管理信息系统第12章 电子商务案例-亚马逊网上书店

1亚马逊网上书店的发展策略2案例亚亚马逊网网上书店店的发展展策略1亚马逊电电子商务务网站简简介2亚马逊电电子商务务发展概概况3亚马逊电电子商务务网站内内容与服服务项目目4电子商务务营销策策略5亚马逊物物流促销销策略的的启示6亚马逊的的经营业业绩及评评价31亚马逊电电子商务务网站简简介亚马逊公公司典型型的面对对消费者者的零售售网站（（B2C）。亚马马逊公司司最初是是个网上上书店，，但现在在产品种种类已经经扩大至至音像光光盘、录录像带、、化妆用用品、宠宠物用品品及杂货货等，并并提供拍拍卖及问问候卡片片等服务务，它正正努力成成为全球球最大的的网上零零售商。。图1-1是亚马逊逊公司的的因特网网主页。。42亚马逊电电子商务务发展概概况1995年7月贝佐斯在西雅图图市郊贝贝尔维尤尤的一栋栋租来的的两个房房间的屋屋子里，，以30万美元第第一笔投投资创业业，成立立亚马逊逊书店。。1995年8月，亚马马逊卖出出了第一一本书。。从1995年6月到1997年5月，亚马马逊在默默默地进进行着探探索、积积累，在在1997年后半年年完成了了质的飞飞跃。3年以后，，亚马逊逊被《福布斯》杂志称为为世界上上最大的的网上书书店。4年后，这这家公司司拥有了了1310万名顾客客，书目目数据库库中含有有300万种图书书，超过过世界上上任何一一家书店店，成为为网上零零售先锋锋。1998年3月，亚马马逊开通通了儿童童书店（（AKids）。6月份，亚亚马逊音音乐商店店开张；；7月，与Intuit个人理财财网站及及精选桌桌面软件件合作；；8月，亚马马逊买下下PlaneAllandJunglee企业；10月，打进进欧洲大大陆市场场；51999年1月，为了了满足业业务快速速增长的的需要，，成立第第三家配配送中心心；2月，买下下药店网网站（DrugS）股权，，并投资资药店网网站；2000年1月，与网网络快运运公司K达成了一一项价值值6000万美元的的合作协协议，使使用户订订购的商商品在一一小时之之内能送送货上门门。在这这个过程程中，亚亚马逊已已经完成成了从纯纯网上书书店向一一个网上上零售商商的转变变，在这这组数据据的背后后，我们们可以看看到两点点：（1）扩张速速度快且且猛。亚亚马逊以以其惯有有的方式式一刻不不停地扩扩张新的的业务，，占领新新的领域域；（2）资金消消耗既多多又快。。在这个个阶段，，亚马逊逊的股票票价格共共上升了了50多倍，公公司市值值最高时时达到200亿美元。。亚马逊成成功地走走在了新新经济的的前列，，并扮演演着电子子商务领领航灯的的角色，，让人们们真正懂懂得了什什么是电电子商务务，电子子商务究究竟能做做到什么么程度。。63亚马逊电电子商务务网站内内容与服服务项目目亚马逊书书店最主主要的三三点特色色：一、、“网络络不打烊烊”与““上架寿寿命长””；二、、提供选选取的方方便；三三、创造造“互动动功能””。其中中第二点点、第三三点虽然然是见人人见智的的问题，，但是从从使用者者的角度度来看，，有效率率的搜寻寻引擎（（searchengine）、网络络购物车车服务、、贴心的的礼品包包装、多多样化的的商品选选择与简简便的购购物流程程，确实实都是以以使用者者友善（（userfriendly）的立场场为考量量，进而而创造最最高的服服务价值值。2006年亚马逊逊推出数数字音乐乐服务，，同苹果果公司展展开直接接竞争。。亚马逊逊希望通通过新服服务向苹苹果iTunes和iPod的市场垄垄断地位位发起强强劲的挑挑战。亚亚马逊还还在同独独立电影影制片公公司谈判判，希望望推出数数字电影影服务。。“顾客优优先”一一直是贝贝佐斯最最重视的的部分，，他也确确实将这这个理念念落实在在亚马逊逊网站。。正如贝贝佐斯所所言：““每天醒醒来所感感到害怕怕的不是是竞争，，而是顾顾客。””74电子商务务营销策策略亚马逊之之所以能能够在几几年内获获取爆炸炸式发展展，是采采取了下下列营销销策略：：一是全全面收藏藏各种出出版物，，建立高高质量、、数量庞庞大的书书目数据据库。根根据亚马马逊公司司总裁的的观点：：“我们们成功的的诀窍很很简单：：即全面面选择。。我们的的目标是是：只要要是已出出版的书书，我们们这儿就就有！””亚马逊逊公司的的另一个个战略是是，如果果要想与与老牌的的Barnes&&Noble公司竞争争，就要要创造自自己的品品牌。于于是它把把营业收收入投入入到“品品牌”的的宣传上上，极力力使自己己的服务务设计独独具特色色，富有有魅力，，用户友友好，并并斥巨资资做广告告。第三三，亚马马逊实行行全面周周到的服服务，从从丰富的的检索途途径；灵灵活多样样的营销销手段，，到安全全可靠的的付款款方式和和物流配配送手段段。书业业营销领领域，亚亚马逊对对传统的的图书营营销服务务已经构构成了实实实在在在的挑战战。若要要涵盖其其内在实实质，那那就是新新颖、快快捷、实实惠、全全面。84电子商务务营销策策略亚马逊在在营销策策略上有有四个突突出的特特点：（1）新颖。。亚马逊逊具有高高质量的的综合书书目数据据库和方方便的图图书检索索系统，，经营的的图书达达400万种之多多，且不不断更新新。（2）快捷。。其一是是搜索快快速，其其二是订订购快速速，其三三是送货货时间的的快速。。（3）实惠。。亚马逊逊曾经自自称是举举世最大大的折扣扣者，有有高达30万种以上上的书目目可以进进行购买买折扣优优惠。（4）全面。。独具特特色的书书评、交交易的安安全性、、遍布世世界各地地的营销销网络、、注重塑塑造品牌牌。图1-2是从亚马马逊网络络书店检检索出来来的《网络电子子商务架架构》一书，图图1-3和图1-4是亚马逊逊网站对对《网络电子子商务架架构》一书的编编辑书评评和读者者书评。。9图1-2从亚马逊逊网络书书店检索索出来的的图书——《网络电子子商务架架构》10图1-3亚马逊网网站对《网络电子子商务架架构》的编辑书书评11图1-4亚马逊网网站对《网络电子子商务架架构》的读者书书评125亚马逊物物流促销销策略的的启示（1）物流是是亚马逊逊促销的的手段（2）开源节节流是亚亚马逊促促销成功功的保证证（3）完善的的物流系系统是电电子商务务生存与与发展的的命脉亚马逊带带给我们们的启示示很多，，其中最最重要的的一点就就是物流流在电子子商务发发展中起起着至关关重要的的作用。。有人将将亚马逊逊的快速速发展称称为“亚亚马逊神神话”，，如果中中国的电电子商务务企业在在经营发发展中能能将物流流作为企企业的发发展战略略，合理理地规划划企业的的物流系系统，制制定正确确的物流流目标，，有效地地进行物物流的组组织和运运作，那那么对中中国的电电子商务务企业来来讲，亚亚马逊神神话将不不再遥远远。136亚马逊的的经营业业绩及评评价1．扩张战战略亚马逊的的迅速扩扩张不是是偶然的的，除了了技术深深度和市市场开拓拓方面的的原因外外，它所所奉行的的“读者者至上””的原则则是从书书店服务务的点点点滴滴中中体现出出来的。。研究亚马马逊的扩扩张战略略，可以以考察图图1-5所示的示示意图。。图1-5亚马逊扩扩张战略略示意图图146亚马逊的的经营业业绩及评评价在上图中中，S.P（startingpoint）代表着着亚马逊逊的起点点，F.T..P（firstturningpoint）是指亚亚马逊第第一个转转折点，，其时，，亚马逊逊利用先先机，成成就了网网上书店店的霸业业，贝佐斯以前瞻性性的目光光引导亚亚马逊从从一个纯纯网上书书店转型型成网上上电子零零售商，，并逐渐渐成为电电子商务务的领头头羊，无无论是公公司规模模还是业业绩，都都达到了了一个高高峰，这这时，亚亚马逊便便到了S.T..P（secondturningpoint）。在这这个转折折点上，，亚马逊逊面临着着一个两两难的选选择。在在从第一一转折点点到第二二转折点点过程中中，亚马马逊采取取一种类类似圈地地的手段段，尽可可能地在在零售领领域持续续高速扩扩张，这这种高速速扩张，，在直接接成就了了亚马逊逊的同时时，也带带来了许许多致命命的问题题。回笼笼资金及及新接收收资金的的不断重重新投入入，使得得亚马逊逊一直处处于亏损损状态，，赢利问问题始终终无法解解决。如如果停止止这种扩扩张或者者减缓扩扩张的速速度，赢赢利问题题或许可可以迎刃刃而解，，投资者者可以马马上得到到钱，但但亚马逊逊就会被被紧追其其后的对对手赶上上甚至反反超，乃乃至被淘淘汰出局局。是减减慢扩张张速度，，先赢利利呢？还还是继续续保持扩扩张速度度，置赢赢利于不不顾呢？？选择A还是B，这个棘棘手的问问题摆到到了贝佐斯的桌面上上。15卓越网174．前景展展望电子商务务的推出出，更准准确地说说，是因因特网商商务的推推出，在在国外已已有近10年以上的的历史，，在国内内也有了了5年左右的的时间。。但据了了解，我我国绝大大多数的的电子商商务网站站并不赢赢利，而而美国电电子商务务的明星星企业——亚马逊书书店的现现状则使使我们看看到了电电子商务务网站运运营的希希望。从目前情情况看，，网站资资金的来来源，主主要有五五个途径径：（1）广告收收入及信信息增值值服务收收费；（2）电子商商务销售售利润；；（3）借贷；；（4）风险资资金；（5）上市融融资。18在这五项项资金来来源中，，前两项项目前影影响还比比较小，，尚不足足以维持持网站的的生存。。而后三三项则对对于网络络企业的的生存发发展有着着决定性性的影响响。借贷贷，或者者说赊销销，对电电子商务