房地产投资定价策略

1、第七章 定价 策 略 为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，企业即需要给自己的产品制定基本价格，而且还需对已制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等方面的利益。虽然非价格因素日益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。第一节 影影响定价价的因素素一、影响企企业定价价的因素素 （一）市场场需求及及变化 1、需求规规律。一般情情况下，商商品的成成本影响响商品的的价格而而商品的的价格影影响商品品的需求求。 2、需

2、求价价格弹性性。需求价价格弹性性表明，需需求量 Q 0 对于价价格p的变动动反应的的灵敏程程度。需需求价格格弹性依依据需求求价格弹弹性系数数的大小小来测定定。需求求价格弹弹性系数数E DD 反映需需求量变变动的百百分比与与价格变变动百分分比之比比，它表表明当价价格变动动百分之之一时，需需求量发发生变动动的百分分比，其其计算公公式为： P价价格变动动的数量量 Q DD 需求求变动的的数量 课堂思考：“薄利一定定多销”，请评评价这种种说法？（二）市场场竞争状状况 市场竞争状状况是影影响企业业定价不不可忽视视的因素素，企业业必须考考虑比竞竞争对手手更为有有利的定定价策略略，这样样才能获获胜，因因此，

3、企企业定价价的“自由程程度”一定意意义上取取决于市市场竞争争的格局局。在现现代经济济中，市市场竞争争一般有有以下四四种状况况： 1、完全竞竞争。2、不完全全竞争。3、寡头竞竞争。4、纯粹垄垄断。法律法规:国家计计委出台台新规定定 133种价格格行为属属于欺诈诈国家计委最最近出台台禁止止价格欺欺诈行为为的规定定。113种价价格行为为被列为为价格欺欺诈行为为。价格格欺诈行行为是指指经营者者利用虚虚假的或或者使人人误解的的标价形形式或者者价格手手段，欺欺骗、诱诱导消费费者或者者其他经经营者与与其进行行交易的的行为。13种价格欺诈行为分别是：标价签签、价目目表等所所标示商商品的品品名、产产地、规规格、

4、等等级、质质地、计计价单位位、价格格等或者者服务的的项目、收收费标准准等有关关内容与与实际不不符，并并以此为为手段诱诱骗消费费者或者者其他经经营者购购买的。对同一一商品或或者服务务，在同同一交易易场所同同时使用用两种标标价签或或者价目目表，以以低价招招徕顾客客并以高高价进行行结算的的。使用欺欺骗性或或者误导导性的语语言、文文字、图图片、计计量单位位等标价价，诱导导他人与与其交易易的。标示的的市场最最低价、出出厂价、批批发价、特特价、极极品价等等价格表表示无依依据或者者无从比比较的。降价销销售所标标示的折折扣商品品或者服服务，其其折扣幅幅度与实实际不符符的。销售处处理商品品时，不不标示处处理品和

5、和处理品品价格的的。采取价价外馈赠赠方式销销售商品品和提供供服务时时，不如如实标示示馈赠物物品的品品名、数数量或者者馈赠物物品为假假劣商品品的。收购、销销售商品品和提供供服务带带有价格格附加条条件时，不不标示或或者含糊糊标示附附加条件件的。虚构原原价，虚虚构降价价原因，虚虚假优惠惠折价，谎谎称降价价或者将将要提价价，诱骗骗他人购购买的。收购、销销售商品品和提供供服务前前有价格格承诺，不不履行或或者不完完全履行行的。谎称收收购、销销售价格格高于或或者低于于其他经经营者的的收购、销销售价格格，诱骗骗消费者者或经营营者与其其进行交交易的。采取掺掺杂、掺掺假，以以假充真真，以次次充好，短短缺数量量等手

6、段段，使数数量或者者质量与与价格不不符的。对实行行市场调调节价的的商品和和服务价价格，谎谎称为政政府定价价或者政政府指导导价的。国家计委有有关负责责人说，禁禁止价格格欺诈行行为的规规定自自20002年1月1日起施行行。任何何单位和和个人对对价格欺欺诈行为为均有权权向价格格主管部部门举报报。政府府价格主主管部门门将依照照中华华人民共共和国价价格法和和价格格违法行行为行政政处罚规规定进进行处罚罚。（三）政府府的干预预程度。除了竞竞争状况况之外，各各国政府府干预企企业价格格制定也也直接影影响企业业的价格格决策。世世界各国国政府对对价格的的干预和和控制是是普遍存存在的，只只是干预预与控制制的程度度不同

7、而而已。 （四）产品品特点 产品的自身身属性、特特征等因因素，在在企业制制定价格格时也必必须考虑虑。 1、产品的的种类。2、标准化化程度。3、产品的的易腐、易易毁和季季节性。4、时尚性性。5、需求弹弹性。6、生命周周期阶段段 （五）企业业状况 1、企业的的规模与与实力。规模大大、实力力强的企企业在价价格制定定上余地地大，企企业如认认为必要要时，有有条件大大范围地地选用薄薄利多销销和价格格正面竞竞争策略略。而规规模小、实实力弱的的企业生生产成本本一般高高于大企企业，价价格的制制定上往往往比较较被动。 2、企业的的销售渠渠道。3、企业的的信息沟沟通。4、企业营营销人员员的素质质和能力力。（六）成本

8、本因素 成本是商品品价格的的最低限限度。一一段说来来，商品品价格必必须能够够补偿产产品生产产及市场场营销的的所有支支出，并并补偿商商品的经经营者为为其所承承担的风风险支出出。成本本的高低低是影响响定价策策略的一一个重要要因素。 【教学说明明】：在教学之前前，先了了解学生生对企业业定价，或或者是一一个产品品价格的的构成情情况理解解掌握情情况，再再进行教教学。本本段内容容较多，但但学生学学习起来来应该不不会太困困难，因因为学生生在学习习本门课课程之前前，对于于价格弹弹性、市市场竞争争状况、成成本等相相关知识识，在相相关课程程中已详详细讲解解。所以以本节内内容占用用的时间间不应太太多。二、定价目目标

9、 任何企业制制定制格格，都必必须按照照企业的的目标市市场战略略及市场场定位战战略的要要求来进进行。定定价所应应考虑的的因素较较多，定定价目标标也多种种多样，不不同企业业可能有有不同的的定价目目标，同同一企业业在不同同时期也也可能有有不同的的定价目目标，企企业应权权衡各个个目标的的依据及及利弊，慎慎加选择择。企业业定价目目标主要要有以下下几种：（一）维持持生存（二）以利利润为定定价目标标1、以获取取投资收收益为定定价目标标。 2、以获取取最大利利润为定定价目标标 。3、以获取取合理利利润为定定价目标标。（三）市场场占有率率最大化化有些企业想想通过定定价来取取得控制制市场的的地位，即即使市场场占有

10、率率最大化化。因为为，企业业确信在在赢得高高市场占占有率之之后，能能产生规规模经济济效益并并获得较较高的长长期利润润，同时时低价还还可以有有效地排排斥竞争争对手，所所以制定定尽可能能低的价价格来追追求市场场占有率率领先地地位。企企业也可可能追求求某一特特定的市市场占有有率。（四）产品品质量最最优化企业也可以以考虑产产品质量量领先这这样的目目标，并并在生产产和市场场营销过过程中始始终贯彻彻产品质质量最优优化的指指导思想想。这就就要求用用高价格格来弥补补高质量量和研究究开发的的高成本本。产品品优质优优价的同同时，还还应辅以以相应的的优质服服务。【教学说明明】：企业定价目目标及定定价方法法属于重重点

11、内容容，需要要详细讲讲述。在在教学中中，可通通过提问问式、互互动式教教学。了了解学生生对企业业定价目目标掌握握的情况况下，再再进行具具体阐述述。专家视角：定价策策略：部部分是艺艺术，部部分是科科学对一家公司司来说最最难办的的事情之之一就是是给一种种产品或或服务制制订适当当的价格格。在定价方面面，你的的相对竞竞争处境境、你的的有关产产品或产产品种类类的战略略目标，以以及产品品在自身身生命周周期中所所处的阶阶段，这这些都是是重要的的宏观决决定因素素。如果你的主主要战略略目标是是提高盈盈利能力力，而不不是增加加市场份份额，则则你就不不谊杀价价，而是是应当寻寻求那些些愿意接接受你的的要价的的顾客所所占

12、的市市场部分分，而不不要为了了吸引更更大市场场部分而而降低价价格。在在竞争激激烈的市市场上，既既要使利利润最大大化，又又要获得得最大限限度的市市场份额额，这十十分不合合乎实际际的期望望。在网络浏览览器市场场上，微微软公司司将其“因特网网探索者者”产品白白白赠送送。对扩扩大市场场份额来来说，这这是一种种所向披披靡的战战略。网网景公司司过去拿拿自己的的浏览器器卖钱，现现在则为为了生存存而将其其免费提提供。显然，必须须记住的的不仅有有交叉补补助，而而且还有有短期和和长期的的目标。如如果赠送送一种产产品有助助于今后后为其它它产品建建设顾客客基础，则则短期的的轰动效效应可能能会使你你在长期期里获得得很大

13、收收益。你的主要目目标是使使顾客满满意吗？你是否否认为满满意的顾顾客将会会形成市市场份额额和利润润？如果果是这样样，那么么定价的的涵义就就是对顾顾客采取取长期观观点，在在一个较较长时期期里实现现利润。谁是你的顾顾客？你你若不能能明确回回答这个个问题，你你不不能能阐明合合理的定定价策略略。营销销的基本本要素是是明白你你所追求求的是谁谁（市场场分割和和选定目目标）、你你如何追追求他们们（找准准位置）和和你应当当使用什什么工具具（包括括定价在在内的营营销混合合）。第二节 主主要定价价方法上一讲我们们主要介介绍上企企业在定定价过程程中，影影响企业业定价的的因素、企企业定价价的目标标。本讲讲我们将将结合

14、企企业的实实际重点点给同学学们讲述述企业在在定价时时所采用用的实际际方法及及实际采采取的一一些定价价策略。一、定价方方法 企业制定价价格必须须全面考考虑各个个方面的的因素，采采取一系系列步骤骤和措施施。一般般来说，要要采取六六个步骤骤：选择择定价目目标、估估算成本本、测定定需求的的价格弹弹性、分分析竞争争对手的的产品与与价格、选选择适当当的定价价方法、选选定最后后价格。针针对企业业的定价价方法，大大体上，企企业定价价有三种种导向，即即成本导导向、竞竞争导向向和需求求导向。（一）成本本导向定定价法 在成本的基基础上加加上一定定的利润润和税金金来制定定价格的的方法称称之为成成本导向向定价法法。由于

15、于产品形形态不同同以及 成本基基础上核核算利润润的方法法不同，成成本导向向定价法法可分为为以下几几种形式式： 1、成本加加成定价价法 成本加成定定价法，是是在单位位产品完完全成本本的基础础上，加加上一定定比例的的利润和和税金，构构成单位位产品的的价格。采采用成本本加成定定价法，一一般是按按成本利利润率来来确定的的。其计计算公式式为： 单位产品单单价 = （完全全成本+利润+税金）产品产产量 产品单价 = 单位产产品完全全成本（1+成本利利润率）（1税率率） 其中：成本本利润率率 =要求提提供的利利润总额额产品成成本总额额1000% 采用成本加加成定价价法，确确定合理理的成本本利润率率是一个个至

16、关重重要的问问题，而而成本利利润率的的有效确确定，必必须研究究市场环环境，竞竞争程度度，行业业特点等等多种因因素。2、目标成成本加成成定价法法 目标成本加加成定价价法，是是以目标标成本为为基础，加加上预期期的目标标利润和和应缴纳纳税金来来制定价价格的方方法。上上述涉及及到的完完全成本本是企业业生产经经营的实实际成本本，是在在现实生生产经营营条件下下形成的的成本支支出，它它同将来来的生产产经营条条件设有有必然的的联系。而而目标成成本则属属于预期期成本或或计划成成本，它它同制定定价格时时的实际际成本会会有一定定差别。目目标成本本加成法法的计算算公式为为： 产品价格=目标成成本（1=目标利利润）（1

17、税率率） 目标成本=价格（1-税率）（1+目标利利润） 目标利润率率 =预期目目标总利利润目标成成本目标销销售量1000% 目标成本并并不是实实际成本本，它受受预期定定价、预预期利润润、目标标利润率率、目标标销售量量以及税税率等多多种因素素的影响响。其中中税率是是法定的的，企业业无修改改的权力力。所在在，在确确定目标标成本时时，必须须建立在在对价格格、成本本、销售售量和利利润进行行科学预预测的基基础上，不不能凭主主观想象象，才能能使定价价与实际际相符合合，以实实现预期期利润。 3、边际贡贡献定价价法 所谓边际贡贡献是指指产品销销售收入入与产品品变动成成本的差差额，单单位产品品边际贡贡献指产产品

18、单价价与单位位产品与与单位产产品变动动成本的的差额。边际贡献定定价法的的原则是是，产品品单价高高于单位位变动成成本时，就就可以考考虑接受受。因为为不管企企业是否否生产、生生产多少少，在一一定时期期内固定定成本都都是要发发生的，而而产品单单价高于于单位变变动成本本，这是是产品销销售收入入弥补变变动成本本后的剩剩余可以以弥补固固定成本本，以减减少企业业的亏损损（在企企业维持持生存时时）或增增加企业业的盈利利（在企企业扩大大销售时时）。这这种方法法的基本本计算公公式如下下： 单位商品销销售价格格 =（总的的变动成成本+边际贡贡献）总销量 (二)竞争争导向定定价法 1、随行就就市定价价法。随行就就市定

19、价价法即企企业根据据同行业业企业的的平均价价格水平平定价。在在竞争激激烈的情情况下，是是一种与与同行和和平共处处、比较较稳妥的的定价方方法，可可避免风风险。 2、 密封封投标定定价法。是一种种竞争性性很强的的定价方方法。一一般在购购买大宗宗物资、承承包基建建工程时时，发表表招标公公告，由由多家卖卖主或承承包者在在同意招招标人所所提出的的条件的的前提下下，对招招标项目目提出报报价，招招标者从从中择优优选定。（三）需求求导向定定价法 需求导向定定价法是是以消费费者对产产品价值值的理解解程度和和需求强强度为依依据的定定价方法法。包括括理解价价值定价价法、反反向定价价法和需需求差异异定价法法三种，其其

20、中需求求差异定定价法既既是一种种定价方方法，又又涉及许许多灵活活多变的的定价策策略，将将在下一一节进行行论述。1、理解价价值定价价法。所谓理理解价值值，也叫叫感受价价值，认认知价值值，就是是指消费费者对某某种商品品的主观观评判 。理解解价值定定价法是是指企业业不以成成本为依依据，而而以消费费者对商商品价值值的理解解度为定定价的依依据。使使 2、反向定定价法。所所谓反向向定价法法，是指指企业依依据消费费者能够够接受的的最终销销售价格格，计算算自己从从事经营营的成本本和利润润后，逆逆向推算算出产品品的批发发价和零零售价。【教学说明明】：企业定价方方法内容容属于要要重点讲讲授的内内容，在在接受一一些

21、实际际的定价价方法中中，可例例举一些些实际例例子进行行教学。投投标定价价方法采采用，可可例举当当前我国国在政府府采购过过程中投投标定价价采用的的情况。理理解价值值定价法法的讲述述也可举举例进行行讲述。案例分析：卡特匹匹勒公司司的定价价策略卡特匹勒公公司为其其拖拉机机定价10万美元元，尽管管其竞争争对手同同类的拖拖拉机售售价只有有9万美元元，卡特特匹勒公公司的销销售量居居然超过过了其竞竞争者，一一位潜在在顾客问问卡特匹匹勒公司司的经销销商，买买卡特匹匹勒的拖拖拉机为为什么要要多付1万美元元，经销销商回答答说：900000美元是是拖拉机机的价格格，与竞竞争者的的拖拉机机价格相相比，+70000美元

22、是是最佳耐耐用性的的价格加加乘；+60000美元是是最佳可可用性的的价格加加乘；+50000美元是是最佳服服务的价价格加乘乘；+20000美元是是零件较较长保用用期的价价格加乘乘；11万美元元是总价价值的价价格；1万美元元折扣；10万元最最终价格格。顾客惊惊奇地发发现尽管管他购买买卡特匹匹勒公司司的拖拉拉机需多多付1万美元元，但实实际上他他却得到到了1万美元元的折扣扣。结果果，他选选择了卡卡特匹勒勒公司的的拖拉机机，因为为他相信信卡特匹匹勒拖拉拉机的全全部使用用寿命操操作成本本较低。1、卡特匹匹勒公司司采用的的是什么么定价方方法？2、为什什么顾客客能够接接受该公公司的价价格？分析：1、卡卡特匹

23、勒勒公司采采用的是是需求导导向定价价方法2、因为为该公司司的价格格取得了了顾客的的理解。第三节 定定价策略略及价格格调整一、折扣定定价策略略 折扣定价策策略是利利用各种种折扣和和让价吸吸引经销销商和消消费者，促促使他们们积极推推销或购购买本企企业产品品，从而而达到扩扩大销售售、提高高市场占占有率的的目的。这这一策略略能增加加销售上上的灵活活性，给给经销商商和消费费者带来来利益和和好处，因因而在现现实中经经常被企企业所采采用。（一）价格格折扣的的主要类类型1、数量折折扣。数量折折扣，是是指按顾顾客购买买数量的的多少给给予不同同的价格格折扣，也也是企业业运用最最多的一一种价格格折扣策策略。一一般来

24、说说，顾客客购买的的数量越越多，或或数额越越大，折折扣率越越高，以以鼓励顾顾客大量量购买或或一次性性购买多多种商品品，并吸吸引顾客客长期购购买本企企业的商商品。 2、现金折折扣。现金折折扣，是是指企业业了了鼓鼓励购买买者尽早早付清货货款，加加速资金金周转，规规定凡提提前付款款或在约约定时间间付款的的买主可可享受一一定的价价格折扣扣。 3、季节折折扣。季节折折扣，是是指企业业对生产产经营的的季节性性产品，为为鼓励买买主提早早采购，或或在淡季季采购而而给予的的一种价价格折让让。4、功能折折扣。也称同同业折扣扣。是生生产厂家家给予批批发企业业和零售售企业的的折扣，折折扣的大大小因商商业企业业在商品品

25、流通中中的不同同功用而而各异。5、价格折折让。这这是另一一种类型型的价目目表价格格的减价价。例如如，一台台冰箱标标价为30000元，顾顾客以旧旧冰箱折折价200元购买买，只需需付给28000元。这这叫以旧旧换新折折让。（二）影响响折扣策策略的主主要因素素竞争对手以以及联合合竞争的的实力。折扣的成本本均衡性性。市场总体价价格水平平下降。二、地区定定价策略略 地区定价策策略，就就是企业业要决定定：对于于卖给不不同地区区（包括括当地和和外地不不同地区区）顾客客的某种种产品，是是分别制制定不同同的价格格，还是是制定相相同的价价格。也也就是说说，企业业要决定定是否制制定地区区差价。这一定价格策略主要有以

26、下几种形式 ： （一）产地地交货价价格 产地交货价价格，是是指卖方方按照厂厂价交货货或按产产地某种种运输工工具交货货的价格格。 （二）统一一交货价价格 统一交货价价格，是是指企业业对于卖卖给不同同地区的的顾客的的某种产产品都按按照相同同厂价（产产地价格格）加相相同的运运费（按按平均运运费）定定价。 （三）区域域定价 区域定价，是是指把产产品的销销售市场场分成几几个价格格区域，对对于不同同价格区区域的顾顾客制定定不同的的价格，实实行地区区价格。 （四）基点点定价 基点定价，是是指企业业选定某某些城市市作为基基点，然然后按一一定的厂厂价加基基点（最最靠近顾顾客所在在地的基基点）至至顾客所所在地的的

27、运费来来定价，而而不管货货物是从从哪个城城市起运运的。 （五）运费费免收定定价 运费免收定定价，是是指企业业替买主主负责全全部或部部分运费费，企业业采用运运费免收收价，一一般是为为了与购购买者加强联联系或开开拓市场场，通过过扩大销销量来抵抵补运费费开支。【教学说明明】：在本阶段教教学中，先先要求学学生根据据实际自自己掌握握的情况况，例举举实际生生活、学学习中遇遇到过的的企业定定价的一一些策略略实例。再再针对每每个定价价策略结结合实际际情况进进行详细细讲述。这这样学生生掌握理理解起来来较为直直接容易易。第三节 定定价策略略及价格格调整上一讲我们们已经介介绍几种种企业在在定价的的一些实实际定价价方

28、法及及策略，本本节我们们将继续续结合实实际讲述述企业定定价策略略。在讲讲述中我我们会结结合一些些具体案案例给同同学们进进行讲解解。本讲讲还会涉涉及到关关于企业业变价行行为的内内容，现现时中，我我们会发发现各个个企业在在不断改改变着企企业产品品的价格格，企业业之间会会出现价价格战的的情况，对对于这些些行为，同同学们如如何看待待？我们们会通过过讨论的的方式进进行教学学。三、心理定定价策略略 心理定价策策略指企企业针对对消费者者心理活活动和变变化定价价的方法法与技巧巧。一般般在零售售企业中中对最终终消费者者应用得得比较多多。主要要有以下下常用的的六种定定价策略略： （一）组合合定价策策略 （二）尾数

29、数定价策策略 （三）整数数定价策策略 （四）期望望与习惯惯定价策策略 （五）安全全定价策策略 （六）特价价品定价价策略 四、差别定定价策略略所谓差别定定价，就就是上节节提到的的需求差差异定价价，它是是指企业业按照两两种或两两种以上上不反映映成本费费用的比比例差异异的价格格销售某某种产品品或服务务。（一）差别别定价的的主要形形式1、顾客差差别定价价，即企企业按照照不同的的价格把把同一种种产品或或服务卖卖给不同同的顾客客。2、产品形形式差别别定价，即即企业对对不同型型号或形形式的产产品分别别制定不不同的价价格，但但是，不不同型号号或形式式产品的的价格之之间的差差额和成成本费用用之间的的差额不不不成

30、比比例。3、产品部部位差别别定价，即即企业对对于处在在不同位位置的产产品或服服务分别别制定不不同的价价格。4、销售时时间差别别定价，即即企业对对于不同同季节、不不同时期期甚至不不同钟点点的产品品或服务务分别制制定不同同的价格格。（二）差别别定价的的适用条条件市场必须是是可以细细分的，而而且各个个市场部部分须表表现出不不同的需需求程度度。以较低价格格购买某某种产品品的顾客客没有可可能以较较高价格格把这种种产品倒倒卖给别别人。竞争者没有有可能在在企业以以较高价价格销售售产品的的市场上上以低价价竞销。细分市场和和控制市市场的成成本费用用不得超超过因实实行价格格歧视而而得到的的额外收收入，这这就是说说

31、，不能得不偿偿失。价格歧视不不会引起起顾客反反感，放放弃购买买，影响响销售。采取的价格格歧视形形式不能能违法。【教学说明明】：在本阶段教教学中，先先要求学学生根据据实际自自己掌握握的情况况，例举举实际生生活、学学习中遇遇到过的的企业定定价的一一些策略略实例。再再针对每每个定价价策略结结合实际际情况进进行详细细讲述。实例：以下下哪种价价格形式式属于差差别定价价？（ ）A 公园园门票对对某些社社会成员员给予优优惠B 在节节假日或或换季时时机举行行的大甩卖卖！、酬宾大大减价等活动动C 对不不同花色色、不同同款式的的商品所所定的不不同价格格D对大量量购买的的顾客所所给予的的优惠E剧院里里不同位位置的座

32、座位的票票价不同同。解答：ACCE在选项中，B是针对对所有顾顾客的；D是数量量折扣，故故而选择择ACE。多项项选择题题可以采采取排除除法，关关键在于于对差别别定价的的概念把把握五、新产品品定价策策略 常见的新产产品定价价策略有有三种。 （一）撇脂脂定价策策略 撇脂定价策策略，是是指在产产品生命命周期的的最初阶阶段，把把产品的的价格定定得很高高，以攫攫取最大大利润。实行撇脂定定价策略略必须有有一定的的条件。首首先，新新产品比比市场上上现有产产品有显显著的优优点，能能使消费费者“一见倾倾心”，其次次，在产产品新上上市场阶阶段，商商品的需需求价格格弹性较较小或者者早期购购买者对对价格反反应不敏敏感；

33、另另外，短短时期内内由于仿仿制等方方面的困困难，类类似仿制制产品出出现的可可能性小小，竞争争对手少少。 案例1： 雷诺公公司的高高价策略略雷诺公司在在二战结结束后，为为了迎合合人们欢欢度战后后第一个个圣诞节节的时机机，从阿阿根廷引引进了美美国人从从未见过过的圆珠珠笔的生生产技术术，产在在短期内内投放市市场。当当时，研研制和生生产圆珠珠笔的成成本为每每支0.5，而而卖给零零售商的的价格高高达10，零零售商又又以20卖给给顾客。尽尽管价格格如此高高昂，但但由于圆圆珠笔的的奇特、新新颖和高高贵而风风靡美国国，在市市场上十十分畅销销。当其其它厂家家见利眼眼红都来来生产圆圆珠笔的的时候，成成本降到到每支

34、0.110，零零售价也也仅卖到到0.7美元一一支，但但此时雷雷诺公司司已经大大捞一把把了。（二）渗透透定价策策略 也称渐取定定价策略略，是指指企业在在新产品品投放市市场的初初期，将将产品价价格定得得相对较较低，以以吸引大大量购买买者，获获得较高高的销售售量和市市场占有有率。 采用渗透策策略的条条件是：商品的的市场规规模较大大，存在在着强大大的竞争争潜力；商品的的需求价价格弹性性较大，稍稍微降低低价格，需需求量会会大大增增加，通通过大批批量生产产能降低低生产成成本。 案例2： 太麦克克斯公司司的定价价策略美国太麦克克斯公司司原是一一家生产产军用信信管计时时器的小小公司，二二战后军军火生意意越来越

35、越难做，19550年开始始涉足手手表制造造业。但但是，在在当时的的手表市市场上强强手如林林，竞争争十分激激烈，象象太麦克克斯公司司这样一一个知名名度不同同的小公公司要在在竞争激激烈的手手表市场场上站住住脚，开开辟和扩扩大自己己的市场场，的确确不是一一件容易易的事。该该公司的的策略是是，不断断以低价价向市场场推出自自己的新新产品。20世纪50年代，它它们男式式手表价价格为7，比比当时一一般低档档手表的的价格要要低得多多；19663年，首首次生产产电子表表，以30推向向市场，仅仅为当时时同类产产品价格格的一半半；70年代初初，世界界主要手手表制造造商推出出10000以上上的豪华华型石英英手表，19

36、772年初日日本、瑞瑞士和其其它手表表厂的石石英表也也以400或更更高价格格推出，该该公司19772年4月上市市的石英英表，售售价才125。正确的定价价策略使使该公司司从50年代一一个知名名度很低低的企业业转变成成60年代站站稳脚根根，70年代成成为世界界闻名的的公司。年年销售额额达2亿，美美国市场场上每出出售2块手表表，就有有1块是该该公司的的手表。2在本阶段段教学可可略讲，九九章已经经针对相相关内容容进行了了讲述。本本段内容容可以通通过提问问的方式式进行，了了解学生生对前一一段内容容的学习习掌握情情况。六、产品组组合定价价策略 （一）产品品大类定定价（二）选择择品定价价（三）补充充产品定定

37、价（四）分部部定价（五）副产产品定价价（六）产品品组合定定价案例3： 英特尔尔（Inttel）一个分析师师曾这样样形容英英特尔公公司的定定价政策策：“这个集集成电路路巨人每每12个月就就要推出出一种新新的，具具有更高高盈利的的微处理理器，并并把旧的的微自查查器的价价格定在在更低的的价位上上以满足足需求”。当英英特尔公公司推出出一种新新的计算算机集成成电路时时，它的的定价是是10000，这这个价格格使它刚刚好能占占有市场场的一定定份额。这这些新的的集成电电路能够够增加高高能级个个人电脑脑和服务务器的性性能。如如果顾客客等不及及，他们们就会在在价格较较高时去去购买。随随着销售售额的下下降及竞竞争对

38、手手推出相相似的集集成电路路对其构构成威胁胁时，英英特尔公公司就会会降低其其产品的的价格来来吸引下下一层次次对价格格敏感的的顾客。最最终价格格跌落到到最低水水平，每每个集成成电路仅仅售200多一一点，使使该集成成电路成成为一个个热线大大众市场场的处理理器。通通过这种种方式，英英特尔公公司从各各个不同同的市场场中获取取了最大大量的收收入。问题：1、英英特尔公公司采取取的是什什么定价价策略？2、请说出出英特尔尔公司采采取这种种定价策策略成功功原因.第四节 价格变变动与企企业对策策一、企业降降价与提提价（一）企业业降价有几种情况况会促使使企业考考虑降低低原价：1、生产能能力过剩剩，需要要扩大销销售，

39、但但是企业业又不能能通过产产品改进进和加强强销售工工作等来来扩大销销售，在在这种情情况下，企企业就需需要考虑虑降价。2、在强大大竞争者者的压力力之下，企企业的市市场占有有率下降降。3、企业的的成本费费用比竞竞争者低低，企图图通过降降价来控控制市场场或提高高市场占占有率，从从而扩大大生产和和销售量量，降低低成本费费用。课堂思考：如何看待企企业的降降价策略略？（提示：降降价是一一把双刃刃剑，既既有积极极作用，同同时也不不可避免免地带来来负面影影响。（二）企业业提价企业提价的的重要原原因与方方法如下下：1、物价上上涨，企企业的成成本费用用提高，因因此不得得不提高高产品价价格。方方法例如如：（1）采取

40、取推迟报报价定价价的策略略。（2）在合合同上规规定调整整条款。（3）采取取不包括括某些服服务的定定价策略略。（4）降低低价格折折扣。（5）取消消低利产产品。（6）降低低产品质质量，减减少产品品特色和和服务。2、产品供供不应求求，不能能满足其其所有顾顾客的需需要。提提价方式式包括：取消价价格折扣扣，在产产品大类类中增加加价格较较高的项项目，或或者开始始提价。3、尽量不不直接提提价，采采用其他他方法来来弥补增增加的成成本和满满足增加加的需求求。如按按价定价价的糖果果、饼干干，减少少产品的的实际数数量；以以便宜的的配料代代替价格格上涨配配料；去去掉产品品的某些些特色或或服务等等。二、顾客对对企业变变

41、价的反反应（一）顾客客对企业业降价的的反应顾客对于企企业的某某种产品品降价可可能会这这样理解解：（1）这种种产品的的式样老老了，将将被新型型产品所所代替（2）这种种产品有有些缺点点，销售售不畅（3）企业业财务困困难，难难以继续续经营下下去（4）价格格还要进进一步下下跌（5）这种种产品的的质量下下降了（二）顾客客对企业业提价的的反应（1）这种种产品很很畅销，不不赶快买买就买不不到了（2）这种种产品很很有价值值（3）卖主主想尽量量取得更更多利润润三、竞争者者对企业业变价的的反应（一）了解解竞争者者反应的的主要途途径企业估计竞竞争者的的可能反反应至少少可以通通过两种种方法：通过内内部资料料和借助助统

42、计分分析。（二）预测测竞争者者反应的的主要假假设企业可以从从以下两两个方面面来估计计、预测测竞争者者对本企企业的产产品价格格变动的的可能反反应。假设竞争对对手采取取老一套套的办法法来对付付本企业业的价格格变动。假设竞争对对手把每每一次价价格变动动都看做做是新的的挑战，并并根据当当时自己己的利益益做出相相应的反反应。四、企业对对竞争者者变价的的反应（一）不同同市场环环境下的的企业反反应在同质产品品市场上上。在异质产品品市场上上。（二）市场场领导者者的反应应维持价格不不变。因因为市场场领导者者认为，如如果降价价就会减减少利润润收入。降价。采用用这种策策略是因因为：（1）降价价可以使使销售量量和产量

43、量增加，从从而使成成本费用用下降；（2）市场场对价格格很敏感感，不降降价就会会使市场场占有率率下降；（3）市场场占有率率下降之之后，很很难得以以恢复。提价。提价价的同时时，还要要致力于于提高产产品质量量，或推推出某些些新品牌牌，以便便与竞争争对手争争夺市场。（三）企业业应变需需要考虑虑的因素素产品在其生生命周期期中所处处的阶段段及其在在企业产产品投资资组合中中的重要要程度。竞争者的意意图和资资源。市场对价格格和价值值的敏感感性。成本费用随随着销售售量和产产量的变变化而变变化的情情况。【教学说明明】：结合现阶段段企业的的实际情情况，进进行教学学。对于于市场经经济条件件下，企企业的降降价或提提价可

44、通通过与学学生讨论论的方式式分析企企业提价价或降价价的原因因、对策策。课堂实训：如何看待我我国家电电行业的的价格战战行为？课后作业：要求学生针针对我国国市场中中不同行行业的情情况，要要求学生生查找资资料分析析价格变变动的原原因及企企业应采采取的对对策如何何。例如如：针对对目前我我国房产产价格的的复杂情情况，可可由学生生课后找找资料分分析其原原因，不不同房产产商面对对这种局局面应该该采取什什么样的的对策。房地产定价价策略一、房地产产定价方方法价格是房地地产经营营过程的的核心与与实务，一一切的经经营活动动均以此此为中心心。高价价位能够够提高单单位利润润，但可可能影响响房地产产销售，低低价位虽虽然能

45、够够扩大销销售，但但可能丧丧失获取取更多利利润的机机会。如如何确定定最适合合的价格格，求取取最大的的利润，是是所有投投资人最最关心的的事情。（一）成本本加成定定价法将产品的成成本（含含税金）加加上预期期利润即即为房地地产价格格的定价价方法，是是一种最最基本的的定价法法，是根根据测算算或核算算的成本本加上一一定比例例的利润润率确定定的。例例如：某某一项目目的总成成本为115000万元，预预期利润润10，则则总售价价为16550万元，再再将此16550万元分分配至每每一单位位的房地地产商品品，即得得到单位位面积平平均售价价，再根根据每一一单元房房地产的的楼层、朝朝向、室室内装饰饰情况确确定房地地产

46、售价价。成本是开发发项目的的全部成成本，包包括开发发成本以以及经营营过程中中的支出出和税收收，基本本上可分分为可直直接计入入的成本本和分配配计入的的成本。利润率应当当考虑房房地产投投资的风风险情况况和整个个行业的的平均利利润综合合测算确确定。成本加成订订价虽较较简单、理理论依据据充分，但但这种方方法本身身考虑市市场对价价格的接接受能力力不够，实实际定价价时，在在此基础础上仍必必须考虑虑市场行行情及竞竞争激烈烈与否，才才能定出出合理的的价格，在在市场竞竞争激烈烈的情况况下，这这种定价价方法所所做的定定价可能能缺乏竞竞争力。（二）竞争争价格定定价法竞争价格定定价法从从市场竞竞争的角角度来定定价，市

47、市场竞争争是一种种综合实实力的竞竞争，但但其中价价格的竞竞争始终终是市场场竞争的的重要要要素，特特别是房房地产商商品这样样高价格格的产品品，即使使你的定定价比竞竞争者的的价格高高出不多多，但作作为顾客客是特别别关心的的，由于于房地产产商品的的不可移移动性，竞竞争主要要考虑相相近产品品或附近近区域的的竞争情情况，因因此，所所谓竞争争价格定定价法主主要依据据相近产产品或附附近区域域竞争状状况而确确定经营营房地产产的价格格。在竞竞争激烈烈时，若若条件相相当的两两宗房地地产，定定价较高高的，一一般难以以为顾客客所接受受。要比比竞争者者推出价价格较高高的房地地产，通通常应具具有公司司信誉良良好、用用材较

48、高高级、具具有独特特的设计计等优势势。竞争价格定定价法通通常是在在市场竞竞争较为为激烈时时应当考考虑的一一种方法法，在此此种方法法下，开开发经营营者获取取较高利利润的途途径就是是必须着着眼于降降低开发发经营成成本。（三）顾客客感受定定价法这种方法的的理论基基础实际际上是效效用理论论。对购购房者而而言，他他实际上上并不清清楚也不不十分关关心市场场上房地地产商品品的成本本、造价价等问题题。他在在选购房房地产时时，影响响其作出出决定的的因素主主要有两两方面：一是其其他同类类房地产产商品的的价格如如何；二二是以一一定的价价位购买买该项房房地产是是不是值值得。当当购房者者对某开开发公司司的品牌牌有信心心

49、时，纵纵然定价价较高，购购房者基基于享受受良好的的售后服服务和今今后物业业管理的的考虑或或是为了了体现自自己的实实力、身身份等，仍仍会欣然然前往，而而当购房房者对推推出房地地产商品品的开发发公司不不具信心心时，一一旦定价价太低，购购房者反反而会怀怀疑其品品质而不不予信任任。为什什么在同同一个城城市里，物物质条件件（如交交通、绿绿化、生生活服务务设施等等硬条件件）相当当的一些些小区，有有的定价价较高却却仍然卖卖得火爆爆，有的的价位虽虽然较低低，销售售却冷冷冷清清，重重要的一一个原因因就是顾顾客的感感受。顾顾客的感感受与推推出该项项房地产产商品的的开发商商的社会会信誉有有关，也也与该项项房地产产从

50、策划划阶段到到营销过过程中的的宣传定定位有很很大的关关系。依顾客感受受而定价价是大胆胆作风，难难以确定定定量的的理论依依据并进进行定量量计算，所所以，尽尽管房地地产和其其他商品品一样，品品牌信誉誉确实能能影响甚甚至主导导消费者者的消费费意愿，但但房地产产的定价价亦不能能太离谱谱，若超超过顾客客所能忍忍受的价价位，销销售反而而不利了了。（四）加权权点数定定价法预售房屋的的定价，通通常采用用市价比比较法，即即前述的的竞争价价格定价价法，分分析拟推推出经营营房地产产每平方方米单价价的合理理行情，再再根据面面积、朝朝向、视视野、楼楼层差别别等而确确定不同同的定价价增减比比例，并并据以对对不同房房屋进行

51、行定价，称称为加权权点数定定价法。楼层、朝向向及面积积等因素素对价格格的影响响受消费费习惯、心心理经济济条件、社社会风俗俗等多种种因素制制约，很很难有一一个统一一的标准准，因此此运用该该方法时时，应当当根据调调查研究究的情况况而确定定。不过一般遵循循下列规规律：朝向差价：一般南南北向较较贵，东东西向较较便宜。楼层差价：楼层价价位高低低，受建建筑物高高度的影影响。一一般而言言，高层层建筑中中，一、二、三三楼及越越高越贵贵，中间间较便宜宜；多层层建筑则则中间楼楼层较贵贵，越往往上下价价位越低低。选间差价：选间因因三面采采光，因因而较其其他单位位为贵。视野差价：临公园园、湖边边、海滩滩或视野野较佳、

52、景景观较佳佳为贵，面面临巷弄弄或采光光较暗者者，即使使同一栋栋楼，同同一楼层层，也较较便宜。面积差价：一般情情况下，办办公经营营面积集集中且达达到一定定规模或或是住宅宅单元面面积较大大时价格格可适当当提高。设计差价：屋内布布局、大大小公共共设施的的配置都都会影响响房屋价价格，布布局合理理的单元元住宅价价格可适适当提高高，一宗宗房地产产项目内内某些特特别差的的单元，可可能需要要降价销销售。（五）旧房房定价方方法旧房因受到到损耗的的影响或或是设计计、布局局等方面面已经过过时，在在定价时时，应考考虑房屋屋的具体体情况，可可以根据据附近新新建房屋屋的交易易价格，再再根据拟拟交易房房屋的房房龄或是是成新

53、程程度定出出价格。旧旧房如果果因为修修建年代代的影响响或其他他因素的的制约，存存在设计计及布局局过时的的情况，则则应调低低价格，旧旧房交易易前，通通常需要要经过粉粉刷、整整修，给给人耳目目一新的的感觉，可可以适当当提高价价格。二、房地产产定价策策略（一）价格格折扣与与折让策策略1.现金折折扣。购购买者如如能及时时付现或或提早付付现，公公司则给给予现金金折扣。房房地产销销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。2.数量折折扣。顾顾客大量量购买时时，则予予以价格格上的优优待。这这是公司司薄利多多销原则则的体现现，

54、可以以缩短销销售周期期，降低低投资利利息和经经营成本本，及早早收回投投资。但但房屋价价格高，金金额巨大大，而且且每人所所需有限限，公司司不可能能以鼓励励大量购购买然后后给予折折扣的形形式来销销售，因因此，这这里的“数量”则需要要慎重确确定。更更多数量量甚至整整幢大楼楼的购买买虽然不不多见（有有时会出出现机构构购买的的情况），但但一旦如如此，通通常可以以通过谈谈判获得得更高的的折扣。（二）单一一价格与与变动价价格策略略单一价格即即不二价价，无论论谁来购购买都是是同样价价格。若若有折扣扣、优惠惠、赠品品，则对对每一顾顾客皆一一视同仁仁。变动价格则则对每一一顾客的的成交价价皆有所所差异。这这主要来来

55、自买卖卖双方的的讨价还还价，或或者买方方与卖方方的特殊殊关系造造成。房房屋价格格能达到到不二价价的公司司很少，一一般几乎乎都是“变动价价格”，尽管管有时这这种变动动从单位位价格来来看可能能并不高高，但从从总价来来看，情情况就不不一样了了。（三）“特特价品”定价策策略使少数产品品以非常常廉价的的姿态出出现，来来吸引消消费者购购买。所所谓“特价品”在房屋屋营销中中往往只只有一户户或少数数几户，即即所谓“广告户户”，如广广告中常常见的所所谓“起价”元。（四）心理理定价策策略传统的心理理定价策策略亦称称奇数定定价。根根据心理理学家对对消费者者购买心心理之研研究调查查，同一一件产品品当标价价49元时，不不但销量量远大于于标价550元的产产品，甚甚至还比比标价48元的销销路还要要好。这这种策略略也可能能用于房房地产定定价。现现代心理理定价还还有其他他一些新新的表现现，如吉吉祥数字字、吉祥祥门牌号号定价策策略，像像每平方方米19998元这类类定价。（五）非价价格竞争争策略价格竞争是是市场竞竞争的基基本策略略，但在在房地产产营销中中，也有有在竞争争中突破破价格竞竞争而自自主定价价的策略略，如在在相邻同同档次的的项目中中，一方方不通过过价格调调整，而而通过提提供比竞竞争者更更优惠的的其他条条件来竞竞争的情情况，如如提供良良好的后后期物业业管理、较较低的物物业管理理费等来来吸引顾顾客。三、房地