网络媒体营销未来走势分析

1、中国网媒达状及络销未来势引言： 年 1 月 日下午，一关于网络营销的探索热潮在北京南仓展开。自北京各企业、广告代理公司和媒体界的百余名人士，齐 “网网络营交流研讨会 .听网易市场售高级副裁胡智琴小姐、网易网络营销效劳总裁江志先生、新代市场监测副经理马旗先生、尼森/NetRatings 中国董事总经理庾良建先生、艾瑞市场咨询总经理伟庆先生 Double Click 大中国区总监彤先生以 际副总 Yoav 先生和 United 创办人 Mookie 先生等颇具前瞻、见地卓的主题演。 网易网络营销交流研讨会，不仅我们清晰看到了中互联网行业的开展现状，而且向外界传达了 最尖端、最效的网络销手段，革新性

2、地推广了一种全新的网络营理念。互联网行业用户数量长迅猛，合影响力一路飚升中国互联网信息中心CNNIC发布“十五次中国互联网络开状况统计告显示截至 2004 月底，我国上网用户总人数到达 万人较 年增长 17.5%，庞大用户数量彰出我国互网相关市的巨大开展空间。另外，在用户上网方式选上，宽带网人数增强劲，中国宽带上网用户数已经到了 万。与半年相比，宽上网人数加了 一 0万人，增长为 ，大大于同期网人数 8%的增长比例目前，一重点地区城市，宽带网络接入普及步伐正在逐渐加快。 在 2005 年，随宽带上网渐成为主流，可以预见会有更多的户轻松享到更多的络效劳内容总量。图 1：历次查上网用户总数万人当我

3、国网民达 1 亿意味 的网民选择的劳就是一个拥有 万消费体的一个市场其中的个领域都意味着一个巨的金矿。因针对网民一些互联应用需要进一步的市场细分，找到个市场的足点，成企业进行功的网络营销的关键。从报告中可看出，经十年快速开展，中国互联网已经形成规模，联网应用在走向多化。人们工作、学习和生活中越来越多使用互联，整个社的运行都搭上了互联网的快车，并上了互联的烙印，联网已经单一的行业互联网开展成为深入我国行各业的会群众的联网。网络媒体：展势头强，对高价消费群影响巨大在各种媒体量激增，众市场细的今天，网络媒体保持了强劲的增势头。来新生代市监测机构调研统计显示： 年来国内网络媒体接比率呈现非常显著增长势

4、头四年中触率增长高达 而传媒体接触率总体显示出 下降的趋势图 2随着群众对网络媒体费的日益加，网民网络媒体消费者结构消费行为在发生着变。 年，网使用互联下载歌曲电、进行网游戏、阅新闻和查询各类信息的比例，较 2001 年分增加了 、14.2%和 9.0% ，成为增最快的几项网行为。从闻阅读比的增幅来看，互联网逐渐强化着自作为媒体形象，对统媒体的击越来越大。同时，网络也在无时无、潜移默地改变着们的生活、工作和学习。由于国内络接入日普及，比 2001 年网民的上地点也由吧下降了 逐渐向了家增长了 20.2%网络媒消费群众趋势日益显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民 平均每周上时间增加近七成，

5、年的 时增至 2004 年 小时。 网络媒体影力的增强让我们没理由不讲目光聚集在网络消费群体身上，尤是被称为高价值体的网。什么样消费群体才是高价值体呢？ CMMS 将高价值群体括定义为年龄 24-34 岁、月入 3000 元以、大专以学历的人。该群体的媒体触变化趋与群众消者趋同，传统媒体接触率下降，网媒体接触上升。并，这一群 2004 年的均网络接触率为 ，高出民平均水平近五成。高值群体平使用互联时间由 年的 10 小时加至一三.2 小时增长约 32.0% ；这一比例略低普通网民四年中网接触时间的增长比例 。这另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导，同时也 印证了过去年中互联的普及式展已取得

6、了明显进展。新生代把使互联网的价值群体为 高价值群体民，那，比照 总群众、“总体网、 “高价值群与 高价值群体网民以发现：同群体在品消费能力方面存在着显著的差异 高价值群体民的消费数在不同品消费中高于前 三个群体 4。这说明，网媒体对消市场有着大的影响力和作用，这可以用公式单地表达：高价值体 网络媒体巨大的消能力 和潜力。由于高价值群体的巨大影力，新生还针对这群体进行了分众市场研究，推出了 中国新富场与媒体研究 H3和 针对潜在高值群体进的 “ 世中国大学消费与生活形态研究 CUS21。H3 选取具有全化思维和野，具有新经济要求的知识体系和能，具有造财富、累财富、配财富能力的 “三高高消费、高

7、学、高感度人群，深研究与中国新富密切相关的高端产、高端品和高端媒消费习惯研究选取全国一八个城市，年龄在一八 岁的 10,000 个“三样本，结果同样显示：新富群体网络媒体响较大，他们经常访问的门户网站中，网易排 名第二。CUS21 是门针对中国分众市场中的另一个潜强势群体 当代学生所进行消费趋向品观念媒介接价值观念、生活形态的度连续性查研究工。 2004 年，这一研面向全国 座城市的 所高校展开10,000 名在校大生接受了查，样本可推及国一千万学生。结说明，网络媒体是中国大学生接触第一媒体接触率依为：互联 83.3%、报纸 、杂志 72.3% 、播送 55.9%、电视 、影院 。在学生经常访

8、问的三大门户网站中，易排名第图 5；而，上网学生的产品消费力高于不网学生群。通过以上数我们可以现：无论群众市场还是在分众市场，无论是型消费群还是特殊费群体，论是现实高价值群体 还是潜在高值群体，络媒体对高价值消费群体的影响力更强。网络广告：场规模不扩大，广形式日益丰富据艾瑞市场询最新发的? 年中国网络告研究报 ?示：2004 年中国不含搜引擎的网络告市场已从 年的 10.8 亿元增长到 19 亿元，市场增率超过 ，个网络广告市场保持在高速增长的态。2005 年、 年预计分别到达 27 亿元和 40 亿， 年较 2003 年增率为 。目前，中国络广告市占整体中广告市场的已经到达 1.5%编者注：

9、它行业数显示，中网络广告市场占整体中国广告市场不到 1%，但仍然低于国际均的 5左右的水平。上整体中传统广告场的不断增长、网民数量的持续增等复合增 长因素，预 2005 年及未的几年内，国网络广市场仍然持较高的增长速度。图 2004 年共有络广告主 3225 家，较 2003 年增网络广告 家， 2002 年加 2514 家，2004 年第季度有网广告主 1一八 3 家，第季度有 1205 家，第三度有一三 46 家，四季度有 一五家IT 、络效劳、4 年网络告主投放五大行业，其中交通类和房产类网广告支出例增长显。图 通讯、交通车、房地是 200作为三大门网站之一网易，在 2004 年常注重媒

10、频道的建，新闻资讯类的访问量有了较大的增长。在一如汽车、速消费品行有了一定优势。 2004 年网易网络告全年收入较 年增长 。 年的网广告，一改日“幅面较、信息量缺乏形象，版逐渐变大随着宽带应用的逐渐普及，带宽问已经不再限制丰富络广告形开展的 “颈。富媒体 广告 形式速增加就一个很好的明证。富媒体广告定义是指 及 的 Video、 、 、 DHTML 、JAVA 等组成效，这种广告技术与形式在网络上的应需要相对多的频宽Rich Media 能够提高告的互动性，提供更广的创意空。最新的体技术，至允许用户在 广告界面上接留下数，从而有的促进了用户与广告的交互。2004 年，国较大规模的媒体广告劳提

11、供商只有 iCast动通一家。不过，一些国际媒体广告司纷纷看中国市场的开展，如 Eyeblasterxxeyeblasterx/ 和 xxunitedvirtualitiesx/ 等国知名富体公司目进入了中。随着大幅面、媒体网络告形式的益增加，网络广告也像电视广告效一样，成一种能够来高曝光的广告形式，网络广告主 对于网络广的传统印由此可以到彻底的扭转。网络营销：劳体系不优化，整营销引领行业潮流如何通过整营销传播现营销效的最大化，是当今广告主最为关注一个话题而依据网媒体与传媒体尤其是电视媒 体之间的互性使传统体同网络体之间有效结合，将会成为一种最整合行销播能力的式之一。据中国市场与体研究CMMS

12、显示：网络媒体与电视媒体受众之成反比关，轻度电接触者是重度网络接触者，即不经常看电的人群却常上网。在对于社会热点的关注上，媒体受也并不是纯的依赖统电视媒。与之相反，鉴于网络媒 体的即时、动性，受很多时候于网络媒体的依赖大于电视媒体。这一发现，起了许多统广告主重视，同样也引起了网络媒体的重。在网易网络营研讨会上网易市场售高级副总裁胡智琴姐表示：“2005 年网易将不断加强对于整合营销传播的索和实践进一步完网络营销劳体系，全面升级网易网络 营销效劳，辟一条实营销效果大化的成功之路。2004 年年底网网络营销中的正式上就经揭开了易网络营销效劳崭新的一页2005 年的易又立了更专业、全新的网络销效劳架

13、。在这个构中，就包括媒体研究合作伙伴新代市场监机构、尼森/ 和瑞市场咨，专业网络广告管与投放技提供商 DoubleClick，国际著名富媒体广技术提供商 VirtualitiesEyeblaster 和 iCast。其中，尼尔森/NetRatings 通提供科学、权威、可信第三方互网受众监报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。 DoubleClick 这个早已与网易立了长期作的国际名数字营销效劳技术提供商，为网在国内独提供先进网络广告放与直邮营销技术效劳，诸如 电邮件跟踪劳)和 Dart 数据库向投放)技术帮网易为客户提供更精准有效的营销决方案开展国内最专业网上直效销效劳 eDM 网易与 、

14、United 和 的作，国内形成了个最为强的富媒 体合作伙伴络，提供内一流的媒体广告效劳。随着网易网营销效劳全面升级网易抛出了一系列 网络营效劳方案。一方案包：全新优频道销售划分、跨媒 体视角进行具整合行能力的营效劳、推出新的热点营销方案、开网易珍贵免费邮箱源用于网营销等等。在新的营销略下，根频道用户征、内容属性以及相近的访问量，易启用了种新的内频道销售法，除了网站首页以及新闻频，内容频被划分为新锐讯、至 IN 娱乐、优派活三大，每一类网络受众特征都鲜明而且具体。网易这一内容道销售划方式，能帮助广告主清晰不同网络受众的区，让他们据不同网的需求，行精准性更强的网络广告 宣传攻势。跨媒体营销视角更

15、是易网络营效劳的最大特点。由于如今媒体受细分、媒覆盖同质现象严重任何单一媒体形式都缺乏以影到某一产或品牌的有受众。企业营销的突围之路，就通过跨媒的营销策，整合各媒体资源，到达更大的媒体受众覆盖。秉承为户创造更、最大的价值的网络营销效劳宗旨网易积极建全了方的营销支团队，提供更专业、更具整合性的营效劳：从体比照分到营销策略提出，再到后期的执行评估，网的销售团，积极配客户整合营销中的每一个 环节，使广主整合营方案能够正得以完美地实施。网易推出 2005 年热点销新方案是为了配合整体营销策略的进行。 “2004 网易全摘星大行动成功举办后，“2005 网易摘星大行动又将在全展开，足将遍布北京、上海、广

16、州、杭州、汉等 大市。充分动了包括视、平面、网络等各种媒体资源在内网易，将展开一场活动行销势，是企探讨合作且更有创意性的一个营销点。另外针对与娱相关的内，网易将陆续展更多热影视推广时机行全球电影 星球大战 年夏季上映来临之际易费巨资取了该电影 大陆唯一合作方网站网络推广机同时网还将投入 100 万美元行线上线的推广活动期望助这一资源势进行 热 点营销，更多广告创造最正的 眼经济商机。作为网易最珍贵的免邮箱资源 年将被开掘。 年网易将略性的开放免费邮箱的广告位资源提供诸如 eDM、邮件发送提页大屏幕告、推出箱页面广告、邮箱关闭弹窗等网络告效劳形。这一效充分利用网易邮箱庞大的流量和注册量，结合户发送邮后的行为广告关注度更高，优于内容频道干的广告环等，将是业营销必的优势营销方式。另外，网易一如既往提供富媒广告效劳、频道内容合作、品牌活赞助、网调查及调等多个网营销解决方案，为 广告主创造多极佳的络营销合时机。2005 年，随网络媒