开发及营销战略思考

1、 开发及营销战略思考山江地产策划及市场营销部2009年7月 曲靖工商职业技术学校住宅小区本次主要汇报的内容要点一、曲靖市场调查情况（地产发展概况、代表性楼盘情况和相关政策）二、区域楼盘具体特点（产品特点、价格特点、销售阶段）三、本项目的综合比较分析（SWOT)四、本项目开发思考1、产品调整意见2、产品调整后产品特点五、本项目营销战略思考1、客户来源分析2、推广阶段工作安排3、营销策略4、房源策略5、价格策略6、营销目标市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考 截至2007年底，曲靖市县城以上建成区面积122.75平方公里，其中曲靖主城区面积33.7平方公里，城镇人口39.6

2、万人。2008年年底，曲靖中心城区建成面积达37平方公里，城镇人口42.2万人。计划2012年底，中心城区达50平方公里，人口达54万人。中心城区2009年创建成省级园林城市， 2008年全市实现生产总值787.57亿元，按常住人口计算，人均GDP达到13684元，折合2002美元。第一、城市概况市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考第二、城市房地产发展概况（2008年）云南主要城市2008年地产销售表现 表二城市销售面积下降销售额下降昆明39.20%25.40%大理52.10%24.20%丽江40.60%34.60%曲靖12.40%涨7.4%2008年曲靖房地产投资情况

3、 表一区域全国（单位：亿元）云南省（单位：亿元）曲靖市（单位：亿元）投资额同比增幅（%）投资额同比增幅（%）投资额同比增幅（%）投资3060026.4559.5731.96886.1市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考第三、曲靖市政府促进地产发展的措施1、继续加大投资力度，2009年全年计划投资72亿，比上年增长5.8%2、实行住房补贴措施3、利率下浮，降低首付金额，提高公积金贷款额度，开放外地人在本地的公积金渠道4、鼓励普通商品住房消费，落实房屋买卖的各项税收优惠政策。 5、放宽购房落户政策6、鼓励建设小高层普通商品住房，严格控制户型面积在160平方米以上的大户型住房

4、。7、对涉及房地产开发项目的有关收费给予缓交、减免或取消。其中，城镇基础设施配套费按原收费标准的50%收取；图审费按原收费标准的60%收取。取消工程定额测定费、工程质量监督费、房屋拆迁管理费。市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考从城市地产发展状况和政府政策的结合中，可以得出如下结论：数据部分结论：全国房地产投资热度不减；曲靖地产投资增幅明显高于全国和云南全省的增长速度;云南省主要城市销售都出现大幅度下滑,客户观望态度强烈，市场存量增多曲靖市场也受到一定冲击，销售面积有一定下滑，但销售额却有一定的上扬综合结论：曲靖地产价格在2008年出现了一定程度的逆市上扬，但相对昆明、

5、玉溪、大理、红河整体价格仍然较低；销售面积出现下滑，说明客户对购房还处于一种观望状态，购买信心严重不足。投资额同比增长幅度大，说明未来一段时间内即将面世的项目较多，市场竞争将更加激烈。产品设计上，大部分产品应该控制在145平方米以下，减少契税缴纳比例。我们需要加快营销工作，在突出营销手段的前提下，也需要加快建设速度，以品质和景观等突出特点来吸引客户。市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考二、代表性楼盘和区域楼盘特点分析市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考片区项目名称产品业态面积区间均价总价区间销售进度营销手法中心区百源听城小高层119-144280

6、033-4090%以上低开高走嘉悦广场小高层56-125280015-3995%以上低开高走鑫源现代城商住65-169288018-48销控70%送装修北片区天赋颐景商住90-164220017-3980%3%优惠美邻彼岸商住71-143280018-4790%一次性4%鼎盛世家综合性50-500230015-3390%一次性1%天源自由港商铺、高层90-1451900 17-23未开盘2万低首付初步市场调查结果（代表性楼盘）片区项目名称产品业态面积区间均价总价区间销售进度营销手法西片区凤凰水榭综合83-155220016-3890%一次性4%三元名城多层、公寓58-1261680起未开盘居住

7、环境南片区一城山水多层78168200015-3595%居住环境阳光花园洋房130-200210026-4590%南市副中心初步市场调查结果（代表性楼盘）片区调查项目数调查总量面积区间区域价格客户来源主城区723000090-1202000-3000曲靖、沾益、昆明西北片区4390000100-1301600-2000曲靖、昆明西南片区580000090-1451800-2150曲靖、富源东北片区4500000100-1301700-1950曲靖、沾益东南片区270000110-1401800-2100曲靖、昆明初步市场调查结果（总结性表格）项目开发区域产品差异性较小，比较雷同，价格南部明显高

8、于北部，客户来源主要以本地客户和下属县城为主我们对本土房地产市场分析的结论1（产品和价格结论）：本土市场的需求重点普通住宅:多层/小高层 客户对小高层仍有一定抗性本土市场的消费组成以22万以下总价的房源居多 此类客户占据总体量客户的70-80% 本土市场的产品组成以110-130平方米的面积居多 其次是80-90平方米的面积需求 （三室一卫/二卫）此类客户占据总体量客户的70% 市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考我们对本土房地产市场分析的结论2（营销和开发类型结论：在售项目大都是07-08年上半年开始销售，销售周期均在1年以上；城市中心市场以居住型住宅开发为主，缺乏投

9、资型物业类型片区开发不是很均衡，北部和东部开发节奏明显落后于南部和西部，客户对北部项目的接受度明显较低市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考接下来，再次审视我们自己的项目情况项目位置距离核心城区约7公里项目配套享受城市大功能配套，项目周边3公里范围内暂时无生活便利型配套；如：购物超市、农贸市场、医院、公交系统等，但是规划中的职业教育中心拥有庞大的师生数量，建成后商业配套会初步完善，而且珠江源古镇在本地人流数量大了以后，也会逐步发展起来。 项目在市民心中的位置通过我们对市民的抽样访谈，大部分市民对项目所在区位均感觉较远。市民对于到此购房有一定心里抗性。市场调查情况区域楼盘特

10、点项目综合分析项目开发思考项目营销思考项目SWOT分析优势（S）1、未来人流量较大，地产投资价值大2、项目产品具有创新性3、紧邻教育区域，文化底蕴丰厚4、临主干道，交通方便6、大体量商业区域稀缺资源劣势（W）1、缺乏居住氛围2、城市配套缺少3、各项建设尚未全面实施，人气不足4、二层商业体量较大，销售难度大5、本市整体经济水平不高，消费能力受限6、距离城市较远，本市人口将不会成为项目主要购买群体。7、地下停车位数量较多，后期对流动资金会造成一定影响机会（O）1、该区域尚属开发初期，项目可做形象工程2、区域内无参照项目运营模式，便于运作创新3、项目保值增值潜力大4、政府出台的一系列促进措施也有利于

11、销售威胁（T）1、消费者持币观望情绪依然严重2、周边开发项目将直接成为威胁3、主城区的开发将持续加快，也是本项目的一大威胁市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考 根据曲靖目前市场整体特点，结合我们项目实际情况，我们认为市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考3、人们对此区域的心理价位较低我们的劣势明显1、距离城市较远2、人们对此区域居住的接受度较低项目核心竞争力必须走如下路线产品差异性+价格优势+高品质形象 产品差异化：寻找市场空白点，迅速占领市场2、以略低于区域市场价格入市，给客户以强烈刺激3、通过广告、模型、售楼部和服务人员的专业化，体现项目的高品

12、质项目综合结论“六项主张”把握曲靖市职业教育中心建设契机，打造曲靖郊区第一楼 抢占曲靖市北门户新城桥头堡，以差异化的产品定位，吸引消费眼球 瞄准市场投资客及教师为核心目标客群，以品质吸引客户不能脱离整体消费相对较弱的现实，产品以中小户型为主，控制总价以曲靖客户为载体，以附近县城客户为主要营销方向提高项目开发效率，迅速实现准现房，快速占领市场主导市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考项目产品定位思考依据市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考1、曲靖市产品类型以居住型住宅为主，投资性物业类型较少2、产品基本雷同，差异化较小1、面积以130-150平方米的

13、大户型为主，于曲靖市民居住日常所需的100-120的需求相比，明显偏大2、100平方米以下的户型数量太少我们产品现状市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考产品调整综合意见保留老师需求面积的前提下，作出如下调整产品面积多元化减少大面积产品数量增加一部分适合投资的新型产品以差异化来面向市场，促成快速销售实现市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考面积区间套数总面积套数比面积比100以下363222.005.03%3.05%100-120728542.8010.06%8.100020.95%17.13%130-1403649

14、68.005.03%4.710020.95%20.99%150-20021033012.0029.33%31.29%200以上6215539.908.66%14.73%合计 716105499.70100.00%100.00%产品调整前的基本特点100以下的产品太少，只有5%。主力户型集中在150平方米左右，占到产品的近50%。产品户型过少，客户来源受限，容易对后期销售造成制约。市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考产品调整后基本特点户型增多，使客户的选择余地加大增加100平方米以下的小户型，便于后期销售将主力户型面积调整为100-130

15、平方米面积区间套数总面积套数比面积比50以下6428808.02%3.17%50-706039007.52%4.30%70-1001581343019.80%14.80%100-1202162434027.07%26.82%120-1301181520014.79%16.75%130-1401201680015.04%18.51%150-200611550.75%1.27%200以上56130407.02%14.37%合计 79890745100.00%100.00%市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考新F户型32套，5栋，140左右新G户型64套，8栋1、2单元65左

16、右（全跃层）新H户型32套，8栋3单元45左右7栋3个单元下面设计2层商业2栋2个单元下面设计2层商业1-3栋由6+1改成9+1新J户型60套，12栋2单元90左右新K户型60套，12栋1单元80左右商业调整意见1层商业分布范围：1栋、3栋、5栋、6栋、8栋2层商业分布范围：2栋、7栋、9栋、10栋、11栋和12栋产品调整后户型分布情况小户型物业也可以做成复式单位 65平方米小跃层效果展示市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考调整后地下停车位分布情况地下集中停车位（7-8栋）和11-12栋，总面积不高于10000

17、平方米，总车位350-400个市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考营销模式：老师内部认购+市场营销为主体营销节奏：大户型+商业+投资小户型+车库营销模式销售进度计划 第一阶段2009-82009-12 宣传造势 客户积累 第二阶段2010-12010-3 住房公开发售 完成45%销售 第三阶段2010-32010-5 商铺和住宅二次强销 完成70%销售 第四阶段2010-52010-8 车库和剩余房源销售 完成95%销售市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考后期营销要解决的重点问题 1、剩余小高层房源销售根据我们对市场的了解，结合我们项目实际，同时

18、考虑我们项目的项目开发定位大户型：居住/投资小户型：投资 2、商业招商和后期销售一层商业前期招商二层商业后期销售 3、车库营销和大户型销售前期控制总量，制造稀缺老师优先认购后期市场认购市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考主动寻求客户资源制定符合市场需求的价格策略市场推广的主动、有效各项准备工作的提前完成销售现场的高端形象销售一线人员的销售促成要解决这一问题，需要完成下面六个方面的工作下面就这六个问题进行逐一阐述市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场项目位置曲靖市中心车行距离约7公里，车行时间约15分钟沾益县城

19、车行距离约5公里，车行时间约10分钟项目区位分析 本项目地理位置属于曲靖市，但是要面临项目周边项目和沾益项目的双重价格竞争，在后期实际定价时，要兼顾曲靖和沾益两个市场从此图得出的结论如下居住型客户客户来源1：曲靖本地客户客户特点：购买能力较弱、对价格比较敏感收入水平：2000元/月左右能接受的总价范围：15-18万年龄范围：24-30岁之间客户来源2：沾益县及其他区域客户客户特点：当地收入较高（2000元/月左右）向往曲靖城市生活能接受的总价范围：17-22万年龄范围：30-40岁之间如何寻求客户，我们将在市场推广内容里面阐述市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析

20、价格策略市场推广前期准备销售现场大部分为本地投资客有多次置业经历，心态比较成熟、理性对片区未来的租赁市场有信心偏向1房1厅及小2房单位非常看重片区未来发展给物业带来的的升值潜力对朝向、楼层、景观等居住的舒适性不太关注对总价的敏感性高于对单价的敏感性希望付款方式轻松灵活希望物业有装修投资型客户 市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场整体价格策略： 低开高走，先用价格优势占领市场，然后提升价格，提升利润市场优惠政策：前期办理“日进五十金”

21、计划，同时按揭贷款优惠1%，一次性付款2%价格体系均价起价最高价住宅190016002000商业一层均价4500，最低价4000，最高价4800二层均价2000，最低价1800，最高价2300以上价格只是针对前期区域市场调查后得出的项目价格初步结论，具体价格根据市场实际情况最后出台市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场市场推广主要解决两个问题：一是前期推广主题二是整体推广思路项目形象：曲靖东北部拓展引导者区域价值个盘价值市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场 在对客户消费

22、引导上，要提升区域的整体价值，将项目的价值置于与区域未来整体发展的前提下，给客户一种未来生活方式的展示新城市生活下一站 上品空间主推广语（针对投资需求的）：山江+上品空间=潜力2项目前期推广主题：教育投资新方向 现代生活新潮流市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场营销策略核心问题长期目标短期目标系统营销要保证大盘开发的整体目标，保持山江品牌延续性在住宅整体均价1900元/平米水平上顺利实现项目清盘系统营销短期回现问题项目利润来源于开发节奏项目营销要保证整体获利，并不一定每个回合都取胜上门量成交率与推广、蓄客有关与价值传递有关营销需要

23、解决的问题短期目标与长期目标结合，充分考虑项目整体运作。市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场项目卖点众多，需要整合到一起，形成合力，贯穿整个营销过程山江品牌推广上品空间发展蓝图教育大盘形象项目前期推广主题新核心，财富巅峰新城新贵的崛起新生活，我们定义市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场开盘铺垫期的广告策略前期片区炒作和地产品牌传播，项目形象塑造导入。市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场开盘铺垫期的广告策略

24、的具体攻略市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场攻略一、在曲靖日报上刊登广告，举行项目名称征集活动，凡入围者（15名）均可以获得200元现金，最后采用者可以获得5000元奖金攻略二、参加曲靖房交会，积蓄客户攻略三、成立三江地产客户会攻略四、认筹卡 ，“日进五十金” 计划项目案名市场征集活动目的：迅速在市场上建立知名度参与人员：曲靖及周边全部读者攻略1.市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场攻略2.曲靖房交会高调展示项目市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营

25、销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场活动地点：房交会现场活动方式：气势宏大的展场宣传项目未来市场价值活动目的：吸引目光，制造舆论，进行产品展示与价格测试，并利用房交会集中蓄客地位：获得市场良好口碑，集中展示企业和项目形象调查显示：一个公司如果将其客户流失率降低5，利润就能增加25至85。成立三江地产客户会，并投入一部分资金进行运营和维护，让客户会为本项目成功销售以及地产品牌提升起到作用。组建客户会与重要的客户建立并维持一种“关系”，已成为企业持续成功的核心因素本项目意向客户可缴纳诚意金申请加入客户会，可享受到会员权益。并有升级成为VIP会员的机会。3、内容客户回访客户活动奖励政策定期

26、短信、电话回访定期举办客户活动参加活动赚积分换取购房优惠，在特约联动商家可享受专属折扣，三江地产客户可享受购房优惠2、模式1、目的提升销售促进交流抵制竞争客户会的价值攻略3针对市场客户卖卡的策略：“日进五十金”计划目的：通过让利优惠的方式给到客户实惠，最大程度积蓄诚意客户；形成现场热销的局面，促进项目宣传和后期销售。认筹政策：认卡目标600张意向客户缴纳诚意金1000元，可获得一张意向金卡（注明认筹日期）。开盘选房日，客户若持该意向金卡，可获得交款日至开盘日每天减五十元的优惠。我们需要严格控制卖卡时间，并最大程度的保证开盘时间，以减少我们的损失。原则：办卡到开盘时间控制在4个月以内，客户享受到

27、的最大优惠幅度为6000元，约等于3%，这主要是激发客户购卡的积极性，同时将我们的优惠尽可能减少。开盘当天，客户除享受办卡带来的优惠外，仍可以享受按揭1%，一次性付款2%的优惠。例如：某客户于11月9日认筹，2010年1月9日开盘当天可持其意向金卡获得总房款减免50*60=3000元的优惠 计划内容“日进五十金”活动直接与客户缴纳诚意金的时间相关，相比目前的单价直接打折形式，更有利于销售人员进行销售迫定。攻略4整体推广思路第一步、住宅销售1、老师内部认购工商学校7月下旬开始认购8月上旬另5所学校老师认购2、市场认购阶段8月中旬第一次户外面世8月开始曲靖市场定点宣传9月初，学校宣传活动8月份开始

28、沾益定点宣传3、集中蓄客阶段4、正式开盘时间3个月，蓄客目标600名1月初正式开盘市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场一层商业提前招商以高层建筑为切入点，树立项目在片区的地标形象，聚集人气 项目属于较偏的边界地带，但是学生规模较大，且附近有现成的商业配套设施珠江源古镇，因此，聚集人气是有条件的；人们在期房阶段，除了关心价格等基本信息外，对建筑的外立面的要求也越来越高，有特色的外立面可以起到快速吸引客户的作用。除建筑外立面，在宣传中充分挖掘我们项目的景观和水体等的硬件设施，提成项目的升值潜力市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开

29、发思考项目营销思考整体推广思路第二步、商铺销售1、利用老师前期认购和正式市场销售造成的市场态势，进行商铺销售2、商铺销售策略采用驱动式营销模式市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场3、商铺正式销售时间：2010年3月商业驱动式营销商业驱动知名商家意向入住一层招商其他商家谈定投资前景利用前景二层商业销售商业销售完成利用知名商家和片区未来经营前景，吸引投资客户，实现利润最大化形成数量挤压市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场职业教育中心标志性水景主题休闲E站！ 集教育、美食、

30、休闲、娱乐于一体商业主题定位前期招商重点：银行、蔬菜市场、通讯、大型超市为增加项目的特色，建议本项目在广场、休闲区等处设置水景景观、音乐喷泉等 市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场经营定位 打造曲靖东北片区“吃喝玩”的第一站！主体：云南各地美食广场2F主体：时尚动感前沿1F市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场招商概念 经营教育商业，占据曲靖职业教育商业中心赚钱先机！ 市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场市

31、场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场第三步、二次房源销售整体推广思路1、利用一期产品销售和商业销售带来的人气，利用客带客的政策，进行二次蓄水2、二次房源正式销售时间：2010年5月3、截止2010年8月中旬，整体销售率达到85%3、截止2010年12月底，整体整体销售率达到95%户外广告制作要求真实突出水景突破传统过目不忘案名建议：上品空间 LOGO：市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场户外广告示意图户外广告系列示意图户外广告系列示意户外广告系列示意模型制作要求大气灯光效果景观设计适当拔高模型整体外立面感觉模型灯光效果图模型水体处理示意住房与学校景观比例处理示意户型模型感觉市场调查情况区域楼盘特点项目综合分析项目开发思考项目营销思考客户分析价格策略市场推广前期准备销售现场按照工作模块区分的工作内容相关准备工作落实时间广告公司落实7月20日模型公司落实7月20日物管公司落实8月20日面积测绘公司落实11月5日审图公司落实9月30日售楼部装修公司落实8月10日销售人员进场8月30日老师