客户关系管理的概念

1、第7章 电子商务的客户关系管理第7章电电子商商务客户户关系管管理学习目标标：（1）客户关系系管理产产生的背背景（2）客客户关系系管理的的概念、核心管管理思想想、考核核指标及及客户关关系管理理与传统统客户服服务的区区别（3）电子商务务环境下下的客户户关系管管理（4）客客户关系系管理的的主要内内容和主主要手段段、呼叫中心心的概念念、构成成、流程程及主要要类型随着互联联网的迅迅猛发展展、市场场的不断断成熟，世界经经济进入入了电子子商务时时代，以以生产为为中心、以销售售产品为为目的的的市场战战略逐渐渐被以客客户为中中心、以以服务为为目的的的市场战战略所取取代。企企业、供供应商、分销商商及客户户连成一一

2、体的价价值链成成为企业业之间竞竞争的核核心，以以客户为为中心的的客户关关系管理理成为电电子商务务时代制制胜的关关键。7.1客户关系系管理概概述7.1.1客户户关系管管理的含含义1.客户关系系管理产产生背景景客户关系系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年年中开始始，得到到了诸多多媒体和和企业的的关注。由于企企业经营营策略和和电子商商务发展展的需要要，国内内外很多多软件商商（如Oracle、开思等）推出了了以客户户关系管管理命名名的软件件系统，也有一一些企业业开始实实施以客客户关系系管理命命名的信信息系统统。总起起来讲，客户关关系管理理的兴起起与下述述

3、三个方方面的因因素有难难以割舍舍的关系系（1）需求的拉拉动。从20世纪80年代代开始，我国很很多企业业在信息息化方面面已经做做了大量量工作，收到了了很好的的经济效效益，然然而也有有很多企企业，销销售、营营销和服服务部门门的信息息化程度度越来越越不能适适应业务务发展的的需要，越来越越多的企企业要求求提高销销售、营营销和服服务的日日常业务务的自动动化和科科学化。这是客客户关系系管理应应运而生生的需求求基础。(2)技技术的的推动。办公自自动化程程度、员员工计算算机应用用能力、企业信信息化水水平、企企业管理理水平的的提高都都有利于于客户关关系管理理的实现现。现在在，信息息化、网网络化的的理念在在我国很

4、很多企业业已经深深入人心心，很多多企业有有了相当当的信息息化基础础。电子子商务正正改变着着企业做做生意的的方式，通过Internet，企业可开开展营销销活动，向客户户销售产产品，提提供售后后服务，以很低低的成本本收集客客户信息息。(3)管管理理念念的更新新。互联联网经济济，触发发了企业业组织架架构、业业务流程程的重组组以及整整个社会会管理思思想的变变革。企企业的管管理理念念正在经经历着从从以产品品为中心心向以客客户为中中心的转转移。客户资源源是一种种重要的的市场资资源，不不易流动动、不易易被复制制、交易易频率低低，其他他企业不不容易从从市场中中得到，具有相相对的垄垄断作用用，对企企业具有有重要

5、的的价值。最早提出出CRM概念的Gartner Group将客户关关系管理理定义为为：为企企业提供供全方位位的客户户视角，赋予企企业更完完善的客客户交流流能力和和最大化化的客户户收益率率所采取取的方法法。客户户关系管管理的目目的在于于建立一一个系统统，使企企业在客客户服务务、市场场竞争、销售及及售后支支持等方方面形成成彼此协协调的全全新的关关系。IBM则认为：客户关关系管理理包括企企业识别别、挑选选、获取取、发展展和保持持客户的的整个商商业过程程。IBM把客户关关系管理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。2.客户户关系管管理的含含义CRM有三层含含义：体现为现现代经营营管理理

6、理念；创新的企企业管理理模式和和运营机机制；企业管理理中信息息技术、软硬件件系统集集成的管管理方法法和应用用解决方方案。CRM是指建立立一种使使企业在在客户服服务、市市场竞争争、销售售及服务务支持方方面彼此此协调的的关系系系统，帮帮助企业业确立长长久的竞竞争优势势。3客户关系系管理的的核心管管理思想想（1）把把客户资资源作为为企业发发展最重重要的资资源之一一。美国国在线花花费100亿美美元，亏亏损10年，所所得到的的财富就就是拥有有1700万的的用户。(2)全全面管管理企业业与客户户发生的的各种关关系。(3)进进一步步延伸企企业供应应链管理理。4.客户关系系管理的的三种能能力客户关系系管理作作

7、为一种种新兴的的管理思思想和方方法，归归纳起来来具有三三种能提提高企业业经营水水平的能能力：客户价值值能力（customervalue）客户交往往能力（customerinteraction）客户洞察察能力（customerinsight）客户关系系管理为为企业带带来的收收益主要要是通过过三种能能力来实实现的。(1)客客户价价值能力力客客户价值值能力注注重了解解客户能能为企业业带来的的价值和和怎样使使这种价价值最大大化。包包括终身身价值管管理、客客户风险险、产品品管理与与检查、渠道转转变、共共同品牌牌计划、客户服服务。(2)客客户交交往能力力客客户交往往能力强强调和客客户建立立一对一一的关系系

8、，使客客户在与与企业交交往的过过程中感感受到个个性化和和高质量量的服务务，使企企业能够够吸引新新客户和和留住老老客户。3)客客户洞察察能力客客户户洞察能能力使企企业能识识别其目目前和将将来最有有价值的的客户，并且决决定在与与客户的的对话中中以什么么样的方方式与客客户交流流，从而而使双方方的价值值都实现现最大化化。客户户洞察能能力是三三种能力力中最重重要的一一种能力力，也是是前两种种能力的的基础。7.1.2客户户关系管管理与传传统客客户服务务的区别别主动性不不同对待客户户的态度度不同营销的关关系不同同7.1.3电子商务务环境下下的客户关系系管理1.概念电子客户户关系管管理(eCRM)是指企业业借

9、助网网络环境境下信息息获取和和交流的的便利，充分利利用数据据仓库和和数据挖挖掘等先先进的智智能化信信息处理理技术，把大量量客户资资料加工工成信息息和知识识，用来来辅助企企业经营营决策，以提高高客户满满意度和和企业竞竞争的一一种过程程或系统统解决方方案。2.eCRM的驱动因因素在当今全全球处于于激烈竞竞争的环环境下，客户对对“产品与服服务的种种类、获获得的时时间、地地点以及及方式”具有了完完全支配配的权利利。随着着竞争压压力的不不断加剧剧，企业业必须以以“互联网的的速度”听到客户户的心声声并做出出及时的的回应，从而才才能保持持好与客客户原来来的关系系。在这样的的背景下下，我们们可以看看到应用用e

10、CRM主要的驱驱动因素素包括：（1）通通过网络络提升客客户体验验。（2）实实施自助助系统用用以提升升服务质质量，从从而能在在增加客客户满意意度和客客户忠诚诚度的同同时又能能降低营营销成本本、销售售成本以以及客户户服务成成本。（3）为为协作型型服务质质量管理理数据库库建设，整合各各个渠道道客户交交互的每每一个方方方面面面，其中中包括电电子化渠渠道或其其他的一一些传统统渠道，将这些些整合的的信息汇汇总到一一个集中中的数据据库产生生一个完完整的客客户观察察数据库库。3.eCRM的三种应应用程序序结构（1）程序外外挂型(网上型)：应用程序序连接到到网上主主页，适适用于在在已有C/S结构上实实现eCRM

11、系统；（2）浏览器增增强型：指利用用内置于于浏览器器的技术术如动态态HTML来实现更更多的程程序功能能；（3）网络内置置型(网络增强强型)：指需要要借助操操作系统统和虚拟拟机的功功能、以以及动态态HTML、ActiveX、Java等技术来来满足应应用程序序的要求求.。7.2客户关系系管理的的内容7.2.1客户关系系管理的的核心客户关系系管理的的核心是是客户价价值管理理。对企企业来讲讲，不同同客户的的价值是是不同的的。企业业80%的利润润来自于于20%的价值值客户，已是众众所周知知的实践践真理。客户关关系管理理通过对对客户价价值的量量化评估估，能够够帮助企企业找到到价值客客户，将将更多的的关注投

12、投向价值值客户。基本型被动型负责型能动型伙伴型返回7.2.2客户关系系类型7.2.3客户关系系管理的的业绩考考核客户关系系管理考考核的几几个基本本指标：1.新增客户户量（率率）2.流失客户户量（率率）3.升级客户户量（率率）4.客户平均均赢利能能力1、客户保保持管理理的重要要性2、建立客客户数据据库3、通过客客户关怀怀提高客客户满意意度4、利用客客户抱怨怨，分析析客户流流失的原原因7.2.4客户保持持管理7.2.5呼叫中心心呼叫中心心概念呼叫中心心（Call CenterCC）在国内内也叫做做“客户户服务中中心”（CustomerCare CenterCCC），是一一种基于于CTI技术（计计算

13、机网网、通信信网集成成技术）、充分分利用通通信网和和计算机机网的多多项功能能集成，并与企企业连为为一体的的一个完完整的新新型综合合信息服服务系统统。2.呼叫中心心构成典型的呼呼叫中心心由六部部分组成成：程控交换换机（PBX）自动呼叫叫分配器器（ACD）交互式语语音应答答（IVR）计算机语语音集成成（CTI）服务器器人工座席席代表（Agent）后台业务务处理系系统构成成。3.呼叫中心心的典型型流程呼叫中心心的典型型处理流流程如下下：呼叫进入入中心交交换局（CenterOffice）；PBX应答呼叫叫，捕获获自动号号码证实实（ANI）或被叫叫号码证证实（DNIS）信息；PBX寻找空闲闲的VRU路由

14、，并并把该呼呼叫转至至该线路路；PBX通过RS232串行口发发送初始始呼叫信信息给VRU，包括呼呼叫转至至的端口口号及ANI和DNIS信息；VRU播放提示示菜单信信息给呼呼叫者，以确定定哪类接接线员受受理比较较合适；VRU检查接线线员队列列，若无无空闲接接线员，则播放放消息给给呼叫者者，告诉诉其在等等待队列列中的位位置，询询问是否否愿意等等待等；接线员空空闲时，VRU通过拍叉叉簧把呼呼叫转至至该接线线员，等等待PBX发来的拨拨号音，拨新的的分机号号。接线线员拿起起电话后后，VRU自动挂机机，处理理另一个个呼叫；用数据库库的共享享或局域域网通信信工程，VRU向接线员员的PC发送ANI信息，呼呼叫

15、到达达时，客客户信息息会自动动显示出出来；呼叫用户户或接线线员一方方挂机时时，PBX检测到断断线信号号，通过过RS232串口发送送呼叫记记录信息息给VRU。此时VRU根据此信信息确定定刚处理理完呼叫叫的接线线员已恢恢复空闲闲，可进进行下一一次呼叫叫处理。4.呼叫中心心的类型型呼叫中心心可以按按照不同同的参照照标准分分成多种种类型。比如：按采用的的不同接接入技术术分，可可以分成成基于交交换机的的ACD呼叫中心心和基于于计算机机的板卡卡式呼叫叫中心；按呼叫类类型分，有呼入入型呼叫叫中心、呼出型型呼叫中中心和呼呼入/呼出混合合型呼叫叫中心；按功能分分，有传传统的电电话呼叫叫中心、web呼叫中心心、I

16、P呼叫中心心、多媒媒体呼叫叫中心、视频呼呼叫中心心、统一一消息处处理中心心等；按使用性性质分，可分成成自用呼呼叫中心心、外包包呼叫中中心和ASP（应用服服务提供供商）型型呼叫中中心，其其中ASP型是指租租用其他他人的设设备和技技术，而而话务代代表是自自己公司司的类型型；按分布地地点分，可分成成单址呼呼叫中心心和多址址呼叫中中心；按人员的的职业特特点分，有formal（正式）呼叫中中心和informal（非正式式）呼叫叫中心两两种。5.CRM与呼叫中中心的关关系一个成功功的战略略呼叫中中心的业业务和管管理功能能是ERP和CRM中核心和和精华部部分功能能的实现现，同时时，呼叫叫中心又又是它们们的基

17、础础。我们们可以通通过呼叫叫中心来来完成数数据的积积累和初初步CRM功能的实实现，当当有了客客户信息息和客户户关系管管理经验验时再运运用大型型的CRM系统，这这样就会会达到事事半功倍倍的效果果。7.3客户关系系管理手手段7.3.1数据挖掘掘1.数据挖掘掘的含义义（1）含义从商业角角度看：数据挖挖掘是一一种新的的商业信信息处理理技术，其主要要特点是是对商业业数据库库中的大大量业务务数据进进行抽取取、转换换、分析析和其他他模型化化处理，从中提提取辅助助商业决决策的关关键性数数据。（2）数据挖挖掘与传传统分析析方法的的区别。数据挖掘掘是在没没有明确确假设的的前提下下去挖掘掘信息、发现知知识。数数据挖

18、掘掘所得到到的信息息应具有有先未知知，有效效和可实实用三个个特征。2.数据挖掘掘的功能能（1）自动预预测趋势势和行为为。（2）关联分分析。（3）聚类。（4）概念描描述。（5）偏差检检测。 3数据挖掘掘的过程程数据仓库库的概念念“数据仓仓库（Data Warehouse）是一个个面向主主题的（Subject Oriented）、集成成的(Integrate)、相对稳稳定的(Non-Volatile)、反映历历史变化化(TimeVariant)的数据集集合，用用于支持持管理决决策。”7.3.2数据仓库库2数据仓库库的主要要特点数据仓库库是面向向主题的的。数据仓库库是集成成的。数据仓库库的时间间相关

19、性性。数据仓库库的数据据是相对对稳定的的。(1)概念数据集市市（Data Marts）相当于于数据仓仓库的一一个子集集，也叫叫做“小小数据仓仓库”，是一个个针对某某个主题题的经过过预统计计处理的的部门级级分析数数据库，如销售售数据集集市、营营销数据据集市、库存集集市和财财务集市市等。3数据集市市（2）数据集集市的类类型。数数据集市市的可以以分为两两种类型型：独立型数数据集市市：独立立型数据据集市直直接从操操作型环环境获取取数据；从属型数数据集市市：从属属型数据据集市从从企业级级数据仓仓库获取取数据。本章小结结本章在概概要介绍绍客户关关系管理理产生的的背景基基础上引引出客户户关系管管理(CRM)

20、的含义，CRM是指建立立一种使使企业在在客户服服务、市市场竞争争、销售售及服务务支持方方面彼此此协调的的关系系系统，帮帮助企业业确立长长久的竞竞争优势势，其核核心管理理思想为为把客户户资源作作为企业业发展最最重要的的资源之之一、全全面管理理企业与与客户发发生的各各种关系系、进一一步延伸伸企业供供应链管管理。客户关系系管理作作为一种种新兴的的管理思思想和方方法，归归纳起来来具有三三种能提提高企业业经营水水平的能能力：客客户价值值能力、客户交交往能力力和客户户洞察能能力。它它与传统统的客户户服务的的区别体体现在主主动性不不同、对对待客户户的态度度不同、营销的的关系不不同，其其业绩考考核标准准有新增增客户量量（率）、流失失客户量量（率）、升级级客户量量（率）、客户户平均赢赢利能力力。呼叫叫中心是是e-CRM的产物，是一种种基于CTI技术、充