【地铁类】上海万科TOD天空之城年度策略推广方案

1、年度策略与传播推思考案2 项价值分析3 核策略及创意BUTTON4 视觉策略5 传播及推思路PART 1 目标及问题剖析UNI-CITY 天空之城项新标签建，帮助导客并实现销售标的价值重新梳理UNI-CITY 天空之城建项的精神主张(价值观)项的故事线重新梳理事线输出UNI-CITY 天空之城通过项为上海万科品牌获得能标签项如何为品牌创造价值新UNI - CITY 的UNI 体现在哪里？市场平淡，购买客群是否为(住宅 & 配套) +TOD 的逻辑买单？天空之城为上万赋予了什么能或能标签？PART 2 项目价值分析区位及土地价值分析站在上海和三重新看待虹桥地价值的背书有多，资产的价值前景就有多从

2、三中到全球城市中从三中到全球城市中虹桥 全球城市上海的主城副中 从国际枢纽到战略经济引擎从国际枢纽到战略经济引擎国开放新起点，中国的会展窗国开放新起点，中国的会展窗国 家 意 志 战 略 落 地 虹 桥虹 桥 区 域 发 展 定 位 就 是 国 家 国 际 贸 易 的 未 来 落 位 点 。合 作 世 界 从 交 通 到 贸 的 超 级 国 际 空 港 区赋 予 了 国 际 贸 易 服 务 的 优 先 地 位 。从轨道交通到城市活动脉线17 号线 上海动脉横轴纵贯线轨 道 交 通 城 市 价 值 兑 现 快 道作 为 上 海 的 价 值 中 轴 的 1 7 号 线 - 2 号 线 上 的 城

3、市 资 产 ， 将 区 域 发 展 机 会通 过 轨 道 交 通 和 城 市 中 央 活 动 区 缝 相 连 ， 轨 交 刺 激 区 域 发 展 的 速 度往 往 也 会 在 距 离 轨 交 站 点 远 近 上 得 以 体 现 。TO D 及资源分析以为本的 TO D不仅是处聚集的场所 更是处让留驻的所在本涩，中区枢纽节点型， 图 源 于 络竖向复合城市业态 FF 业FF 其 中 2 F 对 接 轻 轨 站在本，随着城市产业向服务业转型升级，以及城市领量涌现，除了满刚需之外，也对公共服务设施的全性与化活的多样性，提出更要求。TO D 从传统密度、混合度的建筑形态定式 趋向更为精细化与异质化从

4、“ 性化 ” 需求为出发点世 界 著 名 地 理 学 家 资本必须 “ 修复空间 ” 实现低成本的由移动。资本的主要盾表现在它会个特定的历史节点上运必要的固定 空间，只为稍等另个节点摧毁那个空间(使投该空间的资本贬 值)，这样才能在更后来的空间上进新的 “ 空间修复 ” (新的空 间和地的新鲜积累)。TO D 的本质是，通过轨交将城市区域纳城镇发展运的体系内，成为城市的个外置器官，不是肥。品牌能力分析万科使命把对美好活的向往作为每个万科的奋标Future Lab让上海，参与到万科的明城市构想中来从从购买居所到购买活品牌万科提供城市未来的活式 产品价值分析从业态集合到活式集成频密度提升家庭幸福指

5、数区 域 唯 商 住 综 合 体总 建 筑 积 约 6 0 万 ， 住 宅 、 商 业 、 办 公 、 S O H O 、 学 校 多 元 业 态构 成 。主 流 品 牌 全 系 进 驻C G V 、 全 棉 时 代 、 永 辉 超 市 、 P a r t y k i n g 品 牌 商 家 进 驻 。体 验 式 商 场集 合 电 影 院 、 精 品 超 市 、 众 及 精 品 餐 饮 、 童 娱 乐 及 早 教 等 休 闲 体验 式 业 态 。2 4 时 全 天 候 商 业部 分 街 区 商 业 2 4 时 营 业 ， 提 供 不 打 烊 的 全 天 候 贴 服 务 。从室内空间到内外双向把

6、常变为假期活的从容表达全 位 绿 化 系 统全 维 绿 化 、 空 中 花 园 、 功 能 花 园 等 ， 在 绿 景 中 ， 童 乐 园 、 阳光 草 坪 、 健 身 空 间 等 ， 提 供 优 质 的 活 式 。功 能 收 纳关 注 家 庭 对 收 纳 功 能 的 需 求 ， 打 造 够 的 收 纳 空 间 ， 如 独 储 藏 室 、 帽 间 等 。智 能 家 居引 进 只 能 家 具 ， 如 电 密 码 锁 、 彩 可 视 对 讲 、 多 重 安 保 等 系 统结论 1(住宅 + 配套)逻辑 ，居所消费升级进程中的活内容升级新的区域开发是城市器官不是城市肥，需要有盘观点2. 客群及市场分

7、析客群来源地及身份分析3% 21%16% 13% 8% 4% 3% 3% 21%16% 13% 8% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0% 0%2成成交客群来源分析01 、从成交客户数据看， 虹桥客户占较多 ，虹桥 商务区客户潜，需作为重点区域深挖。2 、另外浦东、静安、中公园客户占也较多， 均为 2 号线地铁沿线区域 。闵区 浦区 浦东新区 静安区 浦区 宝区 闸北区成成交客户渠道分析1 、在新政环境下，从来访渠道看，主要依托 碑传播 。三代同堂33%三代同堂33%中年之家(有孩)9%年之家(新婚)30%客客群家庭结构分析年之家(新婚)： 102 组中年之家(有孩)： 99 组三代

8、同堂： 18 组空巢： 3 组购买目的逻辑分析成成交客户购买的分析001 、多于住；2 、纯投资客户占约为 1/3；3 、于改善型住房的客户较少。购买价值排序成成交客户购买价值分析地段、区域： 50% 牌： 26%升 值： 13%地段 品牌 投资 产品 交通竞争者分析1.强调地铁上盖的地理属性2.强调万科的产品能和品牌能3.我们是区域内的价值点1.会出现总价因素的竞争对2.上海应该购买区域价值3.我们是区域内的价值点上海市场趋势分析上海楼市，在 2020 年的周期会进新的价格体系认知 1客群不仅买房，且买盘，品牌的盘(盘不是指房多，也不简单指业态形态多)盘需要为客群提供真正有区隔点的活内容市场

9、需要更优质的供给，创造需求不是解决需求(万科需要这个盘去做探索，具有品牌意义)趋势分析案例 1 三井不动产 六本之丘六本新城是个充满国际氛围的社区，来世界各地的们相遇和交流。这是东京从奢侈品牌到休闲咖啡馆，电视络总部，9屏幕电影院和五星级酒店。此外，还有诊所和童看护中，银和邮局 - 您需要的切都近在咫尺 。六本新城是个为城市活设定新标准的空间，其设计重点是居住在这的们的舒适和享受。它为轻松的新活式树了标准。 六本新城森厦(写字楼)森厦是六本新城的标志性建筑，这座54层的写字楼地以上度达到238。从7层到48层，每个标准楼层总共有4,500平的办公积可供租。这座楼的规模在本 、舒适的环境。作中放

10、开思维，以产新的理念并创新价值。之地。艺术中是各种设施的综合体，包括博物馆、观景台、会员制俱乐部和学术中。 造成形，新的创意不断传播到世界各地。学术中位于森厦49层。这绝对是处全新的城市设施，其功能是为们带来启发，并使他 界知识的过程中创造新的价值。这设了专业的学校，其特是创造机会，与来多个国家的流领导者共同研习，此外还有 向会员开放午夜的图书馆。学术中举办有关商业线领域临的挑战等主题的研讨会，此外 六本新城俱乐部占据森厦的整个51层，可俯瞰东京夜景，致于达到艺术作品的平，在 乐部可以探索数新奇的可能性，并且能建和发展脉络。在这个俱乐部，来全球各地具有影响的汇聚堂，由此产的影响将超越时代和特定

11、领 和沟通相聚，从激发智慧和敏锐。六本新城住宅区以43层的双塔为中，由4座塔楼组成，总共拥有793个住宅单位。此位置为尽情感受东京的穷魅提供了最的机会。六本新城的各种功能就像这些住宅楼的 这些住宅使“步即达”的理念化为现实。这拥有宜的居住环境，仅需短暂步即可安全妥当 六本新城露天场位于六本新城社区的中央。露天场为融合艺术元素的户外城市娱乐活动 在集合多彩创意并作为社区多元交流枢纽的城市场，访客可体验到独具特、激动的现场 光。六本新城东宝影院拥有9块银幕，总共约有2,100个座位，这个电影院综合设施拥有众多备受热 影院配备先进的效系统，可在线预订指定座位，在这座城市的中区域尚属创。除了借助引 胜

12、的影系统观看热影，在六本新城东宝影院还有机会感受与新时代相契合的现场娱 乐和表演。影院设施流，可于举办映会，向六本社区播映国际精选优质影。利庭园势恢宏，占地4,300平，中央设有池塘。这是感受然息的场所，访客能聆 听瀑布、溪流或河的不息奔流，或者观览这种植的樱花、银杏和其他树。庭园的树和 (以其住宅部分为例)“活品质”设计(六本新城住宅区)六本新城是座融合了多元国际化的“城市” ，们在这相聚和交流。从这区域的地标性建筑森艺术中开始，六本新城的零售区域拥有东京第家城区电影院综合体、顶尖品牌商店和环境舒适的咖啡馆，此外还有电视台、酒店和其他设施，使六本新城成为东京核地带的潮流化中。住六本新城住宅区

13、可以让这座“城市”延伸到您的家中。三井不动产所主导的种城市发展建筑模式，将作、居住、就 在轨交线上垂直同步，建城市的有机体，形成复合型的新都市 乘以不同的城市功能乘以不同的城市功能”创造新的经验，向未来的价值。我们的标是创造个能够带来美好时光的城市。UNI / CITY / TOD 的意义都在于为区域创造活UNI 购买客群是否为(住宅+配套) +TOD的逻辑买单？并不是，们应该为购买为带来的活内容和时间质量买单地价值认知逻辑离中越近，城市资产价值越活内容认知逻辑活内容资源越丰富和完善，城市资产的价值越城市正中的价值并完全来地，更来其久发展的活内容、配套及交通条件。认知1：我们不是提供住宅和住宅

14、的配套，是“城市活的供给者”(什么是活？是交流、连接、创造与新事物的诞)认知2：我们不是提供解决距离的活场所，是个能够随时更新的 “城市LAB” 认知3：上代住宅是“业社会的陈列场”，我们要做“未来活的策展场”(未来的住宅，会通过科技将通讯、医疗等原本在家之外的东与建筑柔和得融为体，成为让类的身体与思考空间更为由的场所。) PART 3 核心策略及创意BUTTONUNI the WORLD 这个世界是因为流动存在的UNI-TraUNI-TracUNI-TradeUNI-TradeUNI-DataUNI-DataUNI-ArtUNI-ArtUNI-Creative 创意的碰撞引领了改变未来的思考

15、UNI-Sales 零售的转型打破了消费场景的便捷创意BUTTONUNI-CITY LIFE UNI EVERYTHING in FUTURE连接万物的未来活展场以UNI为核，以CITY为标、以TOD为载体虹桥 17号线上盖 城市未来活展场U N I 向 世 界上海万科想建造出能够代表21世纪的城市，这是天空之城的建设初衷，世界城市的升级案，从这UNI向世界。让 上 海 先 看 见 未 来值观国值观国际交流平台/UNI城市活轴线/TOD上上海的未来新价值，从这被UNI向世界连连 接 万 物 的 未 来 活 展 场 虹 桥 1 7 号 线 上 盖 城 市 未 来 活 展 场态理想 科技永续 化共

16、 多元视野 健康美好创创意城市场景/CITYUU N I - C I T Y 让 上 海 先 看 未 来PART 4 视觉策略方案：拍摄风格方案二：插画风格插画风格2PART 5 传播及推广思路项品牌核价值点 城市未来展场要点轨交趋势下的城市共情TOD终极利益承诺的转化，从轨交概念到切身相关，提供最优的时间分配案。城市前景的未来预期以城市器官做项感知，城市愿景的，为产品做背书。美好活感受的培养嫁接品牌活场景，仪式感、审美，温度的精神活场域。 1.城市关注度事件 1.城市关注度事件 2.城市影响事件第阶段，整盘上位 2.城市影响事件#天空之城，上海未来进时# 第三阶段，场景深化/形成活式品牌 3

17、.城市参与度事件#天空之城，每次都有新发现#第阶段推战术重点线时间都去哪了？全地铁事件(通过地铁包装和话题炒作，刺激众对于事件匆匆溜的感慨，带项理念。)微启动微启动地铁话题，全参与“新闻类、地产类”全舆论炒作本热场官微启动，地铁专列歌词，通过城市焦虑下的普世时间问题，引发众期造势。时间碎了，那是光照进来的地万科.天空之城，先于上海，治愈碎时间我愿意付出所有来换个时光机时间碎了，那是光照进来的地万科.天空之城，先于上海，治愈碎时间我坐在这看着时间流过时间碎了，那是光照进来的地万科.天空之城，先于上海，治愈碎时间给我点时间，看得到永远万科.天空之城，先于上海，治愈碎时间在17号线地铁设置互动板，以

18、“提时间单位质量”为话题，引发众参与；同步官微话题倒计时，上海媒体新闻、地产界双线全点燃双品牌启幕和本舆论热场。澎湃新闻，繁华更值钱的是，是你每秒享受它的时间今头条，延天最好的式，不是早起，也不是晚睡第阶段推战术重点线揭开虹桥剧透未来活活赏季(项情景式话剧体验场，体验空间开放)官微+流媒体平台+地产类站+KOL 每场活动预热和推“新闻类、地产类”关于万科品牌和项品牌“新趋势、新模式”舆论的事件落地报道夯实基于化氛围，孵化优秀剧，形成良性循环的“活孵化机制”，做场做次传播。剧透未来-五感话剧体验场动态新闻与线下场景体验活动宣告等。 备选爆点-漂浮城市建筑师：周平同步官微话题倒计时，上海媒体新闻、地产界双线全点燃双品牌启幕和本舆论热场。今头条，周末市集已过时，最佳活是周末场第三阶段推战术重点线天空之城“未来活体验季”舆论下未来活新模样天空之城LAB发布会(发布会形式，商家品牌、合作资源、体验空间开放)官微+流媒体平台+地产类站+KOL“新闻类、地产类”关于万科品牌和项品牌“新趋势、新模式”舆论的事件落地报道夯实事件：品牌快闪店不断市中心业态路演市中心业态路演事 件 主 题农场+ 童教育锐步运动跑道所+数字 t所+室内 所+社群 会所+茶空间三得利四季多媒体互动新 闻 传 播天空之城神秘农场，等你探究 未来性的德泮教 育，天空之城开启 孩从头脑到灵全球顶级障碍跑