《客户关系管理》44-客户满意度管理

1、客户关系管理 客户关系的建立与维护 课程导引信管系 王志伟第8章 客户户的满意意8.1客户满意意的概念念8.2客户满意意的意义义8.3客户满意意度的衡衡量8.4影响客户户满意的的因素8.5如何让客客户满意意8.1客户满意意的概念念客户满意意是一种种心理活动，是客户的的需求被被满足后后形成的的愉悦感或或状态，当客户感感知没有达到到期望时，客户就就会不满满、失望望；当感知与与期望一致时，客户户是满意意的；当感知超出期望时，客户就就感到“物超所所值”，会很满满意。8.2客户满意意的意义义8.2.1客户满意意是企业业取得长长期成功功的必要要条件8.2.2客户满意意是企业业战胜竞竞争对手手的最好好手段8

2、.2.3客户满意意是实现现客户忠忠诚的基基础8.3客户满意意度的衡衡量8.3.1美誉度8.3.2指名度8.3.3回头率8.3.4投诉率8.3.5购买额8.3.6对价格的的敏感度度8.4影响客户户满意的的因素(1)为什么接受同一一服务，有人感感到满意，有人感感到不满意？为什么接受不同同的服务务，好的服务务不能让其满意意，而不够好的的服务却却能使他满意意？客户期望望影响客户户期望的的因素消费经历历他人介绍绍企业宣传传8.4影响客户户满意的的因素(2)1)客户感知知对客户户满意的的影响如果企业业提供的的产品或或者服务务的感知知价值达到或超超过客户期望望，那么么客户就就会满意意或者非非常满意意，而如果

3、感感知价值值达不到客户期望望，那么么客户就就会不满满意。2)影响客户户感知的的因素产品价值值、服务务价值、人员价价值、形象价值值、货币成本本、时间间成本、精神成成本、体体力成本本。8.5如何让客客户满意意一是把握握客户期望(经历、宣宣传、口口碑)，要让客户户对企业业有一个个合理的期望值值，这样既可可以吸引引客户，又不至至于使客客户因为为期望落落空而失失望，产产生不满满；二是提高高客户的的感知价值一方面，增加客客户的总总价值，包括产产品价值值、服务务价值、人员价价值、形形象价值值；另一方面面，降低低客户的的总成本，包括货货币成本本、时间间成本、精神成成本、体体力成本本。(1)产品价值值产品价值值

4、是由产产品的功能、特特性、品品质、品品种、品品牌与式式样等所产生生的价值值，它是客户户需要的的中心内容容，也是客客户选购购产品的的首要因素素。在一般情情况下，产品价价值是决定客户户感知价价值大小小的主要因因素。产产品价值值高，客客户的感感知价值值就高。企业应不不断提高高产品的的功能、质质量，并且不断断创新，此外，还还可通过过创品牌来提升产产品价值值，从而为客客户带来来更大的的感知价值值。(2)服务价值值指伴随产产品的出出售，向向客户提提供的各种附加加服务，包括：售前、售售中、售售后的产产品介绍绍、送货货、安装装、调试试、维修修、技术术培训、产品保保证，以及服务设施施、环境境、可靠靠性、及及时性

5、等等因素所所产生的的价值。服务价值值是构成成客户总总价值的的重要因素素，对客户户的感知知价值影影响也较较大。服服务价值值高，感感知价值值就高。只有不断断提高服务务质量，才能使客户感感知价值值增大。(3)人员价值值指企业“老板”及其全全体员工工的经营思思想、工工作效益益与作风风、业务务能力、应变能能力等所所产生的的价值。一个综合合素质较较高的工工作人员员会比综合素质质较低的的工作人人员为客客户创造造的感知知价值更更高。例如，李素丽的服务给给乘客带带来温暖暖、尊重重、体贴贴和愉悦悦，而冷漠的的乘务人人员则会会给乘客客带来不不安全感感、不舒舒服感。(4)形象价值值指企业及及其产品品在社会会公众中中形

6、成的的总体形象象所产生的的价值，它在很很大程度度上是产产品价值值、服务务价值、人员价价值三个方面面综合作用用的反映映和结果果。企业形象象价值高高，将有利于提提升客户的感感知价值值。相反，企企业经营营过程中中如存在不合法、不道德德、不安安全、不不健康和和违背社社会规范范的行为为，企业业形象价价值就很很低，客客户的感感知价值值也会很很低。如果企业业形象好好，客户户会谅解企企业的失失误，而如果果形象不不佳，那那么细微微的失误误也会造造成很坏坏影响。因此，企业形形象被称称为客户户感知的的“过滤器”。（梅瑞公公司）(5)货币成本本货币成本本是客户户在购买买、消费费产品或或服务时时必须支支付的金金额，是是

7、影响客户户感知的的重要因因素。客户总是希望望以较小的的货币成成本获取取更多的的实际利利益，以以保证自自己在较较低的支支出水平平上获得得最大满满足。因此，如如果客户户能够以以低于期望望价格的的货币成成本买到较好好的产品品或服务务，那么么客户感感知价值值就高，（物有所所值物物超超所值）反之，则则客户的的感知价价值就低低。(6)时间成本本时间成本本是客户户在购买买、消费费产品或或服务时时必须花花费的时时间，它它包括等待服务、交交易、预预约的时间等等。如果客户户所花费费的时间间越少，客户购购买的总总成本就就越低，客户的的感知价价值就越高。因此，企企业必须须尽可能减减少客户时间间的支出出，从而而降低客客

8、户购买买的总成成本，提提高客户户的感知知价值。如麦当劳劳为了突出“快快”字，站柜台台的服务务员要身身兼三职职照管收银银机、开开票和供供应食品品，客户户只需排排一次队队，就能能取到他他所需要要的食物物。(7)精神成本本指客户在在购买产产品或服服务时必必须耗费精神神的多少少。在相同情情况下，精神成成本越少少，客户户总成本本就越低低，客户户的感知知价值就就越大。相反，精精神成本本越高，客户的的感知价价值就越越低。客户可能能存在一定的风风险，如：预期风险险、形象象风险、财务风风险、人人身安全全风险等等这些都会会导致客户精神神压力的的增加，降低客客户的感感知价值值。(8)体力成本本指客户购购买、消消费产

9、品品或服务务时须耗费体体力的多少。在相同情情况下，体力成成本越少少，客户户感知价价值越高高。相反，体体力成本本越高，客户的的感知价价值就越越低。如果企业业能够通通过多种种渠道减少客户户为购买产品品或服务务而花费费的体力力，便可降低客户户购买的的体力成成本，进而提提升客户户的感知知价值。8.5.1把握客户户期望(易超越)1)不过度承承诺IBM：“所做的超超过所说说的且做得得很好，是构成成稳固事事业的基基础。”2)留有余地地地宣传传迪斯尼乐乐园作为为全球三三大娱乐乐服务品品牌之一一，非常常善于在各各个环节节设定客客户期望望，而后往往往给客客户以超超值惊喜喜。如有种娱娱乐设施施依照广播通知知需要等等

10、待45分钟，这这时选择择等待的的客户就就会对等等待时间间产生需需要等待待45分钟的期期望。然然而，迪迪斯尼乐乐园总是是能够在在不到45分钟时就提前前让客户户达成心心愿，这这样客户户总是很很满意。3)引导客户户的期望望技巧1：向客户户展示其其忽视的的因素。客户:“这件衣服服100元可以吗吗？”店员:“对不起，要200元！”客户:“这不是普普通棉布布做的？怎这么么贵呀？”店员:“噢，您没没看出来来吧？这这可是正正宗的巴巴西进口口的精细细棉，不不会起皱皱、透气气性也很很好，所所以要贵贵些！”客户:“是这样啊啊，好吧吧，那我我买两件件！”技巧2：修正对对方的经经验客户：“这件童童装多少少钱？”店员：“

11、200元”客户：“怎么这这么贵？！我上上次给自自己买的的比这件件大多了了，但只只要100元，除了了布料比比这件多多些外，其他都都没什么么不一样样的啊？！怎么么这件这这么贵？！”店员：“噢，是是这样的的，童装装虽然用用的布料料少，但但做工要要求更高高、更精精细，所所以价格格会更贵贵些！”技巧3：修正对对方的思思维模式式客户：“这部手手机服多多少钱？”店员：“2000元”客户：“上星期期我的一一个朋友友在另外外一家店店买才花花1500元啊！”店员：“噢，那那几天这这款手机机刚上市，为了做做广告所以按优优惠价格格销售，当时我们们这里也也是卖1500元，可现在促销销期已经经过了，所以要要按正常常价格销

12、销售了。”8.5.2提高客户户感知提高客户户的感知知价值可可以从两两个方面面来考虑虑：一方面，增加客客户的总总价值，包括产产品价值值、服务务价值、人员价价值、形形象价值值；另一方面面，降低低客户的的总成本本，包括括货币成成本、时时间成本本、精神神成本、体力成成本。1)提升产品品价值(1)不断创新新企业要顺顺应客户户的需求求趋势，不断地地根据客客户的意意见和建建议，站站在客户户的立场场上去研研究和设设计产品品，这样样就能够够不断提提高客户户的感知知价值，从而提提高满意意度。如，英特特尔(Intel)公司从Intel186、286、386、486、586到赛扬、奔腾系系列，无无一不是是创造了了市场

13、奇奇迹，在在不断提升升产品价值值的同时时，提升升了客户户的感知知价值，进而实实现客户户的满意意。此外，针针对技术术敏感型型的客户户，企业业应积极极掌握和和运用最最新技术术，加强强技术开开发能力力，同时时做客户户的技术术顾问，协助客客户开发发新产品品等。1)提升产品品价值(2)为客户提提供订制制的产品品或者服服务指根据每个个客户不不同需求求来制造产产品或者者提供服服务，其优越性性是通过过提供特色的产产品或超值的服服务来满足客客户需求求，提高高客户的的感知价价值，从从而提高高满意度度。例如，美美国戴尔尔公司按照客户户的订单单进行生产产，不仅仅满足了了客户对对数量的的要求，而且满满足了客客户对质质量

14、、花花色、式式样或款款式等方方面的要要求，做做到适销对路路。(3)树立“质质量是企企业生命命线”的的意识质量是提提高客户户感知和和客户满满意度的的基础，高质量量的产品品本身就是是出色的推销员员和维系系客户的的有效手手段。美国哈雷摩托托车公司始终终坚持质量第一一的信念，其对产产品质量量的要求求是苛刻刻的，在工业化化批量生生产、追追求规模模效应的的今天，哈雷公公司仍然然坚持手工工艺艺和限量量生产，从而使每每一辆哈哈雷车的的品质都都很过硬，给每一一位车迷迷都留下下坚固、耐用、物有所所值的满满足感。通用电气气公司前前总裁韦韦尔奇说说：“质量是通通用维护护客户忠忠诚最好好的保证证，是通用用对付竞竞争者的

15、的最有力力的武器器，是通通用保持持增长和和赢利的的唯一途途径。”(4)塑造品牌牌品牌可以以提升产产品价值值，可以帮帮助客户户节省时时间成本本、精神神成本和和体力成成本，可可以提高高客户的的感知价价值，进进而可以以提高客客户的满满意水平平。任何一个个有损品品牌形象象的失误误，哪怕怕是微小小的失误误，都有有可能严严重削弱弱客户的的满意度度，因此此，要坚持树树立良好好的品牌牌形象。此外，品品牌还是是一种客客户身份标志志，许多客客户已经经逐渐由由产品消消费转为品牌消费费，这就就要求企企业在打打造产品品质量的的同时，要努力力提高品品牌的知名度和和美誉度度。2)提升服务务价值随着购买买力水平平的提高高，客

16、户户对服务的的要求也越来越越高，服服务的质质量对购购买决策策的影响响越来越越大，能否给客客户提供供优质的的服务已经成为为提高客客户感知知价值和和客户满满意度的的重要因因素。这就要求求企业站站在客户户角度，在服务务内容、服务质质量、服服务水平平方面提高档次次，进而提提高客户户满意度度。3)提升人员员价值优秀的人人员在客客户中享有很高高的声望望，对提高高企业的的知名度和和美誉度度，提高客客户的感感知价值值及客户户的满意意度都具具有重要要意义。例如，北北京王府府井百货货大楼优优秀营业业员张秉秉贵以“一团火”精神热热心为客客户服务务，创立立了闻名名全国的的“张秉秉贵品牌牌”。企业可以以通过培培训和加加

17、强管理理制度的的建设来来提高员员工的业务知识识和专业业技术水水平，提高员员工为客客户服务务的娴熟熟程度和和准确性性，从而而提高客客户的满满意度。4)提升形象象价值企业是产产品与服服务的提提供者，其规模模、品牌牌、公众众舆论等等内在或外外部的表表现都会影响响客户对对它的判判断。企业形象好，会形成成对企业业有利的社社会舆论论，为企业业的经营营发展创创造一个个良好的的氛围，也提升了了客户对企业的的感知价价值，从从而提高高对企业业的满意意度，因因此企业业应高度度重视自自身形象象的塑造造。企业形象象的提升可通通过形象广告告、公益益广告、新闻宣宣传、赞赞助活动动、庆典典活动、展览活活动等方式来来进行。5)

18、降低货币币成本仅有产品品的高质质量仍然然不够，合理地制制订产品品价格也是提高高客户感感知价值值和满意意度的重重要手段段。因此，企企业定价价应以确保客客户满意意为出发发点，依据市市场形势势、竞争争程度和和客户的的接受能能力来考考虑，尽尽可能做做到按客户的的“预期期价格”定价，并且千方百计计地降低低客户的的货币成成本，坚决摒摒弃追求求暴利的的短期行行为，这这样才能能提升客客户的感感知价值值，提高高客户的的满意度度。5)降低货币币成本降低客户户的货币币成本不仅仅体体现在价格上上，还体现在在提供灵灵活的付款方式式和资金融通通方式等。当客户规规模较小小或出现现暂时财务困难难时，企业向向其提供供延期付付款、赊赊购这样样的信贷援助助就显得得更为重重要。此外，企企业还可可通过开发替代代产品，以及使使用价格格低的包包装材料料或者使使用大包装等措施，不断降低低产品的价价格，降降低客户户的货币币成本，从而提提高客户户的感知知价值和和满意度度。6)降低时间间成本即在保证证产品与与服务质质量的前前提下，尽可能减减少客户户的时间间支出，从而降降低客户户购买的的总成本本。在麦当劳劳，当客客户排队队等候人人数较多多时，麦麦当劳会会派出服务务人员给给排队客客户预点点食品。这样，当当该客户户到达收收银台前前时，只只要将点点菜单提提供给收收银