临床学术推广培训课件

1、专业的医院拜访计划与拜访技巧 -市场呼唤专业化的医药代表广州奇星药业有限公司学术推广部 2008年10月5日专业的医院拜访计划与拜访技巧 -市场呼唤专引 言专业：不仅仅是指学术研究的专业化，也包括学术推广的专业化，销售管理流程的专业化，操作执行的专业化。在医院的推广销售工作中，只有专业化的平台，才有机会继续接下来谈服务。服务：服务就是销售，销售就是服务，绝大部分产品的品质已没有太大的区别，价格也不具有核心竞争力，那么。服务的质量就是区分公司与公司之间，业务员与业务员之间，或者直接说产品与产品之间的关键因素。引 言专业：不仅仅是指学术研究的专业化，也包括学术推广的专学术推广部将会带给销售同事的指

2、引和课程：专业的医院拜访计划与拜访技巧医院招标工作要求第三方委托推广解读医院主管/经理如何对代表辅导如何开展专业的地区学术活动及科内会医院主管/经理的区域管理医院代表的岗位技能认证（理论/实际操作） 学术推广部将会带给销售同事的指引和课程：专业的医院拜访计划与分析记录修改策略情况分析拜访计划设立拜访目标/策略开场接触探询需求陈述利益成交和承诺处理反馈专业的医院拜访计划与拜访技巧使每一个call成为有影响力的call拜访前：拜访后：拜访中：分析情况分析开场接触专业的医院拜访计划与拜访技巧使每一个c分析记录修改策略情况分析拜访计划设立拜访目标/策略开场接触探询需求陈述利益成交和承诺处理反馈专业的医

3、院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜访后：拜访中：分析情况分析开场接触专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜 1、收集/反馈市场信息 第一部分：拜访前计划 1、收集/反馈市场信息第一部分：拜访前计划为什么要收集市场信息？使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助顾客解除顾虑，并满足他们的需求。掌握市场信息会给予你以自信：你知道你在与顾客讨论他所需要的信息。使你的拜访前计划有的放矢，也更容易一些。使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰当的回答。为什么要收集市场信息？使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，收集市场信息的途径 医生、药剂师、护士、病人 医务处、药剂科 代理商、国家统计资料 书刊

4、、内部资料、广告 竞争对手 医生、药剂师、护士、病人计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排 和准备。 2. 拜访前计划 计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排 和准计划效率，有效的资源管理，实现最大的利润 计划表明： 我们的现状如何 我们想达到什么 我们如何实现目标 计划有助于： 提高工作效率 避免不必要的错误 增强竞争力 计划效率，有效的资源管理，实现最大的利润计划表明： 预计会有何结果？ Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan

5、情况分析 确定机会 设立目标 现有资源 资源选择 行动计划 Implementation 实施制定计划的步骤 Situation Opportunity S.W.O.T分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制定计划的方法：S.W.O.T分析StrengthWeaknessOppor强项（Strengths）：企业所拥有的优点是成功的基 础力量所在。竞争策略应建立在 此基础力量之上。弱项（Weakness）：注意去发现企业的弱点。如：人 员经验不足、促销费用紧张、销 售产品本身的劣势。强项（Strengths）：企业所拥有的优点是成功的基 机会（Opport

6、unities）：要主动去寻找可能的机会,并辨认 是否为真正的机会，一旦机会出 现，则应紧紧把握。威胁（Threats）：应确实了解威胁所在，并采取有效对策去 应对威胁。机会（Opportunities）：要主动去寻找可能的机会,目标使我们产生积极性目标使我们安排轻重缓急目标引导我们发挥潜能目标使我们有能力把握现在目标有助于评估进展目标使我们未雨绸缪 3. 设立目标 目标使我们产生积极性 3. 设立目标SMART 原则Specific 具体的Measurable 可衡量的Ambitious 富有挑战性的Realistic 现实的Timetable 有时间性的SMART 原则Specific 具

7、体的分析记录修改策略情况分析拜访计划设立拜访目标/策略开场接触探询需求陈述利益成交和承诺处理反馈专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜访后：拜访中：分析情况分析开场接触专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜第二部分：医院销售拜访的五大关键步骤5，处理反馈4，成交和承诺3，陈述利益2，探询需求1，开场接触第二部分：医院销售拜访的五大关键步骤5，处理反馈4，成交和承开场白时经常遇到哪些问题呢？由于与客户非常熟，把过程省略了；在一些医院中，感觉用开场白有点尴尬；开场白占用的时间太长；有时代表技巧不熟练，搞得气氛很怪，寒暄太多，以至主题不明确。1，开场接触开场白时经常遇到哪些问题呢？1，开场接触与相关

8、人员建立关系通过有吸引力的开场白陈述引起客户的兴趣从一般性对话转到以临床为中心的交谈关键步骤与相关人员建立关系关键步骤RecognizeRespect Request help识别哪些人可以控制我们与客户的会面尊重他们的地位和知识水平请求帮助，他们能够提供给我们重要的信息以及提示给我们会见客户的最佳时机和方法与全部相关人员建立关系Recognize识别哪些人可以控制我们与客户的会面与全部相用有吸引力的开场白引起客户的兴趣每一个开场白陈述应该：介绍我们自己以及奇星公司并描述我们希望讨论的主题承接上次拜访阐明客户从此次拜访中将获得什么利益获得继续拜访的认可用有吸引力的开场白引起客户的兴趣每一个开场

9、白陈述应该：我们可为客户带来什么利益？节省病人开支增加工作满意度提高病人对其的信任度减少病人抱怨节约时间减少压力赢得病人以及同行的尊重其他我们可为客户带来什么利益？节省病人开支询问一或二个跟进的问题问题应是开放式的问题应在我们的治疗领域内描述患者的具体情况从一般性对话转到围绕临床交谈询问一或二个跟进的问题从一般性对话转到围绕临床交谈 你不会有第二次机会建立 你的第一印象。 你不会有第二次机会建立 建立信誉 建立信誉建立信誉礼节 Propriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。技能 Competence 技能就是指在知识、技巧及态度等方

10、面你为解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。建立信誉礼节 Propriety信誉由：礼节、技能、平易建立信誉平易性 Commonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。建立信誉平易性 Commonalty信誉由：礼节、技能、建立信誉诚挚 Intent 诚挚就是指医院代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷

11、衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。建立信誉诚挚 Intent信誉由：礼节、技能、平易性和诚 2，探询需求 2，探询需求什么是客户/医生真正的需求？什么是客户/医生真正的需求？发现需求的方法询问有针对性问题收集需要的信息鼓励客户重新评估处方习惯，并提升客户的品牌关系级别主动聆听控制交谈内容向着能实现拜访目标的方向进行发现需求的方法询问有针对性问题询问有针对性的问题开放式问题鼓励你的客户自由回答。可以发现有关客户的现状、存在的问题或需求的一般性信息。5W2HWho What Where When WhyHow many How to询问有针对性的问题开放式问题使用开放式问题要注意

12、：切记：问题应简单明了 复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。使用开放式问题要注意：切记：问题应简单明了询问有针对性的问题封闭式问题得到客户的“是”、“不是”或其他非常具体的回答。用于关注具体的需求、确认客户是否理解、或收集特殊的信息。询问有针对性的问题封闭式问题发现需求的问题：漏斗法上部：开放式问题收集信息底部：封闭式问题确定或检验：品牌是 否能满足客户的需求（注：有时，客户未完全明确的需求要由我们帮他们挖掘或强化！） 发现需求的问题：漏斗法上部：开放式问题收集信息探询事实的问题 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事

13、实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。问题的类型探询事实的问题 问题的类型探询感觉的问题 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。问题的类型探询感觉的问题 问题的类型直接探询感觉的问题：当问敏感性问题时，会造成紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请客户就此表达其看法。注意：直接探询感觉的问题：当问敏感性问题时，会造成紧张情绪。为了老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们多听少说的。 苏格拉底老天

14、给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们多听少说的。 聆听的层次听而不闻假装聆听选择性的聆听专注的聆听主动聆听聆听的层次听而不闻主动聆听的六个原则持续关注避免打断客户鼓励客户参与适当解释拉回主题恰当的回应主动聆听的六个原则持续关注 3. 陈述利益 3. 陈述利益FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。 优势（ADVANTAGE）的定义是：优势指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定义是：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：特征、优势、利益的相互关系如何Feat

15、ure 特征Advantage 优势Benefit 利益我们销售的是利益！特征、优势、利益的相互关系如何Feature 定位利益客户/患者能从品牌中具体得到什么特征品牌的具体特点定位就是将特征转化为利益！特征、优势、利益的相互关系如何定位利益特征定位就是将特征转化为利益！特征、优势、利益的相互注意：同一个产品多种特性一种利益一个特性多种利益不同的产品不同的特性不同的利益具代表性的特性最重要产品之外的利益 注意：同一个产品确立我们品牌的竞争优势高绩效的销售代表通过以下方法将品牌 差异化： 事实和证据说明品牌的优势 邀请客户自己对品牌的利益进行竞争性的比较 满足已明确的患者的需求 用事实和数据支持

16、品牌的关键销售信息 通过使用已批准的对照资料如DA和临床研究报告来获得客户的认同和加深理解但记住：永远不要攻击竞争对手或纵容对手负面的批评！ 确立我们品牌的竞争优势高绩效的销售代表通过以下方法将品牌 4，成交和承诺 4，成交和承诺何时成交？发现了客户的需求；通过定位品牌利益满足客户的需求；客户给了购买信号！ 当客户试图拖延购买时，应进一步探询以明确是否还有未发现的其他需求！何时成交？发现了客户的需求；识别购买信号：客户给我们的一个可 以要求行动承诺的暗示口头的：提出正面的问题对我们品牌的评价或称赞非口头的：面部表情手势或姿势目光接触 要特别注意负面的购买信号识别购买信号：客户给我们的一个可 要

17、求承诺SACSSummarise ：总结回顾客户已接受的产品利益为进一步获取承诺打下基础为客户列出其接受你的故事的主要原因表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺要求承诺SACSSummarise ：总结回顾客户已接受的要求承诺SACSAsk：提出行动计划，并要求客户承诺行动承诺对于客户和销售人员同样重要让客户看到你期望他或她有所行动让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些标准How要求承诺SACSAsk：提出行动计划，并要求客户承诺行动H要求承诺SACSConfirm:与客户达成共识，确认下一步行动不仅包括简单的从客户处获得

18、“是”或“不”的回答更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们判断客户准备进行的承诺的真实度要求承诺SACSConfirm:与客户达成共识，确认下一步要求承诺SACSSeek: 寻求下一次拜访为下次拜访做准备保持拜访的连续性检查医生的态度要求承诺SACSSeek: 寻求下一次拜访 5. 处理异议 5. 处理异议 处理步骤（APACT）Acknowledge 理解Probe 探询Answer 回答Confirm 确认Transition 转换处理挑战的步骤 处理步骤（APACT）处理挑战的步骤MILDMisunderstanding 误解Indifference 漠不关心Limitation 局限

19、性Doubt 怀疑探询与回答的策略：挑战的类型MILD探询与回答的策略：挑战的类型处理误解误解的原因客户了解的信息不完全或从竞争对手那获得了错误的信息他们相信了有关我们产品的不真实的讯息处理误解误解的原因处理误解避免直接对客户指出他或她的错误通过探询了解误解背后的需求针对客户的观点，明确我们产品满足客户的需求处理误解避免直接对客户指出他或她的错误处理漠不关心漠不关心的原因客户可能对他正使用的产品非常满意，你只不过是个竞争对手客户不需要改变他目前所用的产品或服务客户觉得不需要改变，因为他满足于现状处理漠不关心漠不关心的原因处理漠不关心通过探询并发现客户的需求鼓励客户去了解品牌针对具体的患者，定位

20、品牌利益处理漠不关心通过探询并发现客户的需求处理局限性大多数的产品、公司和服务都有局限性。处理方法：探询并完全了解局限性承认存在的局限性把局限性转化为未来期望强调该局限性只是品牌的一部分，可以被其他众多的特征与利益所弥补处理局限性大多数的产品、公司和服务都有局限性。处理怀疑原因客户不相信我们的产品利益处理方法提供相关证据，包括被批准的临床研究论文产品DA切记：太多的资料会使客户感到混乱处理怀疑原因销售拜访程序图解需求明确需求不明确需求明确陈述利益异议处理异议缔结成功尝试缔结开场白探寻需求销售拜访程序图解需求明确需求不明确需求明确陈述利益异议处理异处理异议练习无义务统计用量_药库库管 王药师，您

21、的心情我理解，您每天除了管理药库和向各个药房发药外，还要接待许多的医院代表，工作实在是太忙了，我来统计用量的确比较麻烦，您看药房进了药也期望可以尽快用完，而且库存太多也会影响资金的周转，妨碍医院用药情况，您想必也会发愁。而我们通过了解用量，就可以安排一些适当的宣传方法，一起推动咱们医院的用药，您说好吗？处理异议练习无义务统计用量_药库库管处理异议练习总结 缓冲A)表示感谢B)表示赞同 C)表示道歉 D)表示理解探询（聆听）A)产生比例B)产生原因C)了解途径答复针对探询内容处理异议练习总结 分析记录修改策略情况分析拜访计划设立拜访目标/策略开场接触探询需求陈述利益成交和承诺处理反馈专业的医院拜

22、访计划与拜访技巧拜访前：拜访后：拜访中：分析情况分析开场接触专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜访后分析的目的：1）根据访前的SMART目标来 评估此次拜访2）评估客户的关系和对产品的接受度是否 有所提升访后分析的目的：1）根据访前的SMART目标来关键步骤更新客户资料进行自我评估跟进我们的承诺关键步骤更新客户资料更新客户资料关注销售结果你是否达成了你的拜访目标？客户资料中有哪些改变了？对该客户的下一次拜访目标时什么？更新客户资料关注销售结果自我评估评估我们的销售技巧我是否使用了拜访模式的每一步骤？哪一步我做得好？为什么？我能够提高的地方在哪里？自我评估评估我们的销售技巧跟进承诺要求许可及时反应 在客户适当的时间拜访好的拜访理由跟进承诺要求许可从头到脚 从认知到行动 世界上最长的距离是什么？从头到脚 世界上最长的距离是什么？ 走正道很难，但必须走正道，因为踩红线的代价会更大！ -史玉柱做医院的工作很难,但必须做,必须坚持,因为这是正道! 走正道很难，但必须走正道，因为踩红线的代价会更大！做医谢谢各位同事的聆听！欢迎领导和同事们给予更多的建议和支持！谢