电子商务市场结构与战略

1、第九章 电子商务市场电子商务市场结构电子商务市场战略电子商务定价1.电子商务务市场结结构一、市场场结构的的一般划划分市场的四四种类型型：完全竞争争、垄断断、垄断断竞争和和寡头垄垄断市场结构构划分的的标准。包括：企业控控制价格格的能力力、企业业产品的的标准化化程度、企业进进入市场场的难易易程度。1.电子商务务市场结结构市场结构实例厂家数量产品类型控制价格能力进入壁垒完全竞争农业众多标准化无低垄断公共设施独家独有产品强极高垄断竞争分销贸易如:雕牌洗衣粉汰渍立白许多有差异一般低寡头垄断计算机Intel/Amd很少标准化或有差异一般高1.电子商务务市场结结构二、电子子商务市市场结构构寡头垄断断是电子子

2、商务最最常见的的市场结结构。用排除法法进行分分析研究究:(1)在现实经经济中，完全竞竞争的市市场结构构是不容容易存在在的。(2)列出电子子商务完完全垄断断的例子子也很困困难。(3)垄断竞争争的市场场结构在在电子商商务时代代不能说说没有。(4)市场结构构剩下寡寡头垄断断。1.电子商务务市场结结构电子商务务市场结结构的定定量分析析：我们可以以说，一一个寡头头垄断的的电子商商务市场场寡头卖卖家有多多少，占占多少的的市场份份额，在在经济学学中没有有具体量量化；我我们可以以说一个个寡头最最少占10%左右的市市场份额额，但这这并不是是衡量标标准。2.电子商务务市场战战略一、市场场进攻战战略1、定义：是指企

3、业业首先利利用某种种技术创创新成果果开发出出新产品品，并迅迅速成为为该产品品市场领领先者或或绝对垄垄断者，或者采采用某种种策略根根据市场场变化打打乱对手手的战略略部署，从而获获取更大大的利润润。2.电子商务务市场战战略2、市场进进攻战略略的特点点：市场开拓拓性强，风险性性大，潜潜在利润润高3、主要目目地：支持和扩扩张现有有的经营营领域；拓展新的的经营领领域；扩大和加加深企业业的技术术核心能能力；扩大市场场占有率率并增强强企业的的核心竞竞争力；获取超额额利润和和潜在利利润；2.电子商务务市场战战略4、进攻型型战略的基基础是：密集的的科研开开发活动动和强大大的市场场开拓能能力。前前提是企企业在该该

4、科技领领域具有有领先地地位。科科研活动动是一项项长期的的风险性性较高的的投资活活动，一一旦成功功，所获获得的超超额利润润和潜在在利润将将十分可可观。5、企业实实施进攻攻型战略略应具备备：企业在创创新领域域的科学学技术有有某些优优势；企业拥有有一种持持久的独独特竞争争优势；能够设立立障碍避避免对手手的报复复；2.电子商务务市场战战略6、进攻型型战略的的进攻方方式：正面进攻攻：从正面向向竞争对对手的强强项发起起袭击；侧面进攻攻：避实就虚虚、以强强克弱包围进攻攻：从不同角角度向对对手同时时发动进进攻迂回进攻攻：绕过竞争争对手的的势力范范围，以以避免与与其进行行直接较较量，而而向较易易进入的的市场发发

5、动进攻攻2.电子商务务市场战战略二、经营营业务战战略对于电子子商务企企业来说说，它和和传统企企业一样样有三种种经营业业务战略略可以选选择：成成本领先先战略、差异化化战略和和集中战战略。成本领先先战略（是指企业业要想尽尽办法使使自己的的产品或或服务价价格低于于竞争对对手，从从中得到到竞争优优势。它它可使企企业把握握更大的的主动权权抵御购购买者讨讨教还价价的能力力，建立立巨大的的生产规规模，产产生规模模效应，形成行行业进入入障碍。但一味味追求低低成本，会丧失失预见产产品的市市场变化化能力，导致低低价产品品没有人人购买)2.电子商务务市场战战略差异化战战略（差异化战战略是提提供与众众不同的的产品和和

6、服务，满足顾顾客特殊殊的需求求，形成成竞争优优势的战战略。所所谓差异异化战略略就是使使企业在在行业中中别具一一格，具具有独特特性，有有意识形形成差异异化，建建立起差差异竞争争优势，以形成成对“入入侵者”的行业业壁垒，并利用用差异化化带来的的较高的的边际利利润补偿偿因追求求差异化化而增加加的成本本。但形形成差异异的成本本可能较较高，顾顾客可能能牺牲差差异化而而去购买买价位低低的产品品和服务务。也可可能造成成竞争对对手模仿仿，削弱弱差异化化产品或或服务的的优势。）集中化战战略(是指把战略的重重点放在在某个特特殊的顾顾客群、某产品品线的一一个细分分区段或或某一地地区市场场。集中化化战略是是只针对对有

7、限的的细分市市场的，针对特特定的顾顾客群。它可以以分为产产品线集集中战略略、顾客客集中化化战略和和地区集集中化战战略。如如玉雕工工具店、孕婴用用品店等等。)2.电子商务务市场战战略以蛋糕店店为例来来说明差差异化战战略和集集中化战战略的区区别：普通蛋糕糕奶油蛋糕糕（差异异化战略略）无糖蛋糕糕专卖（集中化化战略）2.电子商务务市场战战略三、市场场合作战战略1、合作战战略就是是两个或或两个以以上的企企业实体体通过合合作，将将等能源源、技术术、资产产结合在在一起共共同使用用求得发发展，它它有利于于企业进进入新市市场获得得新技术术，从其其他组织织、个人人甚至竞竞争对手手那里获获得所需需要的技技术和人人才

8、，并并迅速提提高竞争争能力，占领新新市场。2.电子商务务市场战战略2、与传统统企业合合作：传统企业业的优势势在于业业务，他他拥有自自己的业业务流程程，拥有有自己的的客户群群，拥有有自己的的品牌和和高质量量的业务务处理能能力。通通过和电电子商务务企业战战略合作作，能获获得网上上竞争优优势，进进一步发发挥传统统企业的的竞争优优势。3、与相关关行业合合作：相关行业业提供的的产品和和服务与与自己行行业的产产品或服服务能形形成很好好的互补补作用。2.电子商务务市场战战略4、职能拓拓展战略略是指企业业可以“向前扩扩张”和和“向后后扩张”求得发发展，即即电子商商务企业业本身自自己做自自己的“供应商商”和直直

9、接“面面向消费费者”，通过横横向收购购、纵向向收购、公司业业务重组组等方式式得以实实现。同同时还可可以利用用网络环环境使其其他方面面的职能能得以延延伸，生生产、研研发、财财务、人人事职能能。2.电子商务务市场战战略四、市场场跟进战战略跟进战略略是指宁宁可被动动跟随，绝不主主动进攻攻，尽量量不与领领先企业业发生直直接冲突突的一种种战略。行业中中市场占占有率比比领先企企业小而而又满足足于跟随随者地位位的企业业(称为跟随随者)，一般采采用此战战略。跟跟随者一一般避免免采用新新的竞争争行为去去刺激领领先企业业，也不不用进攻攻的方式式争夺领领先企业业的顾客客，在价价格上始始终与领领先企业业保持一一致或一

10、一定的差差距。跟跟进战略略有以下下三种主主要方法法：紧密密跟进、选择跟跟进和距距离跟进进。作为市场场追随之之列的企企业，屈屈居“第第二”是是一种实实事求是是的态度度。看不不到自己己与领导导者之间间的差距距是危险险的，看看到差距距却不面面对现实实，小蛇蛇吞大象象同样是是危险的的。2.电子商务务市场战战略市场跟进进战略的的特点：该战略是是一种市市场导向向型战略略，是以以赢利为为目的，以市场场为依托托，按市市场运行行的趋势势而自行行调整的的战略；跟进战略略的前方方必须有有战略先先行者，跟进者者在行业业中至少少在第二二位，而而且至少少在某一一方面追追随先行行者；跟进者可可以是不不同类型型的经营营主体；

11、（可以以全面追随随、可以以部分追追随、也也可被追追随）在实施跟跟进型战战略的同同时，也也可以实实施其实实战略，形成跟跟进中有有差异，跟进中中有创新新。2.电子商务务市场战战略五、市场场补缺战战略在现代市市场经济济条件下下，每个个行业几几乎都有有些小企企业，它它们专心心关注市市场上被被大企业业忽略的的某些细细小部分分，在这这些小市市场上通通过专业业化经营营来获取取最大限限度的收收益，也也就是在在大企业业的夹缝缝中求得得生存和和发展。一个好的的“补缺缺基点”应具有有以下特特征：有有足够够的市场场潜力和和购买力力；对主主要竞争争者不具具有吸引引力；2.电子商务务市场战战略市场补缺缺者分类类如下：专门

12、致力力于为某某类最终终用户服服务的最最终用户户专业化化；专门致力力于分销销渠道中中的某些些层面的的垂直层层面专业业化；专门为那那些被大大企业忽忽略的小小客户服服务；只对一个个或几个个主要客客户服务务的特定定顾客专专业化；专为国内内外某一一地区或或地点服服务的地地理区域域专业化化；电子商务务中只做做某些技技术专业业化服务务；专门按客客户订单单生产预预订的产产品的客客户订单单专业化化；专门服务务于某一一类分销销渠道的的分销渠渠道专业业化；3.电子商务务市场定定价一、电子子商务定定价原则则遵循价值值规律价格要以以价值量量为基础础生产和定定价都要要符合两两种含义义的社会会必要劳劳动成本本量价格围绕绕价

13、值波波动从实际出出发：目目前的市市场极度度竞争性性环境，使价格格有向下下降的压压力；电电子商务务定价灵灵活性的的特点反反过来更更促进了了竞争的的激烈程程度；服务于企企业战略略目标：产品定定价是实实现企业业战略目目标的重重要手段段之一；3.电子商务务市场定定价二、电子子商务定定价特点点打破了产产品价格格信息的的不对称称性：通过因特特网，消消费者可可以迅速速、准确确地了解解各个厂厂家的最最新价格格，并进进行比较较，打破破了产品品价格信信息的不不对称性性。降低了交交易价格格：网络销售售相对于于传统销销售渠道道而言，最大的的一个优优势就是是较低的的交易价价格。全球性影影响定价价：电子商务务用户可可以在

14、世世界各地地直接通通过网站站进行购购买，而而不用考考虑网站站是属于于哪一国国家或者者地区。有利于个个性化定定价：互联网使使厂商可可以通过过定制营营销来根根据每个个顾客的的不同需需求制造造产品并并提供相相应的营营销服务务。有利于消消费者间间的信息息沟通和和联合购购买：电子商务务环境下下，消费费者之间间的信息息沟通变变得非常常顺畅，他们可可以通过过网上聊聊天室、BBS、网络电电话、电电子邮件件等工具具，介绍绍自己的的购买经经历和经经验，以以供其他他消费者者借鉴，或组成成团体联联合购买买，从而而获取较较大的折折扣。3.电子商务务市场定定价三、电子子商务定定价策略略1.免费策略略free2.高位定价价

15、high3.低位定价价low4.个性化定定价custom5.动态定价价dynamic6.联盟定价价union7.捆绑定价价binding8.版本定价价version9.网上拍卖卖auction10.折扣定价价discount3.电子商务务市场定定价免费策略略：是电电子商务务中最常常用的策策略之一一，互联联网有免免费的传传统，免免费策略略能激起起用户的的认同，吸引大大量的用用户访问问，他们们中的一一部分会会转化为为产品的的购买者者。高价定价价：是在在相当一一段长的的时间内内保持高高位定价价，不求求销量激激增，只只求日后后对市场场长期垄垄断，阻阻止其他他竞争者者的进入入；低价定价价：是在在产品生生

16、命周期期进入成成熟期以以后，产产品的差差异越来来越小，往往采采用低价价定价策策略个性化定定价：针针对不同同客户的的不同要要求采取取差异化化的定价价方案动态定价价：是指指企业根根据市场场供给状状况、订订购数量量、客户户要求等等，即时时确定产产品或服服务的价价格；3.电子商务务市场定定价联盟定价价：企业业在保持持自身相相对独立立的条件件下，寻寻求最佳佳合作伙伙伴，在在共同的的战略目目标下，签订价价格联盟盟，实现现“双赢赢”。捆绑定价价：对计计算机软软件产品品进行捆捆绑定价价是由于于这些产产品组合合在一起起工作效效果是有有保障的的；另外外推广新新产品或或扩大市市场份额额也采用用此种定定价策略略。版本定价价：计算算机软件件、音乐乐与游戏戏、电子子报纸、学术期期刊等信信息产品品，适合合此种定定价策略略。这些些产品的的特征是是开发设设计非常常昂贵，但复制制相当便便宜，企企业通过过版本差差别既可可以技术术上的技技上的排排他性与与知识产产权保护护，又可可以满足足顾客高高中低不不同需求求，扩大大目标顾顾客群体体，提高高收益。网上拍卖卖：拍卖卖能充分分利用不不同消费费者对商商品估价价的不同同，从而而提高卖卖者的利利润。折扣定价价：主要要是鼓励励顾客提提前购买买、大量量购买、淡季购购买等，酌情让让利提升升销售量量。3.电子商务务市场定定价网站的定定价策略略：以卓越网网为例