出现类似视野中的“盲点”现象。这种现象一般会在小而集中且连片的大市场群中出现。例如，在石家庄新华集贸市场群中，就有幢已定位并做了若干次尝试但都招商失败的大楼。需要说明的是，盲点也是不断转化的，并不是一成不变的。今天可能是盲点，但随着时间的推移和变化，以后也许就不是。但是在选址时，还是应该首要避免“盲点”现象。“盲点”一般在一个大的商圈中，略偏离核心一段距离的区域，如图2-1所示，它一般不会在商圈正中央，而是在大商圈内偏离中心圈的一个位置上。在组合群或集合群中，如果人们的思维定势是服装、鞋、电器等等，如石家庄的新华市场群、成都荷花池市场群，那么在做细分时就要注意相邻性和盲点，尤其在大市场群中就越容易出现“盲点”，而在“盲点”中切不可贪便宜。四、规模性规模出效益。正如大鱼吃小鱼的道理，在市场领域中，很多规模大的市场会吞并小的市场，而规模又能产生出规模效益，因此市场领域也就出现了规模越造越大的现象。1万m2，2万m2的商厦在该行业中算是小市场；5万m2、6万m2也只算是一个中等规模的市场；过了10万m2，算是大市场；过了15万m2才算是超大规模的市场。在规模效应中，需要特别指出的是规模的边际效应，规模在扩张到一定程度后，其规模的边际效应就会降低，所以规模并非越大越好。在扩张到一定程度的情况下，其效益反而会减弱，即所谓的“物极必反”，例如北京木樨园某商城，其拥有46万m2的建筑面积，1500m长的面宽，但因规模太大，消费者易形成疲劳和麻木从而变得不愿逛，进而造商业房地产投资分析21成边际效应的降低。然而片面追求规模性，也会造成资源的浪费。任何一个市场的容量和支撑量都是有限的（就短期而言），就长期而言，则需要在稳定的增长率的基础上逐步发展，且要有一个限制量。短期一味讲究规模，放大量过大，造成消化速度和需求量的不足，形成了资金的浪费；另一个方面由于市场的空置量加大了，客观上也影响了租金的整体水平。如原在北京动物园区域市场群中5m2的小摊位，租金为8000元/月，共有3000户，而某市场短期放大2500户，都是5m2摊位，结果使租金一下子降成1000元/月的标准，这就是规模过大所致。追求规模在某种意义上就是追求垄断，如果规模达不到垄断，就会被具有同质的有垄断规模的竞争对手威胁，甚至替代掉，即使前者是老牌的、人气较旺的。如1998年乌鲁木齐市的腾威电器市场是老牌市场，人气也较旺，但规模太小，腾威商户只有200多户，而新建的华凌商贸城有500户商户左右的规模，所以华凌取代了腾威。同样在乌鲁木齐市，红旗路电子市场取代黄河路中银电子市场也是一个道理。在规模达到足够大的情况下，便产生了垄断市场。垄断市场的形成有其地缘因素如土地供应、规划限制或自身条件限制。如新疆边疆宾馆商贸城是军管区，它周边有高校、医院，可开发商业用地有限，所以形成长期垄断；又如北京秀水街市场在20世纪90年代时，转让费为100万，但因其前临长安街，北靠美国大使馆，发展区域所限，致使其仅仅拥有400户商户就达到了垄断。在一个大规模、足够量的市场群中，规模到达一定程度后，就不再以规模为标准进行合并了，而改走细分路线，或是走行业模式的改变路线，如1997，1998年乌鲁木齐市食品市场垄断在月明楼食品批发市场，而后由超市取代，规模效应就由行业进程性所取代。在石家庄南三条市场、新华市场群、南昌洪城大市场群、郑州银基商贸城都可见到，在足够大的量的情况下，各市场都在功能专业化、档次等细分领域里的综合规模上拼优势。在我国，30万m2以上的单体建筑算是超大型的了，例如，新疆乌鲁木齐华凌商贸城30万m2、郑州银基服装城35万m2、义乌福园小商品市场40万m2、北京百荣世贸商城46万m2，这几个大市场都是规模极庞大的。规模庞大就一定要垄断某个领域或几个领域，从而形成强有力的支撑，否则像国内的某些商城，一味单拼规模，而不讲究产品的垄断性和支撑力，其前途就堪忧了。总之大不一定强，强也不一定大。第二章商业房地产投资十三参数分析五、布局性在市场完善的硬件设施中，布局尤为重要，一个畅通的设计、切合实际的布局会使一个市场最快地步入良性运营状态；反之，很多类似迷宫的设计，却适得其反。在商业房地产中住宅的户型也就是商业的布局，因此布局的重要性不言而喻。一个市场的布局对市场的影响有时是致命的，不懂行的人涉足于此会吃很大的亏。早期乌鲁木齐市小西门附近的新贸、红山市场及新新华市场的格局就像迷宫一样，结果均因违背人流动线的布局而导致倒闭。另一方面市场需要根据实际情况来合理设置摊位面积以及柜台或房间的搭配。对格局的判断要仔细分析，要从黄金分割点、市场需求情况、以及从停车位等方面出发。如乌鲁木齐市月明楼市场对停车位的需求很高，如果停车位充足则摊位值钱；反之，因进出此处人多，无法停车，摊位反而就不值钱了。在同质的住宅中，不同的户型根据其自身设计、朝向、楼层等销售也存在很大的差异，而且户型、单价、总款、消费力相互关联，因此，户型和总款、消费要求紧密相关。商业中也是如此，不流畅的布局会形成很多死角，使用率低，则对后期的经营销售也会造成极大的影响。在服装、百货类市场建筑中，布局的使用率一般以50%计算。如果超过了65%则可认为使用率高，而低于45%则为使用率低。如低于40%则是因为建筑设计中存在着问题或建筑规划的不合理，如高于70%则是因为使用中通道太窄和公共服务区域太小、或是建筑规划中有不合理之处，因而并非使用率越高或越低就越好。市场布局中通道的设计标准为2.4m宽，各主通道可达2.8m、3m、3.6m或更宽，而辅通道为2.2m、2m、1.8m、1.5m，具体可根据不同区域的人流有所增减，主辅有所分明。布局的动线按逆时针方向设计，因为人流的习惯也是以逆时针方向转，因而对房间或摊位的排号也可以逆时针方向排列。注意排列时，为了迎合中国人讲究吉利的习惯可以考虑跳过尾号4。布局中的边线处理要紧扣主线，不可因边角的不规则而使通道不规则。在普通的设计中一般采用棋盘式，交叉处直行，以方便组织与引导人流。布局中某些特大区域和公共区域的处理可以采用隔断式或柜台式组合，也可采用敞开式和隔断式组合，例如北京崇文区搜秀城的平面布局设计就很合理，把敞开式和封闭式有机结合在一起。布局中为了美观和公共区域，可采用玻璃隔断，在电梯口、角落可采用圆形或弧型设计，既可充分利用空间，又增加了使用率。为了使布局标识明确，在视觉上可做空间功能分区。顶部光带要与通道一致，吊旗也可因区域不同做不同的处理，消防、卫生间标识牌等导视系统要在各转角显要处悬挂。地面要有彩色标识处理，如贴字或橡胶地面处理色彩，使通道与摊位之间有界限。在很多初级阶段的市场布局中，人流、货流混杂，脉络不分。在大棚式市场群中，货流主要处理是在停车场（装卸场地）、长途运输站和市场附近短途拉运（三轮车拉运或小推车运输）。最好在时间段上有所区分，不要人货混杂，一来不安全，二来消防不能保障，三则购物环境也差。为了运输的便捷可将主通道设置为3m、3.2m、3.6m或更宽。布局中对摊位的要求也是逐步放大的。以服装为例，20世纪90年代初多为柜台式，约3~4m2，一般是在临街的铁皮房或在一个房间内划分成好几个柜台和墙面；随后发展为5~6m2，这个隔断模式已延续了10年。进入21世纪，市场要求在8~12m2之间，使之展示的空间更大些，因为生意也是不断发展的，所以大户则要求在25~36m2，甚至更大的房间。例如北京中关村海龙电子市场都是3.5m2左右的小柜台，而新开的中关村科贸和鼎好电子市场就在其基础上有所扩大，在5~6m2基础上设计隔断，一则形成差异化；二则顺应时代、行业发展的需要；三则是面积扩大，意味着总商户数下降，使市场消化速度加快。在布局中如何甄别优质摊位位置有以下6个方法：◆人流量大。◆摊位展示性强，即把角或展面宽的摊位，把角摊位可有两个展示面。◆标识性强，即在市场中有明显标识易于记忆的商铺。◆人流储积空间大，即商铺前场地空间易于消费者驻留。◆购物习惯性。如直线通道的黄金点。服装市场中一般消费者喜欢货比三家然后购买，所以往往在通道中间的商家销售量反而比把角的多。◆相邻物业价值性。如相邻是品牌店、主力店，其较多顾客流量对相邻店的生意就有带动性作用。第二章商业房地产投资十三参数分析六、硬件性硬件性的内容主要包括建筑物本身的功能性及展示性（室内及室外）。功能性，主要指商业物业本身的功能配置，从有电扶梯（滚梯）到卫生间的高品质、消防系统的完善，不同市场发展阶段对功能的要求也不断提高。很多大商厦失火的原因就是严重违反消防规定，一味为增加摊位而使消防隐患大大增加。随着市场向中高级阶段发展，市场功能需要也更加完善，其中对服务业态功能的要求也在不断提高，已发展为不只是简单地要求快餐盒饭而已了，从建筑物高层做中餐排档到有服务台、水吧、游戏厅、咖啡西餐厅、T型台（服装市场设有）建材装饰市场家装服务台、信息台、电子商务等诸多功能，都需要在市场中不断完善。市场功能的完善就是商厦档次的提高，从外立面的造型、材质到室内装修档次和设施完善，档次的提升就意味着购物环境的提升，意味着租金的提升。但是在此参数中，不是单档次高就一定租金高，档次是争夺同质条件下商户和消费者的武器，但不可作为提租的前提。展示性表现在物业的展示面和户外广告的宣传上，展示面的大小，醒目程度以及楼体顶部霓虹灯、户外电子屏幕的设立都很重要；户外广告牌，一定要注重突出VI系统和宣传口号，以及大厦定位口号语的应用。展示性中，摊位本身的形状最好是长方形，要做到使用空间大但径深又不过长。此外，面宽也要大，尤其把角的摊位展示面宽大，其价值也就高。档次是硬件水平提高的一个外在表现。硬件的完善不但表现在电梯上，如在垂直运输中，电扶梯要从地下通到各商业楼层；而且还表现在地面的处理、顶部的处理以及户内、户外的广告牌，以及VI标识的设置上。如果出现“高差”现象，即市场的门面与人流的动线上存在一定的高度距离差，就会无形中形成一道屏障，阻碍人流的过客量变为上门量，从而出现市场门前虽然人流拥挤，但市场内部却人迹罕至的怪现象。“高差”不仅有“上高差”，也存在着“下高差”，即半地下或地下室。例如，位于北京动物园公交枢纽的金开利德服装市场就是“上高差”，它首层是公交站，门面实际上是从二层起，这样就形成了一个“高差”。又如，金名展市场（动物园新天地）位于地下室，与地面也有“高差”，展示面受限，所以无法形成有效的上门人流。展示性的另一方面就是建筑的风格，建筑物一定要代表其产品的理念，如服装市场，外观要时尚；建材市场，外观就要大气，色彩也要明快、简约。七、稳定性市场的稳定性主要表现在如下几个方面。（一）物业产权的稳定性很多市场的土地来源是政府划拨，或土地改项成商业用地，其手续很多不合法，市场的建筑多是临建或是非法建筑、违规建筑；另一种就是许多土地已被冻结或被规划待拆迁。市场的发展需要一个长期稳定的平台，如果物业产权无法稳定下来，则对市场运作带来了极大的隐患。（二）手续的稳定性手续的稳定性首先建立在地块的合法性的基础上，一个合法的地块包括土地来源和规划等都已办理完相关报批手续。如果一块土地被规划为其他用途，后又改建为市场，这就是违规用地，这样的市场即便是建立起来了也很难长期留存。许多临建都是违规超高，改变绿化率、容积率的；一些土地立项为工业用地和住宅用地，或是划拨土地而改项为商业市场，此类土地需有相当的政府背景关系，否则极易因违背土地立项而被查封，或因土地出让金欠款等法律原因而导致市场关闭。（三）建筑物硬件的稳定性尤其是在初级阶段的市场内，很多采用的是大棚结构或简易小平房，其稳定性差，即因消防城管等因素的制约，因而难以长期稳定。建筑物结构稳定性除建筑质量外，因建筑物硬件，尤其是消防设施的不合格，使之面临查封或整改。有些市场先天不足，通过关系使市场暂时营业了，但消防设施严重不合格，每次检查也就势必影响经营；另一些建筑物尤其是初级阶段的大棚等简易结构的建筑物，漏风漏水，导致市场因天气因素而无法经营，从而影响经营的稳定性。第二章商业房地产投资十三参数分析（四）商圈的稳定性商圈的稳定性表现在商户稳定性、进货商户及消费者都认同的稳定性、市场管理层的稳定性几个方面。1.商户的稳定性商圈的稳定性要求商户的稳定，市场内主流商户在市场经营要有盈利，在扣除租金后，他们还能有钱可赚，从而才能够生存，像许多三级城市往往因税赋太高，商户无法生存，而引起市场萧条；进货的商户也需稳定，在批发市场的进货商户，如因其他市场开业或某种因素使之发生改变，例如90年代中期的边贸毛衣行业，由于印度毛织业兴起，中亚各国从新疆边疆商贸城购买逐渐转为从印度进货，使边贸毛衣经营户生意大受影响，从而大批改行，进而影响了市场的稳定。2.消费者的稳定性尤其是区域性消费市场，更要注意维护稳定的消费者群。如北京朝阳路白云市场、北京菜百小商品市场等，由于区域范围内消费者的习惯和认同，如果再出现大面积拆迁和小区的兴建入住，则对市场的经营稳定必然产生影响。3.市场管理层的稳定性我们都耳闻过许多市场管理层有人携款而逃，或管理层内讧，将市场恶意处理或恶意破坏，管理层的稳定性中人的因素是第一位的。管理层对商户的管理也需要科学、规范，并形成一个完善的系统，切不可朝令夕改，使商户无法适应，从而产生失望不满情绪。管理的稳定性和持久性，极易形成良好口碑，从而树立良好的品牌形象。八、人气人流、车流和交通状况，这3部分合称为人气的表现。人气包括商户人气和消费者人气两个方面。商业地产招商时应较多考虑商户，而运营时则应较多考虑消费者。人气与财气相通，人潮即钱潮。人流量是衡量市场消费力的指标之一。每天的顾客上门量是比较明了的，在很多招商材料上看到的10万、20万、100万的客流量，其实大部分是虚报的。下面这个数值可供参考：3万m2的建筑，如果当天的顾客上门量为3万人次，那么2.4m宽的通道必将是人挤人，此点可在对人流量监测时作为参考。人流量的另一个表现主要是在商圈或商业设施门前的过客量，虽然有时这个量很大，但实际在建筑形式上，受展示面的影响，过客量与上门量还是差距较大。在二三级城市中，私家车拥有量较少，因此不用太多考虑停车位；而在一级城市，车位数量与停放是否方便对市场而言则是一个至关重要的因素。车流在某类市场领域中可代替人流，例如瓜果蔬菜市场，由于批发主要是依靠车流来完成运输，所以停车的方便、车辆进出方便及位置都是衡量的标准。车流在这里代替一定的现金流，如很多瓜果市场的收费并不是以摊位收取，而是以车辆的进出量为收费标准的。交通状况是指顾客到达商业区的交通方便程度。对内交通便捷程度主要考察：商业区内道路类型、道路宽度、路面状况、公交站点总数及密度、平均车流量。对外主要考察：商业物业与火车站、港口、长途汽车站等设施的空间距离和对外交通联接的方便程度。交通状况还包括市场门前是否为单行线或是否有栅栏等。城市道路规划中的单车道或市场门前主路的栅栏，都会直接影响市场的正常发展。例如原乌鲁木齐市的小西门市场区域，在其路中央设立栅栏，就直接导致了两旁商厦的人流互不往来，其商业价值也大大减低了。商业价值的最终实现要依靠消费人流，人流则以其交通状况来保证，它常受公交车站、地铁口等外部因素的影响。如新疆乌鲁木齐市华凌商贸城最初建设时，就依靠其完善便利的公交车站的交汇、换车优势，迅速汇集了大量的人流。基于此，古今中外的商业地产在建设时都会争夺位于主要交通道路口的地段，因为那里拥有大量的人流支持。所以在考虑人流的同时，处理好建筑物的展示性、“高差”问题尤为重要。九、资源性在许多市场的招商或洽谈中，常常会听到这个词——资源。资源的由来是，在市场的初期，一些先知的商户往往自发地聚集在某地，日渐形成了一个人们认同的市场。自古慢慢沿袭下来，如南京夫子庙、上海城隍庙、北京西单及王府井等，都经历了几百年的历史，有着很深的商业底蕴，其资源主要体现在地块的优越位置上，是好地段的一种商业附第二章商业房地产投资十三参数分析加值。资源还指某个商厦拥有多少商户量，以此作为该商厦的资源。客观而言，在某种程度上该商厦的确拥有这份资源；而实际上，在一定的条件下，这种资源则是公共的，商户也会因为利益的驱使而发生改变。由此可见，资源并非是某人或某某公司所专有的、一成不变的。从另一个意义上讲，如果该市场的系统或品牌推广的好，它就可以形成属于它的资源。如北京的爱家家居、天雅大厦、赛博电子市场等，都是在其不断的推广中强化了商户的归属感和凝聚力，并使管理者形成了有效控制，从而形成一种资源。资源性还表现在突发因素中，市场如遇火灾、水灾、或政府拆迁等此类突发因素，则对主流商户及龙头商户的资源性要求就显得尤为重要。因为在危机中，商户会因突发因素而变得团结，凝聚力也更加强，因而地产商在争夺商源时，突发因素会引发商业游戏重新洗牌，是一种良好的进入契机。十、竞争与兼容性竞争与兼容是一对“矛”与“盾”的参数，此处将其归纳在一起讲述。（一）竞争性在市场的建设、投资和发展过程中，往往会与竞争对手在地段上进行地理位置优劣的比较，这是人人有目共睹的；同时他们还会从规模性上进行比较，如果一方的规模大，则大的就有可能吞并小的，因而最好在同质上不要与规模大的市场竞争，除非己方的地理位置优越足以弥补此缺陷。另一方面，从硬件上讲，如果一方的条件好，价格低，那么它就极具竞争性。由此可见，在竞争的诸多因素中，地段、规模、价格、硬件等因素都是同等重要的，正是由于这种竞争性的存在，才会使市场不断地发展变化。在竞争性的发展中，往往会出现垄断现象，商业地产的总量关系即从业人员的总量是个限定量，它不同于住宅地产，随着经济的发展一直保持是个放大量，尤其在一些细分市场领域内（如古董市场、邮票市场等），商户的总量是一个相对的固定量，那么控制这些量后，市场就处于一个垄断状态，而这种垄断与建筑物的硬件无关。一个垄断市场形成后，除非有比其条件更优越的市场出现才会打破垄断，否则就很难改变垄断地位中商户和消费者的观念。垄断会产生一个垄断利润，其表现为在市场内转让费奇高，转手量巨大。垄断形成的另一个条件就是地理的限制，因每个地块都有自然赋于它的商业属性，因而要改变人们的心理认同就需要很大的投入。如新疆的边疆宾馆商贸城，就是由于位于军事管理区，周边没有再可开发的土地而形成了垄断性市场。垄断的另一个表现则是规模超大，如郑州的银基商贸城，总面积为35万m2，其周边因供应量和资金量的限制以及规划等原因，无法再形成超越其规模的商厦，从而就形成了垄断效应。从效益上讲，在规模上形成的垄断没有地段上形成的垄断利润大。地段，除了熟知常规地段区分方法外，还有一些其他区分方法，如是否紧邻商业中心、十字路口及交通站口等，另外主要是在区域思维认定的商圈内，在具有商业属性的地块上投资，越临近老商业区，越具有人们的认同度。如北京雅宝路天雅大厦位于吉利大厦对面，北京鼎好电子大厦紧邻北京海龙电子大厦西侧，这些在人们的思维认同度上都是一致的，因而其价位转让费也都具有复制性。规模上除了常规的拼大以外，如果因客观条件（土地、规划、容积率）等的限制，则需要在细分领域中做规模，即在某一个领域中做专项，形成细分市场的规模性。如石家庄南三条，就有很多大厦做细分化经营；北京雅宝路区域也是，如北京北斗星大厦专营箱包、国星大厦专营童装、奥特利玛市场专营鞋类等都是在细分领域中寻求规模化。新建的市场要针对老市场硬件和布局的不足进行调整改建，要引领超越，只有比别人做得好，才会更有吸引力。如布局中一方是6m2的小摊位，而另一方则为10m2，那么后者就可以满足商户需要大摊位的要求。由此可见，有差异化才能形成优势。竞争性产生契机，但在一个垄断化市场或稳定性市场群中，也会出现突发因素，如政府拆迁。又如原雅宝路大棚拆迁，造成了600多商户无经营场地，不得已只能拥挤在老番街狭小的空间里。再如雅宝路北斗星大厦拆迁，导致原本萧条的万邦大厦一下子吸纳了大批的箱包经营户。突发事件中最常见的就是火灾和水灾，如某年夏天的洪水使北京天外天小商品市场一夜间关闭，造成了1000多商户的分流。还有如湖南常德大市场起火后又重新洗牌，可见这些突发事件发生的时候都是竞争者参与第二章商业房地产投资十三参数分析与把控的良好时机。价格也是竞争的法宝之一，但不是绝对的。最好不要进行价格战，要共同维系市场的价格体系，使之良性发展，这样才会对商户和市场都有好处。偏低的价格对市场并非有利，因为如果价格太低了，商户就会不珍惜，从而产生不稳定性，也使单位产值降低，产品利润和产品档次降低，所以价格战一定要适当。因此可以说，任何一个商业地产项目投资都具有竞争性。综合以上几个因素，在一个商业地产项目的内部与外部都有可能表现出竞争性。（二）兼容性各级市场中业态越初级的市场，其业态的兼容性就越大，而城市越发达，则市场就越细分。在三级城市中，往往食品、粮油、服装、家居、电器等各类市场组合在一起；而二级城市就细分一些；而在一级城市中，则细分得更彻底。同样，在市场发展的不同阶段，市场的细分也更具有其意义。但二三级市场中，常见的楼层业态为小百货、鞋、服装、家居、装饰、布艺、食品等大杂烩在一个商业物业中。在一个区域内，如果项目可供几种业态选择，或是在某一商圈内，项目内部的业态可兼容，则对项目的发展性而言，有一定的稳定性。兼容性是对项目的后续发展即投资的安全性进行分析的一个方面，在项目的经济核算中其用处不大。兼容性强并不代表利润高，每个业态中只存在一个最恰当的合适项目的业态。如果兼容性强，说明项目操作安全保障性大，或是未来发展的空间大。同一建筑物内的业态兼容性强弱，从侧面反映了消费者或商户的认同度。市场业态的认同度强则兼容性就弱；反之，则对业态的认同度弱则兼容性就强。在同一建筑物中，兼容性是平衡租金价差及项目综合回报率时应考虑的要素。十一、商圈分析按照市场消费属性可分为综合性区域消费类市场和各类专业性市场。（一）综合性区域消费类市场在综合性区域消费市场中，商圈是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大的关联。在社区性商业中，一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素，但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素。商圈的形式不一定都是同心圆，店铺类型、规模、周围有无竞争者，顾客往返时间和交通障碍等也都会影响商圈。商圈的界定方法主要有：同心圆法、行车时间法、路线调查法。商圈的形成是由该中心的类型、规模、业态、周围竞争对手状况、人口密度、交通状况等因素所决定的，它的边界不一定规则。理想的状况是同心圆，但实际上则不一定，许多自然地物、道路等都可能成为其边界。界定范围之后还需要收集商圈里的人口规模、居民户数、平均家庭收入、人均收入等数据，这些数据都是进行市场分析的基础。1.商圈分析主要方法商圈分析需要在商圈界定完成的基础上进行，其主要方法有：◆比率——人口相乘法：在一个城市区域内商品零售面积的人均需求量的经验值乘以商圈范围内的总人口，从而得出市场的需求总量。市场需求潜力大于零，即存在开发空间，开发即可行。◆单位零售房地产面积商品零售额比率比较法：首先统计商圈内的商品零售总额和零售房产总面积；然后对商品进行分类，统计不同类型商品（家电、服装等）的零售额、零售面积；最后将商品分类统计数据与商品零售总额和零售房产总面积进行比较，就可以发现某类商品的单位零售面积零售额是否存在不足的现象，从而判断市场是否处于饱和的状态。◆房地产开发度指数法：一个大城市区域可以看成是一个统一的市场，其可以进一步划分成若干个二级市场，而且二级市场间还存在着投资竞争，通过对竞争的分析又可以找出各个二级市场的商业房地产市场投资饱和状况，该状况又决定了某个二级市场是否有商业房产开发潜力。通过对城市商圈零售房产总面积、单元区零售房产总面积、城市平均家庭收入、单元区平均家庭收入等数据的分析就可以具体得出某一单元区的商业房产的需求量。2.研究方法的分析步骤◆确定市场类型。◆研究市场商品服务范围（街道、城市、地区），确定商圈范围。◆调查在商圈范围内现有该种类型市场的商业楼面，包括已经出租第二章商业房地产投资十三参数分析的楼面、控制楼面的总量；调查商圈范围内的人口数量，居民收入和消费状况及单位楼面的租（售）价格。◆研究人口统计数据和经济状况，分析商圈内可以支撑的总的商业楼面面积。◆比较商圈现有的商业楼面与该商圈可支撑的总的商业楼面之间的差异，从而发现商业房地产的开发潜力。◆根据商圈外的具体情况进行研究，并对上述开发潜力作进一步修正。3.核心商圈与辐射商圈核心商圈为项目所在区域的商圈，其主要分析商圈中商户的总量、总经营面积、各业态量、各业态细分状况、各市场的硬件条件、租金、售价、使用权价、转租金、转让费、付款方式、主流摊位规格、各服务业态、商圈内各市场的硬件、软件的差异化等，通过对这些数据的核算，得出项目的支撑，这也是所有参数分析中的关键所在。通过核心商圈的总商户量（即需求量），从而得出市场的支撑关系，支撑量的关系又决定着项目发展的速度、规模和养市的难易，以及费用定价等问题。在核心商圈中，对典型性商业设施的分析主要是进行项目细分定位，典型性商业的业态比例关系决定了目标项目的业态关系，其市场的租价和转让费又决定了现市场的定价。转让费是反映5项指标的一个参量，是尤为重要的。转让费：◆反映市场摊位一手租金和二手租金的价差。一般二者的差额乘以5即为转让费，在预期极其良好的情况下则可乘以7。如果高于此数，则为高估了转让费。而在预期较低的情况下则是乘以3，而实际的转让费若低于差额乘以3得出的费用，则为价值低估。◆反映市场的垄断程度和稳固度。如果市场认同度高，其垄断性就越高，则转让费也越多。◆反映市场的总需求量大小。转让费越高则需求就越大。◆反映市场的情绪。市场的认知情绪是波动的，情绪不同，转让费也不同。◆反映总供应量与需求量之间的差额。由于需要摊位商户多，而市场规模有限，则转让费就高。在不同的城市，转让费体现的值也不同。一般转让费以当地标准核算即一个普通市场的摊位转让费上限是当地一套商品房的标准价。在北京，一个好的市场的转让费可达80万元；而在二级城市则在20万元左右，三级城市则在6万元左右。具体的实际情况会因各地各市场的不同而有所差异。某些市场打击转让费，这是弊大于利的，因为这是经济发展的必然规律，因而不可以随意就一棍子打死。在综合性区域消费类市场中应该注意的是，辐射商圈不是以行政区域来划分的，而是通过地形及地缘的关系来划分的。(二)专业性市场类1.专业性市场类中商圈的界定在不同的行业中，对商圈的定义也不同，如以区域性日常消费为主的市场，则以区域有效消费群范围来界定商圈；而对于批发行业，消费者往往是进货商户为主的市场，就要以各商户覆盖的范围来界定商圈，而不能狭隘地以项目所在的区域来界定。这一点与综合性区域消费类市场有所不同。如广东白马市场，虽然在广州市，但其消费购物的群体则是来自全中国，其商圈则以全国来此进货的各商户来界定，其商圈就是全中国。又如雅宝路则是以中东俄罗斯为主的边贸市场，则应以俄罗斯、中东等国外区域来界定，而不能以朝外建外地区为界定。因而商圈是以商业销售的覆盖面来界定的。2.商圈之间的关系在很多二、三级城市，由于区域城市的规模小，商圈也就容易界定。而在一级城市或特大城市中，因为存在多个商圈，则需要考虑一个行业在各商圈中及各商圈内商户的流动性和差异性，和各商圈之间的关联度。如北京服装的批发区域就分大红门、木樨园区域和动物园区域，及雅宝路区域。各服装批发市场都有其不同的商圈侧重点，如果要进行某项投资，就要考虑各市场商圈之间的关联度。在二、三级城市里，很多都是次级商圈，则需考虑上一级商圈与下一级或再次级商圈之间的关系。如江西九江服装市场，其上级商圈主要从南昌的洪城大市场进货，九江则为母商圈下的一个子商圈。同样在九江服装市场区域内的九江市各区县，就是九江这个母商圈下的子商圈，依此类推。每一商圈只需要考虑它的核心商业圈从业者和消费者。3.商圈内各商业结构分析商圈内的商业结构分析相对而言很直观，除了日用消费品市场外，其他的专业性市场，则需在商户从业者和商户的从业地进行普查分析。有些批发市场，消费者也是各地的进货商户，但其商户与前来进货的商第二章商业房地产投资十三参数分析户是两个概念，前来进货的商户其实是指消费者，而此处的商户则是指项目所在区域与项目定位相符的区域商圈内的商业从业者。如要分析北京潘家园古董市场，则应对潘家园古董行业，如潘家园旧货市场、古玩城、朝佳市场，以及其行业内从业者的琉璃场古董市场，亮马桥古董市场等相关的北京古董行业的从业者做商业总量的定量分析，而不能对潘家园周边的餐饭、娱乐、洗浴、时尚服装店、美发等其他类商业从业者做定位分析。又如要分析中关村鼎好电子市场，则应对中关村电子市场的从业者进行分析，因为其商业从业者都应是从事相关电脑行业的，因此也不应对海淀图书、服装市场进行分析。但对于综合性区域消费类市场划分时，就要对区域内所有商业结构做调查划定。如要在昌平开一个区域性消费类市场，则需对昌平这个区域内所有的市场进行划定，包括对各种服装、电器、家居等日常消费有关的所有市场等都要进行定量分析。在此基础上，还要对底商、商场、社区商业等综合性商业（有些资料称为复合性商业即一个门面房既可做服装店，也可做美发、洗浴等多种业态的商业，一般指临街门面房）进行划定。此点需与专业性市场有区别，在使用中尤其要注意。4.商圈的总量在专业性市场中，商圈内也会存在很多的商业设施，因而对同质定位的商户需要做一个总量。总量包括它的总商户数和总经营面积数。同样，在综合性区域消费市场，也要做一个区域所覆盖范围内（即商圈消费力内的所有商业从业者）的总量，它不但包括各类专业市场（集中性商业，有些资料称其商业集中在一起，一个摊位只是专业化经营一种业态；它与综合性不同，综合性多指服务业态的商户和各种综合性商业设施），而且还包括市场内购物业态的总量面积与服务业态总量面积。商圈总量的界定是一个需求量，所有项目的商业量是个既定量，是预先可知的，通过项目的供应量和需求量之间的关系，估算商业总量，即可知是否供大于求，或供不应求。5.总量的有效性统计反映的总量是一个表面量、动态量，由于各商业在实际过程中存在压缩或放大这两种现象，因而也要对总量中的有效性进行界定。对有效性总量界定的一个捷径就是判断有效商户的转让费。其中一项就是供应量与需求量之间的关系。聪明的开发商，有的就直接对商圈内目标商户的转让费进行判断，从而作出需求量的大小。如当北京雅宝路吉利大厦6楼一个房间转让费高达70万元时，如在其旁边再开一个大厦，则肯定供不应求，于是天雅大厦就顺势而生了。因而同样的道理，当中关村海龙大厦一节柜台转让费高达10万元时，对面中关村科贸1m2卖14万元也就不足为奇了。判断转让费时，因其反映了5项指标，因此切不可绝对化，而应从细分角度进行分析，也不可普通化和机械化。尤其是刚入行者都要切记这一点，曾经在这一点上损失几亿甚至几十亿的失败者比比皆是。6.商圈内商业业态参数的考核表表2-1商圈内商业业态参数的考核表市场名称总商户数总建面面积商业楼层数单层面积硬件情况其他――――――――――――――主流商铺规格各业态细分状况租金转租金转让费交租方式――――――――――――售价使用权价服务业态情况物业管理及费用人流量商户经营状况流水额――――――――――――――商场也属于集中性市场，但它在行业进程中属于中高级阶段。一般商场会有流水返扣模式，流水返扣一般是24个点，也有18个点，此处只作为一个参考量。总量中不用加入商场的量，尤其需要注意的是还要在市场中加入总量（总商户数、总经营面积）分析、各市场硬件特征、商户的摊位规格及布局（主要对建筑设计提出要求）。同时，商户的租金、转租金、转让费、产权价或使用权价格、交租方式、押金等也都要重点考虑。产权的价格一般是年租金乘以10，简单的换算比为3元/m2/天，售价为1万元/m2，依此类推（其中建筑面积对应建筑面积，使用面积对应使用面积）。交租方式一般具有特殊性，不同的市场在租金交付方式上有其不同的历史沿革和认同度。如乌鲁木齐市小西门区域，在乌鲁木齐市成功广场的广告大力宣传和其他成功案例的标榜作用下，其使用权买断方式认同度就高；而大同的东关服装市场圈则对5年买断租金分三次交付的方式认同；南昌洪城的几个市场则对买断经营权方式认同，这些都与区域的特殊性有关，在做投资分析时，特殊性只是一个参考值，但不可依赖它。第二章商业房地产投资十三参数分析在不同级别的城市，租金价格也不同，一般在三级城市中，其租金为每天1~3元/m2，以45~60元/月为其标准，标准价格转让费就为5~6万元。而在二级城市中，租金为3~6元/m2，转让费则以10万~15万、20万为高峰。在一级城市中，租金在每天10元/m2以上，好的市场也会高达每天20元/m2，每天30元/m2即为高峰，转让费也在50万元左右，70万元、80万元则为高峰。这是一般的规律，具体实施中也会因实际情况的不同而发生变化。一般成熟摊位转让费以当地的一个标准的二室一厅商品房的总楼价为参考价。总体归纳而言，从项目核心商圈购物业态市场型商铺供应量的角度分析其总量，在市场中就由现供应量转化为需求量，而现项目的量就是供应量，同样，其核心商圈内的面积也就是需求面积量，其现存参量比例也同时转化为需求比例，这就是支撑换算的秘密。十二、人口分析对人口的分析在市场领域永远是重点，在商业地产的宏观分析中有地缘与人口的关系及人口与经济的关系。在地产项目中则涉及商圈内人口的关系，即小区域范围的人口关系。在市场中人口分为消费者和商户两个部分。商户即目标客户。商户在市场领域是非常清晰的，要针对目标商户群进行宣传。同时也正是因为商户的目标性明确，所以相应形成的商业，其发展也具有连锁性和复制性。在广告宣传上，目标客户始终是重点诉求的对象。投资户，主要指有实力的商户和外来投资者，这一点与住宅很相似，都有游资投资者，如很多投资北京中关村科贸和鼎好电子市场的投资者，就是小白领和周边的居民。与住宅一致，投资者分散在各个领域，行业极其广泛，所以进行商业推广也是既费力又费资金的。此外，对有效消费者的定位和研究，需对目标商户中的购买者做定性访谈，主要通过消费者行为和消费习惯需求来进行分析，从而做到对市场的准确定位。（一）消费者分析区域内消费者，首先要通过商圈界定其范围。消费者包括一级消费者（即分销商或进货商户）和终端消费者。在终端消费者中，需要分清区域核心消费者及辐射区域消费者。流动人口在此领域中不作细致分析，因为其已被划分在辐射人口中。在辐射区域和核心区域中都需要甄别有效的需求人口量，因为市场业态是一个特定时期的阶段产物，主要是为中低档消费群体服务的。在区域性消费中，一般为2500元/月收入以下者（也有特例，暂不计）提供消费场所为主，虽然有些区域人口素质较高，但针对市场业态的消费者却很稀少，因而造成了有效需求的不足。某些专业性强的市场如古董、邮币卡市场、摄像市场等，不适用区域综合性消费者，其有效需求主要以一级分销商的认同为主，这一类型的市场对地段的认同和规模支撑要求大于有效需求。人口的质量分析包括GDP收入、人口结构、人口密度、人均可支配收入等。消费者特性、行为分析和消费心理分析，主要是通过定性访谈问卷来完成的。其行为分析主要为对服务业态与购物业态，及对购物业态的选择进行定位。心理分析则是对项目认同度等进行定位分析的依据。（二）商户分析商户中又分投资户与经营户，投资户有产权投资者和使用权投资者及炒铺者，炒铺者分机会投机者和优先续租权投资者。产权投资者是随着经济发展到一定阶段，有闲散资金逐渐投资于产权式商铺的商户和部分有实力商户。使用权投资者则比较普遍，主要是在认同度高的市场内（也有特例，暂不计），一般以商户居多，特别是一些浙江人较多。炒铺者主要是经营户，也有极个别职业投资者，主要以浙江人为主，炒铺风险极大，但利润很高。经营户中分主力商户（即核心商户，有号召力、影响力的商户）、散户及服务业态商户。随着经济的发展，消费者已不满足于单纯在市场里购物的模式，因而服务业态作为吸引人流、解决死角、提升品质所不可缺少的一种形式，已日益引起开发商的重视（如麦当劳、肯德基人流带动作用）。主力商户的引进大多是从核心商圈中确定的，切不可从外埠引进核心商户群。核心商户划分在核心商圈内，这些也都要在商户细分中分清。在商户分析中，尤其对于区域商户的认同习惯性要侧重分析。区域第二章商业房地产投资十三参数分析沿袭的习惯性会造成各商业不同的特性，尤其在业态定位和运作模式定位中，其习惯性的力量很大，特别要慎重。十三、人性以上12项参数都是硬性的，只有人性是可塑的、变化的。人性的差别，造就了纷繁多彩的局面，因而才出现一系列从技术参数上看完全正确，而现实却一踏糊涂；反之，从技术参数看似不可能，但通过人的努力却可实现得很好的案例。除以上的一些硬件和客观条件外，这里主要是讲主观条件即人的因素。事实上正是由于人性的不同，才造成了市场在发展过程中并不完全按照机械参数分析的量化静态发展。因为人的因素，造就了很多奇迹，也引发了在各项投资指数都良好的情况下却把项目做死了的情况。因此，我们可以认为只有人的因素是无法控制和不易预测的。在13项参数中，之所以将人性放在最后，就是因为其是最重要的参数，人的力量改变着一切静态的参数，从而使市场运作充满风险和魅力。人性考察的内容有：首先，考察一个投资公司或竞争对手，要考察其以前的历程：有无成功或失败案例、有无管理团队经验、核心人物状况、有无社会背景等等。然后，考察投资者经验、决断力、领导者人格魅力。开发商（投资商）的开发经验和过去的成功或失败案例，以及对市场的把控程度、操作团队的执行力、尤其是领导者的人格魅力等，都影响着项目的实际最终结果。一个混乱的公司，即使再好的项目也会做得一塌糊涂。任何一个好的项目背后总有人在犯错误。投资公司有句话老话：“宁可投资在一个拥有二流的产品、一流的人才的项目上，也不投资在一个拥有一流的产品、二流的人才的项目上”，这句话其实就是指人的作用。最后，人性还体现在商户的认知情绪上。通常商户对市场在开盘前有个假市的认知，即想象都是很美好的。投资商在开发前期也常犯这个“假市”，想象利润和结果是美好的，此时人的情绪却会在此爆涨，一旦遇到挫折时，情绪就会悲观，如同股市一样，与其说是真正事件对股票的影响不如说是股价对人的情绪的影响，所以人的心理情绪的变化对价格和运作节点的影响都是巨大的。十四、十三参数使用要点（一）SWOT分析方法简介在房地产分析报告中常常见到SWOT分析，在十三参数法使用之前，先对目前常用的SWOT分析法作简单介绍。1.SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究及竞争对手分析等领域中。2.SWOT分析的原理SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3.SWOT分析的过程好的SWOT分析的前提是正确识别出所要做的项目的优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素的优劣与否，是否预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，如下图所示。SWOT的实例应用某某大厦策划报告中SWOT分析案例优势：◆项目所在朝阳区是北京目前经济最为发达的区域第二章商业房地产投资十三参数分析◆区域内涉外商务氛围浓郁，具备良好的商业前景◆项目所在的位置具备深厚的商业文化底蕴以及国际知名度◆政府区域改造方案，有利于提升区域整体形象及项目物业品质◆项目紧邻79家涉外使馆，能够成为固定的高消费客群◆项目已为现房状态，能够及早入市，抢占市场先机◆紧邻项目北侧的范思哲酒店及外资银行总部，将给本项目带来大量的潜在高端消费人群◆项目主体建筑外立面具备相当的个性化色彩，能够同规划业态相辅相成◆具备较为充足的停车位数量劣势：◆项目位置不在主干道，交通不便，不利于车辆的出入◆由于目前区域处于整体改造阶段，本案率先入市，将面临周边环境混乱的局面（施工干扰大，不利于聚客）◆项目单层面积偏小，总规模偏小，缺乏规模效应◆项目各平层死角多，设计上存在难度，使用率低◆项目区域整体酒吧文化没落，造成原消费群体的流失◆强大的客流量只是体现在夜生活上，缺乏白天的客流号召力◆项目几次易主，几次更名但都推广失利，造成一定负面影响◆要求的销售和回款周期短，易造成推广难度，不易达成预期效果机会：◆项目地区整体改造较好◆由于临近使馆区域，有可能会有大量的涉外客源进入◆紧邻范思哲酒店，能够带来大量的高消费人群◆项目虽然前期定位不够准确，但经过一定的推广已经具备了相当的市场知名度，将成为本案后期推广的有利因素◆项目所在区域是北京时尚文化的前沿，具备丰厚的文化底蕴，项目可借助这一氛围威胁：◆政府信贷政策的紧缩以及利率的上调，抑制商业项目销售◆周边成功市场对投资者和品牌商户采用的聚拢效应和手段会导致本案商户流失◆2003~2004年北京市整体商业销售状况火爆趋于平淡，投资人缺乏足够的信心◆产权式商铺受政策和媒体双重打压，致使投资人对此质疑颇多◆产权式商铺失败案例较多，市场负面影响较大◆未来的竞争格局不明晰，潜在竞争对手威胁较大（二）十三参数使用方法要点时机性、进程性、地段性、规模性、硬件性、布局性、竞争与兼容性、人气性、稳定性、资源性、商圈分析、人口分析、人性。这13项参数的要点归纳如下：◆人性是一切的基础，也是最可变的，任何好的项目如果人不好，怎么努力也是难以达到预期的效果的，因而“人和”是最重要的。◆时机性与进程性是限制参数，它决定是否是切入点的时机，它是项目的最前提的条件，它决定了项目的“天时”。◆地段性、商圈分析、人口分析、人气都是“地利”，是项目的地缘属性，是固定的，也是静态可分析的。◆规模性、硬件性、布局性、资源性都是运作团队和执行操作能力对技术面的把控，它有改变“地利”的作用。◆稳定性与资源性是对后期运营和管理进行考察的属性。◆竞争与兼容性是对“地利”各参数作优劣分析的综合评判。◆地段性与规模性相比，规模性大于地段性。◆规模达到垄断后，下一个阶段就由行业进程性打破。◆地段性与资源性相比，资源性在产生突发因素的情况下大于地段性；而在正常情况下，地段性则大于资源性。◆任何属性中，如违反进程性，其他属性的作用将削减。◆地段性、规模性、布局性中，规模性最强，其次在同质下的布局性，然后是地段性，布局性有时与地段性同等重要。◆就硬件性与地段性而言，租金是不由硬件性而改变的，租金是由商业的支撑关系（即商圈分析与人口分析推算出支撑）所决定的，对硬件性需求不是特别明显。支撑是商业地产的核心，商圈分析和人口分析是十三参数分析的核心。◆资源性强的行业，其市场兼容性就差。参数分析是一项充满挑战与魅力的工作，在实际情况中，应根据市场需要灵活运用，不断潜心体会、融汇贯通。第二章商业房地产投资十三参数分析在市场领域，很多情况下，运用十三参数分析方法比运用SWOT分析法优越。具体在实际分析中，既不可僵硬使用SWOT分析方法，也不可机械使用十三参数分析方法，两者要有机地结合使用，这也是技术分析人员应该全面具体地考虑的。（三）十三参数法分析案例（因各项目的特殊性，十三参数分析的侧重点也不同，此案例仅为节选部分。）◆时机性：目前由于全球能源紧张，国内煤炭大幅度涨价，而某市正是我国煤炭资源最为丰富的城市之一，生产的无烟煤品质高，质量好，煤炭涨价的利好，将有效带动整个