案例5：客户关系管理

1、客户关系管理Customer Relationship Management(CRM)WANG KanliangThe School of ManagementXian Jiaotong University顾客关怀怀黄金法法则获得一个个新顾客客比留住住一个老老顾客花花费更大大除非你能能很快弥弥补损失失，否则则失去的的顾客将将永远失失去不满的顾顾客比满满意的顾顾客拥有有更多的的朋友顾客不总总是对的的，但怎怎样告诉诉他们错错了会产产生不同同的结果果欢迎投诉诉-投诉诉使你有有机会进进行挽救救顾客关怀怀黄金法法则在一个自自由的市市场经济济里，不不要忘了了顾客由由选择权权力对待内部部顾客就就要像你你对

2、待外外部顾客客一样你必须倾倾听顾客客的意见见以了解解他们的的需求如果你不不相信，你怎么么希望你你的顾客客相信呢呢如果你不不照顾你你的顾客客，那么么别的人人就会去去照顾顾客累加加效应失去顾客客给对手手的结果果并不是是一个等等差数列列，而是是一个顾顾客累加加过程的的模型两个商店店A,B;最最初各各100顾客; 一个个顾客的的利润10$顾客累加加效应顾客的终终身价值值两位顾客客来到展展览厅来来买计算算机，一一位顾客客25岁岁有10000元，另另一位65岁有有15000元元。假设你是是销售人人员，哪哪位顾客客对你更更重要?即你只只有有限限的时间间提供有有限的折折扣，你你应该优优先考虑虑谁?顾客的终终身

3、价值值顾客需求求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现顾客需求求为什么即即使面对对危险，动物为为了获得得食物和和水源也也甘愿冒冒险?()一个艺术术家或诗诗人如何何能够忍忍受在阁阁楼上忍忍饥挨饿饿也要创创作其传传世佳作作?()顾客行为为AIDA模式注意(Attention)兴趣(Interest)渴望(Desire)行动(Action)营销组合合科特勒4P(产品、价格、推销、地点)4C(顾客价价值、成成本、交交流、便便利)竞争的基基本方式式价格质量独特性服务倾听顾客客说话占20%时时间,倾倾听占占80%时间我能帮您您的忙吗吗?我怎样帮帮您的忙忙

4、?您好，如如果有什什么我能能帮您的的地方，请不要要犹豫，问我就就可以了了假设你比比顾客懂懂得要多多是一种种傲慢的的形式，而傲慢慢会使你你失去顾顾客价值期望望A三年前前花了70000元元买了一一套三居居室，又又花了6 000元装装了新厨厨房，增增加了一一个温室室花了10000元元；房地地产商给给房子评评估价值值为75 000元；保险商商建议重重建的保保险价值值为95 000元；潜在的的顾客来来看房，最终的的到了72000元元。房子的价价值到底底是多少少?支付意愿愿(Willingness to pay,WTP)掏钱时得得到证实实价值期望望钱的价值值(VFM)对产品/服务的的渴望可供使用用的资金金

5、数量互相竞争争的产品品/服务务的成本本价值期望望价格等于质量的看法需要的看法以往经历的看法对市场的看法感知价值可支配资金购买感受到的价值Porter的的五力学学说现有供应商之间的竞争新进入者的威胁替代产品的威胁供应商的讨价还价能力顾客的讨价还价能力进入市场的障碍Porter的的五力学学说供求的自自然法则则：顾客客希望以以最低的的价格获获得质量量最高的的产品；供应商商希望以以最高的的价格出出售可以以接受的的质量最最低的产产品供应商增增加的成成本一般般会通过过价值链链传送到到最终顾顾客身上上，而顾顾客会把把不满归归咎于原原始的供供应商-尽管这这个供应应商并没没有错。不过，成本降降低却很很少能通通过

6、价值值链传递递下去顾客的忠忠诚从属感舒适地带带转移成本本产品忠诚诚品牌忠诚诚供应商忠忠诚超级忠诚诚逆忠诚、反忠诚诚与不忠忠诚顾客的忠忠诚满意和忠忠诚之间间的联系系薄弱随着产品品和服务务的质量量不断提提高，满满意实际际上成为为最低的的可接受受标准顾客的忠忠诚热心的追追随者忠诚者唯利是图图者不自主者者背叛者恐怖分子子忠诚计划划双方收益益(双赢赢)奖励鼓励励消费交流：向向企业提提供顾客客信息成本：企企业承担担多地点：甚至是是竞争对对手的ATM多企业通通用兑换简便便购物奖券券和代金金券航空里程程投诉即便是在在经营的的非常好好的企业业里，在在某一时时刻事情情也会出出岔子顾客几乎乎总是首首先采取取行动的的

7、一方不满的顾顾客比满满意的顾顾客更喜喜欢表达达意见因为出了了问题而而导致顾顾客流失失的情况况较少，是否流流失顾客客的主要要原因在在于企业业对问题题做出的的反应方方式除了了问题投诉原因：低低于期望望的质量量、低于于期望的的服务和和高于期期望的价价格LICAL-五五种最容容易失去去顾客的的方式撒谎(lying)无知(ignoring)自满(content)傲慢(arrogant)懒散(lazy)最为可怕怕的顾客无言言离开并并再也不不是用我我的企业业时，企企业并没没有意识识到，这这是最可可怕的一一种投诉诉96%的的不满意意顾客不不会费事事去投诉诉，意味味着每100名不满满意的顾顾客中，只能从从4位顾

8、顾客口中中听到不不满意见见，从而而只能为为极少数数的人弥弥补失误误处理投诉诉抱怨的顾顾客往往往希望再再给企业业一次机机会一句道歉歉明确的顾顾客关系系方针Mark&Spence建立专门门的顾客客服务部部门将顾客服服务的决决定权下下放给一一线员工工影响顾客客关系的的新技术术你买了1台电脑脑的话，唯一正正确的断断言：在在你开箱箱之前它它就过时时了使企业和和顾客运运作更安安全的技技术向顾客提提供全新新商品的的技术向顾客提提供更加加方便的的服务的的技术向顾客提提供更加加快捷服服务的技技术向供应商商提供更更多更准准确的顾顾客信息息的技术术塑料卡信用卡借记卡自动取款款卡商店信用用卡电话卡忠诚卡识别卡交流人类

9、交流流的五种种感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉视觉+听听觉90%视觉在通通过书写写、手势势和身体体语言的的交流中中占80%身体可对对单一感感觉的缺缺陷进行行一定的的补偿交流供应商顾客脐带：顾顾客的核核心需求求及满足足这种需需求的途途径系船绳：顾客与与供应商商之间的的交易船与岸之之间的系系船绳越越多，船船就泊的的越牢靠靠，更不不容易被被风吹走走信任的瞬瞬间SAS的的卡尔松松，顾客客与其航航空公司司打交道道时，每每天有50000次次信任瞬瞬间信任瞬间间：顾客客坚持认认为与其其打交道道的企业业是好的的，于是是顾客关关系进一一步发展展CARE方针工作能力力(Capability)态度(Attitud

10、e)资源(Resource)授权(Empowerment)价值链上上的客户户关系光的亮度度和与光光源之间间的距离离的平方方成反比比顾客与商商业机构构之间关关系的强强烈程度度与相互互之间价价值链的的环节数数的平方方成反比比企业身体体语言OBL(Organization BodyLanguage)带有拒绝绝性质的的OBL信号信信息顾客来时时门锁着着，没有有任何解解释没有供顾顾客使用用的停车车场接待处没没有人接待处有有人，但但都不理理睬顾客客电话没有有人接，企业身体体语言的的几个方方面场所/建建筑安全便利交流环境氛围围顾客关系系战略的的分析内部分析析BACK分析：行李(Baggage)、渴望(Asp

11、iration)、文化(Culture)、知识(Knowledge)SWOT分析7S分析析：共同同的价值值观(Sharedvalue)、结构构(Structure)、系统(System)、类类型(Style)、人员(Staff)、技能能(Skills)、策略(Strategy)PESTLE分分析：政政治、经经济、社社会、技技术、环环境和法法律顾客关系系战略的的分析供应商分分析顾客分析析以前顾客客、当前前顾客、潜在顾顾客竞争对手手分析OBL审审计顾客关系系战略的的分析以前顾客当前顾客潜在顾客竞争对手供应商7S分析BACK分析SWOT分析内部客户PESTLE资金持有者/公众规划策略应急策略建立客户

12、户数据库库的策略略开始就制制定详细细的数据据收集策策略全面：静静态信息息、动态态信息静态：家家庭住址址、电话话、教育育情况、收入情情况、地地理地区区情况等等动态：历历次消费费信息、投诉信信息、客客户信用用度分析析、客户户购物篮篮资料、商品销销售交叉叉资料、客户贡贡献度资资料、客客户的RFM资资料等充分利用用计算机机数据库库技术统一存储储、各部部门共享享收集客户户数据的的渠道在销售过过程中建建立、完完善数据据库利用促销销活动利用促销销回访机机会充分利用用与客户户的每一一个接触触点调查表、电话调调查、Web方方式等向其他企企业购买买客户数数据客户数据据的利用用尽量利用用动态数数据，抽抽象为群群体充

13、分理由由、合适适的时间间及客户户喜欢的的方式尽量不透透露你的的公司对对客户资资料了如如指掌确保数据据安全RFM指导行销销行为中中的销售售策略最近一次次消费(Recency)消费频率率(Frequency)消费金额额(Monetary)数据挖掘掘(DataMining)Dependency AnalysisClassIdentificationConcept DescriptionDeviationDetectionData Visualization基于知识识的营销销CustomerProfilingFrequencyofpurchasesSize of purchasesRecency of purchasesIdentifyingtypical cust