网络广告策略的探讨1

1、论网络广告的探讨公共管理1班 摘 要：我我国网络络广告自自19997年诞诞生以来来发展神神速，取取得了骄骄人的成成就。和和传统广广告相比比，网络络广告的的营销策策略方面面更富挑挑战性。基于作者的实际工作经历，系统地梳理了 HYPERLINK /Network_advertisement o 网络广告 网络广告发展历史,涉及 HYPERLINK /Network_advertisement o 网络广告 网络广告的形式、现状, HYPERLINK /Network_advertisement o 网络广告 网络广告的独特优点,并结合探寻 HYPERLINK /Network_advertisem

2、ent o 网络广告 网络广告目前存在的困难及不足,运用广告战略方法解决 HYPERLINK /Network_advertisement o 网络广告 网络广告发展中存在的种种问题。关键词：网网络广告告；营销销策略；分析评评价“第四媒体体”的网网络高速速发展以以及电子子商务的的兴起，网网络经济济（虚拟拟经济，IInteerneet EEconnomiic）以以不可抵抵挡的气气势迅速速发展壮壮大，逐逐渐成为为经济领领域最为为活跃的的一部分。网网络广告告与其他他广告形形式相比比，独具具优势，它它不仅目目标准确确度惊人人，而且且互动效效果明显显。因特特网正以以独特的的冲击力力改变着着广告业业界的整

3、整体面貌貌和操作作形态。国内市场上上，网络络广告已已经超越越了杂志志和直邮邮广告的的市场份份额，接接近电台台广告，成成为主流流广告媒媒体之一一，但是是距离电电视、报报刊、户户外等主主要广告告媒体还还有一定定差距。相相信在不不久的将将来，网网络广告告在广告告市场所所占份额额将逐步步攀升，成成为主要要广告媒媒体，并并改变现现有市场场格局。1网络广告的的基本展展现形式式网络广告现现有主要要形式：从目前前的情况况看，网网络广告告形式多多种多样样，按不不同的分分类方法法可以分分为许多多种。如如从广告告在网页页上所占占的面积积及表现现形式来来分，可可以分为为以下四四种：2（一）、横横幅广告告（旗帜帜广告）

4、:这是最常见的网络广告形式。以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼。（二）、按按钮广告告:它一般般表现为为图标。通通常是广广告主用用来宣传传其商标标或品牌牌等特定定标志的的。它尺尺寸偏小小，表现现手法较较简单，容容量不超超过2KK。这类类按钮和和横幅广广告相比比所占的的面积较较小。可可以放在在相关的的产品内内容旁边边。（三）、插插页广告告（:又又称弹跳跳式广告告，广告告主选择择在自己己喜欢的的网站或或栏目之之前插入入一个新新窗口显显示广告告内容。插插入式广广告还指指那些在在页面过过渡时插插入的几几秒广告告，可以以全

5、屏显显示。但但在带宽宽不足时时会影响响正常浏浏览。（四）、文文字链接接广告：亦称关关键字搜搜索广告告。一般般采用点点击付费费的方式式。如著著名搜索索引擎：Goooglee、百度度、Yaahooo等。网络广告的的特点与电视、广广播、报报纸、杂杂志等传传统广告告媒体相相比，网网络广告告所承载载的信息息量要大大得多，可可以包括括文字、影影像、声声音等全全方位、多多元化信信息交流流。它除除传统广广告的一一般特性性外，还还具有以以下几个个鲜明的的特点：（一）、网网络广告告的传播播冲破了了时间和和空间的的限制，它它通过国国际互联联网络把把广告信信息244小时不不间断地地传播到到世界各各地。只只要具备备上网

6、条条件，任任何人在在任何地地点都可可以阅读读。这是是传统媒媒体无法法达到的的。（二）、网网络广告告的受众众是最年年轻、最最具活力力、受教教育程度度最高、购购买力最最强的群群体，网网络广告告可以帮帮您直接接命中最最有可能能的潜在在用户。利利用软件件技术，客客户还可可以指定定某一类类专门人人群作为为广告播播放对象象，而不不必为与与此广告告无关的的人付钱钱。（三）、网网络广告告的载体体基本上上是多媒媒体、超超文本格格式文件件，受众众可以对对某感兴兴趣的产产品了解解更为详详细的信信息，使使消费者者能亲身身体验产产品、服服务与品品牌。这这种以图图、文、声声、像的的形式，传传送多感感官的信信息，让让顾客如

7、如身临其其境般感感受商品品或服务务，并能能在网上上预订、交交易与结结算，将将更大地地增强网网络广告告的实效效。（四）、网网络广告告可以做做到一对对一的发发布以及及一对一一的信息息回馈。对对网络广广告感兴兴趣的网网民不再再被动地地接受广广告，而而是可以以及时地地做出反反应。这这种优势势使网络络广告可可以与电电子商务务紧密结结合，马马上实现现一个交交易的过过程。网络广告的的尤略势势以及媒媒体收费费标准一、优势 （一）覆盖盖范围广广泛 通过互联网网络发布布广告信信息范围围广，不不受时间间和地域域的限制制。从广广告角度度看，作作为广告告媒体，其其传播信信息的范范围越广广，接触触的人越越多，广广告效应应

8、越大。从从广告用用户市场场看，用用户市场场遍及世世界各个个角落，即即使是一一家小企企业上网网，都有有可能一一夜成为为国际性性公司。（二）信息息容量大大 在INTEERNEET上广广告主提提供的信信息容量量是不受受限制的的。广告告主或广广告代理理商可以以提供相相当于数数千页计计的广告告信息和和说明，而而不必顾顾虑传统统媒体上上每分每每秒增加加的昂贵贵的广告告费用。（三）视听听效果的的综合性性 网络是伴随随着新科科技发展展起来的的。网络络广告由由于先进进的科技技，具有有了传统统媒体在在文字，声声音，画画面，音音乐，动动画，三三维空间间，虚拟拟视觉等等方面的的一切功功能，实实现了完完美的统统一。与与

9、传统媒媒体相比比，网络络广告在在传播信信息时，可可以在视视觉，听听觉，甚甚至触觉觉方面给给消费者者以全面面的震撼撼。（四）实时时性与持持久性的的统一网络媒体具具有随时时更改信信息的功功能，广广告主可可以根据据需要随随时进行行广告信信息的改改动，广广告主可可以244小时调调整产品品价格，商商品信息息，可以以即时将将最新的的产品信信息传播播给消费费者。二、局限网络发展只只是摸着着石头过过河，对对网络广广告的操操作方式式、方法法和方向向都存在在着认识识上的不不足。网网络广告告与生俱俱来的优优势在于于网络本本身,但但正是网网络广告告的载体体局限了了网络广广告自身身的发展展。它也也有太多多的不足足之处，

10、还需要做很多努力认真的一一解决。（一）笔记记本电脑脑昂贵的的价格使使得大多多数人难难以问津津,普通通电脑不不菲的价价格对于于大多数数老百姓姓来说还还是一种种奢侈品品,这使使得我国国人均电电脑拥有有量与发发达国家家相比差差距很大大。拥有有电脑但但未上网网的用户户又占大大多数。我我国互联联网现有有用户220000 多万万,虽然然绝对数数目不小小,但仅仅相当于于我国人人口总数数的1. 5 % ,这意味味着实际际能看到到网络广广告的人人数还很很小,与与传统媒媒体铺天天盖地的的影响相相比,实实在是势势不均力力不敌。不不便携带带的电脑脑与报纸纸、杂志志相比,也有很很大的劣劣势。很很难想象象一个坐坐在公共共

11、汽车上上,不是是看报纸纸、杂志志上的广广告或者者大街上上的路牌牌广告,而是打打开电脑脑浏览屏屏幕上的的互动广广告,这这些不利利条件自自然极大大地影响响了客户户做网络络广告的的积极性性。（二）网络络广告的的范围较较狭窄。现现在,我我国网络络广告的的主要客客户是IIT行业业、通信信行业及及一些国国际知名名的消费费品品牌牌公司,且占绝绝大多数数是外资资和合资资企业,如英特特尔、IIBM、摩摩托罗拉拉、诺基基亚等。这这些企业业在网络络上做广广告的目目的,并并不是期期望马上上能够从从网络广广告中获获取很多多利润,而是瞄瞄准了中中国最有有消费实实力的群群体,以以期将来来获得丰丰厚的利利润回报报。而国国内的

12、企企业,甚甚至是国国外知名名大型企企业都很很少涉足足网络广广告,他他们仍然然把广告告经费投投放到其其他媒体体。（三）网络络广告监监管困难难,缺乏乏相应的的法律约约束,发发展盲目目。有些些网站发发布虚假假信息,欺骗消消费者;有些网网站发布布法律、法法规明令令禁止的的广告;有些特特殊的广广告未经经有关部部门审查查等等。由由于网络络广告的的形式太太多,对对于网络络广告内内容的真真实性问问题,作作假现象象时有发发生,导导致了网网络广告告发展的的无序和和混乱状状态。（四）网络络广告创创意水平平普遍不不高。据据统计, 上网网者在一一个网络络广告版版面上所所花的耐耐性和注注意力不不会超过过5 秒秒,为了了在

13、这短短短5 秒之内内吸引目目标消费费者,广广告创意意人员绞绞尽脑汁汁。有些些网络广广告设计计人员甚甚至设计计出了“恶恶作剧式式广告”( Trrickk Baanneer) 。虽然然大多数数恶作剧剧式广告告点选率率都极高高,超过过10 % ,甚至高高达200 %30 % ,但大多多数访问问者点击击后的反反应是难难以容忍忍上当受受骗之惑惑,对媒媒体和广广告主产产生极大大的抵触触情绪。可可见,网网上专业业广告设设计人才才的缺乏乏,广告告缺乏创创意是网网络广告告发展的的瓶颈。三、与传统统媒体广广告之不不同如今通过在在线交易易买卖的的商品主主要包括括电脑产产品、旅旅行安排排和与娱娱乐有关关的产品品。应该

14、该说，传传统媒体体广告和和网络广广告各有有千秋，互互呈特色色。下面面就广告告对象、广广告发布布、媒体体 收费费、效果果评定等等方面对对二者做做深入比比较。1、广告对对象电视、广播播、报纸纸等传统统媒体，其其某一时时段节目目或某一一栏目可可能是针针对特定定消费者者的，但但就整个个媒体而而言，其其对象几几乎是全全民性的的，包括括了各个个年龄，各各个文化化水平，各各个收入入标准，各各个生活活层次的的消费者者。而网络由于于其对消消费者物物质设备备的要求求，其对对消费者者文化水水平的要要求，其其对消费费者经济济收入的的要求，天天然性地地对广大大消费者者做了第第一层次次的市场场细分，从从全体消消费者中中分

15、离出出了“网民 ”这一具具有某些些共同特特质的消消费者群群。一般般地，网网络用户户大多是是经济发发达地区区的具有有较高文文化水准准和职业业层次的的中高等等收入阶阶层中的的中青年年。他们们是整个个市场里里耐用消消费品、不不动产、旅旅游产品品、精神神消费品品等的主主要顾客客群 。2、广告发发布传统广告发发布主要要是通过过广告代代理制实实现的，即即由广告告主委托托广告公公司实施施广告计计划，广广告媒介介通过广广告公司司来承揽揽广告业业务。广广告公司司同时作作为广告告客户的的代理人人和广告告媒体的的代理人人提供双双向的服服务。而而在网络络上发布布广告对对广告主主来说有有更大的的自主权权，既可可以自行行

16、发布又又可以通通过广告告代理商商发布。通通过以下下实例的的分析，我我们可知知目前网网络广告告发布的的方式主主要有：例一，宝洁洁公司为为新产品品PERRTPLLUS建建立了专专门的网网站WWWW.PPERTTPLUUS.CCOM，在在网上进进行推广广。在短短短两个个月中，有有33550000人访问问此站，有有830000人人索取试试用装，有有590000人人愿意接接受相关关邮件，5540000人愿愿意参加加调查，广广告印象象率为44.5亿亿人，平平均访问问率0.84%。该实实例表明明的广告告发布方方式是：广告主主不借助助广告代代理商，而而是自己己制作，自自己建立立网站，自自行发布布广告信信息。例

17、二，近日日，百事事可乐和和雅虎共共同宣布布了一项项在线和和离线联联合促销销计划。根根据协议议，百事事将在115亿瓶瓶饮料瓶瓶上印雅雅虎标志志，并在在全美55万家商商店公开开销售。同同时雅虎虎将新开开一专门门网站PPEPSSISTTUFFF.COOM以促促销百事事产品。所所有百事事饮料瓶瓶盖上带带有代码码，使消消费者可可以通过过网络兑兑奖并优优惠。为为期5个个月的活活动将于于20000年88月开始始。该实实例表明明，广告告主直接接寻求网网络服务务商作为为合作伙伙伴。网网络服务务商为广广告主办办理广告告业务，执执行广告告计划，甚甚至参与与离线市市场促销销活动。颇颇类似于于传统媒媒体有自自身的广广告

18、部门门。3. 媒体体收费电视、广播播、报纸纸等传统统媒体广广告的计计费方式式是建立立在收视视收听率率或发行行量阅读读率的基基础之上上以CPPM即CCOSTT PEER OONE THOOUSAAND IMPPRESSSIOONS千千人印象象成本为为单位计计算的。广广告费用用=CPPM *媒体接接触人数数(收视视率或发发行量)/10000。受受传统媒媒体计费费方式的的影响，大大部分网网络媒体体服务商商沿用了了这种模模式，以以广告图图形在用用户终端端计算机机上被显显示10000次次为基准准计费。但是，网络络企业便便倾向于于计费标标准的多多元化、多多层次，有有时按发发布时长长定价，有有时采用用按点击

19、击率定价价、有时时按简单单回应定定价，有有时则按按实际回回应定价价网络广告效效果测评评由于技技术上的的优势，有有效克服服了传统统媒体以以上不足足，表现现在： (1)更更及时。网网络的交交互性使使得消费费者可以以在浏览览访问广广告点时时直接在在线提意意见反馈馈信息。 广告主主可以立立即了解解到广告告信息的的传播效效果和消消费者的的看法。 (2)更更客观。网网络广告告效果测测评不需需要人员员参与访访问，避避免了调调查者个个人主观观意向对对被调查查者产生生影响。因因而得到到的反馈馈结果更更符合消消费者的的本身的的感受，信信息更可可靠更客客观。 (3)更更广泛。网网络广告告效果测测评成本本低，耗耗费人

20、力力物力少少，能够够在网上上大面积积展开，参参与调查查的样本本数量大大，测评评结果的的正确性性与准确确性大大大提高。网络广告的的营销策策略1、准确定定位网络络广告的的目标客户户。网络络广告要要针对本本企业的的网站定定位在那那些潜在在的消费费群体中中，而要要实现这这一目标标就要靠靠我们的的市场调调查人员员深人到到市场的的大潮中中去进行行充分的的市场调调研来获获得第一一手资料料做到“知己知知彼，百百战不殆殆”。2、网络广广告真情情化，保持住住老客户户。在竞争争日趋激激烈的网网络环境境中，如如何保持持住自己己的老客客户是一一个十分分重要的的研究课课题。对对于一个个企业来来说，寻寻找一个个新的客客户并

21、与与之建立立新的商商业合作作关系所所需要的的成本是是维持一一个现有有客户的的30到到40倍倍，并且且这种资资金常常常超越了了公司的的成本底底线。基基于此，对对于资本本运作较较小的企企业来说说，这一一点显得得尤为重重要。3、关系营营销。受受中国儒儒家思想想的熏陶陶和影响响，中国国人特别别讲究关关系。关关系好，在在办理事事情时，对对方会提提供一些些便利。和和客户方方关键人人员的关关系亲密密与否有有时候决决定了网网络广告告销售的的成功与与否。在在对一些些大单子子的销售售过程中中，有必必要动用用关系，和和客户方方的关键键人员（公公司老总总、市场场部经理理、财务务部经理理等）进进行沟通通，为最最终的成成

22、功营销销奠定基基础。4、捆绑营营销。为为了快速速推进网网络广告告的销售售，可以以把传统统广告和和网络广广告进行行捆绑销销售、组组合营销销。可以在较较短的时时间内完完成销售售工作。5、营造企企业自身身的网络络广告营营销文化化。一个个企业要要形成自自己独特特的文化化观念尤尤其困难难，这就就要求我我们的高高层领导导去整合合资源，经经营资源源，然后后领导企企业在急急流中前前进。一一个好的的企业，一一个有创创意的网网络广告告必须渗渗透着这这个企业业的文化化血液。只只有充满满凝聚力力的企业业文化才才能让一一个有生生机和活活力的现现代企业业在市场场上立于于不败之之地。所所以网络络广告的的营销文文化建设设需要我我们在实实践中不不断摸索索创新。完善网络广广告对策策建议1、加强网网络人力力资源的的建设与与培养。传传统企业业对网络络优势还还认识不不足,我我们有必必要通过过推进政政府信