定位明确策略错位与战略重塑概述

1、定位明确、策略错位与战略重塑问诊中国联通CDMA4月8日，是中国联通结束其CDMA网络的试运营，开始全面放号的时期。 但是，据据中国联联通的负负责人透透露，从从1月88号开始始试运营营到4月月8日全全面放号号的长达达三个月月的时间间里，其其CDMMA用户户仅仅达达到800万户（其其中原长长城网的的转网用用户就有有44万万户，新新增用户户只有区区区的336万户户）。而而据中国国联通的的经销商商估计，这这个数字字还有夸夸大的嫌嫌疑。 不管上上述数据据的准确确性如何何，实际际运营的的效果都都与联通通的既定定目标相相去甚远远。据联联通新时时空（为为联通母母公司旗旗下的子子公司，专专门负责责为中国国联通

2、建建设CDDMA网网络）的的董事长长兼总经经理王颖颖沛透露露，去年年完成的的一期工工程容量量为15581万万户，再再加上今今年二期期工程的的扩容，220022年底其其容量可可达到近近30000万户户。 如今，联联通CDDMA全全面放号号已近两两月，其其市场反反应仍然然不能够够达到预预期的目目的。而而20002年55月177日，中中国移动动的GPPRS网网也借世世界电信信日的东东风，开开始全面面投入商商用。不不难想象象，CDDMA的的市场前前景将更更加险不不可测。 回顾中中国联通通CDMMA从审审批、建建网、试试运营、再再到全面面放号的的整个风风雨历程程，笔者者深深地地感受到到，其实实CDMMA

3、项目目本身并并没有什什么错，错错就错在在中国联联通的一一系列推推广策略略上，正正所谓“定位明明确，策策略错位位”。可以以说，是是中国联联通自己己亲手葬葬送了一一个大好好的项目目，同时时也葬送送了一个个有利的的机会一个个赶超中中国移动动的机会会。 一、定位明明确应该说说，中国国联通CCDMAA项目的的推出是是经过深深思熟虑虑的，并并非一时时的义气气之举。有有两点可可以佐证证：一是是据媒体体透露，当当初中国国移动也也有意发发展CDDMA项项目，并并与中国国联通展展开过激激烈的竞竞争，只只是由于于管理层层的“不对称称管制”思维才才使中国国联通拿拿到了这这个炙手手可热的的项目。二二是中国国联通也也曾经

4、花花了数千千万人民民币，请请著名的的麦肯锡锡（中国国）公司司做过详详细的市市场调研研和充分分的论证证，得出出的结论论是：CCDMAA的前景景一片光光明。 而笔者者也一直直认为，中中国联通通对CDDMA项项目的选选择是经经得起理理论和实实践的考考验的。 （一）“买方经济”的到来。 中国移移动通信信产业经经过十余余年的发发展，已已经基本本上完成成了从“卖方经经济”朝“买方经经济”的转变变。消费费者变得得更加成成熟，其其消费的的主体意意识日渐渐增强，消消费的选选择性也也显著增增强。 这就使使得以前前的那种种旧的“运营商商提供什什么产品品和服务务，消费费者就选选择什么么产品和和服务”的“供求” 模式式

5、一去不不复返，新新的“求供” 模式正正在变成成现实“消消费者需需要什么么产品和和服务，运运营商就就得提供供什么产产品和服服务”。 这种转转变是一一种革命命性的转转变，它它直接导导致了中中国联通通CDMMA项目目的推出出。正是是因为这这种转变变，中国国联通才才不得不不采取市市场细分分与差异异化的竞竞争战略略，以更更好地满满足中、高高端用户户的需求求。而CCDMAA正是中中国联通通进行市市场细分分，采取取差异化化竞争战战略的选选择。（二）竞争争策略的的转变。 国外媒媒体在评评论中国国联通时时，常常常说她只只会打价价格战。的的确，由由于手握握信息产产业部的的“上方宝宝剑”（可以以比中国国移动的的资费

6、水水平下降降10%），中中国联通通在移动动通信市市场上单单靠价格格战这把把“利器”，就使使得自己己的市场场份额从从微不足足道的境境地杀到到了20001年年底的228.33%。 但是，价价格战也也是一把把“双刃剑剑”。在运运营效率率低下的的问题没没有根本本解决的的前提下下，价格格战使得得中国联联通的利利润率逐逐年降低低堂堂堂数千亿亿的盘子子，却只只有区区区几十亿亿的利润润。这对对一个靠靠“垄断概概念”来吸引引投资者者的上市市公司来来说，是是无论如如何也说说不过去去的。 正因为为如此，中中国联通通不得不不改变自自己的竞竞争策略略，摆脱脱“低质廉廉价”的路线线，而走走“优质高高价”之路。而而CDMM

7、A项目目正好为为中国联联通竞争争策略的的转变，提提供了一一个千载载难逢的的机遇。 （三）“80/20”法则的出现 “800/200”法则简简而言之之是指，880%的的用户仅仅提供了了20%的利润润，而220%的的用户却却提供了了80%的利润润。如今今，这种种现象也也出现在在了电信信行业。 ARPPU，即即每个客客户每个个月的消消费水平平，是用用来衡量量一个电电信运营营商的用用户质量量的主要要指标。目目前，中中国联通通的ARRPU仅仅为800多元钱钱（中国国联通董董事长杨杨贤足语语），远远不及中中国移动动的水平平（中国国移动基基本上保保持在1125元元以上）。这这是中国国联通的的利润率率逐年降降

8、低的又又一个重重要原因因。 而导致致中国联联通的AARPUU水平低低下的一一个主要要原因即即是，中中国联通通的中、高高端用户户太少，用用户质量量太差。由由于中、高高端用户户一般都都是早期期的手机机用户，而而那时的的中国联联通根本本就没有有什么竞竞争力，这这就导致致了绝大大部分中中、高端端用户都都聚集在在了中国国移动的的旗下。 而目前前电信行行业正是是那200%的中中、高端端用户创创造了880%的的利润，那那80%的低端端用户却却仅创造造了200%的利利润，尽尽管他们们耗费了了大量的的电信资资源。 因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望

9、藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。 （四）GGSM之之争已经经告一段段落 尽管中中国联通通在20001年年底的市市场份额额达到了了28.3%，但但仍然无无法撼动动中国移移动在移移动通信信市场的的老大地地位。而而且，由由于技术术的不断断进步和和需求的的不断发发展，基基于2GG的GSSM网已已经不能能够满足足用户的的需要，33G的时时代即将将到来。可可以说，联联通与移移动的GGSM之之争已经经告一段段落。 但对33G乃至至4G的的未来，谁谁也没有有把握。这这是一个个多方面面力量博博弈的结结果，涉涉及到移移动通信信运营商商、移动动通信设设备制造造商甚至至是各国国政府等等力量。 在中国国政府和和美国

10、高高通的鼎鼎力支持持下，中中国联通通选择了了CDMMA项目目。应该该说在这这个“摸着石石头过河河”的年代代，联通通的这种种选择是是无所谓谓对与错错的，关关键是看看联通自自己怎么么走（令令人非常常遗憾的的是，联联通并没没有走好好）。二、策略错错位对于中中国联通通上马CCDMAA项目这这一战略略性的问问题，笔笔者认为为并没有有什么错错，这一一点上面面已经详详加叙述述。但是是为什么么CDMMA的市市场反应应不是很很热，笔笔者认为为主要问问题出现现在中国国联通的的市场推推广上，属属于策略略失误（或或者叫策策略错位位）。 下面，笔笔者将简简要分析析一下导导致CDDMA市市场冷清清的几个个主要原原因。 （

11、一）定定位明确确，促销销错位 中国联联通CDDMA的的定位是是中、高高端市场场，这一一点是毫毫无非议议的。但但是，在在实际的的市场推推广中，联联通的目目标似乎乎并不是是中、高高端市场场，出现现了促销销错位的的现象。 例如，中中国联通通一直希希望借中中国踢进进世界杯杯的东风风，把CCDMAA与足球球、韩国国联系起起来，以以期迅速速打开市市场。为为此，中中国联通通为CDDMA实实施的许许多市场场推广都都是围绕绕着足球球的概念念来进行行炒作的的，如“世界杯杯期间的的热门上上场队员员联通通CDMMA”等。但但是，殊殊不知，中中、高端端用户的的球迷比比例远远远低于低低端用户户的球迷迷比例。如如果球迷迷中

12、有很很多中、高高端用户户的话，那那些足球球俱乐部部也不会会把球票票的价格格定得那那么低！ （二）一一套班子子，两块块牌子 由于中中国联通通的GSSM系统统并没有有因为CCDMAA的诞生生而停网网，而在在继续提提供服务务和吸纳纳用户，这这就使得得中国联联通必须须同时运运转GSSM和CCDMAA两块牌牌子。但但是，中中国联通通除了在在母公司司下面有有一个联联通新时时空公司司（主要要负责CCDMAA的网络络建设）之之外，在在具体负负责市场场推广的的各省级级分公司司里并没没有一个个独立的的CDMMA运作作部门，各各省级分分公司几几乎都是是由同一一市场部部同时运运作两代代移动通通信模式式。 其实，本本来

13、对于于别的行行业或者者企业来来说，这这并不成成为什么么大的问问题。但但是，对对于中国国联通来来说，这这却是一一个大的的问题。在在CDMMA推出出之前，在在运作GGSM之之时，中中国联通通给广大大消费者者的印象象是一个个提供“低质廉廉价”的产品品和服务务的电信信运营商商。而CCDMAA是一个个定位于于“优质高高价”的网络络，不但但要打技技术牌，更更要打服服务牌。由由同一个个部门运运作两块块差异明明显的牌牌子，难难免损害害CDMMA的高高品质形形象。 （三）技技术领先先，服务务落后 对于中中、高端端用户来来说，是是技术更更加重要要，还是是服务更更加重要要？关于于这一点点，中国国联通选选择了前前者，

14、而而中国移移动则选选择了后后者。为为此，中中国联通通大打技技术牌，通通过各种种手段向向广大用用户灌输输相对于于GSMM系统来来说CDDMA的的环保性性和健康康性。而而中国移移动则大大打服务务牌。如如，在一一些机场场里建立立“全球通通休闲吧吧”，为用用户提供供各种上上网、充充电等免免费服务务。实践践证明，中中国联通通错了，而而中国移移动对了了中国国移动的的中、高高端用户户稳坐在在其GSSM系统统里，纹纹丝不动动。 其实，技技术是一一种看不不见、摸摸不着的的东西，服服务却能能够被广广大中、高高端用户户亲身感感受到，而而恰恰服服务也正正是他们们所需的的。再加加上由于于CDMMA本身身在技术术上也存存

15、在着某某些不成成熟性，学学术界对对此也褒褒贬不一一，因而而单凭技技术牌，而而忽视了了更现实实的，也也是广大大中、高高端用户户更看重重的服务务牌，是是很难打打动理性性的中、高高端用户户的。 （四）自自乱阵脚脚，自贬贬身价 既然联联通CDDMA定定位于中中、高端端市场，就就要注重重培育CCDMAA的高品品质形象象。这必必然要求求公司形形象（中中国联通通）与产产品形象象（CDDMA）的的有机统统一。因因此，在在CDMMA的推推广阶段段，中国国联通应应该形成成一个核核心的概概念，即即一切市市场推广广活动都都要以维维护高品品质的公公司形象象和产品品为出发发点。不不管是CCDMAA，还是是中国联联通，或或

16、者是其其它产品品，都要要有“一盘棋棋”的概念念。 遗憾的的是，中中国联通通并没有有这么做做，或者者说并没没有做好好，或者者根本就就没有意意识到这这一点。仅仅以其一一则“短信互互通，友友情畅通通”的广告告为例。其其广告语语说“5月11日起，中中国联通通与中国国移动实实现短信信息全国国互通。这这一天终终于到了了，用短短信息互互相庆贺贺吧！”这明显显是长他他人（中中国移动动）志气气，灭自自家（中中国联通通）威风风的做法法。这则则“诉苦”型的广广告“明白无无误”地告诉诉了广大大用户中国国联通是是一个弱弱势群体体。尽管管消费者者一般都都有同情情弱者的的习惯，但但在消费费上，他他们却只只买强势势产品和和优

17、质服服务的帐帐。而且且，在某某种程度度上，弱弱势群体体也等价价于低质质的产品品和服务务。三、战略重重塑（一）以以中、高高收入阶阶层为主主要的目目标市场场。 尽管目目前CDDMA的的市场反反应有点点不太尽尽如人意意，但中中国联通通绝对不不能够因因此而改改变自己己的市场场策略转而而发展低低端用户户。如果果那样的的话，不不但CDDMA网网络的数数百亿人人民币的的前期投投资难以以回收，而而且将重重蹈GSSM系统统覆辙。此此外，这这对中国国联通的的公司形形象也将将产生极极大的负负面影响响，从而而影响公公司的长长远发展展。 因此，CCDMAA应该以以中、高高收入阶阶层为主主要的目目标市场场，注重重投资回回

18、报率，把把有限的的资源集集中在最最有利可可图的客客户群体体，以有有效地为为优先客客户群体体提供优优质、高高效的服服务，绝绝不能因因急于拓拓展市场场而盲目目吸引非非高端用用户群体体。 为此，中中国联通通对外宣宣传的媒媒体和形形式的选选择都要要符合中中、高端端用户的的接受方方式和思思维习惯惯，而不不能够打打错靶子子。如，中中国联通通可以赞赞助一些些高尔夫夫球俱乐乐部，在在星级酒酒店里面面树立PPOP广广告牌，等等等。 此外，中中国联通通应该以以理性的的宣传为为主，同同时要注注意榜样样的作用用。如，可可以把目目标市场场按照报报告的的标准分分成几个个群体，分分别邀请请相关群群体中的的偶像级级的人物物，

19、如经经理阶层层的王石石、专业业技术人人员阶层层的钟朋朋荣等做做广告。这这肯定会会比中国国联通的的“无名氏氏”广告（如如“我是 ”类型型的广告告）效果果要好。 （二）树树立公司司和产品品的形象象优势。 作为新新兴的电电信运营营商，中中国联通通一直是是我国电电信产业业的“宠儿”。由于于其诞生生于中国国电信独独家垄断断经营的的市场格格局之下下，被赋赋予了打打破垄断断、促进进竞争，进进而推动动我国电电信产业业更加持持续、快快速和健健康发展展的历史史使命，因因而倍受受管理层层的“恩宠”。在消消费者心心理也因因为树立立起了挑挑战者的的形象，深深受消费费者的厚厚爱。 中国联联通应该该积极利利用自己己的这种种

20、形象优优势，在在公众中中树立自自己“积极进进取、勇勇于挑战战、品质质高贵、服服务卓越越”的良好好形象。同同时，还还要树立立起打破破垄断，促促进竞争争，推动动中国电电信产业业的发展展，进而而为广大大消费者者带来更更多社会会福利的的崇高形形象，最最终赢得得顾客的的青睐和和好评。 为此，中中国联通通要大力力加强公公共关系系的建设设和管理理，与政政府、产产业界、学学术界以以及媒体体和大众众等诸方方面搞好好关系，着着重自身身形象的的宣传和和培育。 针对中中国移动动的GSSM系统统，中国国联通应应该通过过各种广广告或者者非广告告的形式式，把CCDMAA系统打打造成高高贵、典典雅、时时尚、豪豪华、卓卓越的形

21、形象，把把它塑造造成一个个精品网网络。而而把GSSM系统统贬为陈陈旧、过过时的代代名词，是是一个过过时的网网络，以以此吸引引高品位位的白领领阶层。关关于这一一点，中中国联通通也可以以效仿百百事可乐乐对付可可口可乐乐的做法法。 另外，绝绝对不能能够针对对中国移移动的GGSM系系统来打打价格战战。要树树立高质质、高价价的形象象，使自自己与中中国移动动的GSSM系统统区别开开来，维维持自己己独特的的市场定定位。如如，中国国联通可可以在广广告词中中套用“让一部部分人先先享受起起来”等诉求求语，以以吸引中中、高端端消费群群体。 （三）让让目标市市场群体体“知晓”CDMMA的技技术优势势。 中国联联通应该

22、该积极地地、主动动地通过过各种媒媒体，以以广告或或者非广广告的形形式，向向目标消消费者群群体宣传传GSMM系统的的劣势和和CDMMA系统统的比较较优势。关关于这一一点，中中国联通通可以充充分仿效效百事可可乐对付付可口可可乐的办办法，以以实验等等方式有有比较地地进行。 同时，可可以邀请请一些通通信领域域的技术术专家或或者权威威现身说说法，进进行技术术上的讲讲解和分分析。或或者邀请请有关部部门进行行关于抗抗辐射等等环保因因素方面面的技术术鉴定，以以增加说说服力。关关于这一一点，中中国联通通可以仿仿效佳洁洁士等牙牙膏产品品的做法法。（四）两代代系统独独立运营营。 目前，中中国联通通除了在在母公司司下

23、面有有一个联联通新时时空公司司（主要要负责CCDMAA的网络络建设）之之外，在在具体负负责市场场推广的的各省级级分公司司里并没没有一个个独立的的CDMMA运作作部门，各各省级分分公司几几乎都是是由同一一市场部部同时运运作两代代移动通通信模式式。一套套班子同同时运作作两块差差异甚大大的牌子子，这难难免有损损CDMMA的高高品质形形象。 因此，中中国联通通应该建建立一个个独立的的CDMMA市场场推广、运运作部门门，以使使中国联联通的CCDMAA真正区区别与GGSM系系统（包包括中国国移动的的和中国国联通自自己的），把把CDMMA系统统定位于于中、高高端市场场，以服服务取胜胜；而把把GSMM系统定定

24、位于低低端市场场，以价价格为赢赢。 （五）与与国内移移动通信信设备制制造商结结成战略略联盟。 由于对对CDMMA的市市场前景景把握不不定，致致使国内内的许多多移动通通信设备备制造商商都不敢敢大胆上上马CDDMA手手机生产产线。而而且由于于国产手手机在品品牌、形形状与功功能等方方面的劣劣势，使使得终端端设备这这一个环环节成为为了中国国联通发发展CDDMA系系统的一一个制肘肘。 为此，中中国联通通应该利利用自身身强大的的实力，坚坚定国内内厂商对对CDMMA系统统的信心心。如中中国联通通可以大大量定购购国内移移动通信信设备制制造商的的手机，或或者在出出现了销销路不畅畅等问题题时负责责进行补补偿等（事

25、事实上这这也是国国外移动动通信运运营商们们比较通通行的做做法）。中中国联通通还应该该帮助国国内移动动通信设设备制造造商树立立自己CCDMAA手机的的品牌优优势。如如中国联联通可以以出面或或者出资资协调或或者协助助各CDDMA手手机生产产商像川川酒一样样做“集体广广告”等，树树立国产产CDMMA手机机的综合合品牌优优势。 当然，如如有必要要，中国国联通应应该与国国内移动动通信设设备制造造商结成成战略联联盟关系系，或者者实行后后向一体体化策略略，参股股、持股股甚至控控股国内内移动通通信设备备制造商商，以解解决设备备供给上上的后顾顾之忧，同同时达到到多角化化经营的的目的，以以增加收收益、减减少风险险

26、。 （六）同同时打技技术和服服务两张张牌。 在大打打技术牌牌的基础础上，中中国联通通应该着着力于核核心竞争争力的提提升，即即大打服服务牌。对对高端用用户的服服务可以以分为核核心服务务、有形形服务和和无形服服务等三三个部分分，其中中别具意意义的是是要提供供意料之之中的有有形服务务和意料料之外的的无形服服务，特特别是后后者。 针对中中国移动动的“服务牌牌”，中国国联通应应该针锋锋相对，推推出许多多适合于于中、高高端用户户需要的的服务方方式。如如，中国国联通可可以跟各各大银行行合作，研研究、推推出一种种软件，实实现类似似“一卡通通”的“一机通通”功能，以以此树立立CDMMA手机机“一机在在手，一一切

27、不愁愁”的尽善善尽美的的服务形形象。 另外，中中国联通通可以为为中、高高端用户户提供捆捆绑式的的产品和和服务，并并引入捆捆绑式的的定价策策略；同同时建立立价格壁壁垒，以以留住中中、高端端用户，让让低端用用户自动动退出CCDMAA系统。 总而言言之，要要让中、高高端用户户明白，中中国联通通的CDDMA系系统不仅仅仅是为为他们提提供了一一个产品品，还是是基于顾顾客各种种需求的的一个全全面解决决方案。要要想用户户之所想想，急用用户之所所急，让让CDMMA手机机成为其其工作上上的得力力助手、生生活上的的知心朋朋友。为为此，可可以把中中国联通通分布在在各地的的营业厅厅改成（或或者新建建）“联通沙沙龙”，

28、为更更好地为为中、高高端用户户（乃至至低端用用户）提提供全方方位的服服务。（七）有有针对性性地打“逆向价价格战”。 鉴于中中国移动动即将推推出直接接对抗中中国联通通CDMMA系统统的GPPRS系系统，中中国联通通有必要要针对GGPRSS系统大大打价格格战。 这种价价格战将将不同于于传统意意义上的的价格战战。其操操作程序序为：（11）中国国联通首首先应该该积极寻寻求服务务创新，争争取提供供更多样样化的服服务（这这种服务务最好能能够超过过一般中中、高端端用户的的消费能能力）。（22）在此此基础上上，再与与中国移移动的GGPRSS系统大大打价格格战，把把价格定定在一般般中、高高端用户户能够接接受的范

29、范围，从从而打败败中国移移动的GGPRSS系统。这这就是笔笔者所谓谓的“逆向价价格战” （八）加加大游说说管理层层的力度度。 中国联联通应该该加大对对政府的的游说力力度，以以最大程程度上把把握政府府的想法法和未来来计划。为为此，要要主动为为政府实实现其公公共政策策的管理理目标提提供必要要的技术术上和信信息上的的支持，并并尽可能能地影响响政府的的决策，使使对移动动通信产产业的进进入管制制能够尽尽量延长长。 同时，由由于CDDMA系系统当初初也是中中国政府府力推的的，中国国联通应应该积极极地利用用这种优优势，使使中国政政府做出出更多有有利于中中国联通通CDMMA系统统不断发发展的政政策和决决议。 此外，中中国联通