第一章市场营销与市场营销学课件

1、第一章 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【1】1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【1】19营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【2】技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通

2、，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销

3、的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、 市场及其相关概念【1】 市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、 市场及其相关概念【1】 市场商品交换场所交换及其运行规一、 市场及其相关概念 【2】市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。买方需求

4、是决定性的。市场人口购买欲望购买力。一、 市场及其相关概念 【2】市场是建立在社会分工和商品生产一个简单的市场系统市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通一个简单的市场系统行业商品或服务货币信息沟通制造商市场服务和资金政府市场服务和资金服务服务和资金税收税收和商品税收和商品税收和商品货币货币消费者市场中间商市场商品和服务商品和服务资源资源资源市场货币货币现代交换经济中的基本市场流程制造商市场服务和政府市场服务和资金服务服务和税收税收和税收和二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围二、 市场营销的含义市场营销的定义美国市场营销协会的定义1985年对市场营销的定

5、义是：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 美国市场营销协会的定义1985年对市场营销的定义是：市场营销2004年营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2004年营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者菲利普科特勒的定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。菲利普科特勒的定义市

6、场营销是个人和集体通过创造，提供出售，营销的范围商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 营销的范围商品（Goods）地点（Places）企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中 无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；营销

7、视野营销在我们的生活三、市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者和预期顾客三、市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态。欲望是指具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态。需要需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的需要需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的欲望睡觉运动娱乐看书是可以影响的休息欲望睡觉运动娱乐看书是可以影响的休息需求= 愿望 + 钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成营销者不创造需要，而

8、是改变需求。需求= 愿望 + 钞票没钱买有钱买天天吃泡菜心想事成营销者不一个实例潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买一个实例潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它产品（商品、服务与创意）产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体 。分类：有形产品； 无形产品（服务）市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 产品（商品、服务与创意）产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各

9、种需要的能力评价。产品组自行车摩托车汽车出租车需要组速度安全便利经济例：小明每天上班需要行走5千米平衡价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。交换和交易 人类通过四种方式获得产品 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。第一种：自行生产第二种：强行所得第三种：乞讨第四种：交换交换和交易 人类通过四种方式获得产品第一种：自行生产第二种：“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往

10、；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。“交换”如何发生？前提：关系和网络企业消费者分销商供应商政府竞争者公众关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。营销网：由公司与所有的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。关系和网络企业消费者分销商供应商政府竞争者公众关系营销：与关关系营销与交易营销重视关系，关注顾客忠诚度重视价格竞争，关注市场占有率最终结果：建立营销关系网络 交易营销和关系营销关系营销重视关系，关注顾客重视价格竞争，关注最终结果：建立营营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一

11、方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。双边营销。营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动市场营销的相关概念的关系需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品价值价值满意满意成本市场营销的相关概念的关系需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系四、 市场营销与企业职能企业的基本职能 思考：市场营销与推销的区别？市场营销推销。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新四、 市场营销与企业职能市场营销创新营销故事卖鞋两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿

12、皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。营销故事卖鞋两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋营销在公司中地位作用的演变 【1】a. 营销作为一般功能财务生产营销人事b. 营销作为一个比较重要的功能财务人事营销生产营销在公司中地位作用的演变 c. 营销作为主要功能营销财务人事生产d. 顾客作

13、为核心功能顾客人事财务生产营销营销在公司中地位作用的演变 【2】 c. 营销作为主要功能营销财务人事生产d. 顾客作为核心功能e. 顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客营销生产人事财务营销在公司中地位作用的演变 【3】 e. 顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客营销生产人事财务营销备忘 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购营销备忘 顾客不是我们争辩和斗智的对象。

14、从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销备忘 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同观念应用从一个泰国种大米的农民角度、一个菲律宾的社会名流、一个在越南的联合国英语教师角度，以及一个中国香港的执行官角度，讨论需要与欲望的区别。观念应用从一个泰国种大米的农民角度、一个菲律宾的社会名流、一第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、成熟和创新阶段五、市场营销学在中国的传播和发展第二节 市

15、场营销学的 原因：世界主要资本主义国家完成了工业革 命，生产规模扩大社会状况：资本主义固有矛盾经济危机企业目标：扩大销售量 代表作：市场营销学（赫杰.特齐) 内容:产品分配，促进销售。 一、形成阶段 19世纪末20世纪初原因：世界主要资本主义国家完成了工业革社会状况：资本主义固有原因：经济危机。生产过剩需求饱和竞争引起物价下跌生产成本销售收入停工，减产销毁产品二、发展阶段 30年代至二战结束前企业目标：大批量推销已经生产出来的产品。原因：经济危机。生产过剩需求饱和竞争引起物价下跌生产成本销原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势 地位。措施：三高一短。 高工资，高福利，高消费，缩短工作日。企业目标

16、：一切以顾客为中心，顾客需要 什么就生产什么。三、变革阶段 二战后60年代末原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势 措施：三高一短。 企业 融合 经济学，管理学，心理学 形成 一门完善的学科。四、成熟和创新阶段 六七十年代以来 融合 经济学，管理学，心理学 形1. 20世纪三四十年代曾有一轮传播2. 19781985年再次引入中国并初步传播3.19851994年广泛传播时期4. 1999年教育部列为专业核心课程之一5.1995年以后，营销理论和研究深入拓展时期五、市场营销学在中国的传播和发展1. 20世纪三四十年代曾有一轮传播2. 1978198第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学

17、的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动。二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题宏观市场营销的主要活动宏观市场营销道德法律系统功能结构演变产品价格促销分销安全和人为的商品废去滥用信贷消费者权益，对儿童

18、的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规效率效果整体系统广告贫困地区市场范围机构设置市场开发宏观市场营销的主要活动宏观市场营销道德法律系统功能结构演变产三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研市场营销学营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销与营销学营销管理哲学及其贯彻战略规划与营销管理过程市场营销环境分析消费者购买行为分析市场调研与预测目标市场营销战略竞争性营销战略产品策略品牌、商标与包装策略定价策略分销策略四、微观市场营销学的结构国际市场营销服务市场营销市场营销学营销市场调营销营销营销组营销应市场营销与营销学营销第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 促进企业发展；3. 促进经济成长。一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；二、市场营销学的研究方法营销研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法产品研究法机构研究法职能研究法二、市场营销学的研究方法营销研究方法传统研究法历史研究法管理观念应用一家公司正准备推出面包