海王品牌战略诊断2

1、海王品牌战略诊断2003年4月15日，海王生物2002年度的年报出台了，数据显示在2002年度里，海王生物的主营业务收入约8。3亿，实现利润为4222万，每股收益为0。13元，收益率为2。5%，广告投入约1。33亿。比较2001年，主营业务收入约7。65亿，实现利润为6965万，每股收益为0。31元，收益率为4。21%，广告费投入亿元。 2003年第一季度主要财务指标显示，每股收益为-0.036元，净资产收益率-0.73%，竟然是亏损？2002年年报还显显示了其其主要产产品的销销售业绩绩，如银银得菲约约1。118亿，金金樽为993044万，银银杏叶片片为88832万万。数字字说明什什么呢？就银

2、得得菲而言言，其在在感冒药药市场的的份额不不超过33%，排排名也在在10名名之外，更更不能与与“康泰克克”相提并并论，中中美史克克在20001年年的销售售额是111亿左左右；就就银杏叶叶片而言言，属心心脑血管管中成药药中的银银杏制剂剂产品，其其与同类类产品（天天保宁、舒舒血宁）比比较，后后两者在在20001年的的销售额额是6个个亿。如如果仅从从其广告告投放的的产品而而言，220022年度投投入1元元广告仅仅产出22。255元销售售，即投投入了11。322亿广告告费，产产出了约约3个亿亿的销售售额，就就是说，若若非海王王其他产产品的销销售利润润，就上上述三大大产品而而言，绝绝对是个个亏损。单纯从

3、数字字上看，海海王近两两年的品品牌工程程是不利利的，被被不少营营销咨询询人士称称为“没有销销量的品品牌工程程”。但让让人百思思不解的的是，作作为一个个重金在在握的上上市公司司，为什什么在导导入了品品牌战略略后，在在当今中中国这个个市场尚尚不细分分、竞争争还不白白热、消消费者远远未成熟熟的营销销环境下下，在一一个堪称称完美的的媒介计计划下，短短短2年年间在全全国范围围里投下下巨额广广告，一一个耳熟熟能详的的品牌，却却未能一一炮走红红呢？而而作为海海王的同同行，少少了些唯唯美的创创意表现现，甚至至于恶俗俗，媒介介计划也也是拾遗遗补缺般般，同样样的广告告轰炸，哈哈药成功功了，脑脑白金成成功了，脑脑白

4、金甚甚至在220033新春的的一周内内创造了了7个亿亿的销售售奇迹，为为什么惟惟独海王王是如此此命运呢呢？我们认为，海海王做品品牌是正正确的，品品牌不能能成为海海王问题题的替罪罪羊，这这一切的的根本不不在品牌牌战略本本身，而而在于是是否能正正确认识识与合理理运用品品牌战略略。海王王问题的的根源在在于没有有站在战战略的高高度理解解品牌的的规划与与实施。什么是品牌牌战略规规划？可以说，当当今中国国企业普普遍缺乏乏以品牌牌识别为为中心的的品牌战战略规划划，缺少少品牌建建设的一一致性方方向，传传播与推推广往往往为“信天游游”，以至至于品牌牌资产始始终难以以积累。在在这种情情况下，国国内不少少知名企企业

5、居安安思危，从从早期的的深圳润润讯、三三九与海海尔、科科龙，再再到近期期的中粮粮、普天天，纷纷纷引入外外脑，导导入了品品牌战略略规划，意意图打造造强势品品牌。但品牌战略略规划究究竟是何何物？它它的具体体内容？步骤与与层次？作用目目的？该该如何导导入？针针对这些些问题，即即使在咨咨询业内内也是语语焉不详详，甚至至是鱼龙龙混杂的的。有的的将“品牌模模式”等同于于“品牌战战略”，甚至至于将“品牌定定位”等同于于“品牌战战略”。其实呢，品品牌战略略就是建建立以塑塑造强势势品牌为为核心的的企业战战略，高高屋建瓴瓴地将品品牌建设设提升到到企业经经营战略略的高度度，其核核心在于于寻找与与企业匹匹配的并并有可

6、靠靠支撑的的品牌识识别，为为品牌建建设设立立目标、方方向、原原则与指指导策略略，为日日后的具具体品牌牌建设战战术与行行为制定定宪法法。它它解决的的是品牌牌的根本本问题，包包括品牌牌的属性性、结构构、范围围、内涵涵与愿景景等。品牌战略规规划大致致包括品品牌化决决策、设设立品牌牌愿景、选选择品牌牌模式、品品牌识别别与延伸伸规划、管管理规划划、与CCS、CCIS等等战略之之间的整整合、战战略导入入等方面面。它是是纲领性性的、指指导性的的、竞争争性的，而而不是具具体的战战术性执执行方案案，更不不是简单单一个品品牌口号号和核心心价值。海王的品牌牌战略旅旅程海王，作为为国内医医药界屈屈指可数数的几家家上市

7、公公司，在在走出了了多元化化陷阱，成成功地完完成了资资本运作作后，开开始确立立了品牌牌经营的的方向。首首先让我我们做个个扫描式式的回顾顾：; （导导入期）220000年9月月，策划划公司花花了2个个月时间间进行了了严谨的的内外部部调查，拿拿出了有有针对性性的品牌牌诊断书书；; （规规划期）220000年底，策策划公司司在品牌牌诊断的的基础上上，完成成了世纪纪海王集集团品牌牌战略实实施规划划，确确立了品品牌核心心价值与与在未来来成为健健康产业业的强势势品牌的的战略目目标。; （高高潮一期期）20001年年伊始，大大规模的的品牌传传播运动动，银得得菲等四四大名旦旦在经品品牌整合合后登台台亮相，凭凭

8、借精妙妙独到与与精准有有序的传传播策略略，异军军突起，迅迅速地成成为了妇妇孺皆知知的知名名品牌。; （低低谷期）220022年4月月，久盼盼出台的的20001年年年报揭示示利润额额不足预预期的550%，董董事会公公开向投投资者致致歉。一一时间“众口铄铄金”，海王王的品牌牌战略开开始受到到媒介的的质疑。; （高高潮二期期）20002年年，“入地”年，继继续大规规模的“空中轰轰炸”，辅助助店头广广告、终终端促销销等地面面战。品品牌与产产品之间间的互动动效应初初显。; （危危机期）220033年4月月，20002海海王年报报与20003首首季报出出台，业业绩下滑滑，乃至至亏损。顿顿时，“三大常常识性

9、错错误”“八大大危机”等论述述泛滥，海海王品牌牌战略受受到了深深层次的的质疑。海王，有规规划就有有品牌吗吗？回顾海王的的品牌战战略之旅旅，可以以说海王王导入品品牌战略略的成功功之处很很多，我我们在这这也不多多言。我我们认为为“最好的的学习是是从失利利中学习习” 从失失利中吸吸取教训训，不仅仅来得更更加容易易，而且且对其中中有成败败因素也也将得出出更透彻彻的分析析。在笔者看来来，品牌牌战略解解决的是是“做正确确的事情情”的问题题，品牌牌传播是是“正确地地做事情情”，品牌牌战略规规划为品品牌传播播设定了了基本的的方向与与原则，而而品牌传传播无非非是按照照品牌战战略的规规划不折折不扣地地有效执执行。

10、海海王品牌牌传播的的对与否否不是决决定海王王命运的的根源，为为什么海海王的品品牌工程程是一场场没有销销量的工工程的关关键是由由品牌战战略规划划上的缺缺陷所导导致的，集集表现在在以下几几个方面面，值得得商榷。（一）仓促促片面的的品牌诊诊断所谓品牌牌诊断，简言言之就是是对品牌牌资产、品品牌与消消费者关关系和品品牌与竞竞争品牌牌关系等等三方面面进行的的测试与与调查。它它运用定定性与定定量的方方法和联联想、投投射、拟拟人、对对比等手手段，针针对消费费者等多多种群体体，测试试他们对对目前品品牌的认认知与感感受状况况。它是是制定品品牌战略略的第一一步，目目的在于于清晰地地描绘出出品牌的的现实状状态，为为以

11、后的的品牌战战略与传传播规划划奠定基基础。据悉，在220000年7-8月间间，海王王首先针针对员工工进行了了为期数数日的内内部访谈谈与问卷卷调查，而而后锁定定在大本本营所在在地深圳圳开展了了消费者者调查。从从其调查查对象与与区域而而言，明明显不足足，而“诊断书书”也有“放之天天下而皆皆准”之嫌，如如“品牌杂杂乱”“品牌牌识别不不统一”“营销销模式过过时”，尤其其从后来来“健康成成就未来来”的核心心价值来来自于“关在屋屋子”的创意意思考来来看，与与诊断也也根本不不存在因因果联系系。在笔者看来来，调查查诊断之之前不仅仅仅需拿拿出想解解决的具具体问题题，更要要针对问问题设计计具体的的解决思思路，诊诊

12、断的目目的重点点不仅在在于发现现问题，更更重要的的是核验验解决之之策，而而非找出出问题然然后“闭门造造车”。从后后期的主主副品牌牌模式选选择看来来，此次次诊断对对海王的的品牌资资产的认认识不足足，错误误地选择择了本身身仅是企企业名的的海王作作为带动动副品牌牌的主品品牌，忽忽视了对对竞争品品牌的比比较研究究，缺乏乏对消费费者的“健康”意识的的认识。可可以说，海海王的品品牌诊断断工作，看看似认真真严谨，但但却是片片面的，未未能为后后续的战战略规划划奠定基基础。（二）粗糙糙简陋的的战略愿愿景正确的战略略从树立立正确的的目标开开始，战战略的本本质是抉抉择、权权衡和各各适其位位，在于于你必须须为你准准备

13、达到到的目标标设定界界限。所所谓“品牌战战略愿景景”，就是是为品牌牌战略设设计了详详细的发发展目标标、实现现阶段、具具体的衡衡量指标标，为品品牌战略略的实施施明确了了方向、过过程、步步骤。它它大致包包括界定定层次与与内涵、设设计阶梯梯发展阶阶段和制制定明确确的可衡衡量的具具体指标标等内容容。2000年年9月，在在品牌诊诊断的基基础上，策策划公司司完成了了世纪海海王集团团品牌战战略实施施规划，其其中核心心内容涉涉及一个个成就品品牌的“三部曲曲”与三年年目标（220000年品牌牌规划；20001年大大规模传传播；220022年市场场精耕；未来，加加强品牌牌核心价价值）和和“球队理理论”（首推推出几

14、名名明星球球员，找找出“乔丹”（银得得菲、金金樽等），追追求复合合产品销销量最大大，组建建一只“强势球球队”）。那那么，目目标达成成的具体体时间、阶阶段、步步骤呢？可作日日后评估估审的衡衡量指标标何在？ 重点点赢利的的金牛品品牌是谁谁呢？潜潜在的明明星品牌牌呢？均均不得而而知。大家知道，一一个成功功的品牌牌是建立立在一个个或几个个有代表表性的产产品基础础上的，而而海王错错误地选选择了打打造品牌牌的载体体。银得得菲、金金樽和银银杏叶片片均不能能充当“乔丹”的角色色。感冒冒药是一一个传统统成熟产产品，处处于市场场成熟期期，竞争争异常激激烈，市市场成长长趋缓。虽虽有PPPA事件件，但银银得菲想想一举

15、冲冲入前三三甲谈何何容易，很很能成为为赢利的的金牛品品牌。 “金樽”受市场场规模的的限制，不不可能大大有作为为；银杏杏叶片属属药品，不不受消费费者所决决定，更更多的是是受医生生影响，不不适合做做大众传传播。它它们都很很难担当当明星品品牌之大大任。这些问题，也也难怪海海王与策策划公司司，它们们毕竟不不是专业业从事品品牌战略略研究与与实施的的，可能能它们并并不执着着于这些些看似“空洞”“无聊聊”却是未未来可依依参照衡衡量的灰灰色“理论”与“数字”，更急急于关注注常青的的现实之之树。其其实这些些看似“无为”却大“有用”的东西西，却为为战略实实施做了了一个严严谨的可可行性分分析计划划，更为为实施过过程

16、建立立了具体体可供参参照的评评审标准准。（三）空洞洞混淆的的核心价价值所谓“品牌牌的核心心价值”。它是是品牌识识别的关关键中心心所在，是是品牌的的灵魂。它它让消费费者能明明确、清清晰地识识别并牢牢记住一一个品牌牌，它是是驱动消消费者认认同、喜喜欢乃至至眷恋一一个品牌牌的主导导力量。因因此核心心价值成成了品牌牌识别与与传播活活动的原原点，即即品牌的的所有传传播行为为必须围围绕品牌牌核心价价值而展展开，对对品牌核核心价值值做具体体的体现现与演绎绎，并丰丰满和强强化品牌牌核心价价值。如如沃尔沃沃的核心心价值是是“安全”，海尔尔的核心心价值是是“真诚”。但“品牌的的核心价价值”并不一一定是感感性的精精

17、神主张张，也可可能是理理性的功功能诉求求，或是是理性与与感性的的混合体体，如PP&G下下属的舒舒肤佳的的核心价价值是“有效除除菌”、海飞飞丝是“去屑”，而飘飘柔是“柔顺”与“自信”，喜之之郎的核核心价值值是“果冻布布丁”加“亲情”。提炼炼品牌的的核心价价值关键键在于反反映企业业的战略略思想与与价值理理念，同同时，至至少有一一方面能能与竞争争品牌造造成差异异，能与与消费者者产生共共鸣。在完成了诊诊断与确确立了战战略愿景景后的同同年100月，在在通过一一个“不是缜缜密的逻逻辑思维维过程，而而是高度度发散的的形象思思维过程程”，创意意了一个个当时为为海王上上下激动动的深具具“触动力力和感染染力，震震

18、撼人心心”的核心心价值：“海王，健健康成就就未来！”。按策划公司司的思想想，“健康成成就未来来”这句话话给海王王一个清清晰的产产业定位位：健康康产业。它它反映了了海王的的终极目目标：推推动民族族医药工工业发展展，为人人类健康康谋福利利。它也也是海王王在经历历成功的的烦恼后后对自身身的期望望：除了了人类有有健康需需求外，企企业也要要健康，健健康才能能成就未未来，健健康才能能成就辉辉煌。听听起来的的确顺理理成章，打打动人心心。但须明白，我我们是在在做品牌牌战略咨咨询而不不是CIIS策划划，而不不是搞艺艺术创意意，我们们面对的的不是海海王人和和广告人人而是消消费者，品品牌最终终是消费费者的。完完全可

19、以以理解，为为什么当当时“海王，健健康成就就未来”赢得了了海王上上下的认认同，因因为它迎迎合了海海王企业业自身的的发展期期望，迎迎合了海海王人的的愿望。仔仔细斟酌酌，我们们不难发发现其中中众多误误区：1、 误将将企业口口号等同同于品牌牌口号“健康成就就未来”是企业业口号而而不是品品牌口号号。它与与太阳神神诉求的的力量精精神、红红塔的实实力气势势等诉求求一样，它它们都是是在标榜榜自我的的企业使使命，均均是一种种大众化化、普遍遍性的企企业追求求。而以以品牌的的核心价价值为中中心的品品牌口号号，如纳纳爱斯“不买贵贵的，只只买对的的”、美特特斯帮威威的“不走寻寻常路”就很经经典，它它仿佛是是消费者者自

20、己的的语言，自自己在说说话，而而非企业业在灌输输和引导导什么，它它反映了了他们的的呼声与与追求。而而“健康成成就未来来”则更多多是企业业自己的的宣言，成成就的是是谁的未未来呢？恐怕是是海王自自己吧。其实，品牌牌口号是是建立在在企业与与消费者者内外互互动的交交流过程程，企业业不仅仅仅要关心心自己 “想说什什么？”，也要要关注消消费者“想听什什么？”，最好好自己主主动让位位于消费费者，让让消费者者能以主主人的身身份说出出企业的的理念，转转化语言言模式。这这个时候候，企业业口号才才能与品品牌口号号统一起起来。2、 误将将企业形形象等同同于品牌牌形象“健康成就就未来”树立的的是企业业形象而而不是品品牌

21、形象象。它完完全是由由内而外外的企业业导向，绝绝非由外外而内的的消费者者导向。它它是海王王企业的的核心理理念，是是企业理理念识别别系统中中的企业业灵魂（宗宗旨）。如如“让我们们做得更更好”“我们们一直在在努力”等，它它们都是是企业的的自己的的追求，或或对自己己的要求求，它恰恰恰短缺缺对消费费者的重重视，缺缺少和消消费者之之间的互互动式的的交流沟沟通，而而是我要要“说什么么”你就“听什么么”。这种着眼于于塑造企企业形象象而一举举打开市市场的做做法，在在改革开开放初期期，可以以说是相相当有效效的，如如太阳神神就凭借借“太阳升升起的时时候”而红遍遍中国。但但在进入入了以消消费者为为中心的的90年年代

22、后，随随着企业业形象的的泛滥，CCIS却却陨落了了。正如如营销大大师科特特勒所言言：“中国有有远见的的领导者者已经成成功地营营造了令令人信任任的公司司形象，但但我们目目前宣传传的只是是产品代代表的公公司形象象”，现在在把自身身的企业业形象当当成品牌牌形象大大加宣传传的为数数不少，当当然不能能说没有有效果，但但对于品品牌形象象在目标标消费者者心目中中的树立立可以说说作用有有限，可可能只是是提高了了品牌的的知名度度。这在在中国家家电业更更为典型型，企业业的知名名度都相相差无几几，谁又又能说出出海尔与与长虹、康康佳与海海信之间间企业形形象孰优优孰劣呢呢？ 3、 错误误地认为为核心价价值一定定是感性性

23、的。策划公司认认为“品牌的的核心价价值是品品牌的精精神主张张，它决决不是陈陈述某个个产品的的属性。必必须是彻彻底的精精神与文文化层面面的东西西”。这实实际上是是错误地地认为品品牌的核核心价值值一定是是感性的的，不能能诉求产产品功能能等理性性因素。大大家都知知道，作作为“品牌教教父”宝洁下下属的海海菲丝的的核心价价值是“去屑”，舒肤肤佳的核核心价值值是“除菌”，而重重庆奥妮妮是“植物一一派”、舒蕾蕾的飘影影则是“去屑不不伤发”，难道道它们不不是在陈陈述产品品的独特特功能吗吗？其实呢，作作为品牌牌的核心心价值可可以是理理性陈诉诉，也可可以是感感性陈诉诉，关键键是：对对于不同同的行业业和产品品，触动

24、动作为品品牌拥有有者的消消费者的的核心需需求是不不同的，同同时还必必须有别别于竞争争对手。作作为奢侈侈品，消消费者关关心的是是“尊严”与“身份”，对电电器是“技术”与“品质”，而作作为医药药保健品品，在当当今中国国的市场场环境下下，人们们可能更更注重其其“安全”与“功效”。4、 错误误地认为为核心价价值就是是一句品品牌口号号从提炼核心心价值的的方式与与过程看看，策划划公司展展开了“动脑会会议”，集中中了6000多条条口号，经经筛选，最最终确定定了“海王，健健康成就就未来”这句经经典口号号，实际际上落入入了将品品牌的核核心价值值等同于于一句品品牌口号号的陷阱阱。大家知道，沃沃尔沃的的核心价价值是

25、“安全”，但又又有谁能能说出其其经典的的品牌口口号呢？还有，其其核心价价值也不不仅仅是是“安全”，还包包括“对环保保的关注注、富而而不露的的精英阶阶层”等元素素。又如如维珍（VVirggin）航航空的品品牌的核核心价值值就包括括以下四四点：服服务品质质、创新新精神、富富有情趣趣与物超超所值，而而不是所所谓“做得最最好，做做得最妙妙”一句口口号。中国很多企企业都把把品牌的的核心价价值等同同于一句句品牌口口号，其其实，品品牌的核核心价值值常常不不是单一一的一项项，它往往往包括括了功能能性或情情感性与与自我表表现型利利益，不不是一句句口号所所能概括括的，如如海尔的的品牌核核心价值值就不仅仅仅是“真诚

26、到到永远”，起码码还包括括“OECC零缺陷陷管理”、“国际星星级服务务”等内容容。即使使象索尼尼、松下下、麦当当劳这样样的国际际品牌，它它们有突突出的品品牌口号号吗？可可以说：没有！品牌口口号固然然重要，但但也千万万不要如如此形式式地把品品牌的核核心价值值体现在在一句口口号上，而而更多地地将它贯贯彻到44P、66P乃至至服务、研研发上。5、 形式式主义的的核心价价值表现现从海王的影影视传播播作品看看，海王王似乎认认为只要要在每个个广告后后都附上上声色并并茂的“健康成成就未来来”的标版版，就可可以体现现海王的的核心价价值。让我们看看看耐克，它它一般在在广告之之后也存存在彰显显其品牌牌核心价价值的

27、“JUSST DDO IIT”（即想想做就做做），但但其作品品所演绎绎的故事事与风格格是完全全与“JUSST DDO IIT”一脉相相承的，是是对所传传播内容容在精神神意识层层面上的的高度凝凝炼与升升化。而而海王给给我们的的感觉是是何其生生硬，整整个广告告的前后后风格也也不统一一，情节节脱节，“健康成就未来”来得是多么突兀，真有点莫名其妙。如“关键时刻”之“生日篇”，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五胀俱全”。但具体究竟传达了什么？信息杂乱，难以记忆。其实，作为为品牌的的

28、核心价价值，并并不一定定要处处处挂在嘴嘴上，海海尔并没没有天天天在喊“真诚到到永远”，关键键在于将将其无形形地贯彻彻到没个个细节中中，而不不是空洞洞地说教教。它是是得让消消费者感感受到的的，而不不是企业业自己自自以为是是的。6、 空洞洞遥远的的“健康”“健康”的的核心价价值空而而泛，它它不仅仅仅适用于于医药保保健领域域，同样样适用于于与健康康相关的的食品、器器材、运运动等领领域。对对比创维维电视的的“健康”，海王王的“健康”仅仅是是一个空空洞笼统统的大概概念，而而创维的的“健康”就落到到实处了了，倡导导的是“不闪的的，才是是健康的的”的“视觉健健康” ，极极赋针对对性；而而高博特特的“健康”是

29、朴素素平实的的“平衡”，很容容易让人人理解接接受。它它们都触触动了消消费者的的基本需需求，而而不是不不着边际际的空洞洞概念，海海王的“健康”恰恰缺缺少了消消费者在在情感上上的触动动，少了了与消费费者的交交流。“健康”，它它是一种种状态，它它的表现现形式是是多样的的，养生生堂朵儿儿提出“女人什什么时候候最美”，讲究究的是“以内而而外，补补血养颜颜”的健康康，血尔尔的健康康也是“脸色红红润，我我喜欢”，安利利与高博博特的“健康”是平衡衡，它们们都是消消费者能能够感受受到的“健康”，海王王的“健康”仅仅是是“三十岁岁的年龄龄，六十十岁的心心脏”“第二二天舒服服一点”等或间间接或遥遥远或肤肤浅的东东西

30、吗？起码，消消费者没没有感受受到海王王给自己己带来了了什么健健康。即即使与安安利的“有健康康，才有有未来”比较，安安利的简简单告白白也很亲亲切朴实实，绝对对不如海海王“健康成成就未来来”来得高高远空旷旷。7、 “健健康”缺乏竞竞争导向向的定位位对于医药保保健品而而已，“健康”的确是是消费者者的基本本需求，它它的确是是成就未未来、成成就人生生、成就就幸福乃乃至成就就一切事事业的基基础，但但“健康”业已成成为众多多医药保保健企业业（产品品）的核核心价值值，“健康成成就未来来”固然大大气磅礴礴，但与与“让生命命尽显健健康本色色”（太阳阳神口服服液）、“健康是金，金施尔康” 、“有健康，才有未来”（安

31、利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天长地久”的“健康”之间的区隔何在？（四）单薄薄片面的的品牌识识别2000年年末，策策划公司司在确定定了海王王品牌的的核心价价值后，参参照美国国著名品品牌管理理权威大大卫A.艾克的的识别框框架，以以“健康成成就未来来”核心价价值为中中心，开开始了品品牌识别别规划。品牌是建立立在消费费者的心心目中的的有关产产品与消消费者之之间的关关系和纽纽带。它它囊括名名称、包包装、声声誉、价价值、个个性和消消费者自自身的体体验和使使用经验验等异常常丰富的的内涵，势势必需要要从各个个方面去去做深入入的界定定。“品牌识识别规划划”正是对对品牌的的所构成成与影响响要素进进行

32、科学学有序的的整理、取取舍和分分析，为为品牌传传播做意意识上的的整合，并并确立传传播的基基本方向向、内容容与形式式。为使品牌识识别具有有差异性性与竞争争力，我我们一般般采取“品牌定定位识别别”模型，围围绕最关关键紧急急的品牌牌要素，以以满足目目标顾客客群与产产品有关关联的独独特心理理需求为为目的，去去建立在在同类品品牌中具具有比较较优势的的识别元元素。它它涉及到到包括品品牌精神神、品牌牌承诺、品品牌个性性和品牌牌与消费费者关系系的理念念定位识识别和包包括产品品行为、企企业行为为、行业业行为、竞竞争行为为、拟人人行为等等方面的的行为定定位识别别与包括括视觉符符号和听听觉符号号的符号号定位识识别等

33、三三大系统统。 正是这些来来源为我我们提供供了一个个分析、诊诊断与提提炼品牌牌识别的的依据。一一个科学学完整品品牌识别别规划是是将品牌牌核心价价值的具具体化，将将品牌的的核心价价值落到到实处，并并与日常常的营销销传播活活动有效效对接，为为后期的的品牌传传播制定定了原则则性规范范和具体体的参照照内容与与标准。但不知是疏疏忽还是是时间仓仓促原因因，策划划公司虽虽对海王王品牌在在产品、企企业、个个性等方方面作了了规划，但但都只是是蜻蜓点点水式的的点到为为止。如如“品质要要健康安安全”、“生产健健康、推推广健康康、崇尚尚健康”、“不参加加与健康康主题无无关的活活动”，简单单肤浅，流流于形式式，仅仅仅停

34、留在在观念上上，均没没有深入入到具体体的点上上。硕果果仅存的的惟独是是包括包包装、影影视等品品牌视觉觉形象。大家知道，优优秀的视视觉形象象的确能能给消费费者留下下良好印印象，但但它难以以促成品品牌在消消费者心心目中形形成一个个生动、丰丰富并独独特的认认识，真真正能触触动消费费者心智智的往往往是品牌牌的具体体行为，如如海尔得得到我们们的认同同，更多多的在于于其精细细服务感感受与“砸冰箱箱”“地瓜瓜洗衣机机”等品牌牌故事，而而不仅仅仅是海尔尔兄弟的的形象。而而海王的的品牌识识别恰恰恰忽视了了具体细细节上的的规划，重重设计而而轻行为为，最终终必然导导致品牌牌传播上上的混沌沌乏力。（五）理想想形式的的

35、品牌模模式在确立了核核心价值值后，海海王针对对自身原原先杂而而乱的品品牌家族族开刀。比比较了单单一品牌牌、多品品牌等品品牌模式式后，最最终选择择“主副品品牌”模式，意意图兼顾顾企业品品牌与产产品品牌牌，对药药品与保保健品两两大系列列品牌加加以整合合。大家知道，宝宝洁洗发发水采取取的是多多品牌模模式，其其下属海海飞丝、飘飘柔、潘潘婷、沙沙宣分别别以“去屑”“柔顺顺”“健康康亮泽”“专业业”等不同同定位，取取得公认认的成功功。但这这种模式式是强者者的游戏戏，耗资资大且要要求品牌牌管理能能力高。而而海尔、海海信等国国内企业业一般采采取单一一品牌模模式，在在众多领领域也取取得了成成功。该该模式可可节省

36、传传播费产产生共享享效应，但但当某一一产品出出现问题题，可能能产生连连锁反应应，株连连九族，也也往往造造成品牌牌稀释现现象。主副品牌模模式则结结合了上上述两种种模式的的优点，以以一个成成功品牌牌作为主主品牌，涵涵盖企业业的系列列产品，又又给不同同产品取取一个生生动活泼泼、富有有魅力的的名字作作为副品品牌，以以突出产产品个性性。这样样就既节节约传播播费用，又又可尽量量避免危危机的连连锁反应应。由此此，主副副品牌模模式成为为了很多多中国企企业的新新宠。如如美的的的“冷静星星”“健康康星”系列空空调，既既分享了了主品牌牌美的的的资产，又又丰富与与突显了了具体产产品的个个性，可可以说是是一举两两得。可

37、以说，作作为外脑脑的策划划公司最最终为海海王选择择了主副副品牌模模式，的的确是“用心良良苦”。但囿囿于对主主副品牌牌模式的的认识，忽忽视了以以下几个个基本事事实：1、 主副副品牌模模式的本本质是品品牌延伸伸策略纵观品牌的的发展史史，我们们会发现现，早期期品牌往往往是以以独立的的产品品品牌和综综合的企企业品牌牌形式存存在的，如如国外创创建于118499年的辉辉瑞、118633年的喜喜力和诞诞生于880年代代的海尔尔、9999等品品牌。990年代代后，以以海尔、美美的为代代表的综综合品牌牌，在空空调、彩彩电等领领域产品品系列化化、市场场不断细细分的形形势下，不不想耗费费巨资另另行创立立一独立立品牌

38、，为为分享品品牌资产产又突出出系列产产品之间间的不同同功能与与个性，一一改以产产品类别别或型号号、成分分来命名名的传统统，为具具体产品品设计了了富有情情趣与亲亲和力的的名称，如如海尔为为外型英英俊的冰冰箱叫“帅王子子”，小冰冰箱叫“小小王王子”。由此可见，主主副品牌牌模式的的成功必必须建立立在一个个成功的的主品牌牌基础上上，它本本质上是是一种品品牌延伸伸策略，它它需要利利用消费费者对现现有成功功主品牌牌的信赖赖和忠诚诚度，推推动副品品牌产品品的销售售。副品品牌只是是主品牌牌的有效效补充，失失去了主主品牌，副副品牌也也就失去去了灵魂魂，再靓靓也难以以传神。而而海王就就没有认认识到主主副品牌牌模式

39、的的本质，为为企业的的规模与与实力所所迷惑，忽忽视了品品牌资产产现状，海海王本身身不是成成功品牌牌，仅仅仅是一个个企业名名称而已已，根本本不存在在延伸力力。所谓谓“皮之不不存，毛毛将焉附附”，作为为副品牌牌的银得得菲、银银杏叶片片、金樽樽和牛初初乳怎能能分享主主品牌的的威力呢呢？2、主副品品牌模式式不同于于背书（担担保）品品牌主副品牌模模式一般般是以“产品品品牌+产产品品牌牌”的形式式存在的的，而非非“企业品品牌+产产品品牌牌”，如“长虹喜临门门”彩电中中的“长虹”更多的的不是作作为企业业品牌而而是首先先作为彩彩电产品品的类别别品牌存存在的。而典型的“企业品品牌+产产品品牌牌”属背书书（担保保

40、）品牌牌模式，如如丰田与与“皇冠”“佳美美”，通用用与“凯迪拉拉克”“别克克”。“强生泰诺”所宣传传的是“强生泰泰诺，信信心承诺诺”。如“通用别克”的广告告，主要要宣传“别克”，只在在标版上上打出“别克，来来自上海海通用”的字幕幕。它们们往往突突出的是是产品品品牌，而而非企业业品牌，优优秀的企企业品牌牌只是对对具体产产品品牌牌作出信信誉、技技术、服服务上的的保证与与承诺。主副品牌模模式中主主品牌往往往代表表的是一一个类别别的产品品品牌，而而不仅仅仅是个企企业品牌牌，在宣宣传上主主品牌是是重心，副副品牌处处于从属属地位。相相应地，要要让消费费者去识识别、记记忆并认认可、信信任与忠忠诚的主主体是主

41、主品牌，而而不是副副品牌。如如“海尔小神童童”洗衣机机中“海尔”就是首首先作为为洗衣机机产品的的类别品品牌存在在的，是是宣传的的重点，而而副品牌牌“小神童童”则形象象地表达达了“全只动动、智慧慧型”等产品品特征，但但对于消消费者而而已，钟钟情并购购买的驱驱动因素素更多是是“海尔”。如此看来，“海王”与“银得菲”等副品牌在传播上并驾齐驱，甚至突出的是副品牌，本末倒置，违背了副品牌的初衷。对主副品牌模式的理解牵强附会，没有明白主副品牌之间的主次轻重。既没有体现“主副品牌模式”的精神，也没有贯彻“背书（担保）品牌模式”的原则，完全是一种舍本逐末、主次颠倒的“四不象”行为。3、产品类类别不适适合作为为

42、副品牌牌基于副品牌牌的特征征与作用用，为能能生动形形象地表表达产品品特点或或情感色色彩，副副品牌一一般采用用相当形形象的口口语化、通通俗化的的语汇。如如“海尔”某款电电熨斗用用“小松鼠鼠”来命名名，亲切切可爱；“红心”的电饭饭煲“小厨娘娘”，十分分贴切形形象；“喜之郎郎”的成人人女性果果冻“水晶之之恋”，极富富纯情浪浪漫。作为副品牌牌必须为为主品牌牌注入新新鲜感和和兴奋点点，才能能为消费费者所注注目，所所以产品品的名称称是不适适合做为为副品牌牌名的。在在过去，国国内许多多企业把把产品类类别当作作品牌来来宣传，换换来的教教训不少少。如统统一的“鲜橙多多”果汁、盘盘龙云海海的“排毒养养颜胶囊囊”

43、、红红星的“二锅头头”还有赫赫赫有名名的六味味地黄丸丸事件，它它们都只只是一个个产品类类别或工工艺的名名称，任任何企业业都可以以用，企企业花巨巨资启蒙蒙了的市市场，却却被大量量的跟进进者分享享了。如此看海王王诸多副副品牌，除除了“金樽”较贴切切地把握握了醒酒酒产品的的特征外外，其他他都只是是一般产产品的共共用名称称而已，尤尤其是“银杏叶叶片”和“牛初乳乳”，它们们早已作作为该类类产品的的名称存存在，怎怎能充当当副品牌牌呢？此此种做法法，舍弃弃品牌而而大肆宣宣扬产品品类别，是是一种舍舍本求末末的策略略，只能能为其他他跟风者者做嫁衣衣，做免免费的市市场启蒙蒙。4、 海王王没有资资格作主主品牌与与背

44、书（担担保）品品牌据诊断表明明，“海王”的知名名度不如如其下属属产品“金牡蛎蛎”，海王王的形象象仅仅局局限于股股市，自自身就缺缺乏号召召力，更更短缺拉拉动力。海海王只是是一个企企业名称称，是一一个注册册商标而而已，决决非品牌牌，更谈谈不上是是成功品品牌。海海王，在在普通消消费者的的印象中中，只是是一家上上市公司司，具体体的“海王”品牌产产品在消消费者看看来也是是不存在在的。即使作为企企业品牌牌，海王王也只是是一个未未来的企企业品牌牌，企业业品牌的的打造关关键在于于企业文文化与企企业形象象工程。但但海王的的历史并并不美妙妙，企业业曾是危危机重重重，凭借借资本运运作起家家，作为为上市公公司屡屡屡发

45、生不不诚信的的言行，其其仅有的的企业形形象也不不美好。可可以说本本身就是是一个未未长大的的孱弱的的孩子，怎怎能担当当起“父母”的角色色拉扯“银得菲菲”等一大大群孩子子呢？ 大家知道，作作为背书书或担保保品牌的的企业或或组织，它它势必在在某一个个特定的的领域里里具有极极高的威威望与可可信度，例例如宝洁洁在日化化方面，五五粮液在在白酒方方面，大大众在汽汽车方面面。而在在这点上上，海王王离担当当背书或或担保品品牌的资资格又还还相去甚甚远。如如同海尔尔、TCCL等品品牌，它它们既是是企业品品牌又是是产品品品牌，但但它们往往往首先先作为某某个成功功的具体体产品品品牌而存存在，如如海尔的的洗衣机机、TCC

46、L的大大屏幕彩彩电，并并与企业业文化与与CISS工程相相辉映，才才共同打打造了强强势的企企业品牌牌。海王意图通通过这种种“貌似神神离”的主副副品牌模模式一举举两得，共共同打造造企业品品牌与产产品品牌牌，所谓谓“鱼和熊熊掌兼得得”，其实实是理想想化的贪贪大求全全，行为为上有冒冒进浮躁躁之嫌，中中了“形式主主义”病毒。（六）空白白迟钝的的品牌管管理回顾海王的的品牌战战略规划划，我们们发现，在在品牌战战略的导导入、管管理机制制和对品品牌战略略的控制制与评估估以及品品牌战略略和企业业的CIIS战略略的整合合上也几几乎是一一片空白白。品牌牌管理的的组织保保障何在在？机制制呢？是是以产品品为中心心还是以以类别为为中心实实施管理理？是品品牌经理理制还是是传统的的职能部部门？品品牌识别别手册、品品牌传播播手册等等相关管管理手册册呢？我们认为，一一个完整整的品牌牌战略规规划如果果缺少了了细致深深入的导导入流程程，或仅仅仅局限限于企业业高层的的宣讲，而而不能成成为企业业内部上上下员工工的基本本共识，它它势必会会影响战战略的实实施，毕毕竟战略略的执行行者还是是具体的的基层人人员。将将品牌战战略的导导入等同同于对外外的传播播推广，仅仅