TWEETER公司管理学案例分析课件

TWEETERETCCompanyBackground

Itwasaspecialtyconsumerelectronicsretailerprovidingmidandhighendelectronicequipment,including

flatpanelTVs,plasmaTVs,

carradios,

hometheatersystems,

GPSs

.Thecompanyhadmorethan100storesin18U.S.states,mostlyalongtheeastcoast,butalsoincluding

Illinois,

Texas,

California,and

Arizona,operatingunderthenames

Tweeter,

HiFiBuys,

ShowcaseHomeEntertainment

andSoundAdvice.CompanyBackgroundThecompanywasfoundedbySandyBloombergwhoopenedthefirststoreinthe

Boston

areain1972,andthecompanyquicklyexpandedthroughout

NewEngland.InMarch2007,Tweeterannouncedtheclosingof49storesandthelayoffsof650employees,andshutteredallofitsstoresinCaliforniaandmostofitsstoresintheSoutheast.CompanyBackgroundTweeterfiledforChapter11onNovember5,2008.Priortofilingthecompanyhadstarted

goingoutofbusiness

salesinanticipationoftheholidayseason.OnDecember3,2008,thefiringofall600employeesandthecompanyfiledaconversionofitsChapter11reorganizationtoachapter7

liquidation.

Customersreportedpaidgoodsanddepositswerepartoffrozenassets

whicheventuallyforcedthemtofileascreditorsintheliquidation.公司历史动荡时期：20世纪80年代中期至1993年原因：竞争者开始进入消费性电子产品市场彩色电视，VCRS等普及率明显上升美国经济在1987和1988年遭遇了停滞结果：并不是所有的零售商都存活下来日益增长的竞争环境导致了价格战公司历史改变策略：1993年8月16日

TWEETER在新英格兰市场上，描述出四种类型消费者的特征：入门级消费者

对在既定种类中购买最便宜的东西感兴趣，相对来说对产品质量和消费者服务漠不关心。价格认知者

对价格了解很多，但也很看重产品质量和消费者服务。在某一特定种类中，价格认知者更集中于获得“绝对最好的交易”而不是“绝对最低的价格”。便利型消费者价格，服务以及产品质量次于购买的便利性。质量/服务型消费者

高层次的产品质量和消费者服务是最主要关心的，而价格虽然很重要但却是第二位考虑的。1.放弃廉价销售

废除周末“廉价出售“并且转移到”天天平价“策略上来立誓要建立TWEETER的价格竞争力以及注意政策，而非利用”廉价出售“来向潜在的消费者传达价格的竞争力。2.“自动价格保护”政策

TWEETER公司对当地平面媒体的广告进行监控，顾客在TWEETER购买商品30天内，如果有其他公司的产品报价低于TWEETER的价格，TWEETER会将产品的差价自动退还给消费者。3.营销组合的变化

转移它们的营销组合，从印刷广告转移到电视广告和广播广告以及直邮和产品目录广告上来公司现状最新市场发展要求TWEETER重新审视APP政策：1996年5月16日，TWEETER的经营范围冲破了原有的新英格兰市场，收购了BrynMawrStereo公司。该公司也采用了APP策略，但是直到它被TWEETER收购时，APP策略也没有给它的销售额带来实质性提高。1996年6月16日，”NobodyBeatstheWiz”公司在城郊的波士顿成立了一家面积为50000英尺的电子零售商店。其扩张计划使新英格兰地区已有的音频和视频消费型电子产品市场的竞争更加激烈。未来

自动价格保护将会在Tweeter公司未来的竞争地位上发挥什么样的作用？行业竞争分析1.供应商的议价能力供应商的议价能力直接影响零售商的价格竞争力以及销售利润.1988年TWEETER加入了“ProgressRetailersOrganization”获得和其他大型零售商相近的供应商价格。供应商的议价能力削弱行业竞争分析2.新加入者的威胁WIZ行业地位：美国第三大电子消费品零售商经营产品：电子音频和视频设备，电脑硬件和软件目标顾客：低端产品顾客/价格敏感顾客营销战略：APP/低价促销销售额：1994年销售额达到9亿美元行业竞争分析3.替代品的威胁信息技术以及集成电路技术的发展使电子消费产品的升级换代更加频繁。但是电子产品在人们生活中所扮演的角色短时间内是无法被替代的，所以几乎不存在替代品的威胁。行业竞争分析4.顾客的议价能力1.低端产品顾客（50%）对价格的关注超越了产品的质量和服务。2.价格敏感顾客（15%）

同时关注价格/质量/服务。追求产品性价比3.质量/服务追求者（10%）

首先考虑质量和服务。价格因素不占主导地位。4.一站式购物/便利型顾客（25%）

追求购物时便利性，习惯一次性购买多种商品。行业竞争分析5.市场竞争者的竞争零售商类型专业/精品店电子产品超市百货商店大型超市代表TweeterLechmereSearsWal-mark:产品类别中高档音频产品产品种类齐全种类较少低端产品种类较少知名品牌顾客服务优良好一般几乎无销售人员对产品的了解优良一般差促销频率低高高高顾客体验优良好一般一般目标顾客质量/服务追求者低端产品顾客价格敏感顾客低端产品顾客便利型顾客价格敏感顾客便利型顾客市场份额3.6%35.6%6.7%3.9%行业竞争分析5.市场竞争者的竞争总体趋势来：新英格兰市场的竞争正在加剧。1.市场竞争者数目增多市场饱和。2.部分品类市场需求增长率趋缓。3.竞相采用APP战略以及低价等方式进行促销。4.顾客对价格敏感优势Strengths1.市场细分，差异化的市场定位。Tweeter聚焦于中高档产品市场和追求质量和服务的顾客。为公司早期的发展提供了空间。满足了“质量/服务追求者”对高档产品的需求避免了与竞争者在同质化严重产品市场正面竞争。2.注重产品质量和顾客服务，构建品牌联想Tweeter质量好/服务优3.加入战略同盟，降低产品成本

“ProgressRetailersOrganization”劣势

Weaknesses1.顾客对TWEETER的价格认知存在偏差TWEETER的市场定位

顾客的思维惯性2.目标顾客的整体比例较小（10%）

由于实行差异化战略，Tweeter的目标顾客群体只占总量10%。

对于其他类型的顾客，无论从产品的价格的认知、品类、购物便利性

Tweeter都处于劣势。3.顾客知觉风险影响购买决策考虑相当长一段时间并且倾向于获得足够的产品信息才会做出购买决策；规避价格风险Tweeter的产品价格高威胁

Threats1.新竞争者进入（Wiz）2.APP战略收效甚微其他零售商竞相模仿Tweeter采用APP战略。APP战略推广不力，顾客对其知之甚少，未能改变顾客价格认知。BrynMawr的实际情况也说明在新的竞争环境下，APP战略需要进行

调整。3.产品战略和企业战略出现冲突80年代末Tweeter进行了品牌延伸和产品线延伸，开始经营一些低端品牌以及原有品牌的低档产品.淡化顾客对TWEETER的品牌感知，不利于企业品牌的发展。低端产品市场是竞争异常激烈的“红海”市场。Tweeter自身并不具备在低端产品市场取得竞争优势的实力。1.明确差异化产品定位2.制定差异化的价格战略3.有针对性地降低消顾客的知觉风险

4.“会员营销”提高顾客忠诚度三、可行性建议三、可行性建议1.明确差异化产品定位

每一家公司都应该充分发挥自身的竞争优势，选择最有利于自己的市场去竞争.-----迈克尔•波特

针对不同细分市场进行全面的研究分析，同时权衡Tweeter品牌和产品的优势和竞争力，可以看出Tweeter在未来的市场竞争中应该明确“聚焦于中高端产品市场”的差异化定位，停止销售低端产品以避免与竞争者在低端产品市场进行正面竞争，集中企业资源力争扩大在高端市场中的市场份额。三、可行性建议

同一个商品因零售商的定位而赋予不同的品类角色，不同的品类角色不宜直接进行价格竞争.2.制定差异化的价格战略市场竞争程度竞争激烈存在竞争竞争较小产品类型红海产品常规产品蓝海产品定价战略行业最低价行业均价行业高价三、可行性建议3.有针对性的降低顾客的直觉风险

顾客在不同购买阶段的知觉风险存在差异，TWEETER应该试图针对不同阶段的不同风险实施营销策略以降低知觉风险。首先在认知需要阶段，传达产品的特性/优势/利益尽快促成顾客对需求的认知。在搜集信息评价比较阶段，