电子商务经营模式概述

1、電子商務經營模式電子商務與網路行銷 (第2版)劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)2本章學習習目標電子商務務經營模模式企業對消消費者(B2C)商業模式式企業對企企業(B2B)商業模式式消費者對對企業(C2B)商業模式式點對點(P2P)商業模式式網際網路路產業劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)3導讀經營模式式造就電電子零售售商榮枯枯兩極化化數千家第第一代電電子商務務的公司司發現，他們花花的錢比比從顧客客身上賺賺到的錢錢還多。在大多多數失敗敗的案例例中，研研究發現現它們一一開始的的商業模模式就是是錯誤的的。1999至2000這兩年，網際網網路(Internet)產業自雲雲端跌

2、向向谷底，造成許許多以廣廣告收入入為主的的達康公公司一蹶蹶不振；而網路路零售業業也同受受影響，但各家家卻以業業務型態態與產品品路線的的不同，出現榮榮枯兩極極化的結結果，e-Toys等零售網網站一夕夕之間銷銷聲匿跡跡，面臨臨破產保保護，資資產拍賣賣的命運運；而eBay、Travelocity和Expedia卻在變局局中攻城城掠地，業績成成長幅度度與市場場佔有率率都在迅迅速增長長擴大中中！造成達康康後繼無無力的原原因很多多，自商業模模式不不佳，網網站缺乏乏明確主主題與吸吸引力，到資金金運用不不當，存存貨過多多導致周周轉不靈靈等不一一而足；但是，新興的的純網路路型態零零售業能能夠在經經濟景氣氣低迷，

3、傳統零零售業績績及進軍軍網路通通路之際際，一枝枝獨秀屹屹立不搖搖，卻只只有一個個致勝秘秘訣：那那就是網網站的商商業模式式(BusinessModel)與產品特特質必須須具有絕絕對的獨獨特性與與市場價價值。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)4電子商務務經營模模式的基基本概念念商業模式式(businessmodel)是一系列列有規劃劃的活動動，用以以從市場場上得到到利潤。商業模式式是整個個商業計計畫(businessplan)的核心。商業計畫畫(businessplan)是說明企企業商業業模式的的文件。電子商業業商業模模式(e-businessbusinessmodel)的目標在在於使

4、用用和產生生網際網網路及電電子商業業的正面面效應。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)5大部分企企業於傳傳統的商商業環境境所遭遇遇之主要要議題大大致包括括下列三三項1.地理環境境之區隔隔：地理環環境之區區隔造成成拓展商商業市場場之限制制，以及及市場中中出現同同質性過過高之顧顧客與供供應商。企業受受限於商商業地理理環境之之限制，買主無無法找到到合宜之之賣主，提供滿滿意之產產品與服服務；相相對的，供應商商亦無法法找到合合適之顧顧客，導導致整體體經濟資資源之錯錯置與浪浪費。在在傳統的的商業環環境中，買賣雙雙方迫切切需要一一種發現現對方或或被對方方發現之之機制，因而增增加商業業交易之之機會，

5、然而受受限於地地理環境境之限制制，市場場中買賣賣雙方往往往不知知對方之之存在，而造成成行銷上上市場及及顧客群群之區隔隔。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)6大部分企企業於傳傳統的商商業環境境所遭遇遇之主要要議題大大致包括括下列三三項2.企業間聯聯繫與互互動之頻頻繁：企業許許多作業業流程中中缺乏效效率導因因於企業業運用人人力來管管理企業業間複雜雜之聯繫繫與互動動關係，此種管管理方式式導致企企業間之之聯繫變變得十分分複雜與與繁瑣，且易產產生錯誤誤。企業業間商務務交易之之行為牽牽涉不同同企業以以及不同同部門間間包括訂訂單、報報價、原原料購買買、製造造、儲放放、運輸輸、發票票、會計計作業等

6、等，細微微錯誤之之產生往往往需要要耗費大大量人力力與資源源加以修修改更正正，營運運效率因因此大幅幅低落。3.充斥過多多的產品品庫存：缺乏攸攸關產品品各項計計畫之能能見度與與透明度度，導致致產品供供應鏈中中充斥著著過多之之庫存品品，主要要原因為為供應鏈鏈間之成成員無法法瞭解其其他成員員之營運運計畫，導致無無法於適適當之時時間點產產生正確確之產品品組合與與產量。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)7電子商務務的到來來與資訊訊軟體之之應用，從根本本上解決決了上述述傳統商商業經營營所面臨臨的問題題。電子商務務之使用用增加了了企業價價值鏈間間之透明度(Transparency)，企業得得以突破

7、破既有市市場上之之限制，利用不不同之行行銷管道道結合商商業合作作夥伴，將產品品推展至至以往無無法觸及及之市場場；同時時企業亦亦得以利利用網路路之聯結結驅動企企業間彼彼此之聯聯繫與合合作，真真正落實實商業合合作夥伴伴關係；同時，亦可藉藉由電子子商務軟軟體大幅幅度增加加產品供供應鏈間間之透明度與能見度(Visibility)，進而降降低生產產成本，減少產產品庫存存，並藉藉由資訊訊之交流流，使得得企業可可隨時掌掌握產品品市場資資訊，瞭瞭解顧客客需求，以提高高產業競競爭力。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)8商業模式式的八個個主要成成份劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)9要發展

8、和和分析價價值主張張，企業業必須先先回答下下列問題題1.為什麼消消費者要要選擇跟跟您(企業)交易，而而不選擇擇其他企企業？2.您(企業)提供了什什麼其它它企業所所沒有、或無法法提供的的服務或或產品？劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)10收益模式式(revenuemodel)1.廣告收益益模式(advertisingrevenuemodel)：網站藉藉由提供供訪客內內容、服服務或產產品資訊訊，也提提供一個個廣告場場所，然然後向廣廣告主收收取費用用。例如如，早期期的雅虎虎(Yahoo!)。換句話話說，網網站之所所有人提提供了許許多內容容與服務務以吸引引訪客，藉由收收取網站站上面的的橫幅

9、廣廣告費、固定性性按鈕或或其他能能將顧客客的訊息息帶給網網站訪客客之廣告告費收入入。2.訂閱收益益模式(subscription revenuemodel)：到網站站存取某某些資料料並不是是完全免免費，更更確切地地說，會會員要繳繳會費以以便得到到更高品品質的內內容。網網站藉由由提供內內容或服服務給會會員，然然後向這這些會員員收取訂訂閱費用用。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)11收益模式式(revenuemodel)3.手續費收收益模式式(transactionfee revenuemodel)：消費者者依其使使用活動動的多寡寡來付費費，各項項活動都都被量化化，然後後依其消消費的服

10、服務量付付款。網網站藉由由促成或或執行交交易而向向會員或或廠商收收取手續續費用。例如，電子海海灣(eBay)的二手商商品刊登登費、線線上券商商E-Trade收取股票票交易手手續費。4.銷售收益益模式(salesrevenuemodel)：網站藉藉由銷售售商品、資訊或或服務給給消費者者從中賺賺取價差差。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)12收益模式式(revenuemodel)5.合作收益益模式(affiliate revenuemodel)：網站藉藉由為合作夥夥伴介介紹生意意收取介介紹費，或為其其帶來任任何銷售售結果而而收取某某部份收收益。例例如，MyP就靠著提提供特別別折扣給給會

11、員，藉以撮撮合合作作夥伴與與會員達達成交易易而獲取取收益。有時亦亦稱為結結盟模式式：經銷銷商有一一群盟友友，可由由他們的的網站點點選便能能連結至至該經銷銷商。6.商情媒介介模式：企業蒐蒐集了關關於消費費者及其其消費習習慣的寶寶貴資訊訊，並將將其販賣賣給那些些需要得得知顧客客情報的的企業，以使這這些企業業可以藉藉此進一一步挖掘掘顧客行行為模式式及其它它有用的的訊息來來提供更更好的商商品與服服務給顧顧客。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)13收益模式式(revenuemodel)7.經紀模式式：企業業扮演市市場製造造者的角角色，將將買賣雙雙方聚集集起來，並由交交易上抽抽取費用用。8.經

12、銷商模模式：批批發商與與零售商商可在網網際網路路上銷售售商品或或服務。9.製造商模模式：製製造商利利用網際際網路試試著直接接與最終終消費者者聯繫，而不透透過批發發商或零零售商。10.社群模式式：社群群是建立立在社群群的忠誠誠度上而而不是網網路流量量。其中中社群成成員往往往已投資資在發展展社群成成員的關關係上，這使他他們願意意常常光光顧該網網站，此此種社群群成員可可以是非非常好的的銷售目目標。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)14市場機會會(market opportunity)市場機會會(market opportunity)代表企業業企圖進進入的交交易空間間，以及及從這個個交易空

13、空間中可可獲取的的潛在利利潤機會會。交易空間間代表一一個具有有真實或或潛在商商業價值值的領域域。而實際的的市場機機會則是是以企業業與其競競爭者對對的每個個市場利利基的收收益潛力力。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)15競爭環境境(competitiveenvironment)基本上，競爭環環境會受受到幾個個因素影影響：1.這個交易易空間有有多少積積極的競競爭者？2.這些競爭爭者做的的生意有有多大？3.這些競爭爭者佔有有多少的的顧客荷荷包佔有有率？它它們的顧顧客關係係程度如如何？4.這些競爭爭者的獲獲利程度度如何？5.這些競爭爭者如何何為它們們的產品品或服務務定價？6.這些競爭爭者如

14、何何為它們們的產品品或服務務行銷推推廣與促促銷？劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)16企業可能能會面對對四種基基礎的競競爭者1.慾望競爭爭者(desire competitor)：意即消消費者希希望立刻刻能夠滿滿足的其其他慾望望。例如如，同樣樣一筆錢錢，消費費者可能能用來買一輛輛交通工工具、買一一組音響響、到歐洲洲旅行，這三三者之間間就存在在所謂的的慾望競競爭。2.產品類競競爭者(genericcompetitor)：意即消消費者可可藉以滿滿足相同同慾望的的其他基基本方式式。例如如：若消消費者想想買一輛輛交通工工具，則則消費者者可能會會買汽汽車、機車車、自行車車，這這三者之之間就存

15、存在所謂謂的產品品類競爭爭。而提提供這三三種產品品類的廠廠商就可可視為產產品類競競爭者。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)17企業可能能會面對對四種基基礎的競競爭者3.產品型式式競爭者者(Productform competitor)：意即消消費者可可以藉以以滿足相相同慾望望之其他他產品型型式。例例如：若若消費者者已選定定要購買買自行車車，那麼麼三段段變速、五五段變速速、十段變變速等產品型型式之間間就形成成所謂的的產品型型式競爭爭，而提提供這些些產品型型式的廠廠商就可可視為產產品型式式競爭者者。4.品牌競爭爭者(BrandCompetitor)：意即消消費者可可以藉以以滿足相相同慾

16、望望之其他他品牌。例如：捷安特特(Giant)、功學社社(KHS)、速立達達(Strida)等。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)18競爭優勢勢(competitiveadvantage)企業擁有有有價值值的資源源，可以以建立與與競爭者者一較高高下的競競爭力，進而達達成維持持競爭地地位的局局面。然而，甚甚麼是有有價值的的資源？一般而而言可以以分成實實體資產產、無形形資產、能力等等三大類類。實體資產產-就是具有有有形的的土地、廠房、機器、設備等等無形資產產-就是商譽譽、形象象、理念念等能力-就是企業業可以有有效配置置其資源源的一種種才能。每一家企企業都同同時擁有有這三種種資源，卻不一

17、一定有價價值，若若要讓這這三種資資源產生生價值，必須比比其他競競爭者更更快速、更直接接、更符符合顧客客意願的的去贏得得顧客的的滿意、支持與與忠誠，讓自己己可以在在顧客心心目中成成為更可可靠的夥夥伴，這這種信任任感可以以讓企業業擁有競競爭優勢勢，特別別在顧客客心理與與行為上上都可以以形成一一種競爭爭障礙。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)19市場策略略(market strategy)市場策略略(market strategy)係指企業業將其如如何進入入交易空空間，吸吸引顧客客並從中中獲取利利潤的所所有方法法與細節節整理起起來寫成成的計畫畫。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版

18、版)20組織發展展(organizationaldevelopment)任何企業業都需要要一個好好的組織織結構以以有效實實行其商商業計畫畫和市場場策略。在第一一代電子子商業的的泡沬化化，就是是由於缺缺乏適當當的組織織結構和和企業文文化與之之搭配，而遭受受嚴重挫挫敗。企業想要要成長茁茁壯就必必須有完完善的組組織發展展計畫(organization development plan)，以描述述企業要要如何整整合其所所需完成成的工作作。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)21管理團隊隊(managementterm)商業模式式中最重重要的一一個執行行元素，是負責責推動這這整個商商業模式式的

19、管理理團隊(managementteam)。一個有力力的管理理團隊可可以有效效推行商商業模式式，卻無無法拯救救一個不不好的商商業模式式，但他他們可以以改變這這個商業業模式，甚至在在必要時時重新定定義這個個商業模模式，找找尋利基基。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)22商業模式式分類的的困難電子商業業的商業業模式和和其分類類有很多多種，而而且每天天還有更更多新的的商業模模式誕生生。這些些商業模模式的數數量只受受限於人人類的想想像力，本書所所列出的的商業模模式絕對對不是全全部，只只是目前前看起來來比較重重要的而而已。至至目前為為止，仍仍沒有一一種正確確的方向向或方式式可以完完美地為為這

20、些商商業模式式分類。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)23以企業內內外來分分類商業業模式1.網際網路路(Internet)係透過公公眾網路路網路相相連的技技術或概概念。2.企業內網網路(Intranet)是企業將將Internet平台及其其技術應應用在企企業內部部事務的的e化。3.商際網路路(Extranet)是運用Internet平台及其其技術與與企業的的供應商商及合作作夥伴等等分享資資訊的概概念。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)24以交易對對象來分分類商業業模式1.企業對消消費者(Business-to-Consumer, B2C)模式：B2C是指企業業透過網網際

21、網路路對消費費者所提提供的商商業行為為或服務務，包括括線上購購物、證證券下單單、線上上資料庫庫等應用用。這也也是最早早的電子子商務經經營模式式。2.企業對企企業(Business-to-Business; B2B)模式：B2B主要是指指企業間間的整合合運作，如電子子訂單採採購、投投標下單單、客戶戶服務、技術支支援等。一般來來說，B2B佔整個電電子商務務市場中中交易金金額最高高。3.消費者對對消費者者(Consumer-to-Consumer, C2C)模式：係係在電子子商務交交易中，由消費費者直接接與消費費者交易易。C2C主要是為為消費者者之間自自發性的的商品交交易行為為，如一一般個人人式的拍

22、拍賣網站站或二手手跳蚤市市場等應應用4.個人對個個人(P2P)模式：係係在電子子商務交交易中，組成份份子主要要以物易易物的方方式來交交易。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)25主要的B2C商業模式式1.入口網站站(Protal)：如美國國線上(AOL)、雅虎(Yahoo!)、網路家家庭(PChome)、蕃薯藤藤(yam)、微軟的的MSN等。2.電子零售售商(e-Tailer)：如亞馬馬遜網路路書店(Amazon)、邦諾書書店(Barnes &Noble)、沃爾瑪瑪(War-Mart)等。3.內容提供供者(ContentProvider)：如華爾爾街日報報的線上上新聞(WSJ.com

23、)、哈佛管管理評論論(HarvardBusinessReview, HBR)、CNN線上新聞聞(CNN.com)等。4.交易仲介介商(transactionbroker)：如E-T、A、S等線上券券商。5.市場創造造者(Market Creator)：如P、電子海海灣(eBay)等。6.服務提供供者(ServiceProvider)：如104人力銀行行、1111人力銀行行。7.社群提供供者(Community Provider)：如愛情情公寓()。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)26主要的B2B商業模式式1.電子配銷銷商(e-Distributor)2.電子採購購商：例例如Ari

24、ba、第一商商務(CommerceOne)。3.交易市集集交換換市集(marketplace/exchange)4.產業聯盟盟(industryconsortia)：例如Covisint。5.私人產業業網路(privateindustrial network)6.產業網路路(industrialnetwork)劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)27演變中的的電子商商業模式式消費者對對企業(C2B)商業模式式美國的P消費者對對消費者者(C2C)商業模式式電子海灣灣(eBay)點對點(P2P)商業模式式Napster劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)28現今全美美在P2P架

25、構下所所發展出出的商業業模式基基本上分分成三種種1.P2P資源聚集集者(P2P Resource Aggregators)2.P2P應用(P2P Application)：係建立立在P2P架構之上上的不同同應用3.P2P協同應用用(P2P CollaborativeApplication)：主要用用以當作作人與人人的協同同工具(People-to-PeopleCollaborative tools)。劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)29目前P2P主要應用用在五種種商業活活動1.財務服務務(Financial Services)2.內容取得得與傳送送(ContentCaching/

26、Delivery)3.網路測試試服務4.分散檔案案系統(DistributedFilesystems)5.電子商務務劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)30P2P協同應用用主要有有四個基基本類型型1.即時通訊訊的應用用：即時時通訊軟軟體中最最有名的的就是ICQ、AOL的Instant Messenger、Yahoo的Messenger以及Microsoft的MSNMessenger與NetMeeting。不過，這些的的應用主主要是用用在個人人與個人人即時通通訊上，並沒有有收取任任何費用用。2.以消費者者為中心心的應用用：例如如Napster3.供應鏈合合作的應應用：供供應鏈合合作的應應用亦是是透過P2P達到即時時通訊的的目的，不過，是將其其範圍提提升至企企業對企企業、組組織對組組織。例例如：GrooveNetworks公司。4.搜尋模式式的應用用：例如如Infrasearch公司的P2P搜尋劉文良整整理電子商務務與網路路行銷(第2版版)31網際網路路產業主主要可分分為五個個層次1.基礎建設設提供者者2.應用軟體體