沃尔玛北京客户维系系统调查

1、64/58沃尔玛（北京）客户维系系统调查申卓 (04920101001)摘要随着全球零售巨头纷纷“抢滩”登陆中国，客户维系对零售企业应对市场竞争越来重要。本文以沃尔玛为调查研究对象。首先，简述了客户维系的差不多概念和差不多理论并用经济学的原理进行分析；其次，引入了顾客中意度指数模型，揭示了质量因子、企业形象、感知价格等九个阻碍客户维系的因素；再次，依照模型设计了调查问卷并对沃尔玛进行了实地调查，发觉其客户维系存在的要紧问题是认识上、治理上的问题，究其缘故有如下几个方面：客户维系只注重交易关系的保持忽略客户价值开发、客户中意度的细节重视程度不够、客户维系工作中不注意客户细分等。最后，本文利用客户

2、维系的一般原理，结合沃尔玛超市客户维系的专门情况，提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。关键词：沃尔玛 客户维系 顾客忠诚 顾客中意度指数模型一、导言客户维系（Customer Retention）和客户忠诚（Customer Loyalty）是同一事物的两个面，客户忠诚是客户维系的内在要求，客户维系是客户忠诚的外在表现。（一）客户维系理论的产生背景近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，顾客关系治理是现代企业成功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更要紧的是争取顾客的认可。其次，企业当然要努力争取新顾客，但保留老顾客比争

3、取新顾客更加重要。研究表明：企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍；一个公司假如将其顾客流失率降低5，其利润就能增加2585；一个中意的顾客会带来8笔潜在的生意，一个不中意的顾客则可能阻碍25个人的购买意愿；假如忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客。因此，保留老顾客比争取新顾客更重要。最后，不同的顾客对企业的贡献是不一样的。20的顾客为企业制造了80的利润，因此，对不同价值顾客的投入和治理就成为企业营销治理的一个重要课题。正是基于上述认识，自从顾客关系治理理论于1997年由美国的Gartner Group首次提出后，就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客维系是顾客关系治

4、理的核心思想，也是顾客关系治理的本质所在。顾客关系治理旨在通过治理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客中意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。顾客关系治理的理念根源是关系营销，关系营销的进展为顾客关系治理奠定了理论基础。1982年贝里（Berry）首次提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。1995年，他重新将关系营销定义为通过满足顾客的方法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即进展

5、与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发觉，顾客挽留每增加5，可带来公司利润60的增长。克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立顾客间的稳定关系而成功挽留顾客能为企业制造更多的利润，因为他们将不断购买该企业的服务，并可充当推举角色，为企业争取更多的新顾客。同时，顾客关系所持续的时刻越长，银行越容易为顾客提供定制化的服务，从而更能增强顾客从服务中获得的中意度。佩恩指出，20世纪80年代的交易型营销把重点放在每笔交易业务上，而20世纪90年代的关系营销却着眼于单个顾客，寻求建立顾客与企业之间的长期关系。他认为，关系营销是通过创建、培养

6、和连续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”，从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。克里斯托弗将关系营销视为传统营销在范围上的延展，突破了营销是营销部门责任的观念，主张关系营销是整个公司的职能。杰拉德认为，关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚度，而顾客的信任感和忠诚度取决于两个变数：信息分析（企业必须明白顾客的方法、需求和价值）和互动需求（个人接触以及顾客需求的沟通方式）。随着服务业的迅速兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务业。其中有两个学派，以贝里等为代表的北美学派和以迦玛森和格朗鲁斯等为代表的北欧学派，对服务领域关系营销的研究要紧倾向于从企业与顾客两方面对单个服

7、务接触的研究和对买卖双方持续关系的研究。从上述西方学者关于关系营销的理论研究能够看出，关系营销高度重视买卖双方之间的接触，主张通过维持营销、质量和服务之间的联系来赢得和挽留顾客，其差不多思想是企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。（二）客户维系的差不多概念顾客维系(Customer Retention)是指公司通过为客户提供产品和服务及正确地信息使客户中意，并幸免他们流失到竞争对手那儿去的能力。 吉尔.戴奇 2004 客户关系治理手册 中国人民大学出版社提到客户维系，就不得不引入客户忠诚的概念。什么是客户忠诚？商业环境中的客户忠诚被定义为由于价格、产品和服务特性，或者其他吸引力的阻

8、碍，客户重复购买同一品牌产品或服务的行为。Tucker将客户忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则认为是连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例作为对忠诚行为的测算基础。忠诚是一种心理状态，是一个主观概念，从某种程度上来讲，忠诚是非理性的，但它实实在在地表现为各种行为。这种行为是什么呢？这就又回到了客户维系的话题。能够如此认为：客户忠诚和客户维系是同一事物的两个面。站在供应商的角度是客户维系，站在客户的角度确实是客户忠诚；供应商的客户维系工作做得好，方有客户的忠诚，有了客户的忠诚，客户维系才成为可能；一旦客户的忠诚由主观概念转化为具体行为，供应商的客户维系便成为现实。因此，客户

9、维系的要紧任务确实是建立客户忠诚。建立顾客忠诚和顾客中意度是密不可分的。顾客中意度是指顾客同意产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。世界闻名公司顾客中意度研究表明：顾客中意度高能导致顾客忠诚度提高。美国学者琼斯和萨赛的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的阻碍。阻碍竞争状况的因素要紧有以下四类： = 1 * GB3 限制竞争的法律。 = 2 * GB3 高昂的改购代价。 = 3 * GB3 专有技术。 = 4 * GB3 有效的顾客奖励打算。如图1所示，虚线左上方表示底度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分不表示高度竞争的行业和底度竞争的行业中顾客中意程度与顾客忠诚可能性的

10、关系。 江林 2005 顾客关系治理首都经济贸易大学出版社 江林 2005 顾客关系治理首都经济贸易大学出版社 1 2 3 4 5 顾客中意程度图1 顾客忠诚顾客中意度曲线高 顾客忠诚的可能性 低 12如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全中意的顾客远比中意的顾客忠诚。在曲线右端（顾客中意程度评分4），只要顾客中意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须使顾客完全中意。然而，假如企业的产品和服务过于一般，就不易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况大概与人们传统的认识十分吻合，即顾客中意程度对顾客忠诚感的阻碍较小。但这是一种假相，限制竞

11、争的障碍消除之后，曲线2专门快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的客户专门难改购，他们不得不接着购买企业的产品和服务。他们在等机会，一旦能有更好的选择，他们专门快就会转向其他的产品和服务。从上面的分析我们能够得出，客户中意不等于客户忠诚，客户中意不一定导致客户忠诚，由于受到随机因素的阻碍，客户中意部分地决定客户忠诚，客户忠诚和客户中意之间存在非线性的相关关系。但不管如何，客户中意是决定客户购买行为最重要的因素之一。而像沃尔玛这种零售业属于高度竞争的行业。因此，只有尽可能使顾客完全中意，他们的忠诚感才会比较强烈，从而能够更好的达到客户维系的目标。（三）企业顾客维系的意义 1、从现有

12、顾客中猎取更多顾客份额。忠诚的顾客情愿更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长. 2、减少销售成本。企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解顾客的时刻成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。尽管在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清晰顾客的专门需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。3、口碑宣传。关于企业提供的某些

13、较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感受有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高中意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推举往往比各种形式的广告更为奏效。如此，企业既节约了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收人，也增加了利润。4、职员忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。假如一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与职员形成长期和谐的关系。在为那些中意和忠诚的顾客提供服务的过程中，职员体会到自身价值的实现，而职员中意度的提高必定会导致企业服务质量的提高，使顾客中意度进一步提升，形成一个良性循环。二、客户维系的相关经济理论分析利润最大化原则一般而言，

14、企业的目标是追求利润的最大化。利润是企业优胜劣汰的信号:企业利润越大，表示市场越需要那个企业，此企业才会有条件更好地生存和进展，否则，作为市场机制替代物的企业，反而会被市场机制所替代破产。设企业的总收益为TR，总成本为TC，则利润=f(TR,TC)TRTC即企业利润是收入和成本的函数，其大小取决于收人和成本的差值。依照公式，在成本一定的情况下，收人越高，利润越大，收人越低，利润就越低;在收人一定的情况下，成本越低，利润就越高，成本越高，利润就越低。故企业增加利润有开源节流两个途径。忠诚的顾客，不仅能为公司带来可观的、有形的货币价值，还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值;既可增加公司的收人，又

15、可降低其成本，从而为公司带来专门大的利润空间。（一）货币价值1、增加收人（1）、顾客重复购买:忠诚顾客往往会重复购买，重复购买的顾客，对产品熟悉、中意，重复购买时购买量往往更大，如此就增加了公司的收人。（2）、增加钞票包份额:企业不仅从忠诚顾客的重复购买中增加营业收入，而且还会从忠诚顾客的关联消费中增加关联销售收人。当一个顾客对一个公司或者一个品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择那个公司，而且还会在他的开销中给予此公司更大的比例，这一现象被称为钞票包份额效应。例如在零售业中光顾次数越多，客户便对店中的全部商品逐渐地越来越熟悉。由此，增加了客户购买商品的机率。2、降低成本

16、吸引顾客的成本是巨大的。在许多公司和组织中，广告、促销、折扣、检查信用记录和处理申请等是与吸引新客户相关的一次性成本。假如客户只与公司的业务往来专门短的时刻，或者只进行一次性的交易，公司就无法收回这些成本，而且必须再次支出新的成本吸引新的客户。开发一个新顾客的成本包括:显性成本，如广告、促销费用、每次销售访问的费用、销售人员的治理费用(包括工资、佣金、津贴和其他开支);隐性成本，如经理亲自制定销售建议的时刻成本，请潜在客户吃饭的成本等。 （二）非货币价值忠诚客户的货币价值是显性的、巨大的，但代表的只是其冰山之一角。其无形的非货币价值，是隐性的，如同沉没在水底的冰山，价值更大。口碑效应:差不多与

17、公司建立了真正关系的忠诚客户带给公司的不仅仅是直接的货币收益，这种货币收益通常以增加的销售收人和降低的成本来计算。在一些情况下这种忠诚的顾客是企业免费的广告资源，他们会进行正面的口头宣传，他们会对其朋友或家人推举公司的产品和服务，是公司业余的营销人员，是企业的无价资产，且这种广告宣传比起公司出资进行的宣传，更可信，更易被人同意。尤其是超值忠诚顾客或传道者，他们对其产品不仅情有独钟，而且乐此不疲地宣传他们的好处，热心地向他人推举其产品，是最有经济价值的顾客。三、顾客中意度指数模型和客户维系的各个阻碍因素为了更准确的研究沃尔玛顾客维系理论，我引入了刘新燕博士 刘新燕 2004 顾客中意度指数模型研

18、究中国财政经济出版社的顾客中意度指数模型。此模型是以国外顾客中意度指数模型为基础（瑞典顾客中意度晴雨表指数（SCSB）模型、美国顾客中意度指数(ACSI) 模型、欧洲顾客中意度指数(ECSI) 刘新燕 2004 顾客中意度指数模型研究中国财政经济出版社顾客期望顾客期望顾客中意CSI企业形象顾客信任顾客忠诚顾客承诺感知质量感知价格质量因子1质量因子2质量因子N N图2 顾客中意度指数模型 = 1 * GB3 物质方面 一 1、2、1质量因子： = 2 * GB3 可靠性 一 3、4、5、6、7、8、 = 3 * GB3 人员互动 一 9、10、11、12、2企业形象 二 1、3感知价格 二 2、

19、4顾客期望 二 3、5、5感知质量 二 4、6、6顾客中意 二 7、7顾客信任 三 1、2、8顾客承诺 三 3、4、59顾客忠诚 三 6、7、8（一）顾客中意的前置因素1、顾客期望 正如Hunt(1977)指出的：当你问一个人的中意程度时，他会将其感知到的事实和某种标准进行比较，然后告诉你他的结果。因此，即使表面上看起来你在直接的测度顾客中意，实际上你得到的仍然是和某种标准比较后的差异值。 依照顾客期望，我的问卷设计了如下问题：购物前，您觉得那个地点的商品质量将会在什么水平：购物前，您觉得那个地点服务质量将会在什么水平：2、感知质量顾客关于企业或组织现在所提供的商品或服务的整体推断。除顾客期望

20、外，还存在一些质量因子对感知质量产生直接正想阻碍。它们也将对顾客中意产生阻碍。依照感知质量和质量因子，我的问卷设计了如下问题：感知质量：购物后，您觉得能够给它的商品质量打几分：购物后，您觉得能够给它的服务质量打几分： 质量因子： = 1 * GB3 物质方面 1、这家超市给我的感受是洁净、服务效率高。 2、超市的购物环境专门舒适。 = 2 * GB3 可靠性 3、我在那个地点能专门容易找到所需要的商品、商品摆放合理。 4、那个地点的蔬菜、水果、肉类、水产、熟食质量专门好。 5、那个地点商品的价格标的专门清晰。 6、超市的指示牌专门明显、专门清晰。 7、我总能在那个地点买到想要品牌的商品。 8、

21、这家超市的促销方式专门有吸引力。 = 3 * GB3 人员互动 9、班车的发车时刻专门合适，每趟车的间隔不是专门长。 10、车专门方便同时停车的治理也专门好。 11、我在收银台前等待交款的时刻专门短。 12、超市的职员对我专门礼貌，同时总是专门情愿关心我。 3、企业形象本研究选择超市作为研究对象，此处的形象指的是商店的形象。商店形象是消费者对一家商店或服务的整体感受。依照企业形象，我的问卷设计了如下问题：超市在您心目中的形象如何：4、感知价格广义的价格则是消费者自身所感受的价格，即感知价格（Perceived Price ）.依照感知价格，我的问卷设计了如下问题：和不的大超市相比，您认为这家超

22、市的价格如何：（二）顾客中意顾客中意度是指顾客同意产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度.依照顾客中意，我的问卷设计了如下问题：对这家超市的总体中意程度：（三）顾客中意的后向结果顾客信任 刘新燕博士将信任定义为:顾客信任是某些决策制定单位通过长期的消费经历逐渐形成的,某一组织所提供的商品或服务的质量和可靠性充满信心的态度.依照顾客信任，我的问卷设计了如下问题：我心目中，这家超市值得信赖。我感到这家超市所提供的商品和服务物有所值.顾客承诺 Dwyer shur&Oh将其定义为交换伙伴间要将相互关系接着下去的默示或明示的誓约.依照顾客承诺，我的问卷设计了如下问题：我专门关怀这家超市的长期经营状况

23、。 其他大型超市相比，这家超市离我更近。 权衡利弊，在那个地点购物给我带来的利益最多。顾客忠诚 顾客忠诚是指不管外部环境和竞争对手的营销措施如何诱惑，顾客仍能保持在以后持续一致地重复购买其偏爱的产品或服务的强烈承诺。依照顾客忠诚，我的问卷设计了如下问题：我会给予这家超市正面评价。 我会经常光顾这家超市。 我会推举不人到这家超市来买东西。 四、对沃尔玛客户维系调查的分析与发觉2006年1月22号24号,笔者在沃尔玛知春路店随机拦截完成购物过程的顾客进行问卷调查。发出问卷110份，实收有效问卷100份,其中中文问卷90份，英文问卷10份，英文问卷的被访者以美国人居多。(如图3所示) 图3 分类信息

24、变量类不人数百分比（）性不男5858女4242年龄20岁以下222030岁64643040岁664050岁665060岁181860岁以上44受教育程度高中或高中以下1010中专22大专2020大学本科5656研究生及以上1212收入水平1000元以下202010002000元282820003000元222230004000元141440005000元665000元以上1010职业公司职员4444学生1818教师44个体户00公务员44工人22其他2828 图3 分类信息其中，女性占42%，男性占58%，2030岁之间的占压倒性的64%,5060的占18%,3040岁与4050岁占6%，60

25、岁以上的占4%，70岁以下的占2%。受教育程度则以大学本科居多占56，大专占20%,研究生以上占12，高中或高中以下占10，中专占2。收入水平集中在10002000元那个区域，占到28，20003000元占22，1000元以下占20，30004000元占14。而被调查者的职业以公司职员居多，占44。从整体看来，这次调查的对象以文化程度大学本科收入水平一般的中青年为主。（一）1、质量因子： = 1 * GB3 物质方面 = 1 * GB2 、总体感受。这一项得分均值为4.1。从问卷来看，大多数人都选择比较中意和中意，两项之和占76，而且专门不中意和比较不中意均为0票。总的来讲，进入沃尔玛后给人的

26、整体感受是宽敞、明亮、洁净、整洁、服务效率高。消费者能够在现代化的零售商店里享受到购物的乐趣。（参见图4和照片1）图4 总体感受 = 2 * GB2 、购物环境。这一项得分均值为3.92。在那个问题中大多数人都选择了比较中意，占到总数的56。中意和一般分不都占10，只有4的人选择了比较不中意。从数据中能够看出大多数人依旧觉得沃尔玛的购物环境是比较舒适的。超市的购物环境能够从出入口的整洁、厅堂的高度、通道的宽窄、灯光几个方面来衡量。沃尔玛知春路店是标准的仓储式超市，卖场同时也是仓库，屋顶专门高，货架通常可达三四米，通道能够容纳叉车来回上货，因此特不宽敞，灯光明亮，地面洁净，不时的伴有节奏明快的流

27、行歌曲，使消费者以愉悦的心情在一个舒适的环境中购物。（参见图5和照片2） 图5 购物环境 = 2 * GB3 可靠性 = 3 * GB2 、容易查找。这一项得分均值为3.6。这一项的平均分总的来讲不是专门理想。讲明顾客在该卖场内专门难找到自己所需的商品。究其缘故，在对一些顾客作访谈的时候专门多顾客都表明自己是第一次来沃尔玛知春路店购物。因此对那个地点的商品摆放位置不太熟悉，专门多东西都要费专门长时刻查找。同时，他们也指出在入口处也没有看到商品分布指示牌以至于有时要查找自己想买的东西不得不向工作人员询问。（参见图6） 图6 容易查找 = 4 * GB2 、生鲜熟食。这一项得分均值为3.9。在那个

28、问题中大多数人都选择了比较中意，占到总数的50。中意占22，只有4的人选择了比较不中意。这讲明大多数顾客对那个地点的蔬菜、水果、肉类、水产、熟食质量比较中意。同时，这类商品还能为超市带来巨大的人流量，带动其他种类商品的销售。（参见图7） 图7 生鲜熟食 = 5 * GB2 、价格标示。这一项得分均值为4.18。这一项的得分均值依旧专门高的。在那个问题中选择中意和比较中意项的总和占到总数的84，只有4的人选择了比较不中意。由此可见，大多数顾客认为沃尔玛的商品的价格标的专门清晰。例如，沃尔玛衣服的标价都专门清晰，而且大小号衣服都标有不同颜色的标签（如绿色的表示加大，黄色表示大码，橙色表示中码），使

29、顾客专门容易分辨不同号的衣服，从而方便顾客选择。（如图8所示） 图8 价格标示 图8 价格标示 = 6 * GB2 、指示牌明显。这一项得分均值为3.52。这一项的平均分总的来讲不是专门理想。选择一般的人数差不多占到了50。由于靠近城铁站，方便了乘坐城铁前来购物的顾客，但关于坐公车的消费者来讲，过于复杂的交通布局以及正在整修的路段给购物造成了一定的困扰。而且附近的指示牌不是专门明显，这给顾客的查找带来了一定的苦恼。我第一次去沃尔玛的时候，还发觉了一个问题，确实是沃尔玛的正门是向北开的，在北面有一个专门大的栏架招牌。然而假如你从西面进入，是看不到沃尔玛侧翼招牌的,只能看到紫色青鸟瑜伽的招牌。假如

30、是第一次去的顾客也专门难明白沃尔玛差不多到了。（参见图9和照片4、5） 图9 指示牌明显 = 7 * GB2 、品牌丰富度。这一项得分均值为3.64。总的来讲，沃尔玛的品牌丰富度还确实是比较丰富，但在有些方面还存在一定不足。有40的人选择了比较中意，42的人选择一般。究其缘故，顾客在衡量超市中品牌是否丰富时，首先要求卖场中商品种类齐全，但并不是到此为止，他们对同类品牌的数量，甚至是同样品牌的宽度和深度同样会有要求。（参见图10）图10 品牌丰富度 = 8 * GB2 、促销方式。这一项得分均值为3.44。从数据中能够看出，选择专门不中意和不中意的人数稍有增加。这讲明沃尔玛的促销方式并不是专门有

31、吸引力。专门多顾客都反映，专门少看到沃尔玛的促销广告和一些打折活动的信息。但从沃尔玛的角度讲这么做是想将其他的营业费用降低，以至于最大限度的让利给顾客，真正做到“天天低价”。（参见图11）图11 促销方式 = 3 * GB3 人员互动 = 9 * GB2 、班车间隔。这一项得分均值为3.36。能够讲这一项的得分是这次调查里最低的。沃尔玛应该在这方面治理上进行专门大改善。专门多顾客都反映，等沃尔玛班车的时刻太长，给他们带来了极大的不便。尽管讲是20分钟一趟，但有时要等更长的时刻。专门多人都在寒风中，等待着班车，冻得满面通红。有的因等的时刻太长不得不自己拎着大包小包到门口打车。（参见图12） 图1

32、2 班车间隔 （10）、停车方便。这一项得分均值为3.4。这一项的得分也专门低。讲明沃尔玛的停车治理存在专门大的不足。也是沃尔玛需要大力改善的地点。有顾客反映，在沃尔玛不论是停自行车依旧汽车都要收费。关于汽车来讲，除非是在治理处出示50元以上的购物小票，才能免费停车。这项规定也给顾客带来了一定的不便。专门多顾客对此颇有微词：“本来到超市买东西确实是为了廉价，假如还要加上停车费，就有点划不来了。”（参见图13） 图13停车方便（11）、交款时刻。这一项得分均值为3.7。总的来讲，顾客对教款时刻依旧比较中意的。在那个问题中选择中意和比较中意项的总和占到总数的62。沃尔玛有70台收银机，数量是一般超

33、市的2至3倍，因此收款的速度就会大大加快，没有多少排队等待结账的顾客。此外，沃尔玛还开展收银员 “知识竞赛”以提高他们的业务水平。（参见图14和照片6）图14 交款时刻 （12）、职员态度。这一项得分均值为4.24。在那个问题中选择中意和比较中意项的总和占到总数的86。这讲明沃尔玛职员的服务态度是专门好的，专门情愿关心顾客。进入沃尔玛，那的职员总会让你感到他们专门有亲和力。当顾客需要关心的时候，他们总会微笑着向顾客提供殷勤的服务和关心。会从顾客的角度，最大限度的满足顾客的需要。而正是“事事以顾客为先”的经营理念为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。（参见图15） 图15 职员态度（二）1、企业形象

34、= 1 * GB2 、这一项得分均值为4.04。这讲明顾客对沃尔玛的企业形象是比较认可的。（参见图16） 图16 企业形象3、感知价格 = 2 * GB2 、这一项得分均值为3.4。顾客普遍认为沃尔玛尽管打着“天天平价”的口号，然而有些商品的价格却比不的大型超市要贵。假如和家乐福中关村店相比教，从畅销的食品到日用品，两店价格分不有高有低，但大多数商品沃尔玛比家乐福要稍高些。（参见图17） 2.5装百事可乐两家均为5.4元。雀巢42杯装咖啡售价也相同。潘婷洗发水400装沃尔玛售价为25.2元，比家乐福廉价1.1元。食用油方面，同是大豆油，家乐福5装售价29.8元，沃尔玛4.5装售价28.9元，相

35、比之下家乐福稍廉价。 图17 感知价格1、顾客期望 顾客期望有2个指标：其一是 = 3 * GB2 “期望质量”，均值为3.78。其二是 = 5 * GB2 “期望服务质量”，均值为3.9。超市所销售的不仅是有形的商品，还包括无形的服务。将质量期望和服务期望进行对比能够发觉，顾客关于服务质量的期望值普遍高于顾客关于商品质量的期望值，显示服务在超市整个产出体系中占据着甚至比商品更为重要的地位，或者讲顾客关于超市服务方面的要求更高。（参见图18、19） 图18 期望质量 图19 期望服务质量感知质量 感知质量有2个指标：其一是 = 4 * GB2 “实际质量”，均值为3.84。其二是 = 6 *

36、GB2 “实际服务质量”，均值为3.84。从数据中能够看出，“实际质量” 高于顾客“期望质量”，而“实际服务质量”低于顾客“期望服务质量”。因此讲沃尔玛今后应注重提高服务水平。（参见图20、21）图20 实际质量 图21 实际服务质量6顾客中意 = 7 * GB2 顾客中意。这一项得分均值为4.02。数据讲明总的来讲顾客对沃尔玛知春路店依旧比较中意的。尤其是在 = 1 * GB2 、总体感受。 = 2 * GB2 、购物环境。 = 4 * GB2 、生鲜熟食。 = 5 * GB2 、价格标示。 = 11 * GB2 、交款时刻。 = 12 * GB2 、职员态度。但在有些方面还需改进，如 =

37、3 * GB2 、容易查找。 = 6 * GB2 、指示牌明显。 = 7 * GB2 、品牌丰富度。 = 8 * GB2 、促销方式。 = 9 * GB2 、班车间隔。 = 10 * GB2 、停车方便。（参见图22）图22 顾客中意（三）7顾客信任 顾客信任有2个指标：其一是 = 1 * GB2 “值得信赖”，均值为4.08。其二是 = 2 * GB2 “商品和服务物有所值”，均值为3.7。这表明沃尔玛依旧比较值得信赖的，而“商品和服务物有所值”这项有待提高。（参见图23、24） 图23 值得信赖 图24 商品和服务物有所值8顾客承诺 顾客承诺有3个指标：其一是 = 3 * GB2 “长期经

38、营状况”，均值为3.68。其二是 = 4 * GB2 “超市远近”，均值为3.52。其三是 = 5 * GB2 “带来的利益”， 均值为3.5。从数据中能够看出，沃尔玛与其顾客之间的情感纽带保持在一个一般偏上的水平。购物人群中有大约三分之一的人离沃尔玛比较近，差不多上差不多上来自周围社区的居民，如太阳园小区。权衡利弊，在沃尔玛购物给顾客带来的利益处于中等偏上的程度。（参见图25、26、27）图25 长期经营状况 图26 超市远近 图27 带来的利益 9顾客忠诚 顾客忠诚有3个指标：其一是 = 6 * GB2 “正面评价”，均值为4.1。其二是 = 7 * GB2 “经常光顾”，均值为3.76。

39、其三是 = 8 * GB2 “口头推举”， 均值为3.84。由“正面评价”到“口头推举”，总体得分均值由4.1下降到3.84。这讲明超市要想赢得顾客自身的正面评价可能较为容易，然而要顾客担当起“传道者”的角色，在顾客中形成一种广泛的“口碑效应”却相对更难。“经常光顾”这一项的相对低一些，要紧是由于各种实际条件的限制 ，如顾客居住地离超市的远近等，他们目前并没有经常光顾。顾客忠诚的得分由上述3个指标综合计算得出，因此能够代表真正的顾客忠诚，它的均值是3.9。这讲明顾客对沃尔玛的忠诚度依旧比较高的。（参见图28、29、30）图28 正面评价 图29 经常光顾 图30 口头推举 五 、沃尔玛客户维系

40、的整体思路及其策略的层次沃尔玛客户维系的整体思路是：充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客户数据纳如信息化治理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的中意度，谋求客户信任，最终赢得客户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。 客户维系策略包括三个层次，不管在哪一层次上实施客户维系策略，都能够建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。这对沃尔玛同样适用。第一层次：维系客户的手段要紧利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业

41、建立关系的缘故是希望得到优惠或专门照顾。如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。尽管这些奖励打算能改变客户偏好，但却专门容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。 然而，第一层次是基础性的，因为与价格直接相关的是客户的价值，而客户价值是客户维系的全然动力,贯穿于客户关系生命周期的每一个时期。 建立客户关系不应该是沃尔玛单方面的情况，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。第二层次： 既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。沃尔玛职员能够通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如与客户保持频繁联系以了解其需

42、求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该企业的可能性。信息技术能够关心企业建立与客户的社会性联系。沃尔玛通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。不管客户走到哪家沃尔玛店里，都能够享受专门的服务，如此，客户与整个企业都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要。另外，社会性关系还受到文化差异的阻碍，长久的关系是中国文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时刻和速度形成了鲜亮对比。在北美，培育客户关系要紧在于产品、价格和运输方面的优势；而在中国，尽管上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导

43、，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务差不多同质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生，但它并不能关心沃尔玛克服高价产品或劣质服务。 第三层次：它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如沃尔玛能够为客户提供特定的设备或网络系统，以关心客户治理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时刻，因此不易被模仿。不管是财务性联系依旧社会性联系，当面临较大的价格差不时，都难以维持。在B2B市场上，只

44、有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，同时提高了客户转换供应商的成本，同时还也会吸引竞争者的客户，从而增加沃尔玛企业的收益。六、沃尔玛客户维系的具体措施（一）从细节着手积存客户中意客户维系的基础是客户中意。假如企业不能首先让客户中意，建立客户忠诚就成了“空中楼阁”。建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的。假如客户对企业的产品不中意，客户的差不多期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。此外，对一些卖场的细节也应该尽量让顾客中意。如连锁商店的店址选择。店址是形成连锁商店形象的重要因

45、素之一，因为店址本身决定了连锁商店的经营战略和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。连锁商店的设置地点关于其销售额、知名度等有着巨大的阻碍。有一句经商的谚语为：“一步差三市”，讲的确实是地理位置的重要性。此外，依照这次顾客中意度调查的结果，沃尔玛在有些方面还需改进，如 = 3 * GB2 、容易查找。 = 6 * GB2 、指示牌明显。 = 7 * GB2 、品牌丰富度。 = 8 * GB2 、促销方式。 = 9 * GB2 、班车间隔。

46、 = 10 * GB2 、停车方便。对 = 3 * GB2 、容易查找的建议。为了便于顾客查找，沃尔玛能够在超市内多设置一些招牌，标明商品分布的情况。另外，能够以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货治理和终端促销品布置，营造出消费者强烈的感官刺激和便于顾客查找的售卖环境。对 = 6 * GB2 、指示牌明显的建议。连锁商店的招牌分为：屋顶招牌：为了使消费者从远处就能看见连锁商店，能够在屋顶上竖一个广告牌，用来宣传自己的商店。栏架招牌：装在连锁门店的正面的招牌叫做栏架招牌，能够用来表示业务经营范围、商店名、商品名、商标名等。它是所有招牌中最重要的招牌，因此也能够采纳投光照明、暗藏照

47、明或霓虹灯照明来使其更引人注目。此外还有侧翼招牌、路边招牌、墙壁招牌、遮阳篷招牌等等。在沃尔玛的附近应多设置一些路边招牌，这给顾客的查找带来便利。此外，在北面有一个专门大的栏架招牌的同时。在西面也应设置一个侧翼招牌，让第一次去的顾客也能立即明白沃尔玛差不多到了。对 = 7 * GB2 、品牌丰富度的建议。在卖场面积相当的情况下，商家仍能够通过突出他的目标顾客最在乎的商品种类的品牌数量、扩展其品牌的宽度和深度，为顾客营造货品丰盈的感受。对 = 8 * GB2 、促销方式的建议。在节约沃尔玛促销费用的同时，沃尔玛能够采纳与厂商共同负责促销的方式。其要紧方法：一是将厂商的促销活动融入仓储式超市的促销

48、打算内，并由厂商补贴促销费用。如由场商提供样品和赠品；举办推广特定商品的促销活动。二是厂商向超市租用特定位置、设备，以推广其产品。如超市能够向厂商租用端架或大量陈列区；或是让厂商支付购物袋背面印刷广告以及利用店内灯箱做广告的权利金。对 = 9 * GB2 、班车间隔和 = 10 * GB2 、停车方便的建议。在班车治理方面因该缩短班车间隔，如1015分钟一趟比较合适。同时，还能够增设班车的发车量。此外，由于到沃尔玛超市购物的许多顾客是驱车前往。因此，不论是自行车，依旧汽车都因该免费让顾客泊车，不因再设置其他的附加条件。 因此，建立客户忠诚的前提是要让客户中意。让客户中意，还必须提供最差不多的服

49、务，这包括服务人员的态度、企业对客户投诉的反应、企业对客户的尊重等。（二）灵活利用价格策略 客户价值是客户维系其他因素的基础，而和客户价值关系最紧密的莫过于价格了。灵活利用价格策略，并不是盲目降价，也不是跟风而上，和其他的竞争对手大打价格战。沃尔玛必须依照其客户在生命周期不同时期对价格的敏感程度，同时结合市场竞争的要求，有针对性地制定灵活多样的价格政策，并及时有效地加以实施，必将使新客户得到中意，而从老客户处收获信任，一步步建立起客户的忠诚。例如，采取打折活动，降价活动和反卷送礼品活动等等。（三）有意加大客户转移成本 加大客户转移成本是防止客户流失重要手段。加大客户转移成本首先要努力提高客户价

50、值，特不是使得沃尔玛的客户通过和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其它服务商，这是转移成本的基础。如沃尔玛能够进行购物积分有奖活动等。（四）建立客户信任，用真诚换忠诚有钞票不赚会被认为是“傻瓜”，但从企业长远利益动身，从建立客户忠诚动身，不赚眼前的小钞票，而求客户的长期稳定，不但不是“傻瓜”，依旧一种高超之举，一种真诚为客户着想的好做法。（五）“一对一”（one to one ）服务是建立客户忠诚的重要手段在任何情况下，“一对一”为客户服务，或者经常性地通过电话联系，或者客户生日时赠送鲜花，总能够使客户感到一种特不的亲近感。海尔公司在对客户购买的产品进行维修后总会有

51、一个回访电话，尽管这种服务是企业自身治理的需要，但仍然使客户感到亲近。事实上，一个人专门难对自己的亲人讲不的。在建立客户忠诚时如能经常性地回访客户，了解客户购买产品和同意服务的情况，介绍促销活动，听取他们的意见，让客户感到亲人般的关怀，客户即使有某些意见也可不能轻易弃你而去，因为他们认为如此做对不起朋友、对不起“亲人”。（六）整合CRM，将客户维系纳入动态治理 客户维系是一个长期的不间断的工作，必须及时采集客户的有关信息，利用计算机手段，实施动态治理。CRM，即客户关系治理，它是一套计算机系统，也是一种治理理念。为了有效地实施客户维系，能够对CRM进行有效地整合，使之能够及时地收集客户信息，并

52、利用这些信息，采纳科学的量化手段，转化成我们所要利用的客户维系的各种因素，然后再将这些因素放入各自客户生命周期相应时期，分析整理，得出关于相应客户在客户维系上的动态特征和需求，利用治理手段，及时地将这些结论作为客户维系工作决策的依据，有的放矢，制定策略，采取手段，积极主动地开展客户维系工作。（七）既要细分市场，又要点面结合越来越多的企业感到，提高客户中意度、建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。有报道讲一家航空公司为使客户中意，承诺凡距机场一定公里以内的客户，一律为其免费送货。一段时刻以后，公司十分尴尬：坚

53、持下去，成本太高；取消服务，公司信誉受阻碍。建立客户忠诚，必须考虑公司的承受力。要通过细分市场，有选择地建立客户忠诚。这是企业保证这项工作坚持不懈地开展下去的重要因子。沃尔玛应该更多地学会顾客治理。区不营销确实是一种专门好的顾客治理方法。它依照顾客所带来的利润将全部客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组。高利润组应是企业关注的焦点。刘持金先生所讲的区不营销实际上确实是差异化营销，也确实是对不同的客户群采取不同的营销策略。沃尔玛和专门多企业一样，20%的客户为企业带来80%的收入。这20%的客户是企业的大户，是企业应该下功夫建立客户忠诚的重点。治理大师德拉克讲得十分中肯，企业的着眼点应该是他们所服务的客户。只有明确自己的客户，实行专业细致的顾客治理，企业才