第三讲-客户的选择--《客户关系管理》ppt讲义

1、第三讲 客户的选择1主要内容容：第1节为为什什么要选选择客户户？第2节选选择择什么样样的客户户？第3节关关系系客户选选择的指指导思想想21、为什什么要选选择客户户？1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户1.2不不是是所有的的客户都都能给企企业带来来收益1.3选选择择正确的的客户是是管理好好客户关关系的前前提1.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜明明的企业业形象31.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户一方面，每个客客户都有有不同的的需求，需求的的个性化化决定不不同的客客户购买买不同的的产品。任何企企业都不不可能为为所有的的购买者者提供令令其满意意的产品品或服务务，

2、任何何企业都都不可能能满足所所有购买买者的需需要，任任何企业业都不可可能把所所有的购购买者作作为自己己的服务务对象。4我们这里应有尽有5另一方面面，企业业每增加加一个客客户都需需要占用用一定量量的资源源，然而而企业的的资源是是有限的的，人、财、物物、生产产能力、时间等等都是相相对有限限的，这这就决定定了企业业不可能能什么都都做。即即，没有有哪家企企业能提提供市场场上需要要的所有有产品或或服务，没有哪哪家企业业能把全全世界的的钱都挣挣到。1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户6此外，竞竞争者的的客观存存在，也也决定了了任何一一家企业业不可能能“通吃吃”所有有的购买买者，不不可能为为所有

3、的的购买者者提供产产品或服服务。1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户7总之，由由于需求求的差异异性和企企业资源源的有限限性，每每个企业业能够有有效地服服务客户户的类别别和数量量是有限限的，市市场中只只有一部部分客户户能成为为企业产产品或服服务的实实际购买买者，其其余的则则是非客客户。在那些不不愿意购购买或者者没有购购买能力力的非客客户身上上浪费时时间、精精力和金金钱，将将有损企企业的利利益。相相反，企企业如果果准确选选择属于于自己的的客户，就可以以避免花花费在非非客户上上的成本本，从而而减少企企业资源源的浪费费。1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户891.2不不是是所有

4、的的购买者者都能给给企业带带来收益益传统观念念认为所所有客户户都重要要，客户户越多越越好，因因而盲目目扩大客客户的数数量，而而忽视客客户的质质量。事事实上，客户天天生就存存在差异异，有优优劣之分分，不是是每个客客户都能能够带来来同样的的收益，都能给给企业带带来正的的价值。一般来来说，优优质客户户带来大大价值，普通客客户带来来小价值值，劣质质客户带带来负价价值，甚甚至还可可能给企企业带来来很大的的风险，或将企企业拖垮垮。101112美国人威威廉谢登的80/20/30法则认为为：在顶顶部的20%的客户创创造了企企业80%的利润，但其中中一半的的利润被被底部的的30%非赢利客客户消耗耗掉了。即，一一

5、些优质质客户给给企业带带来的超超额价值值，通常常被许多多劣质客客户给抵抵消了。客户数量量已经不不再是衡衡量企业业获利能能力的最最佳指标标，客户户质量已已经在很很大程度度上决定定着企业业赢利的的大小。因此，企企业应当当放弃任任何客户户对企业业都是有有价值的的想法，注意选选择有价价值的客客户。1.2不不是是所有的的购买者者都能给给企业带带来收益益13质量比数数量重要要！14案例：休休眠账户户10月月8日起起退出交交易系统统中国证券券登记结结算有限限责任公公司发布布关于于进一步步规范账账户管理理工作的的通知，明确确了各证证券公司司账户清清理的时时限：2007年10月8日日，休眠眠账户将将退出交交易系

6、统统。休眠账户户是指证证券账户户余额为为0、资资金账户户余额不不超过100元元，且最最近连续续3年以以上没有有交易的的投资者者A股账账户及其其对应的的资金账账户。休休眠账户户退出交交易系统统后，投投资者如如需恢复复使用休休眠账户户，可向向证券公公司申请请办理激激活手续续。凭身身份证、证券账账户卡等等相关资资料即可可办理，证券公公司不得得收取任任何费用用。15案例：外外资法人人银行，零门槛槛不等于于零收费费2007年4月月2日，渣打、汇丰、花旗和和东亚四四家外资资银行在在中国的的法人银银行正式式开业，中国老老百姓能能享受外外资银行行全方位位服务的的时代真真正到来来了。根据外外资银行行管理条条例，

7、外资银银行在转转制为法法人银行行之后可可以经营营全面人人民币业业务，接接收本地地居民的的人民币币存款也也不再受受到100万元元的额度度限制。这意味味着，即即使你只只存一元元钱，也也可以到到外资银银行办理理。但是，存存款的零零门槛并并不意味味着零收收费。汇丰银行行对于非非卓越理理财客户户，同一一客户号号码下的的所有账账户月内内日均总总余额不不足人民民币10万元或或等值外外币，客客户需支支付人民民币150元的的服务月月费。对对于卓越越理财客客户，同同一客户户号码下下的所有有账户月月内日均均总余额额不足人人民币50万元元或等值值外币，客户需需支付人人民币300元元的服务务月费。花旗银行行网站上上提供

8、的的收费标标准显示示，如果果客户综综合账户户总额日日平均余余额低于于八万元元人民币币或等值值外币，每月须须交50元的账账户管理理费。161.3选选择择正确的的客户是是管理好好客户关关系的的的前提企业如果果没有选选好客户户，或者者选错了了客户，那么开开发客户户的难度度和成本本可能就就比较大大，开发发成功后后维持客客户关系系的难度度和成本本也比较较大，企企业会感感到力不不从心，很难为为客户提提供相应应、适宜宜的产品品和服务务。另一一方面，客户这这边也不不领情，不会乐乐意为企企业买单单。例如，一一些小企企业忽视视了对自自身的分分析与定定位，没没有采取取更适合合自身发发展的战战略，如如市场补补缺者战战

9、略等，而盲目目采取进进攻战略略，与大大企业直直面争夺夺大客户户，最终终导致被被动尴尬尬、甚至至危险的的局面既失去了了小客户户，又没没有能力力为大客客户提供供相应服服务而遭遭到大客客户的不不满，同同样留不不住大客客户，其其结果是是两手空空空。17企业经过过认真选选择，选选对、选选准了目目标客户户，那么么开发客客户、实实现客户户忠诚的的可能性性就很大大，也只只有选对对、选准准了目标标客户，开发客客户的成成本和维维护客户户的成本本才可能能最低。实践证明明，客户户忠诚度度高的企企业往往往更关注注对新客客户的筛筛选，而而不是一一味追求求客户数数量上的的增长，他们非非常清楚楚自己的的目标客客户是谁谁，在最

10、最初决定定是否要要开发一一个客户户时就有有长远眼眼光，从从双方长长远合作作的角度度去考虑虑，而不不是考虑虑一时一一事的利利益，然然后有计计划地吸吸引他们们、保留留他们，从而获获得了长长远的发发展。1.3选选择择正确的的客户是是企业成成功开发发客户、实现客客户忠诚诚的前提提18案例：为为青年学学生提供供廉价机机票的旅旅行社HIS创创业者泽泽田秀雄雄1980年在在东京新新宿车站站附近的的一幢大大楼里租租了一间间屋子并并雇了一一名职员员，他用用自己留留学归来来所赚到到的苦力力钱再加加上投资资股票所所得共1,000万日日元作为为资本，办起了了一家以以供应廉廉价机票票为特色色的国际际旅行社社。当时，日日

11、本到海海外旅游游的人每每年不过过三四百百万，且且以团体体旅游为为主，日日本的大大型旅行行社经营营的主要要是团体体旅游。HIS看准了了个人旅旅游尚未未被重视视的市场场空隙，异军突突起，打打出了以以接待散散客尤其其是青年年学生为为主的经经营旗号号，同时时建立了了一个比比正规国国际机票票便宜的的廉价机机票销售售机制，并以此此为特色色，跻身身于竞争争激烈的的日本旅旅游业。由于市场场定位准准确，HIS的的业务蒸蒸蒸日上上，不出出几年，便有了了令人刮刮目相看看的业绩绩。19201.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜鲜明的企企业形象象形形色色色的客户户共存于于同一家家企业，可能会会造成企企业定位

12、位混乱，从而导导致客户户对企业业形象产产生混乱乱或模糊糊不清的的印象。例如，一一个为专专业人士士或音乐乐发烧友友生产高高保真音音响的企企业，如如果出击击“大众众音响”的细分分市场会会破坏它它生产高高档音响响的专家家形象。同样，五星级级酒店在在为高消消费的客客户提供供高档服服务的同同时，也也为低消消费的客客户提供供廉价服服务，就就可能令令人对这这样的五五星级酒酒店产生生疑问。2122新加坡航航空公司司、德国国汉莎航航空公司司定位在在高端市市场，以以航线网网络的全全方位服服务和品品牌优势势为商务务乘客服服务；而而美国西西南航空空公司和和西方喷喷气航空空公司定定位在低低端市场场，为价价格敏感感型乘客

13、客提供服服务。23如果企业业主动选选择特定定的客户户，明确确客户定定位，就就能够树树立鲜明明的企业业形象。例如，美美国的“林肯”汽车定定位在高高档市场场，“雪雪佛兰”定位在在中档汽汽车市场场，而“斑马”则定位位在低档档汽车市市场。1.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜鲜明的企企业形象象24主动选择择客户是是企业定定位的表表现，是是一种化化被动为为主动的的思维方方式，体体现了企企业的个个性，更更决定了了一个企企业的命命运。例如，劳劳斯莱斯斯之所以以成为世世界公认认的名车车，一个个重要原原因就是是它对客客户的背背景严加加考证和和遴选只卖给国国家元首首、皇室室成员、绅士名名流、商商界富豪

14、豪，而且且不同的的客户类类型，车车身颜色色也有区区别。仔细挑选选并服务务于特定定的客户户是成功功建立和和维护客客户关系系的基础础，是企企业对客客户进行行有效管管理的前前提条件件，也是是企业成成功的基基础。1.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜鲜明的企企业形象象25案例：用用贵族血血统打造造的英国国品牌劳斯莱莱斯的客客户定位位一个以“贵族化化”汽车车生产而而享誉全全球的公公司劳斯莱莱斯汽车车公司的的年产量量只有10002000辆辆，哪怕怕1990年劳劳斯莱斯斯汽车销销售最好好的年份份，也只只有3000多多辆，连连世界大大汽车公公司产量量的零头头都不够够。然而而，这符符合劳斯斯莱斯的的

15、品牌策策略，从从物以稀稀为贵的的角度来来看，正正好吻合合劳斯莱莱斯的贵贵族血统统。这个风靡靡全球的的奢侈品品品牌，从成立立之初就就在理念念定位、工业设设计、企企业文化化上以贵贵族化的的“口味味”打造造自己的的品牌。100多年来来，劳斯斯莱斯延延续着自自己的经经典风范范“奖赏财财富和地地位”的的价值观观。劳斯莱斯斯公司曾曾经有过过这样的的规定：只有贵贵族身份份才能成成为其车车主。这这个规定定将那些些即使拥拥有巨额额财富，但是没没有任何何身份的的暴发户户们挡在在门外。261952年女王王伊丽莎莎白二世世登基后后，用本本国产的的劳斯莱莱斯取代代了之前前一直为为王室座座驾的奔奔驰，并并于1955年年授

16、权其其使用皇皇家徽章章，一直直到今天天。女王伊丽丽莎白二二世、玛玛格丽特特公主、肯特公公爵等众众多英王王室成员员的座驾驾都是劳劳斯莱斯斯。日本本王子、沙特国国王等都都对劳斯斯莱斯情情有独钟钟。正因如此此，“世世界汽车车中可称称为贵族族的，唯唯有劳斯斯莱斯”这句话话被传开开了。劳劳斯莱斯斯对它的的客户曾曾有严格格的区分分，根据据色调深深浅，劳劳斯莱斯斯分为银银灵、银银羽、银银影三种种系列。黑色或或深蓝色色的银灵灵只卖给给皇室、国家元元首、政政府高级级官员和和高等贵贵族；中中性色系系的银羽羽卖给绅绅士名流流和一般般贵族；而一般般的企业业家、富富豪只能能乘坐浅浅色系的的银影。 这些些与劳斯斯莱斯的的

17、价值观观一脉相相承。27主要内容容：1、为什什么要选选择客户户？2、选择择什么样样的客户户？3、关系系客户选选择的指指导思想想28目标客户户是企业业在市场场细分的的基础上上，对各各细分客客户群的的赢利水水平、需需求潜力力、发展展趋势等等情况进进行分析析、研究究和预测测，最后后根据自自身状况况、市场场状况及及竞争状状况，集集中力量量选择和和确定的的一个或或几个细细分客户户群。企业选择择目标客客户当然然要尽量量选择好好的客户户。什么么是好客客户呢？2、选择择什么样样的客户户？292、选择择什么样样的客户户？2.1什什么么样的客客户是好好客户？2.2大大客客户不等等于好客客户2.3小客户有有可能是是

18、好客户户302.1什什么么样的客客户是好好客户？好客户指指的是客客户本身身“素质质”好、对企业业贡献大大的客户户，至少少是给企企业带来来的收入入要比企企业为其其提供产产品或服服务所花花费的成成本高，这样才才基本上上算是个个好客户户。即，好客户最最基本的的条件是是能给企企业带来来赢利。菲利浦科特勒勒将一个个有利益益的客户户定义为为：能不断产产生收入入流的个个人、家家庭或公公司，其其为企业业带来的的长期收收入应该该超过企企业长期期吸引、销售和和服务该该客户所所花费的的可接受受范围内内的成本本。31好客户？坏客户户？32一般来说说，“好好客户”通常要要满足以以下几个个方面：(1)购购买欲望望强烈、购

19、买力力大，有有足够大大的需求求量来吸吸收企业业提供的的产品或或服务，特别是是对企业业的高利利润产品品的采购购数量多多。(2)能能够保证证企业赢赢利，对对价格的的敏感度度低，付付款及时时，信誉誉良好。(3)服服务成本本较低，最好是是不需要要多少服服务或对对服务的的要求低低。（这里的服服务成本本是相对对而言的的，不是是绝对数数据上的的比较。）2.1什什么么样的客客户是好好客户？33(4)经经营风险险小，有有良好的的发展前前景。(5)让让企业做做擅长的的事，通通过提出出新的要要求，友友善地教教导企业业如何超超越现有有的产品品或服务务，从而而提高企企业的服服务水平平。总之，好好客户就就是能够够给企业业

20、带来尽尽可能多多的利润润，而占占用企业业的资源源尽可能能少的客客户。2.1什什么么样的客客户是好好客户？34相对来说说，“坏客户户”就是是：(1)只只向企业业购买很很少一部部分产品品或服务务，但要要求却很很多，花花费了企企业高额额的服务务费用，使企业业为其消消耗的成成本远远远超过他他们给企企业带来来的收入入。(2)不不讲信誉誉，给企企业带来来呆账、坏账以以及诉讼讼等，给给企业带带来负效效益。(3)让企业做做不擅长长或做不不了的事事，分散散企业的的注意力力，使企企业改变变方向，与企业业的战略略和计划划相脱离离。2.1什什么么样的客客户是好好客户？35好客户与与坏客户户是相对对而言的的，具备备一定

21、条条件是有有可能相相互转化化的。因此，企企业要用用动态的的眼光来来评价客客户的好好与坏，并注意意及时全全面地掌掌握、了了解与追追踪客户户的动态态，如客客户的资资金周转转情况、资产负负债情况况等。2.1什什么么样的客客户是好好客户？36银行选择择好的贷贷款客户户的标准准法人治理理结构完完整，组组织结构构与企业业的经营营战略适适应，机机制灵活活，管理理科学。有明确可可行的经经营战略略，经营营战况好好，经营营能力强强，；与与同类型型客户想想不，有有一定的的竞争优优势。有可供抵抵押的资资产，贷贷款风险险小财务状况况优良，财务结结构合理理，现金金回流快快产品面向向稳定增增长的市市场，与与供应商商和分销销

22、商的合合作良好好属于国家家重点扶扶持或鼓鼓励发展展的行业业，符合合产业技技术政策策的要求求。3738南京鑫信信担保公公司被拖拖垮392、选择择什么样样的客户户？2.1什什么么样的客客户是好好客户？2.2大大客客户不等等于好客客户2.3小客户有有可能是是好客户户402.2大大客客户不等等于好客客户通常，购购买量大大的客户户被称为为大客户户，购买买量小的的则为小小客户，显然，大客户户往往是是所有企企业关注注的重点点。但是是，如果果认为所所有的大大客户都都是好客客户，而而不惜一一切代价价角逐和和保持大大客户，这就是是一个误误区了，企业就就要为之之承担风风险了。因为许多多大客户户的财务风险险大，利利润

23、风险险大，管管理风险险大，流流失风险险大。411财务风风险大大客户在在付款方方式上通通常要求求赊销，这就容容易使企企业产生生大量的的应收账账款，而而较长的的账期可可能会给给企业经经营带来来资金风风险，因因而大客客户往往往也容易易成为“欠款大大户”，甚至使使企业承承担呆账账、坏账账的风险险。2.2大大客客户不等等于好客客户42美国能源源巨头安安然公司司一夜之之间轰然然倒塌432利润风风险大大客户所所期望获获得的利利益也大大，某些些大客户户还会凭凭借其强强大的买买方优势势和砍价价实力，或利用用自身的的特殊影影响与企企业讨价价还价，向企业业提出诸诸如减价价、价格格折扣、强索回回扣、提提供超值值服务甚

24、甚至无偿偿占用资资金等方方面的额额外要求求。因此此，这些些订单量量大的客客户往往往不但没没有给企企业带来来大的价价值和预预期赢利利，反而而使企业业陷于被被动局面面，减少少企业的的获利水水平。例如，很很多大型型零售商商巧立进进场费、赞助费费、广告告费、专专营费、促销费费、上架架费等费费用，使使企业（供应商商或生产产商）的的资金压压力很大大，增加加了企业业的利润润风险。2.2大大客客户不等等于好客客户443管理风风险大大客户往往往容易易滥用其其强大的的市场运运作能力力，扰乱乱市场秩秩序，如如窜货、私自提提价或降降价等，给企业业的正常常管理造造成负面面影响，尤其对对小客户户的生存存构成威威胁，而而市

25、场上上却需要要这些小小客户起起拾遗补补缺的作作用。2.2大大客客户不等等于好客客户454流失风风险大一方面，激烈的的市场竞竞争往往往使大客客户成为为众多商商家竭力力争夺的的对象，大客户户因而很很容易被被腐蚀、利诱而而背叛。另一方面面，在经经济过剩剩的背景景下，产产品或服服务日趋趋同质化化，品牌牌之间的的差异越越来越小小，大客客户选择择新的合合作伙伴伴的风险险不断降降低。上述两方方面造成成大客户户流失的的可能性性加大，他们随随时都可可能叛离离企业。2.2大大客客户不等等于好客客户46可见，大大客户未未必都是是好客户户，为企企业带来来最大利利润和价价值的通通常并不不是购买买量最大大的客户户。2.2

26、大大客客户不等等于好客客户47经销商榨榨干白酒酒厂482、选择择什么样样的客户户？2.1什什么么样的客客户是好好客户？2.2大大客客户不等等于好客客户2.3小客户有有可能是是好客户户492.3小客户有有可能是是好客户户在什么样样的客户户是好客客户的标标准上，要从客户的终终生价值值来衡量。然而，通常许许多企业业缺乏战战略思维维，对好好客户的的认识，只是着着眼于眼眼前能够够给企业业带来利利润的客客户，只只追求短短期利益益和眼前前利益，不顾长长远利益益，很少少去考虑虑客户在在未来可可预期的的时间内内能带来来多少利利润。因因此，一一些暂时时不能带带来利润润甚至有有些亏损损、但长长远来说说很有发发展潜力

27、力的客户户没有引引起企业业足够的的重视，甚至被被遗弃。50小客户不不等于劣劣质客户户，过分分强调当当前客户户给企业业带来的的利润，其结果果有可能能会忽视视客户将将来的合合作潜力力。因为为今天的的好客户户也经历历过创立立阶段，也有一一个从小小到大的的过程。例如，家家电经销销商“国国美”在在初创时时并不突突出，但但有着与与众不同同的经营营风格，如今已已经成长长为家电电零售的的“巨头头”。同同样，2000年成立的的“百度度”在短短短几年年间从一一个名不不见经传传的小企企业成长长为一个个大企业业，它们们都是从从“蚂蚁蚁式”的的企业成成长为“大象式式”的企企业的实实例。2.3小客户有有可能是是好客户户5

28、1衡量客户户对企业业的价值值要用动动态的眼眼光，要要从客户户的成长长性、增增长潜力力及其对对企业的的长期价价值来判判断。企业选择择客户不不能局限限于客户户当前对对企业赢赢利的贡贡献，而而要考虑虑客户的的成长性性、资信信、核心心竞争力力及未来来对企业业的贡献献，对于于当前利利润贡献献低，但但是有潜潜力、具具有高度度终生价价值的小小客户，要积极极提供支支持和援援助。尽尽管满足足这些小小客户的的需求可可能会降降低企业业的当前前利润，甚至可可能带来来损失，但是应应该而且且必须接接受眼前前的暂时时亏损，因为这这是一只只能够长长成“大大象”的的“蚂蚁蚁”！2.3小客户有有可能是是好客户户52案例：IBM弃弃“小”的短视视在20世纪80年代初期期，个人人计算机机市场还还是一个个很小的的市场，那时IBM最有价值值的客户户是主机机用户，因此，IBM决定放弃弃追求个个人计算算机这个个小市场场，虽然然它在这这个市场场上有绝绝对的优