电子商务与企业全面信息化

1、客户关系管理Customer Relationship Management企业信息化的客户导向市场是企企业发展展的龙头头，客户户是企业业盈利的的根源。如果以以客户为为中心，能被视视作企业业商务e化的战略略航标，那么随随着互联联网技术术的发展展和企业业对“客客户”概概念的理理解不断断扩大和和深化，企业商商务e化程度就就会不断断加深，企业的的核心竞竞争力将将得到极极大的提提高。策略与科科技配合合，昭示示着在一一个客户户导向的的时代，企业运运营的模模式将朝朝着加强强客户关关系管理理的方向向转变。Agenda第二讲企企业信信息化的的客户导导向（Informational andCustomer-le

2、ading）2.1网络络时代（Network Time）与企业信信息化概概述2.2电电子商务务（Electronic Business）与企业全全面信息息化2.3“准电子子商务”时代的的企业“e化”2.4遵遵循客户户导向的的e化革新2.5案案例研究究:美国航空空二、企业业信息化化的客户户导向2.1网网络时代代与企业业信息化化概述网络时代代与电子子商务的的兴起电子商务务是借助助网络（Internet/Intranet/Extranet）平台，以以新型企企业为主主力，率率先在发发达国家家出现的的一场对对传统经经济、产产业结构构和企业业组织的的深层次次变革。电子商务务是现代代工业社社会高度度发展的的

3、必然结结果，是是对传统统产业结结构尤其其是企业业组织和和业务体体系的极极大变革革。电子子商务涉涉及到企企业、政政府及其其职能部部门、社社会团体体、及消消费者等等诸多层层次，因因此其形形式有多多种，如如企业对对企业（BtoB）、企业对最最终消费费者（BtoC）、政府对企企业（GtoB）等等。中国互联联网业ECommerce是指实现现整个贸贸易过程程中各阶阶段贸易易活动的的电子化化。从涵涵盖范围围方面可可以定义义为：交交易各方方以电子子交易方方式而不不是通过过当面交交换或直直接面谈谈方式进进行的任任何形式式的商业业交易；从技术术方面可可以定义义为：ECommerce是一种多多技术的的集合体体，包括

4、括交换数数据（如如电子数数据交换换、电子子邮件）、获得得数据（如共享享数据库库、电子子公告牌牌）以及及自动捕捕获数据据（如条条形码）等EBusiness是利用网网络实现现所有商商务活动动业务流流程的电电子化，不仅包包括了面面向外部部的所有有业务流流程，如如网络营营销、电电子支付付、物流流配送、电子数数据交换换等，还还包括了了企业内内部的业业务流程程，如企企业资源源计划、管理信信息系统统、客户户关系管管理、供供应链管管理、人人力资源源管理、网上市市场调研研、战略略管理及及财务管管理等，通过内内联网、外内联联网以及及互联网网将企业业的业务务合作伙伙伴充分分整合。电子商务务概念( E-Commerc

5、e)网络营销销电电子支付付物物流配送送电电子数数据交换换( E-Business)企业资源源计划管管理信信息系统统客户关系系管理供供应链链管理人力资源源管理网网上上市场调调研战略管理理财务管理理仓库 银行配送中心心银行仓库 银行制造商经销商顾客供应商制造商银行经销商银行行顾 客供应商银行制造商仓库经销商配送中心心顾客供应商仓库物流流资金流信息流图信息流、资金流流和物流流的流通通渠道电子商务务与注意意力经济济最早提出出“注意意力经济济”这一一概念的的是美国国经济学学家迈克克尔戈德海伯伯于1997年在美国国著名的的Hot Wired杂志发表表的一篇篇题为注意力购购买者（AttentionShopp

6、er）的文章中中提出来来的。他他指出，在以计计算机网网络为基基础的信信息社会会中，面面对浩如如烟海的的信息，对人们们来说，信息已已不再是是一种稀稀缺的资资源，而而是相对对地过剩剩，稀缺缺的是人人的注意意力，因因此，目目前以网网络为基基础的新新经济，其实质质就是“注意力力经济”。所谓注意意力，是是指人的的心理活活动指向向和集中中于一定定对象的的能力，也即一一个人关关注一个个主题、一个事事件、一一种行为为和多种种信息的的持久尺尺度。在在新经济济时代最最重要的的资源不不再是传传统意义义上的货货币资本本，也不不是信息息本身，而是注注意力。注意力具具有以下下基本特特性：（1）选择性性尽尽管一个个人每天天

7、都要从从各种渠渠道获取取大量的的信息，但都只只能对一一小部分分的信息息产生兴兴趣。（2）集中性性对对发生兴兴趣的事事物，人人们会集集中注意意力对其其进行关关注。例例如当消消费者对对某种商商品感兴兴趣时，必然会会对其重重点关注注。（3）排他性性人人脑与电电脑的显显著不同同是：电电脑是并并行的信信息处理理系统，可以同同时执行行各种程程序；而而人脑是是串行信信息处理理系统，在一定定时间内内只能处处理特定定的信息息。因此此，假如如消费者者的注意意力集中中在某类类商品时时，其他他的商品品都被排排除在外外了。“注意力力经济”的理论论认为公公众的注注意力是是网站的的最大资资源，谁谁能吸引引更多的的关注谁谁就

8、能拥拥有更大大的价值值，吸引引更多的的投资。电子商务务与注意意力经济济电子商务务：更改改传统弊弊端电子商务务不是简简单的技技术性革革新，而而是产业业结构的的调整更更新，是是一个为为体现商商务价值值而不断断完善和和调整的的过程。传统的的商务模模式的弊弊端大致致有：库存管理理难以控控制，产产品流向向不明确确，常常常影响市市场战略略的落实实；价格管理理中常有有不可控控的保护护需求，同时分分销将导导致额外外的价格格竞争，削减了了产品价价格优势势；缺乏有效效的增值值服务，往往片片面地注注重产品品本身的的利益挖挖掘；销售架构构比较落落后，往往往考虑虑地理区区域的全全面覆盖盖，或简简单依据据产品销销售的绝绝

9、对数量量来决定定产品销销售链的的架构等等等。二、企业业信息化化的客户户导向2.2电电子商务务与企业业全面信信息化“商务e化”与企企业全面面信息化化企业在网网络经济济时代提提高自身身竞争力力、获得得市场认认可和效效益的新新态企业业管理体体系，具具有深广广的内涵涵和外延延，将是是一个完完整而崭崭新的管管理生态态体系。包括：突出知识识化的“智力资资本管理理突出专业业化的“组织设设计管理理突出一体体化的“企业资资源管理理突出合作作化的“供应链链管理突出网络络化的“客户关关系管理理突出创新新化的“研发管管理突出竞争争化的“人力资资源管理理突出融合合化的“企业文文化建设设二、企业业信息化化的客户户导向2.

10、3“准电子子商务”时代的的企业“e化”电子商务务发展的的不同阶阶段出于对电电子商务务基本规规律的认认识，由由于社会会、企业业对网络络及其应应用的理理解并不不能一步步到位，无论归归属于何何种行业业、接触触网络早早或迟，电子商商务的发发展或企企业在电电子商务务方面的的应用，必将要要经历多多个不同同的阶段段。“电子商商务的发发展分三三个阶段段，第一一阶段，公司们们仅仅将将信息放放在网址址上去；第二阶阶段，公公司们将将网址变变成一个个产品销销售中心心；第三三阶段，公司们们将其内内部的供供需系统统与其供供应商及及顾客的的相应系系统联接接起来，从而将将其传统统的商业业决策自自动化，这一阶阶段还远远未清晰晰

11、。我把把这三个个阶段分分别叫作作电子小小册子阶阶段、电电子交易易阶段和和电子化化决策阶阶段。”Intel董事长安安德鲁格罗夫夫（Grove）“电子小小册子”阶段“电子小小册子”阶段，意味着着公司仅仅仅把自自己的介介绍信息息放在网网页上，仅是网网络技术术在企业业中初步步的应用用，或是是电子商商务粗浅浅和原始始的雏型型。可以说，目前大大量号称称已经“触网”的企业业在其网网站上提提供的就就是这种种形式，首页上上通常包包含公司司组织结结构、新新闻动态态、产品品目录、合作伙伙伴、联联络方式式等等，有目录录，有照照片，有有文字，或许还还有小段段的动画画但但这与“XX公司简介介”的书书面宣传传册是何何其相象

12、象！公司只要要注册一一个网址址，编写写电子版版的公司司介绍和和HTML网页，安安排一个个专职或或兼职的的网页维维护人员员，甚至至硬件上上都不必必专门购购置服务务器，只只需委托托于虚拟拟主机管管理但无论论是客户户还是合合作伙伴伴，登录录之后都都会发现现它对与与该公司司开展商商务交易易并无实实质意义义。“电子交交易”阶阶段“电子交交易”阶阶段是指指目前在在发达国国家以及及部分发发展中国国家方兴兴未艾的的企业“商务e化”浪潮潮，也就就是多数数人士目目前所认认识到的的电子商商务形态态。在这个阶阶段中，企业需需要建立立先进的的信息管管理系统统、重组组业务流流程、优优化组织织结构、融合内内部应用用软件及及

13、功能模模块，需需要把互互联网功功能与企企业内部部网功能能实现交交互，实实现企业业内外资资源的优优化配置置和价值值提升。在一些先先进的“e化”企业业中，率率先受到到重视并并发生改改进的通通常是订订单管理理、供应应链、财财务管理理和客户户服务功功能模块块。在这这个阶段段，企业业内部网网络和外外部网络络的严格格界限正正在打破破，通过过网络展展开的交交易、服服务申请请和提供供、查询询、营销销和管理理已基本本可以实实现。“电子化化决策”阶段“电子化化决策”阶段，该如何何定义还还存在着着相当的的不确定定性。但但我们们可以从从目前已已经完成成的电子子化网络络化工程程中进行行预测：在未来一一个企业业不光是是将

14、其资资源数据据库向客客户或供供应商延延伸、开开放，同同时还与与众多同同行业或或不同行行业的企企业的数数据库相相互联接接，进行行即定规规则的交交易，比比如常规规性购买买将由计计算机系系统自动动完成；每个客户户将方便便的进行行个性化化产品的的定制，并在最最短的时时间内获获得符合合要求的的定制产产品；企业的库库存将根根据全部部交易渠渠道汇总总的定单单自动更更改，研研发、制制造和服服务部门门都可以以共享来来自客户户的数据据及分析析；随着众多多行业和和企业的的加入，将逐步步形成跨跨国跨行行业的数数据网络络中心，来配置置社会资资源，极极大促进进经济效效率的提提高。电子商务务发展的的阶段讨讨论目前我们们只是

15、处处于初级级的“电电子商务务雏型”或“准准电子商商务”的的阶段。 “准准”电子子商务中中存在的的问题主主要有：电子商务务往往被被单纯理理解为传传统商务务的电子子化信息息化，许许多企业业并未意意识到电电子商务务是包含含企业组组织、商商务流程程、利益益关系变变革在内内的、对对传统商商务模式式的彻底底革新；由传统商商务到电电子商务务之间缺缺乏合理理的商务务过渡模模式，没没有成功功的本土土企业转转型案例例可以借借鉴，如如在中国国并没有有提出符符合“中中国特色色”电子子商务结结构；在传统企企业向电电子商务务的过渡渡过程中中，没有有第三方方厂商出出面教育育、培训训市场，没有厂厂商设计计并提出出新的企企业内

16、部部组织结结构以及及企业之之间的经经营流程程，或指指引不同同特征的的传统企企业“过过渡”到到电子商商务模式式。二、企业业信息化化的客户户导向2.4遵遵循客户户导向的的e化革新商务e化要“以以商为主主”商务e化要始终终以“商商”为主主，因此此在实施施过程中中商务方方面的受受重视程程度应该该大于技技术方面面。在基于互互联网的的商务世世界中，仅靠产产品的质质量已经经难以留留住客户户的“芳芳心”，“服务务”成为为企业克克 “敌敌”制胜胜、提高高竞争力力的法宝宝。相对于企企业传统统的扁平平/垂直直型客户户、渠道道结构来来说，互互联网的的介入使使客户、渠道的的结构模模型向复复杂多态态迅速迁迁移，企企业必须

17、须利用信信息技术术，通过过对客户户的追踪踪、管理理和服务务，留住住老客户户、吸引引新客户户，并针针对每个个客户的的不同需需求，提提供更为为个性化化的服务务。以客户为为中心是是企业e化的战略略航标如果以客客户为中中心，能能被视作作企业商商务e化的战略略航标，那么随随着互联联网技术术的发展展和企业业对“客客户”概概念的理理解不断断扩大和和深化，企业商商务e化程度就就会不断断加深，企业的的核心竞竞争力和和效益都都将得到到极大的的提高。企业积极极借助网网络平台台开展商商务e化，管理理从原材材料采购购到产品品销售、服务的的全过程程，所有有资源计计划与成成本控制制都概括括为对全全部客户户关系的的追踪管管理

18、，将将这种管管理自动动化、集集成化、网络化化，企业业才具备备开展电电子商务务的实力力。.Service企业制胜胜王牌基于Internet技术的电电子商务务，也正正在改变变着各个个行业的的经营模模式，对对企业的的管理模模式造成成了冲击击，迫使使各个企企业重新新定位并并考虑自自身的组组织架构构、业务务流程和和经营渠渠道。时空距离离的缩短短、异地地交互和和分时交交流的实实现，使使得企业业的经营营模式必必须转向向以客户户为中心心因因为在竞竞争日益益激烈的的情况下下，仅靠靠产品的的质量已已经难以以留住客客户，“服务”成为企企业竞争争制胜的的另一张张王牌。企业必须须利用信信息技术术，通过过对客户户的追踪踪

19、、管理理和服务务，留住住老客户户、吸引引新客户户针针对每个个客户的的不同需需求，提提供更为为个性化化的系列列服务已已成为企企业生存存的根本本法则。员工工顾客客企业业内部营销销教育训练练团队学习习企业文化化社会营销销社会形象象社会声望望有乐意的的员工，才有满意意的客户户，才有有得意的的企业。外部营销销服务品质质产品品质质企业与营营销设计服务务体系全体管理理人员的的参与：自上而而下。熟知你的的客户。设计服务务质量的的操作标标准。聘用、训训练好的的服务人人员。奖励服务务质量方方面取得得的成绩绩。接近你的的客户。为持续改改进为努努力。=事先期望事后获得不满满意Delighted我们的目标：期望 = 承

20、诺 表现客户满意意的获得得客户价值值货单平均均价值订购数量量或系列列客户的生生命周期期口碑/声声誉二、企业业信息化化的客户户导向2.5案案例与讨讨论案例2-1:美美国航空空的“电电子票务务”1994年前，美国航航空公司司的订票票服务主主要通过过免费电电话进行行，公司司网站上上仅仅提提供了公公司年报报，没有有任何其其它的功功能和作作用。美国航空空公司随随即开展展了调查查，结果果发现近近九成的的乘客在在办公室室常使用用电脑，近七成成的乘客客家中有有电脑；而有七七成以上上的公司司A级会员愿愿意以电电子化方方式进行行交易，他们更更关心能能否自由由地安排排旅行计计划，并并期望可可以视需需要随时时取消原原

21、定的航航班。从1995年开开始，美美国航空空成立了了以John Samuel为首的网网络工程程小组，开始建建设公司司的“电电子票务务”。他他们最初初的行动动是改造造了公司司的网站站，将其其定位为为以传播播资讯为为主，即即可以让让乘客方方便的查查询到尽尽可能多多的关于于美国航航空的信信息。1995年10月，美美国航空空开始在在网上提提供航班班资讯、飞机起起降，航航班行程程变更、登机门门等更多多准确、快捷的的信息，有些甚甚至每隔隔30秒秒就更新新一次，极大地地方便了了乘客。1996年，美美国航空空推出了了“本周周特惠”促销活活动服务务，在每每周三定定期发电电子邮件件给愿意意接收的的会员订订户。这这

22、一服务务推出的的一个月月内就发发展了两两万名订订户，一一年内订订户突破破77万万人。美美国航空空从此成成为这种种网上优优惠服务务长期领领先的企企业，其其它航空空公司始始终没有有超过美美国航空空的优势势地位。1997年美国航航空公司司为A级会员特特别开设设了网络络订票系系统，使使其可以以直接上上网查询询特价班班次与订订机位，当年底底订户可可以在飞飞机起飞飞前通过过网络临临时更改改订位而而无需到到换票。在网上上订票系系统运行行一段时时间后，发现通通过网络络订票的的乘客对对于最后后能否拿拿到机票票仍不放放心，一一些乘客客还是认认为通过过传统方方式订票票并拿到到机票更更为稳妥妥。针对对这种情情况，美美国航空空就在每每当乘客客订位或或更改订订位时，主动寄寄发一封封确认的的电子邮邮件让乘乘客放心心。到1997年底时时，美国国航空公公司的网网上订票票收入比比完成了了年度计计划的198%。1998年6月月，美国国航空公公司发布布了新的的网站，改善了了浏览界界面并提提供更为为强大的的功能，可以按按乘客提提出各种种条件进进行信息息查询。在新网网站中美美国航空空使用了了自己的的数据仓仓库会员资资料库，利用会会员的个个人资料料向其提提供更加加个人化化的服务务。案例2-1:美美国航空空的“电电子票务务”在此后美美国航空空更是广广泛应用用了各种种