案例：雅戈尔纵向一体化战略驱动力分析

1、案例：雅戈尔纵向一体化战略驱动力分析 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%85%E6%88%88%E5%B0%94 o 雅戈尔 雅戈尔采用纵向一体化战略投巨资打造一条纺织、服装和分销零售网络的厚实商业链条，其驱动力究竟何在？“存在的就是合理的”，本文试图解析其背后的逻辑。 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%85%E6%88%88%E5%B0%94%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 雅戈尔公司 雅戈尔公司经过二十几年的发展，已经成为中国最具实力的服装企业。在全球”专注”、 “专业”趋势越来越强、越来越被看好的情况下，雅戈尔却在积极向服装产业的上下游拓展：不但向商业、零

2、售、 HYPERLINK /wiki/%E8%BF%9E%E9%94%81 o 连锁 连锁方向发展，组建庞大的 HYPERLINK /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E7%BD%91%E7%BB%9C o 分销网络 分销网络；还向上游的纺织面料进军，建立自己的纺织面料城。它采用纵向一体化战略投巨资打造一条纺织、服装和分销零售网络的厚实商业链条，其驱动力究竟何在？“存在的就是合理的”，本文试图解析其背后的逻辑。 一、背背景介绍绍 雅戈尔尔通过220多年年的努力力和摸索索，逐步步确立了了以纺织织服装为为主业、 HYPERLINK /wiki/%E6%88%BF%E5%9C%B0%E

3、4%BA%A7 o 房地产 房地产和 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E9%99%85%E8%B4%B8%E6%98%93 o 国际贸易 国际贸易为两翼的经营格局，旗下拥有 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%8A%E5%B8%82%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 上市公司 上市公司 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%85%E6%88%88%E5%B0%94%E9%9B%86%E5%9B%A2%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 雅戈尔集团股份有限公司 雅戈尔集团股份有

4、限公司以及各类 HYPERLINK /wiki/%E5%AD%90%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 子公司 子公司近四十家。2003年中国500强企业名列第155位。2003年实现销售101.2亿元，比上年增长46.17%；实现利润6.58亿元，比上年增长 12.3% ； HYPERLINK /wiki/%E5%87%BA%E5%8F%A3%E5%88%9B%E6%B1%87 o 出口创汇 出口创汇5.21 亿 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E5%85%83 o 美元 美元，比上年增长41% ；实现 HYPERLINK /wiki/%E7%A8%8E%E6%94%

5、B6 o 税收 税收3.48 亿元，比上年增长23.51%。荣获”中国名优产品售后服务十佳企业”称号。2001、2002、2003年全国服装行业销售、利润”双百强”第一名。雅戈尔衬衫和西服荣列2003年度全国市场同类产品销量第一名。2003年”雅戈尔国际服装城”被中国服装协会确认为中国最大的服装 HYPERLINK /wiki/%E5%85%88%E8%BF%9B%E5%88%B6%E9%80%A0%E4%B8%9A o 先进制造业 先进制造业基地。 我们要要讨论的的不是其其 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%9A%E5%85%83%E5%8C%96%E6%88%98%E7%95%

6、A5 o 多元化战略 多元化化战略，也也不是探探讨其高高速成长长的原因因，而是是其纺织织、服装装和分销销零售网网络纵向向一体化化战略的的驱动力力。有人人说，雅雅戈尔 HYPERLINK /wiki/%E6%80%BB%E8%A3%81 o 总裁 总总裁李如如成是很很精明的的，但并并不是很很好的战战略家，因因为什么么都自己己做很不不经济，也也很不专专业。但但一条厚厚实的商商业链条条，是企企业稳固固、具有有抗击风风浪能力力的根本本。为什什么 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微软 微软软在美国国司法部部的三番番五次折折腾下依依然不动动摇？因因为它不不仅仅是是

7、微软自自己，而而是一个个很大的的 HYPERLINK /wiki/%E5%88%A9%E7%9B%8A%E7%BE%A4%E4%BD%93 o 利益群体 利益群群体。微微软已经经不再是是微软自自己的微微软，它它是 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84%E4%BA%BA o 投资人 投资资人的微微软，是是经销商商的微软软，是开开发者的的微软。雅雅戈尔也也不再只只是雅戈戈尔自己己的雅戈戈尔! 先看一一下其纺纺织、服服装和分分销零售售网络大大概现状状(投资资金额：单位 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民币

8、人人民币)。 三颗棋棋子的布布局，为为其打造造纺织服服装分销销帝国奠奠定了坚坚实的基基础。我我们可以以从其新新 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%87%E8%AF%86 o 标识 标识中窥窥豹一斑斑，它突突破了以以往设计计中着眼眼于”YYounngorr”首字字”Y”的的 HYPERLINK /wiki/%E6%80%9D%E7%BB%B4%E5%AE%9A%E5%8A%BF o 思维定势 思维定定势，寻寻觅全新新的设计计空间，以以中国传传统文化化为本，即即用中国国古代传传说中执执掌天下下衣饰的的东海蛟蛟龙”狻狻猊”为为创作元元素，建建构标识识图案，所所成的龙龙马标识识组合了了中华

9、民民族图腾腾崇拜的的龙和象象征勤勉勉的马，既既写实又又写意，较较好地寄寄寓了”以以厚行载载物为念念，以龙龙马精神神为事”的的标识理理念，又又与雅戈戈尔一贯贯倡导的的”实在在、勤奋奋、诚实实”的 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%B2%BE%E7%A5%9E o 企业精神 企企业精神神理念相相匹配，实实是一幅幅东情西西韵的设设计佳作作。诚如如其标识识理念所所云：”东东海蛟龙龙狻猊猊性敏敏捷，喜喜洁净，兼兼怀仁德德之心，故故命其执执掌天下下衣饰。此此标识的的设计以以执掌掌天衣为创意意出发点点，主要要突出龙龙马的王王者气象象。这是是一个马马首龙身身的车站站腾

10、。简简约的线线条勾勒勒出传统统皇家御御马的头头部，盛盛装舞步步，昂然然前视。龙龙身前伏伏后拱，作作飞跃之之态，形形成一个个极具张张力的结结构，体体现出前前跃的动动感。向向后飘动动的流线线组合成成飞动的的流云，衬衬托出龙龙马凌空空飞腾的的神采。颈颈项上的的飘带和和飞扬的的龙尾使使其更加加风采奕奕奕，神神骏不凡凡。” 二、 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%B8%83%E5%B1%80 战略布布局 下面我我们将逐逐一解析析其每一一布局的的驱动力力。 回顾雅雅戈尔的的发展历历程，我我们不难难勾勒出出一个极极具中国国特色的的服装企企业快速速成长的的轨迹。在在中

11、国从从 HYPERLINK /wiki/%E8%AE%A1%E5%88%92%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 计划经济 计划经经济向 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 市场经济 市场经经济转型型的历史史阶段，雅雅戈尔人人用他们们过人的的智慧、 HYPERLINK /wiki/%E5%88%9B%E6%96%B0 o 创新 创新的观念和实干的精神创造出一个又一个令国内外服装产业侧目的骄人业绩。为客观真实地分析雅戈尔的 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%AB%9E%E4%B

12、A%89%E5%8A%9B o 企业竞争力 企业竞争力演变状况，有必要对中国服装产业的发展历程进行回顾，同时对雅戈尔在各历史发展进程中的 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%A0%B8%E5%BF%83%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 企业核心竞争力 企业核心竞争力形成要素及 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%8A%B6%E5%86%B5 o 经营状况 经营状况进行剖析。 中国服服装产业业通过几几十年的的努力，经经历了几几个重要要的发展展时期，尤尤其是近近二十多多年来中中国服装装业随 H

13、YPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%93%E6%9E%84 o 市场结构 市市场结构构的改变变，使其其从 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E7%BB%93%E6%9E%84 o 产业结构 产业业结构上上发生了了具有历历史意义义的重大大变化。 1、第第一颗棋棋子建立先先进的成成衣加工工厂 1.11 小作作坊加工工 中国服服装产业业最初起起步于以以传统加加工技术术支撑的的朴素服服装产品品消费市市场。在在这个阶阶段，中中国服装装市场上上基本没没有流行行 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B

14、9 o 消费 消费和 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%B6%88%E8%B4%B9 o 品牌消费 品牌消消费的概概念。七七十年代代末至八八十年代代初期，中中国服装装产业的的主流企企业普遍遍采用计计划经济济模式下下的 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%96%B9%E5%BC%8F o 经营方式 经营营方式，该该阶段的的中国服服装产业业基本上上属于简简单的传传统加工工产业，而而且是小小作坊形形式，是是典型的的劳动密密集型和和材料密密集型产产业。而而服装产产品的销销售，则则隶属于于 HYPERLINK /wiki/

15、%E9%9B%B6%E5%94%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A o 零售行业 零售行行业，是是服装产产业的血血缘亲 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E8%81%94%E4%BA%A7%E4%B8%9A o 关联产业 关关联产业业。在此此阶段，服服装生产产厂家只只是向零零售行业业批发销销售产品品， HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 销售利润 销售售利润基基本上就就是服装装的生产产利润。 在此阶阶段的雅雅戈尔处处于新建建企业的的创业期期，其主主要业务务就是为为国内有有一定规规模的服服装企业业(

16、上海海开开)作 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%B4%E7%89%8C o 贴牌 贴牌牌加工业业务。雅雅戈尔起起步时只只是一个个不足110个人人、几台台缝纫机机的小型型民办服服装加工工厂，与与中国其其它服装装企业相相比，除除了简朴朴、勤奋奋之外没没有任何何竞争优优势可言言。当时时雅戈尔尔的利润润结构构构成只是是廉价的的制造加加工费。 1.22 传统统 HYPERLINK /wiki/%E6%89%B9%E5%8F%91%E5%B8%82%E5%9C%BA o 批发市场 批发市市场 八十年年中期，随随着中国国改革开开放的不不断深入入，中国国服装业业也在随随之悄然然发生着着演变。首首

17、先是一一定规模模的服装装来料、来来样外贸贸加工，给给中国服服装业带带来 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%A0%BC%E5%B1%80 o 市场格局 市场场格局上上的变化化和加工工 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E8%B4%A8 o 品质 品质与 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%A7%84%E8%8C%83 o 管理规范 管理规规范上的的冲击。该该阶段中中国服装装产业的的市场结结构，从从单一朴朴素的内内销批发发市场向向内销加加一般性性消费 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%B

18、D%E9%99%85%E5%B8%82%E5%9C%BA o 国际市场 国国际市场场转化。大大量的加加工设备备和相对对先进的的加工工工艺技术术的引进进，给中中国服装装业的加加工品质质提升提提供了良良好的技技术条件件。同时时，制造造规范和和制造管管理体系系的导入入，为中中国服装装业在管管理 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 经营观念 经营营观念上上与国际际市场接接轨奠定定了初级级基础。 这个发发展阶段段是中国国服装产产业飞速速发展的的准备期期，虽然然这时的的中国服服装产业业基本结结构还是是传统的的劳动密密集型和和材料密密

19、集型产产业，但但在市场场结构和和 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%90%86%E5%BF%B5 o 企业经营理念 企业经经营理念念层次上上已经发发生了潜潜移默化化的根本本性变化化。国际际市场的的服装消消费标准准需求，对对中国服服装企业业的加工工管理、 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F%E4%BF%9D%E8%AF%81%E4%BD%93%E7%B3%BB o 质量保证体系 质量保证体系、经营体系产生了积极性的影响。 在此阶阶段，雅雅戈尔抓抓住了几几次发展展的机遇遇，扩大大了企业业

20、的规模模。雅戈戈尔在为为国内其其它服装装公司贴贴牌加工工生产的的同时，还还向中国国服装零零售市场场进行批批发销售售，尽管管这种朴朴素的销销售形式式还非常常传统，但但这种穿穿越 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%B4%E7%89%8C%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 贴牌生产 贴牌牌生产，直直接将触触角伸向向零售市市场的行行为也使使企业的的市场结结构悄然然发生了了变化。 虽然这这种变化化对企业业的运作作体系的的影响不不是非常常明显，但但其意义义却非常常重大，尤尤其是主主动 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%A7%82%E5%BF%B5

21、 o 市场观念 市场场观念的的建立和和满足 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%9C%80%E6%B1%82 o 市场需求 市市场需求求的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%A6%82%E5%BF%B5 o 产品概念 产品概概念对后后期雅戈戈尔的发发展起了了不可忽忽视作用用。同时时，这种种加工费费、简单单的材料料增值和和有限的的批发销销售利润润的利润润结构为为雅戈尔尔的企业业原始积积累做出出了巨大大的贡献献。 1.33 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%93%81%E7%

22、89%8C o 国际品牌 国际际品牌影影响 八十年年代末至至九十年年代初期期，随着着中国服服装产业业在加工工技术、 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%93%81%E8%B4%A8 o 产品品质 产品品质、 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%90%86%E5%BF%B5 o 经营理念 经营理念和 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%96%B9%E6%B3%95 o 管理方法 管理方法上的不断进步和成熟，一些有影响、有地位的国际化服装 HYPERLINK /wiki/%E5%

23、93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌和中国服装业终于握手合作了。国际品牌服装的加工订单陆续投向中国，使得中国服装业的整体加工能力和 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F%E7%AE%A1%E7%90%86 o 质量管理 质量管理水平逐渐与国际化标准接近。同时这种国际化的市场需求，对中国服装 HYPERLINK /wiki/%E5%88%B6%E9%80%A0%E4%B8%9A o 制造业 制造业的发展提供了进一步提升的空间。 国际品品牌服装装的加工工市场需需求，是是这阶段段中国服服装产业业划时代代发展的的主要动动力之一一。另外外，中国国服装产产业的整整体

24、进步步也带动动了中国国本土服服装市场场的发展展，雅戈戈尔就是是在该发发展阶段段迅速崛崛起的具具有代表表性的企企业。 总之，在在此之前前基本属属于供不不应求的的时代，只只要生产产出来就就能卖出出去，因因此引进进大量先先进设备备，如：衬衫生生产有118条生生产 HYPERLINK /wiki/%E6%B5%81%E6%B0%B4%E7%BA%BF o 流水线 流水水线，形形成了从从 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%AE%A1%E5%88%92 o 生产计划 生产计计划、 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E6%9C%AF%E5%BC%8

25、0%E5%8F%91 o 技术开发 技术开开发、质质量管理理到自营营出口等等一整套套的现代代化管理理体制，自自从19995年年雅戈尔尔衬衫第第一次夺夺得国内内同类产产品市场场综合占占有率第第一名之之后十年年，雅戈戈尔衬衫衫一直稳稳居市场场第一；西服生生产目前前拥有国国内首家家普及法法国 HYPERLINK /wiki/CAD o CAD CAAD和 HYPERLINK /wiki/CAM o CAM CAMM系统以以及德国国杜克普普的全自自动生产产吊挂系系统，该该生产线线投入使使用后将将使生产产能力提提高300%440%，产产品包括括普通粘粘衬西服服，高档档精制全全毛衬西西服、半半毛衬西西服优

26、雅雅时尚的的轻凉西西服等，自自从19999年年雅戈尔尔西服夺夺得国内内同类产产品市场场综合占占有率第第一名之之后五年年，雅戈戈尔西服服一直稳稳居市场场第一；休闲服服饰部分分目前拥拥有六个个车间，四四条生产产流水线线，形成成了生产产计划、技技术开发发、品质质管理的的现代化化管理体体系，主主导产品品为休闲闲服饰，包包括茄克克衫、休休闲服、风风衣、棉棉衣、运运动服等等。20002年年4月，集集团股份份有限公公司通过过了 HYPERLINK /wiki/ISO9001 o ISO9001 ISSO90001、220000标准认认证，认认证范围围涵盖衬衬衫、西西服、休休闲服三三种主导导产品，全全面纳入入

27、新的国国际质量量管理运运行体系系。 在没有有进行完完全 HYPERLINK /wiki/%E6%8C%89%E8%AE%A2%E5%8D%95%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 按订单生产 按订订单生产产（ HYPERLINK /wiki/MTO o MTO MTOO）阶段段，生产产与销售售经常不不同步，要要么生产产大于销销售，要要么销售售大于生生产、产产能不足足，这两两个环节节永远存存在落差差。在建建服装城城前，雅雅戈尔的的销售能能力很强强，每年年以200%的速速度增长长，但生生产能力力跟不上上。建成成后生产产能力一一下扩大大了4-5倍，其其现有的的渠道根根本无法法完全消消化，不不得不

28、寻寻找其它它途径消消化其庞庞大的生生产能力力。用李李如成总总裁自己己的话说说，雅戈戈尔是被被逼进 HYPERLINK /wiki/OEM o OEM OOEM这这个”陷陷阱”的的，但李李很高兴兴掉进那那里，因因为陷阱阱里有意意外的收收获：OOEM带带动了雅雅戈尔与与国际市市场的快快速接触触。 HYPERLINK /wiki/%E7%B1%B3%E5%B0%94%E9%A1%BF.%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 米尔顿.科特勒 米尔顿顿.科特特勒曾举举过这样样一个例例子：一一件在中中国加工工的 HYPERLINK /wiki/HUGO_BOSS o HUGO BOSS

29、 HUUGO BOSSS衬衫衫，在SSAKSSFIIFTHH AVVENUUE HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E8%B4%A7%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 百货公司 百货货公司的的 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%BB%B7 o 零售价 零售价价是1220美金金。在这这1200美金中中，零售售公司SSAKSSFIIFTHH AVVENUUE赚了了72美美金（660%），HHUGOO BOOSS赚赚了366美金（330%），而而中国的的加工企企业只赚赚取了112美金金（100%）。因因此，米米尔顿认认为中国国不能只只是

30、为世世界制造造产品，必必须为世世界建立立品牌。因因为产品品加工只只是 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE o 产业价值链 产业业价值链链中最薄薄弱的环环节，不不足以支支撑中国国未来的的经济发发展。“这这种分析析有一部部分不一一定是对对的。一一些名牌牌衬衫在在中国加加工如果果要100美元的的话，在在国外销销售就是是40-60美美元，但但是这个个企业要要交纳 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E7%A8%8E o 关税 关关税，还还有很多多交易成成本，从从雅戈尔尔来看，一一件衬衫衫 HYPER

31、LINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%90%E6%9C%AC o 营销成本 营销成成本占到到30%， HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E5%A4%96%E5%93%81%E7%89%8C o 国外品牌 国外外品牌的的营销成成本也很很高，所所以，他他们的利利润也是是很低的的。一般般国外品品牌的利利润是占占10-15%，应该该说最好好的利润润还是在在中国。世世界最大大的一个个服装生生产厂在在美国，它它一年销销售80000万万件，它它是一个个 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C o 多品牌 多品

32、牌牌的服装装企业，在在网上看看到我们们，它们们不相信信外贸公公司，所所以直接接来找我我们合作作。我们们正在谈谈，他们们想通过过我们的的渠道销销售他们们的产品品，我想想通过他他的渠道道销售我我们的产产品，做做个中国国市场交交换美国国市场的的交易。另另外，我我们也想想给它做做OEMM，现在在中国 HYPERLINK /wiki/%E5%B0%B1%E4%B8%9A o 就业 就就业这么么难，如如果给他他加工的的话，我我又可以以解决四四、五千千人的就就业问题题。”当当然，他他一再强强调，OOEM不不是雅戈戈尔的主主导，只只是雅戈戈尔业务务的补充充部分，OOEM根根本不足足以支撑撑雅戈尔尔的未来来，充

33、其其量只是是通过OOEM了了解和掌掌握国际际品牌的的制造技技术和它它们的发发展趋势势。 经过分分析，我我们可以以知道其其成衣服服装能力力的形成成其根本本驱动力力在于供供不应求求的成衣衣市场需需求。在在此期间间，雅戈戈尔人努努力学习习进取，不不断引进进先进的的制造技技术和管管理方法法，通过过其 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E8%A7%84%E6%A8%A1%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 大规模生产 大规规模生产产实现 HYPERLINK /wiki/%E8%A7%84%E6%A8%A1%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 规模经济 规模模经济，并并且使其其在

34、加工工品质、生生产规模模、管理理方法上上取得了了相对的的产业优优势。雅雅戈尔以以其领导导层睿智智的 HYPERLINK /wiki/%E5%86%B3%E7%AD%96 o 决策 决策策和全体体员工的的不懈努努力，努努力开拓拓国内服服装市场场，使企企业高速速成长。这这种成功功，使得得雅戈尔尔在中国国劳动密密集型和和材料密密集型服服装企业业群中成成为佼佼佼者，同同时这也也为后期期雅戈尔尔服装品品牌在中中国服装装消费市市场上的的崛起和和企业整整体高速速发展奠奠定了坚坚实的基基础。 3、第第二颗棋棋子建立遍遍布全国国的庞大大的分销销网络 分析前前一发展展阶段的的雅戈尔尔企业，虽虽然取得得了长足足的进

35、步步，但和和国内其其它服装装企业基基本相同同，仍属属于比较较传统的的加工型型服装企企业。以以产品为为中心的的销售体体系，以以批发和和贴牌加加工为主主体的市市场结构构，以加加工费和和有限的的材料增增值为基基础的利利润结构构等，使使得企业业难以获获取理想想的产品品附加值值。 经过多多年的市市场洗礼礼，到九九十年代代中期，中中国大中中城市的的服装 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消消费者的的 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 消费观念 消费观观念产生生了不可

36、可忽视的的变化，他他们开始始关注服服装的品品牌和时时尚元素素，这种种衣着文文化观念念的变化化对中国国服装产产业的发发展产生生了巨大大的、积积极性的的影响，使使中国的的服装消消费市场场结构开开始了史史无前例例的转变变。 从九十十年代中中期开始始，国内内服装市市场逐渐渐进入了了有规模模的初级级品牌消消费阶段段。服装装零售业业向服装装产业的的回归，是是这阶段段中国服服装产业业结构变变化最显显著的特特点，许许多具有有一定加加工规模模和加工工品质管管理能力力的国内内服装企企业，先先后在国国内市场场启动了了 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%90%E4%BD

37、%9C o 品牌运作 品牌运运作 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 经营模式 经营营模式，并并获得了了程度不不同的成成功。虽虽然雅戈戈尔建立立了庞大大的成衣衣生产基基地，引引入了大大量先进进设备和和工艺，相相对其它它竞争对对手有较较大的成成本优势势，但成成衣加工工行业的的门槛并并不太高高，市场场上成衣衣加工厂厂商越来来越多，已已经出现现供大于于需的局局面。880年代代全国有有40000多家家百货公公司，都都是雅戈戈尔非常常好的合合作伙伴伴，但随随着时代代的发展展，不少少都退出出了经营营有的甚甚至 HYPERLINK /

38、wiki/%E7%A0%B4%E4%BA%A7 o 破产 破产产，合作作伙伴越越来越少少，从996年在在 “决决胜在终终端”时时代初显显端倪之之时，雅雅戈尔高高层领导导以其敏敏锐的商商业眼光光捕捉到到这历史史的发展展机遇，果果断地加加入了市市场竞争争。19995年年雅戈尔尔集团组组建了专专事创品品牌、做做市场、争争效益的的现代化化营销中中心雅戈尔尔服饰有有限公司司，致力力于营销销网络体体系的建建设。目目前公司司己在全全国设立立了300多个区区域、1100多多家 HYPERLINK /wiki/%E5%88%86%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 分公司 分公公司，开开设了 3000多家自

39、自营专卖卖店、商商场和特特许共220000多个 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E7%BD%91%E7%82%B9 o 商业网点 商商业网点点，一个个覆盖全全国以自自营专卖卖店、大大型窗口口商场、特特许专卖卖店和 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%A2%E9%98%9F o 团队 团团队订购购为主要要营销方方式和渠渠道的多多元化营营销网络络体系已已经形成成，成为为支撑雅雅戈尔品品牌发展展和参与与国际竞竞争的有有力武器器。它充充分利用用其 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%9A%84%E8%B5%84%E

40、6%BA%90 o 企业的资源 企业业的资源源，经过过几年的的不懈努努力，在在中国初初级品牌牌服装市市场获得得了巨大大的成功功： 1995年年雅戈尔尔开始规规划企业业发展的的第一个个五年计计划； 在”一五”期期间，雅雅戈尔以以每年平平均超过过50%的销售售速度递递增； 在”一五”期期间， HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 企业利润 企企业利润润额每年年平均增增幅超过过30%； 1998年年11月月雅戈尔尔 HYPERLINK /wiki/A%E8%82%A1 o A股 A股在 HYPERLINK /wiki/%E4%B

41、8%8A%E6%B5%B7%E8%AF%81%E4%BA%A4%E6%89%80 o 上海证交所 上海证证交所挂挂牌 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%8A%E5%B8%82 o 上市 上市市； 1999年年雅戈尔尔在多年年保持衬衬衫国内内销售排排名第一一的基础础上，实实现了西西服和衬衬衫的国国内销售售双项冠冠军，并并在以后后的数年年内在业业内高居居榜首地地位； 2000年年（”一一五”结结束期间间）雅戈戈尔完成成年 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E4%B8%9A%E6%94%B6%E5%85%A5 o 营业收入 营业业收入448.885亿元元，实现现 HYP

42、ERLINK /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E6%80%BB%E9%A2%9D o 利润总额 利润总总额3.5亿元元， HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BA%E5%AE%9A%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 固定资产 固定定资产111.007亿元元， HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7%E6%80%BB%E9%A2%9D o 资产总额 资产产总额335.336亿元元 中国服服装产业业结构格格局的变变化同时时改变了了雅戈尔尔的市场场结构，使使其从以以批发销销售和贴贴牌加工工为主体体的服装装加工厂厂家转化化为以服服装加工工

43、为基础础、以（初初级）品品牌服装装营销为为主体的的具有复复合型业业态的服服装企业业。雅戈戈尔的企企业利润润已含有有相当的的 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E9%99%84%E5%8A%A0%E5%80%BC o 品牌附加值 品牌附附加值，初初级 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%B8%82%E5%9C%BA o 品牌市场 品牌牌市场巨巨大的营营销利润润成为雅雅戈尔真真正的 HYPERLINK /wiki/%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%A1%B6%E9%87%91 o 第一桶金 第第一桶金金。 这里我

44、我们要特特别分析析一下其其组建营营销渠道道时斥巨巨资建立立自营专专卖店和和建立混混合的营营销网络络的根本本驱动力力。 20001年110月，雅雅戈尔国国际服装装城全面面竣工，这这个全国国最大的的服装生生产基地地不仅全全面提升升了雅戈戈尔的 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 企业形象 企企业形象象，而且且以年产产30000万件件服装的的规模拉拉大了竞竞争对手手之间的的差距。然然而，事事情总是是一分为为二的，先先进的庞庞大的生生产能力力为其获获得了高高品质、低低成本、规规模经济济、 HYPERLINK /wiki/%E8%

45、8C%83%E5%9B%B4%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 范围经济 范围围经济，但但同时也也可能是是一个巨巨大的包包袱和潜潜在的风风险。 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E9%87%8F%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 大量生产 大大量生产产是以大大量销售售为前提提的，如如果厂家家不能有有效地对对 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E8%BF%87%E7%A8%8B%E6%8E%A7%E5%88%B6 o 销售过程控制 销售过过程控制制的话，那那你的生生产线就就得不到到有效的的保护，它它的生产产威力就就发挥不不出来。营

46、营销渠道道的建立立可以选选择建立立自营专专卖店，也也可以通通过商场场，当然然还可以以通过 HYPERLINK /wiki/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E5%8A%A0%E7%9B%9F o 特许加盟 特特许加盟盟的形式式。 特许加加盟店，是是与相关关合作伙伙伴共同同经营市市场的一一种方式式。 HYPERLINK /wiki/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E5%8A%A0%E7%9B%9F%E8%BF%9E%E9%94%81 o 特许加盟连锁 特许许加盟连连锁店有有许多明明显的优优势： HYPERLINK /wiki/%E5%8A%A0%E7%9B%9F%E8%BF%9E%E9

47、%94%81 o 加盟连锁 加盟连锁店店可以加加快入市市的时间间，加快快 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E9%87%91 o 资金 资金回笼笼，借助助 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 o 中间商 中间商商现有的的渠道，进进行有效效零售点点的扩张张； 可以产生 HYPERLINK /wiki/%E8%A7%84%E6%A8%A1%E6%95%88%E5%BA%94 o 规模效应 规规模效应应，降低低服装企企业的平平均生产产成本； 可以带来良良好的 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E

48、6%95%88%E5%BA%94 o 广告效应 广广告效应应 可以节约资资金投入入，减少少 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84%E9%A3%8E%E9%99%A9 o 投资风险 投资风风险，使使企业可可专注于于 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E5%93%81%E7%89%8C o 新品牌 新品牌牌的推广广和品牌牌的培育育 但是，目目前特许许加盟这这种方式式也有其其明显的的劣势：特许加加盟店因因为利益益归属的的关系，很很多 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促销 促销销活动、形形象建设设等很难难执行到

49、到位， HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 市场价格 市市场价格格体系也也比较容容易混乱乱，不利利于品牌牌整体的的发展；易影响响自营店店的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E4%B8%9A%E7%BB%A9 o 销售业绩 销售售业绩；可能培培养出竞竞争对手手。更为为可怕的的是，服服装是季季节性产产品，市市场波动动性很大大，如果果下游服服装销售售形势不不好，特特许加盟盟就可能能撤退，那那对上游游服装生生产将是是致命的的打击。由由于其上上游成衣衣生产投投资为专专注性投投资，不不可能在在短

50、期内内转向其其它生产产，尤其其是自己己上游有有庞大的的生产能能力，大大额的资资金投入入的设备备 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%98%E6%97%A7 o 折旧 折旧、大大量人员员的就业业等问题题都是悬悬在其上上方的一一把利剑剑。 自营专专卖店，顾顾名思义义，是企企业 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E6%8E%A5%E7%BB%8F%E8%90%A5 o 直接经营 直接接经营的的零售店店。虽然然自营店店也有其其明显的的劣势，自自营店投投资大，架架构庞大大，人员员众多，组组织管理理难度比比较大，投投资风险险、 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%93

51、%E5%AD%98 o 库存 库存存风险亦亦比较大大。但自自营 HYPERLINK /wiki/%E8%BF%9E%E9%94%81%E5%BA%97 o 连锁店 连锁锁店的优优势也是是非常明明显的： 自营连锁店店能有效效显示公公司的实实力，提提供形象象规范，特特别是 HYPERLINK /wiki/%E6%97%97%E8%88%B0%E5%BA%97 o 旗舰店 旗旗舰店的的形象展展示很有有说服力力和参考考性，同同时更能能有效地地提高 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 企业知名度 企企业知名名度和

52、 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E8%AA%89%E5%BA%A6 o 美誉度 美誉度度； 企业直接面面对消费费者，了了解消费费者的需需求特点点，有助助于企业业获取最最有效的的 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BF%A1%E6%81%AF o 市场信息 市场信信息，为为公司决决策提供供了第一一手资料料； 企业拥有直直接控制制权，便便于操作作管理，能能及时准准确地执执行公司司的营销销理念、方方针政策策； 在市场出现现较大幅幅度波动动时仍能能”稳住住阵脚”，这这对有庞庞大生产产能力上上游的稳稳定是至至关重要要的 所以一一些实力力雄厚

53、的的大品牌牌往往喜喜欢采用用直营的的方式， HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E6%8E%A5%E6%8A%95%E8%B5%84 o 直接投资 直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。基于这种现实，雅戈尔近几年采取的战略是，从生产经营型企业向销售型企业转变，通过选择不同的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 营销组合 营销组合，直接面向市场销售。而在目前全国区域、分公司、营销网点的基础上，抓好雅戈尔自营店和窗口商场，特别是旗舰店的建设，加大拓展力度，扩大营业面积和 HYPERLINK /

54、wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D o 销售额 销售额，将雅戈尔自营旗舰店作为营销网络的龙头，使其成为 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 品牌形象 品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心，在 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E4%B8%80%E4%BD%93%E5%8C%96 o 经济一体化 经济一体化的浪潮中塑造与国际接轨的一流店铺。 建立庞庞大的营营销网络络一举动动引起非非常大的的争议。从从其它企企业实践践来看，过过多的自自建网络络，易造造

55、成实际际库存增增加，对对网络的的维持、建建设又吞吞蚀了企企业大量量的利润润。 220011年 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%B7%E4%BD%B3 o 康佳 康佳佳 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%B4%E6%8A%A5 o 年报 年报巨额额亏损77亿中就就有3.8亿是是由于网网络库存存造成的的损失。曾曾与雅戈戈尔同城城的产、供供、销、售售一条龙龙的始作作俑者杉杉杉集团团，19998年年来最主主要的工工作就是是 HYPERLINK /wiki/%E8%A7%A3%E6%95%A3 o 解散 解散以前前亲手建建立的335个分分公司，代代之以全全新的特特许加盟盟模式。

56、郑郑永刚强强调，企企业要发发展必须须通过专专业分工工做自己己最擅长长的事，杉杉杉将全全力以赴赴做 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%AE%BE%E8%AE%A1 o 产品设计 产品品设计、 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%8E%A8%E5%B9%BF o 品牌推广 品牌推推广，著著名的国国际服装装品牌都都是这么么做的。有有的营销销专家甚甚至提出出警示：厂家只只有淡出出营销环环节，才才能精于于主体，集集中人、才才、物力力，加快快培育核核心竞争争优势。淡淡出营销销，并不不意味着着受制于于人，工工商之间间将更多多地

57、谋求求在” HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E8%81%94%E7%9B%9F o 战略联盟 战战略联盟盟”等新新型关系系框架下下展开合合作。 而李如如成一再再强调宏宏观在胸胸，微观观在握，作作为一个个直面现现实的 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%AE%B6 o 企业家 企企业家，应应该既要要看到远远大的发发展方向向，更要要把握好好每一个个发展机机遇。很很多企业业掌握不不好这个个分寸就就变得好好高骛远远，只奔奔着前进进，却忽忽略了眼眼前的机机遇。如如果只考考虑后天天，而不不考虑今今天和明明天，即即使目标标再远，走

58、走着走着着也会迷迷失方向向。“西西方发达达国家已已经有两两百多年年的 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%A5%E4%B8%9A%E5%8C%96 o 工业化 工业业化历史史，他们们的分工工已经比比较细了了。每一一个分工工都很专专业，零零售是零零售，生生产是生生产，并并且能形形成最佳佳的组合合，每个个环节都都有合理理的微薄薄的利润润存在。但但这不是是他们愿愿意的，而而是经历历过市场场大浪淘淘沙，把把每一个个产业中中最优秀秀的人和和企业留留下来了了，这样样就形成成了优秀秀产业的的联合。”“而而在中国国是相反反的。中中国的商商业还没没有形成成真正的的改革，它它落后于于中国工工业的改改革。中中国工业业改革得得早，一一个来自自于中国国乡镇工工业的发发展，一一个来自自于 HYPERLINK /wiki/%E5%90%88%E8%B5%84%E4%BC%81%E4%B8%9A o 合资企业 合资资企业。中中国商业业是国家家限制的的领域， HYPERLINK /wiki/%E5%A4%96%E8%B5%84 o 外资 外资不许进入