芳草园全盘推广策略文案

1、 芳草园全盘推广策略文案（一）目标消费群的圈定芳草园作为XX市中高档的商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的XX幸福体育中心版块，可以说已经是XX金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。传统XX的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米5000元来计算，总价往往超过60万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。经过详细的市场调查，芳草园发现，幸福区置业者年龄层比老城区置业

2、者要小5-10岁，同时还有不少外地来XX发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28-40岁之间，个人月收入在4000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形象包装幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。芳草园所针对的消费

3、群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：1因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；2因为总体规划的卓越，8000 平方的大花园让住户有回

4、归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；3因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。（三）定价策略芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在6000 元以上，最低的也有4000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米 3000元推出市场，最低价仅为 2500元，比周围楼价低 30。芳草园认为，以这样

5、的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？（四）现场包装芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。 所以，芳芳草园坚坚持在做做好现场场包装之之后再推推出市场场，务求求给买家家营造完完美的心心理感受受，形成成心理价价格与实实际价格格的巨大大落差。芳芳草园的的售楼都都是很有有特色的

6、的，整体体上以现现代时尚尚为主要要风格，通通过色块块、布幅幅等元素素，形成成简略、干干净、清清爽的感感受。最让人惊喜喜的是，芳芳草园在在第一次次公开发发售之前前先做好好了一半半的中心心花园，这这样来参参观的人人对芳草草园本来来的生活活就不再再是一种种想象，而而是一种种真真切切切的感感受，对对销售产产生巨大大的推动动力。（五五）投放放策略芳草草园认为为，房地地产项目目最重要要的是速速度，不不应该打打持久战战。芳草草园希望望的效果果是每一一次推出出的单位位都快速速售罄，样样不仅回回笼资金金快，同同时市场场上留下下旺销、供供不应求求的感受受。所以以，芳草草园的广广告投放放策略是是平时不不做广告告，只

7、在在展销会会时做广广告，不不浪费一一分钱。但但一旦做做广告，则则成为此此段时间间XX楼市市的焦点点和明星星项目，以以轰轰烈烈烈的广广告力度度，以非非同一般般的广告告创意，结结合完美美的现场场和富有有竞争力力的楼价价，芳草草园的产产品力与与形象力力达到高高度的和和谐统一一，产生生强大的的销售力力。从概念念时代到到影像时时代第一一次推广广运动好的的想法还还要有好好的设计计。一个成成功的广广告不仅仅要将项项目特色色表达出出来，更更重要的的是要恰恰当地表表现，要要脱颖而而出，吸吸引受众众的视觉觉！房地产产广告进进入一个个影像的的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，

8、原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什幺拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常

9、关键。从凌峻这幺多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段：（一）口号时代在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。（二）概念时代概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化

10、社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。（三）影像时代影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高

11、，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象一片叶子。事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和幸福北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形

12、象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。既然叶子可以做为项目的标志，那幺，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这幺好的一个叫做芳草园的楼企，居然在幸福北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将幸福北

13、的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。第二次推广广运动芳草草园在推推出第二二期的时时候，情情况又发发生变化化。一方方面，人人们对芳芳草园已已有了一一个基本本的认识识。另外外，当肘肘随着楼楼市的一一片降价价之声，幸幸福的楼楼价也开开始整体体回落，芳芳草园的的低价显显然也不不再是明明显的优优势。但但当时的的工程有有了重大大进展，外外上面出出来了，顶顶部已经经展现，芳芳草园新新一轮的的推广运运动在推推广背景景发生变变化的基基础上，需需要重新新审视，广广告的

14、内内容也需需要作一一些相应应的调整整。一般的的商品生生产出来来是不变变的，比比如一台台电视机机、一台台电冰箱箱，无论论过多少少时候还还是那样样东西，但但房地产产不同，它它从刚五五项开始始便一直直处在变变化之中中。从打打地基时时，周边边还是一一堆烂泥泥塘工地地，到市市政配套套的发展展，经济济大环境境的冷热热，到封封顶、小小区绿化化、内部部配套设设施。每每经过一一个变化化，这个个房地产产的产品品就不一一样，每每个阶段段的不一一样，每每个阶段段消费者者关心的的内容也也会不一一样，所所以每次次会有不不同的风风格，那那幺广告告也要依依据消费费者关注注的重点点而进行行调整。芳草园第一期广告以“超大规模绿化

15、环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那幺到了第二期，该以一个什幺样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及产品的逐渐成熟，芳草园实现了丰收。因为这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众

16、不同一些。比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎幺理解丰收的概念那会是什幺效果呢？耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。不用实景实现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在XX房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现7个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合

17、得恰到好处，反而显得不上，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在XX及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。对于这款广告来说，文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，

18、一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。芳草园“丰收”系列平面创意阐释创意策略现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提

19、前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。表现策略结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其它房地产广告更能够吸引读者的注意力。为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响我们认识三三年他向我我第五次次求婚，还还有戒指指我不想想轻易答答应我想天天长地久久他说他他会永远远爱

20、我他说要要给我幸幸福的生生活他买了了房子他说我我一定喜喜欢那会是是我们永永远的家家我爱他他我相信信他你认为为这是诗诗吗？不不，这是是一个内内心充满满幸福、渴渴望完美美生活的的单身女女人心灵灵的独白白，是幸幸福北路路芳草园园，以完完美的生生活空间间，为你你和心爱爱的人营营造幸福福的报纸纸广告文文案。喜欢XXX，喜喜欢到处处走走喜欢工工作，不不愿意活活得太累累喜欢聪聪明的女女孩，不不想大早早结婚想拥有有一个家家享受单单身的自自由按自己己的。cc愿去生生活让生命命轻松、快快乐这便是是喜欢芳芳草园的的理由我轻松松，我快快乐，做做一个自自由的男男孩，选选择自己己喜欢的的生活和和工作，但但只有芳芳草园，才

21、才能给人人以实现现梦想的的生活。我们结结婚400年有两个个儿子两两个女儿儿他们很很听话旧屋拆拆迁，原原本想回回乡下孩子们们却看中中了芳草草园说都市市生活，心心态更年年轻说环境境很美很很清静还说，不不见到我我们不放放心这一次次，我们们很听话话因为，我我们也想想他们想听到到孩子们们叫“爷爷一一奶奶”这就是是芳草园园的广告告，其实实我们不不愿意说说它是广广告。芳芳草园不不仅仅是是给一个个家，而而是以完完美的生生活空间间，为你你和心爱爱的人营营造幸福福。我是贪贪图享受受的女人人我是爱爱慕虚荣荣的男人人我爱名名牌服装装我要购购物我要与与众不同同我要保保持身材材我要运运动我要非非凡的外外型豪华华的大堂堂我

22、要看看最新电电影，听听新的歌歌我要看看到朋友友羡慕的的眼光我要幸幸福的感感觉我要给给她幸福福的感觉觉一对夫夫妇，哪哪有这幺幺幸福的的一唱一一和，人人们常说说，不是是冤家不不聚头，可可是你是是我心爱爱的人，我我给了你你幸福的的感觉，其其实我也也幸福，忘忘记广告告吧，你你是我心心爱的人人。喜欢芳芳草园全家的的看法不不相同儿子最最中意的的是花园园游泳池池妻子最最满意的的是购物物方便30岁的女女人扮靓靓要紧时常出出差的我我最看重重的自然然是物业业管理我们在在等待着着等待着着12月搬搬进芳草草园等待着着一个全全新生活活的开始始没关系系的，尽尽管一家家三口的的看法各各不相同同，但幸幸福的感感觉却是是一样，

23、只只要芳草草园能给给我们幸幸福，还还有什幺幺是比这这更重要要的呢？怀孕的的时候我想，孩孩子来得得太早了了现在；儿子四四岁了我庆幸幸，这生生命中的的礼物一起草草地嬉戏戏，一起起夜晚看看星一起学学习游泳泳，一起起童心大大发在芳草草园，有有一个快快乐的孩孩子还有一一个快乐乐的妈妈妈这一生生的幸福福，就是是有一个个快乐的的家，儿儿子是我我们生命命的延续续，在芳芳草园，我我们还能能变得和和儿子一一样年轻轻，感谢谢芳草园园让我们们年轻。赚第一一桶金我买了了一辆车车我持续续不断地地努力我有长长远的目目标我想拥拥有自己己的事业业我结了了婚我买了了房子我想拥拥有一个个家我想给给她幸福福稳定的的幸福是啊！男人在在

24、外为77事业而而奋斗，不不就是想想拥有一一个美丽丽的家幺幺，幸福福的生活活当然是是与不和和陌生的的女孩约约会有关关，结婚婚，买了了房子，稳稳定的幸幸福就系系在家中中了。我现在在三代同同堂儿子买买了新居居他要我我跟他一一起住他说老老年人更更应该享享受他说幸幸福的生生活丰富富他预备备了一个个很大的的房间可以放放下我几几十年的的珍藏我为有有这样的的儿子骄骄傲我想健健康、快快乐地活活畜我想等等到四世世同堂的的那一天天还有什什幺比这这个人欣欣慰，芳芳草园仅仅仅给了了你一间间屋子，任任拥有了了更多，老老年的生生活是该该享受幸幸福的晚晚年生活活，芳草草已为你你准备。女儿今今年133岁他有了了自己的的心事我要

25、她她朴素些些，她不不愿意她要我我时髦些些，我不不愿意我们要要搬家了了她有一一个自己己的房间间她可以以天天去去游泳她说我我是天底底下最好好的父亲亲我不只只想做好好爸爸我还想想做她的的好朋友友我爱她她做女儿儿的好爸爸爸，但但更想做做她的好好朋友，心心灵的真真诚沟通通让人感感觉是那那幺美好好。女越越长越大大，给他他一个独独立的房房间，快快搬到芳芳草园了了，父女女之间会会有更多多美好的的情感的的交流。幸福的的家庭懂懂得关心心。关心每每个家中中成员的的生活要要求幸福的的家庭懂懂得珍惜惜珍惜全全家团聚聚的来之之不易幸福的的家庭懂懂得选择择幸好房房子成为为家庭和和睦的基基石芳草园园恭祝即即将入伙伙的住户户拥

26、有健健康、快快乐、丰丰盛的人人生幸福福的家庭庭都是相相似的，幸幸福的家家庭更懂懂得关心心、珍惜惜与选择择，这都都是因为为有了芳芳草园她她给我们们的太多多太多，每每个家庭庭都拥有有了幸福福的生活活，芳草草园这个个大家庭庭，就会会更加其其乐融融融，共享享丰盛的的人生。芳草园园第三期期系列广广告，以以“幸福的的生活”为推广广主题，基基本上沿沿袭上期期的广告告表现风风格，以以清新、现现代、时时尚的连连环画风风格形式式，向人人们展示示芳草园园幸福美美好的生生活。在报纸纸广告画画面同质质化，靓靓楼靓照照包打天天下的房房地产广广告中，芳芳草园以以令人耳耳目一新新的连环环画风格格，以九九种不同同角色的的心态，

27、尽尽力诠释释人们对对幸福家家庭的美美好追求求，采用用以人打打动人的的独特方方式，实实现芳草草园所要要表达的的主题。让让人们在在这细腻腻，充满满感情的的诉说中中接受芳芳草园。房地产产广告图图片象其其它类型型的照片片一样，内内涵越大大，它的的外延就就越小，内内涵越小小，它的的外延就就越大。芳芳草园采采用手绘绘连环画画的图片片，本身身的内涵涵很小，但但却极大大地外延延了它的的联想空空间，让让人们产产生对芳芳草园的的无尽还还想。同同时，又又可以众众多的房房地产广广告中脱脱颖而出出，快速速吸引人人们的视视线，达达到广告告宣传的的效应与与目的。在三期期推广的的过程中中，为了了在更大大程度上上配合楼楼盘销售

28、售，我们们又特别别制作了了创意深深涵的楼楼书，同同时以大大幅夹报报的形式式，配合合一系列列推广活活动的开开展，全全方位建建立芳草草园的品品牌形象象，达到到芳草园园的持续续旺销，体体现了楼楼盘推广广手法的的精准策策略与操操盘手法法的娴熟熟。芳草园园三次成成功的推推广，鹏鹏P策略的的忠实实实施，奠奠定了芳芳草园在在XX楼盘盘中的明明星地位位，也是是我们在在众多的的楼金过过程中独独具魁力力的典型型个案。不算闲话，芳芳草园UUSF阶阶段论“我楼上上的一厅厅一房，厨厨厕皆全全，干净净明亮，在在卧房，推推开窗，可可以看到到泰晤士士河最美美的一段段，欲租租请致电电：122345567”。这是是18995年伦

29、伦敦的莫莫里斯太太太为出出租楼上上的一套套房间所所拟的一一则出租租广告，结结果，她她很快就就能以很很好的价价格租出出了房子子。这个广广告可能能是有史史以来第第一个房房地产广广告，广广告的文文案朴实实无华、聪聪明的莫莫里斯太太太为她她的房间间找出了了最“独特”的卖点点。“推开窗窗，可以以看到泰泰晤士河河最美的的一段”，这幺幺诱人的的房子，有有什幺理理由不能能租到一一个好价价钱呢？在在二十世世纪五十十年代，美美国广告告大师MMR.RROSSSER REEEVESS总结出出了他多多年来的的广告创创作经验验，创造造性地提提出了一一个划时时代的广广告策略略理论-USSP（UNIIOUEESELLLINN

30、G PPROPPOSIION），这这就是全全球首名名的“独特销销售主张张”。 USSP策略略包括了了两两个最基基本的内内容：11每一一个广告告都要向向消费者者传递一一个清晰晰的消费费利益主主张（PPROPPOSIITIOON）；2每个个主张都都必须是是独特点点（UNNIQUUE），其其它品牌牌无法提提供或还还没有使使用过。其其中，寻寻找产品品或服务务的独特特是U如策略略的根本本。USSP理论论自面世世以来，一一直备受受世界各各地的广广告从业业人员推推崇，为为7在竞争争中求胜胜，广告告公司和和企业都都在挖空空心思，穷穷为寻求求产品或或服务独独一无二二的特征征，向消消费者提提供差异异化的利利益诉求

31、求，务求求在竞争争中超越越对手。USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是同质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有VSP，只有广告口号。房产本身差别性的不明显，令相当

32、一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什幺，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造车找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售为，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。让我们来看一看XX地区的一些著名房地产项目的USP。顺德碧桂园：给你一

33、个五星级的家。番禹祈福新村：精英卫星城。XX光大花园：大榕树下，健康人家。XX芳草园：幸福北超大规模绿色环保社区。深圳万科俊园：非常豪宅。以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高，但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售为”产生强大无比的支持。房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。芳草园就是USP策略的忠

34、实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的幸福北路，芳草园的绿化率高达40% 以上。拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。显然，芳草园USP和广告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与目标对象有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。由于XX市区环境质量不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。在XX的CBD（中心商务区）建设的“绿色环

35、保社区”，瞄准市场的空白点一击即中。每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，园内地形起伏优美，二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满7清新的气息，这样的环境才是真正的USP。房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，首先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在幸福北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。项目有了 USP，还应当果断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在XX并没有什幺特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的幸福北，并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将：“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为XX房地产界的热门话题。现在，幸福北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑