客户关系管理的数据信息分析(第7,8,9章)

1、第7章 客户关系管理的数据信息分析 客户关系管理的数据信息涉及企业运作过程中的各种内外部信息以及企业与客户之间的沟通信息。1.客户信息的来源和分类 (1)内部来源:生产信息,销售信息,技术信息(2)外部信息:市场需求信息,竞争信息,用户信息. 信息分类: 基本信息:商品的购买时间,地点,数量,品种等;还包括客户的基本情况及消费情况.统计信息:对基本信息的提炼,目的性很强,信息的含金量很高.文本信息:主要有市场调研,客户意见反馈,分析报告及一部分基本信息等.客户地址址分类表表地区：负负责人人：项次客户名称地 址经营类别访问时间备注 访问路线图客户户调调查查表表客 户 名 称电话地址负责人年龄电话

2、性格总经理年龄电话性格接洽人年龄电话负责事项合同中的特殊要求经营状况经营方式口积极 口保守 口踏实 口不定 口投机口业务口兴隆 口成长 口稳定 口衰退 口不定 业务范围 销货对象 价 格口合理 口偏高 口偏低 口削价 业务金额每年 ，月销量 ，淡季 ，旺季 组 织口股份有限公司 口责任有限 口合伙店铺 口独资 员工人数职员 人，工员 ，合计 同业地位口领导者 口具影响 口一级 口二级 口三级付款方式态 度付 款 期 方 式 手 续与本公司往来年 度主要采购产品金 额旺季每月 淡季每月 客户负责人 审核 调查人： 客户负责人审核 调查人：客户户调调查查表表2 CRM的客客户信息息客户数据据类型预

3、测能力力稳稳定性获获取代代价人口统计计学数据据中中高高低低行为数据据高高低低高高心理数据据中中中中高高客户数据据类型和和特点客户数据据的隐私私与安全全保证客户户信息的的安全性性。必须有有一套用用户身份份、操作作权限、业务范范围的验验证、授授权、安安全审计计策略的的系统。防止未未经授权权的访问问或泄密密，保证证信息的的准确性性。尊重客户户的隐私私权。在法律律允许的的范围下下确定收收集信息息的范围围，提供供客户访访问、查查看、更更新个人人信息的的机制，采取合合理的措措施验证证身份，限制不不安全的的访问；在客户户信息的的使用时时，事前前充分告告知客户户，尊重重客户的的自主权权，使客客户能够够选择是是

4、否接受受市场推推广或市市场调查查；企业业还有义义务保护护这些客客户信息息免遭滥滥用。建立企业业内部的的知识共共享。一般情情况，销销售人员员不愿共共享客户户资料，所以需需要在企企业中逐逐步培养养一种“知识共共享”的的企业文文化，鼓鼓励销售售人员将将手头的的客户资资料分享享出来，让部门门内部、部门之之间充分分实现信信息共享享，借助助团队的的力量有有效地解解决某些些仅靠个个人力量量所无法法解决的的问题。知识共共享不仅仅仅是一一种员工工的单向向对企业业付出的的行为，更是一一种双赢赢，从而而更主动动地支配配合企业业实施CRM3、客户户关系管管理的信信息分析析CRM的的信息分分析处理理是通过过对客户户详细

5、资资料的深深入分析析,采取取措施来来提高客客户满意意度和忠忠诚度,从而提提高企业业的竞争争力.分析内容容主要包包含:（1）客户概况况分析;包括客客户的层层次、风风险、爱爱好、习习惯等；（2）客客户忠诚度度分析;客户对对某个产产品或商商业机构构的忠实实程度、持久性性、变动动情况表表；（3）客户利润润分析;不同客客户所消消费的产产品的边边缘利润润、总利利润、净净利润等等（4）客户性能能分析;不同客客户所消消费的产产品按种种类、渠渠道、销销售地点点等指标标划分的的销售额额。（5）客户未来来分析;包括客客户数量量、类别别等情况况的未来来发展趋趋势、争争取客户户的手段段等。（6）客户产品品分析;包括产产

6、品设计计、关联联性、供供应链等等（7）客客户促销销分析.包括广广告、宣宣传等促促销活动动的管理理。CRM客客户信息息分析信息分析析流程:收集共享精制分析数据库数据库数据库数据库统合客户户数据数据分析析OLAP数据挖掘掘文本挖掘掘OnlineAnalyticalProcessing联机分分析处理理从各种种角度对对具有多多元性的的数据进进行分析析的技术术对大量数数据进行行分析从从而发现现和找出出规划和和内在规规律性的的技术对非结构构化和非非形式化化的文本本数据进进行分析析,从中中抽取出出有用知知识的技技术.免费客户户服务热热线订单收发发中心修理接待待中心市场负责责人(1)客户关系系管理的的一般统统

7、计分析析客户市场场管理统统计。市场状状况统计计：市场场的规模模、购买买力等信信息；市市场营销销统计：市场推推广次数数、规模模、资料料数量等等；市场场竞争统统计：竞竞争对手手的数量量、实力力和产品品。客户销售售管理统统计。客户销销售合同同统计：客户的的销售情情况、付付款情况况；人员员或部门门销售统统计：按按人员、部门、地域进进行的统统计一段段或全部部时期内内的销售售、发货货、收款款等信息息。产品品销售统统计：统统计某一一产品一一段时间间内销售售情况或或当前的的销售、生产计计划和库库存情况况。客户支持持与服务务管理统统计。客户服服务合同同统计，统计客客户的合合同数量量、期限限、付款款情况；产品质质

8、量、客客户服务务情况统统计，按按客户或或其他标标准统计计产品质质量、技技术问题题、特殊殊需求等等。人员员或部门门客户支支持统计计，按人人员或部部门统计计客户问问题处理理情况。产品信信息统计计：主要要是统计计客户反反映的产产品的质质量情况况。(2)客户关系系指数模模型是分析和和衡量客客户关系系的关键键指标,可以为企企业的营营销业务务部门提提供准确确的客户户交互的的历史以以及该关关系所创创造的价价值,从而为后后续对客客户关系系的维护护或发展展提供参参考依据据.只有实现现对客户户关系管管理的实实体模型型向概念念模型的的转化,再向逻辑辑模型的的转化才才能使之之对应于于计算机机语言,才能使其其融合进进以

9、信息息技术为为基础的的整体应应用信息息系统.客户关系系属性集集属性名称称:关系代号号(RNO),关系名称称(RNA),关系对象象标志(CNO),关系类型型(RTYPE),关系发生生日(RTD),关系创建建日(RED),关系产品品或服务务标志(P/SID),目前关系系指数(RIDX),组织私人人关系相相关度(RRG),客户私人人关系相相关度(RRC),最相关员员工(MRE),组织客户户中最相相关个人人(MRPG)关系客户户相关度度(RMR),非正当关关系相关关度(ROU),最相关”非正当因因素”(MRF),关系总价价值(RTV)客户关系系重要属属性目前关系系指数(RIDX)组织私人人关系相相关度

10、(RRG)非正当关关系相关关度(ROU)关系标志志类属性性:17；描述一一个关系系的标志志关系价值值类属性性:8-16；反反映一个个关系的的价值。(3)客户终生生价值分分析模型型客户终生生价值理理论在现在这这种竞争争激烈的的时代，如果没没能满足足顾客的的需求，就会立立即遭到到撤换的的命运。因此，现在想想要长久久地留住住客户，可不能能再用过过去那种种拖延战战术或是是敷衍两两句就行行了，必必须在观观念上彻彻底改变变要要重视顾顾客“终终身价值值”的存存在。事实上，已经有有不少企企业正式式而且试试图评估估出顾客客的终身身价值，比方说说对福特特汽车而而言，当当你从选选购一辆辆汽车开开始，他他们便预预估你

11、将将会带来来至少30万美美元的价价值。想想想看，当30万美元元送上门门时，我我们能不不赶快把把顾客奉奉为上宾宾，提供供无微不不至的服服务吗？虽然福特特汽车因因为重视视顾客，以客为为尊而成成功，但但遗憾的的是，大大多数人人或公司司，却只只为眼前前的短期期利益而而丧失长长期的可可观利益益。根据日本本知名企企管顾问问角田识识之的研研究，一一般交易易活动中中买卖双双方的情情绪热度度呈现出出两条迥迥然不同同曲线，销售员员从接触触顾客开开始其热热忱便不不断升温温，到签签约时达达到颠峰峰，此后后便一路路下滑，等交了了货、收收完款后后更是急急剧降温温，售后后服务就就别提了了。然而顾客客的情绪绪却是逐逐渐上升升

12、，但总总是在需需要服务务的时候候，才赫赫然发现现两者的的落差，求助无无门。两两条虚线线之所以以有如此此的“剪剪刀差”，就是是卖主太太过于短短视而近近利，反反而忽略略了长远远的顾客客终身价价值。此此时顾客客固然是是悔不当当初，但但这对企企业而言言，其实实更是个个难以弥弥补的伤伤害。所以，当当我们要要追求企企业的发发展，尤尤其希望望能建立立永久经经营的事事业体时时，我们们就必须须把眼光光放远，不但要要重视顾顾客的眼眼前价值值，更需需要进一一步来创创造、提提高顾客客的终身身价值。该怎么做做呢？首首先，当当然要保保证产品品的品质质，使它它能符合合顾客的的“需求求”，更更要符合合其“理理念”，能全面面融

13、入顾顾客的生生活中；其次，要能提提供良好好的“消消费体验验”，让让其吸收收、参与与和感动动；培养养出满意意的顾客客，建立立起对你你的品牌牌的忠诚诚，进而而与顾客客一同分分享、学学习和成成长。总总而言之之，需全全方位的的顾客满满意，才才有顾客客终身价价值的产产生。所以我们们可以归归结出另另一张曲曲线图，交货之之后不但但要售后后服务，还要热热情地提提供终身身服务，培养“终身顾顾客”，进一步步创造“终身价价值”。请记住住，唯有有超越顾顾客的期期待，方方能达到到全方位位的“顾顾客满意意服务”，进而而成就您您自己的的事业。客户终生生价值的的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+C

14、LV6CLV指指客户在在其一生生中有可可能为企企业带来来的价值值之和。CLV1指客户户初期购购买给企企业带来来的收益益。CLV2指以后后若干时时间内客客户重复复购买及及由于客客户提高高支出分分配为企企业所带带来的收收益。CLV3指交叉叉销售带带来的收收益。客客户在长长期内倾倾向于使使用一个个厂家的的更多种种产品或或服务。CLV4指由于于厂商和和客户都都知道如如何在长长期内更更有效地地相互配配合，使使得服务务成本降降低、并并能原谅谅某些失失误及提提高营销销效率所所带来的的收益。CLV5指客户户是公司司的一个个免费的的广告资资源，客客户向朋朋友或家家人推荐荐企业的的产品或或服务所所给企业业带来的的

15、收益，即推荐荐收益。CLV6指随着着时间推推移，重重复购买买者或忠忠诚客户户对价格格的敏感感性降低低，不是是等到降降低或不不停地讨讨价还价价才购买买所获得得的收益益。影响客户户终生价价值各因因素的分分析计算的时时间长度度：计算算客户终终生价值值的时间间长度缩缩短会减减少客户户终生价价值。贴现率：CLV=R1-1/(1+r) /rR是收入入,N是是忠诚的的年数,r是贴贴现率率客户的终终生价值值与贴现现率成反反比。贴贴现率越越高，客客户的终终生价值值越小。当贴现现率高时时，客户户在未来来期间对对企业的的贡献在在客户终终生价值值中的比比例下降降，此时时企业会会更注重重当前的的销售状状况。.客户维系系

16、率：指客户经经过一个个购买周周期后仍仍被维系系住的概概率。CLV=（1+r）RiRi表示第I年从客户户那里获获得的收收入；r表示贴现现率；n表示客户户对企业业忠诚的的年数。客户的维维系率越越高，则则公式中中的Ri就越大，同时客客户维系系率越高高，客户户的忠诚诚年数就就大。因因此客户户终生价价值越大大，所以以客户的的终生价价值与客客户的维维系率成成正比。N-i产品被提提及率：产品被提提及率与与客户终终生价值值中的推推荐收益益CLV5有密切的的关系。客户收入入的变化化：当客客户的收收入增加加时，一一般用于于消费的的开支会会增加，这会对对客户终终生价值值的几个个方面发发生影响响。随着着收入的的增加，

17、有可能能增加重重复购买买及交叉叉销售，使得CLV2及CLV3增加。客户关系系的维系系成本：客户关关系维系系成本的的适当增增加，对对客户的的行为有有可能有有很大的的影响，如提高高客户的的维系率率，提高高客户的的支出分分配，增增加客户户的重复复购买，客户会会增加对对企业的的其他产产品的购购买数量量及金额额，客户户更愿意意向其他他人推荐荐等，而而这一切切都是增增加客户户的终生生价值。营销费用用：广告告费用、客户数数据库建建立以及及客户资资料分析析费用等等。其他：如如市场的的新进入入者以及及竞争者者退出都都有可能能影响客客户的终终生价值值。因为为当市场场有新的的竞争者者进入或或竞争者者退出，都会影影响

18、客户户所处的的市场环环境。(4)联机分析析处理OLAP的特点点:快速;分分析;共共享;多多维;信信息.OLAP的优点点:（1）直直观的多多维数据据模型使使用户很很容易就就能选择择,浏览览和研究究数据。（2）分分析查询询语言为为研究复复杂的业业务数据据关系提提供了强强大功能能。（3）对对频繁查查询的数数据预先先进行计计算,而而不是在在执行时时加入的的数值,OLAP加快快了向浏浏览这些些多维结结构的最最终用户户提交信信息的速速度。由关系数数据库之之父E.F.Codd于1993年提提出。当当时Codd认认为联机机事务处处理已不不能满足足终端用用户对数数据库查查询分析析的需要要，SQL对大大数据库库进

19、行的的简单查查询也不不能满足足用户分分析的需需求。联机分析析处理是是针对特特定问题题的联机机数据访访问和分分析。它它通过快快速、稳稳定、一一致和交交互性的的存取，对信息息进行多多种形式式的观察察，从而而允许决决策人员员对数据据进行深深入观察察和分析析。基于数据据仓库的的OLAP：数据仓库库的基本本概念：决策支支持系统统的基础础。数据仓库库和OLAP的关系：数据仓库库侧重于于存储和和管理面面向决策策主题的的数据；而OLAP则侧重于于数据仓仓库中的的数据分分析，并并将其转转换成辅辅助决策策信息。基于数据据仓库的的OLAP：数据仓仓库把关关于客户户的各种种信息综综合在“客户”这一主主题中，形成关关于

20、客户户的一致致的信息息整合。其中包括括：客户户基本信信息（姓姓名、姓姓别等）；人口口统计学学特征数数据（年年龄、受受教育程程度、收收入水平平、职业业）；性性格特征征（独立立的/依附的；外向的的/内向的；领导者者/追随者等等）；交交易信息息（产品品、单价价、时间间、数量量、金额额）；不不同粒度度的综合合数据（时间、产品、汇总数数量、汇汇总金额额）等等等。OLAP系统的的工作模模型交互界面面数据可视化OLAP知识库数据挖掘掘数据仓库库方法库模型库结果表达达和解释释知识获获取DM控制制基于数据据仓库的的OLAP购买数量量购买金额额利润时间维职职业维地区维产品维年龄维收收入入水平维维教育程度度维性格维

21、客户关系系管理决决策支持持（1）面向客户户的决策策支持-智能查查询的功功能（2）面面向部门门的决策策支持-扩大系统统的智能能搜索、解释和和判断能能力，从从而可以以赋予系系统以主主动性的的特征。主要是是市场部部、销售售部和服服务部根根据对通通过呼叫叫中心得得到的信信息进行行直接响响应，通通过部门门间的协协调以及及与其他他信息系系统连接接，以身身试法生生产经营营活动来来满足客客户需求求。（3）面面向企业业高层管管理者决决策支持持：联机CRM系统统数据库库和其他他系统的的数据库库，建立立丰富的的知识库库与模型型库，在在此基础础上支持持企业的的高层战战略决策策。客户关系系管理决决策支持持的功能能客户分

22、析析：客户价值值、客户户信誉度度、客户户需求、客户潜潜力和客客户流失失等分析析。市场分析析：包括市场场细分析析、目标标市场分分析、产产品市场场分析和和市场趋趋势分析析。营销分析析：营销渠渠道分析析、营销销活动分分析、促促销反馈馈分析和和产品价价格分析析。销售分析析：产品销销售分析析、部门门销售、销售利利润、销销售预测测和员工工业绩分分析。服务分析析：客服项项目分析析、客户户投诉分分析、客客户满意意分析、产品缺缺陷分析析、客户户关怀分分析等。竞争分析析：市场占有有率分析析、对手手产品价价格分析析、对手手产品性性能分析析、对手手产品性性分析和和市场机机会预测测。客户关系系管理决决策支持持的系统统模

23、型外部信息息客户数据据库内部信息息处理系系统CRM数数据仓库库数据仓库库管理（组装、综合、抽取）联机分析析数据挖掘掘模型库管管理模型库方法库管管理方法库知识库管管理知识库报表分析预测销售自动动化商务智能能客户服务务与支持持系统员决策支持持系统的的工作过过程数据管理理子系统统：保存了客客户和管管理的信信息，除除公司的的内部信信息和客客户数据据库外，还包括括外部信信息、竞竞争对手手信息、行业发发展信息息。模型管理理子系统统：不念旧恶恶包含有有财务、统计、运筹和和其他定定量模型型的软件件包，能能够提供供系统的的分析能能力和合合适的软软件管理理能力；知识管理理子系统统：许多非结结构化和和半结构构化的问

24、问题是如如此的复复杂以至至于除通通常的DSS（决策支支持系统统）系统统的能力力外，它它们还需需要特别别的专业业知识。CRM中中引入了了客户信信息数据据仓库，结合联联机分析析处理、数据挖挖掘技术术，使CRM的的决策支支持功能能得以大大大增强强。联机机分析处处理通过过对客户户信息的的归纳、分析和和处理，把数据据仓库中中繁多的的数据转转化为有有用的信信息。主主要是对对基层的的操作数数据进行行多维化化或预综综合处理理，并以以一种直直观易懂懂的形式式将查询询结果提提供给决决策人员员。数据挖掘掘对客户户原有的的数据进进行高度度自动化化的分析析、推理理，从中中挖掘出出客户、商品潜潜在的模模式，预预测客户户的

25、行为为。使企企业决策策者能迅迅速判断断市场走走向，准准确作出出销售决决策。CRM决策支持持系统中中的数据据分析模模型1）使用特特征化和和划分了了解客户户的基本本状况。通过特特征的组组合使用用，根据据客户的的购买行行为进行行客户划划分，提提高了针针对当前前客户的的营销效效率。2）使用响响应建模模定位新新的潜在在客户。是估算算一个客客户对一一个产品品或服务务的响应应概率，预测潜潜在客户户是否会会成为成成熟客户户。3）使用风风险建模模避免风风险客户户。预测测客户如如期付款款的可能能性的风风险模型型。4）使用流流失建模模留住创创利客户户。通过过建立流流失客户户特征，预测客客户流失失的概率率以及对对企业

26、利利润的影影响，在在客户真真正流失失之前采采取行动动，通过过创建附附加价值值等营销销策略来来提升客客户忠诚诚度，优优化客户户的创利利能力，提前保保留了客客户，而而且成本本要低于于吸引新新的客户户。5）使用客客户终生生价值建建模定位位创利客客户。能能够获取取新客户户和管理理客户关关系；预预期价值值的增加加允许企企业增加加市场支支出，可可以拓宽宽创利潜潜在客户户的范围围；根据据不同客客户的客客户终生生价值进进行划分分，可以以对市场场计划依依据不同同的利润润水平进进行裁减减。6）市场分分析。预预测产品品的发展展趋势、预测不不同区域域消费者者对不同同产品的的消费趋趋势，以以及由季季节引起起的市场场变化

27、等等。案例:数数据挖掘掘在金融融业应用用在银行业业，数据据挖掘主主要用于于信用欺欺诈的建建模和预预测、风风险评估估、趋势势分析和和收益分分析等活活动。实时营销销：建立立个性化化的一对对一营销销。CRM工作原理理重重视客户户价值不很重要要的信息息：产品品质量、交货时时间关心的重重要信息息：什么么样的新新客户对对产品感感兴趣；他们容易易接受哪哪种销售售方式；哪些客户户对报价价有反应应；哪些客户户是企业业的长期期客户；哪些客户户容易投投向竞争争对手建立新的的业务流流程：获取客户信息设计不同的客户服务措施确定客户价值分析客户行为建立客户预期利润核算模型提供全套服务应应用“一一对一”的理论论企业与客客户

28、的关关系建立立的基础础：相互信任任、相互互了解、尊重客客户、关关心客户户、倾听听客户意意见因为：客客户的价价值和需需求是不不同的个性化服服务定定位客户户类型关关系客户户关心产品品的质量量、服务务、环境境、时间间、情感感交交易客户户只关心产产品的价价格推推行拉式式模式推式模式式（物资资短缺时时代）企企业主主动、客客户被动动企企业资源源有预测测性（往往往不准准确）拉式模式式（物资资丰富时时代）客客户需需求启动动 产产品需需求客客户是是主动的的企业：需需求产品品，需要要的时间间，需要要的数量量，送到到需要的的地点（JIT）需求准确确、库存存降低、成本下下降（预预期的需需求不准准确）A客户B销售C服务

29、商 品填表填表购买销售客户信息息（C不能对A提供良好好服务）甚至，为为了竞争争，部门门之间没没有信息息的交流流 损损害害了公司司的利益益这样，各各方都有有不满意意的地方方：营销：去年营销销会上开开销2000万，怎样样才能知知道这2000万的回报报率？展览会上上共收集集名片4700张，怎么么利用才才好？向1000多人发放放了公司司资料，有多少少人与销销售人员员接触？有越来越越多的人人访问站站点了，但我怎怎么知道道他们是是谁？谁才是潜潜在用户户？潜在在用户中中谁的价价值更高高？销售：出差在外外，要是是能看到到公司电电脑里的的客户、产品信信息就好好了。我这次面面对的是是一个老老客户，应该给给他什么么

30、报价才才能留住住他？服务：很多客户户提出的的问题很很简单，却占去去工程师师很多时时间。其它部门门的同事事都认为为服务只只花钱不不挣钱。经理：有个客户户要签单单，但是是，跟单单人刚刚刚辞职，我该如如何同客客户谈？三个销售售员都同同这个客客户联系系过，三三人怎样样同客户户承诺的的我一无无所知。客户：我从公司司得到的的两份报报价单是是不同的的，哪个个才是可可靠的？以前买的的产品问问题还没没有解决决，怎么么又来人人上门推推销？我通过网网站发了了一封E-mail同企业有有关人员员联系，可是，到现在在没有人人理。问题：企企业没没有和客客户形成成互动收收集的信信息分散散在各部部门没有形成成以客户为为中心解决

31、：建建立CRM提高信息息搜索处处理能力力客户通过过电话、传真、E-mail、Web与企业互互动销售跟踪踪营销规划划、评估估；部门之间间形成协协调、沟沟通从多角度度进行多多维分析析成成本本、利润润、生产产率、风风险率客户、产产品、职职能、地地区、当产品质质量、价价格、供供货时间间基本一一致，潜潜力不大大时只有建立立、发展展 客户户关系发发展展客户保留客户户CRM提高客户户利润贡贡献率技术的推推动实施CRM重要前提提技术的发发展CTI（计算机语语音集成成）呼呼叫中中心Internet（互联网络络）DW（数据仓库库）面面向客客户的数数据结构构DM（数据挖掘掘）管理理念念更新以产品为为中心以以客客户为

32、中中心在客户身身上获利利客客企联盟盟，实现现双赢分散独立立的信息息系统建建立企业业一致信信息系统统企业管理理模式变变革、业业务流程程再造、组织结结构重组组CRMCRM的含义国内：CRM是 一个个系统是 数据据仓库+呼叫中心心是 旨在在改善和和促进客客企关系系的系统统国外：CRM不仅仅是是技术克雷洛康韦1999年3月，加入入PeopleSoft总裁兼兼COO（首席运营营官）1999年9月，升任任CEO曾 担任任Onetouch系统公司司TGV软件公司司总总裁裁 兼CEO（最早为Internet开发网网络协协议）观点：A客户期期望值值实实际体体验忠忠诚重重复购买买与与（企业业）竞争争对手开开展交易

33、易企业主动动 了解解、分析析、管理理客户CRM的出发点点B为实现上上述目标标：第一，与与客户多多渠道、快捷沟沟通、交交互第二，对对客户的的需求无无缝支持持第三，需需要监控控、评估估、改善善整个系系统新技术使成为可可能企业产产生共共同的、面向客客户的总总体战略略CRM的目的C企业商务务规模扩扩大每每位员员工了了解每每位客户户是不可可能的实实现一致致性服务务 （即）企业信信息集成成组织结构构整合服务无缝缝链接D新技术的的发展客客户户选择性性加大主主动权突突出企业要努努力改善善、加强强 客企企关系CRM对业务流流程评估估、分析析，改进进效果E优秀的CRM系统应应该是集集成的的 一致致性服务务，使体体

34、验 期望望智能的正正确判断断客户群群，优化化企业结结构便捷的客客企互动动，信息息流畅，判断准准确服务一致致、快捷捷斯克特弗莱彻Epipeline公司总总裁兼兼CEO2000年，加加入epipeline,任 总裁裁、COOAnnuncio软件公司司副副总裁PeopleSoft公司专专家服务务部副副总裁A技术是CRM的催化剂剂；B客户有更更多的主主动权；CCRM是为了获获取、保保留、服服务客户户，所以以，CRM的功能模模块：销售队伍伍自动化化营销自动动化客户服务务数据仓库库商业智能能布伦特费顿Onyx软件公司司 总裁裁、CEOOnyx软件公司司 是“以客户户为中心心”电电子商务务 解决决方案提提供

35、商商的领导导者1999年，被国国际评评为增增长长最快500家 企业业 之一一美国10家 增长长最快的的高科技技企业之之一费顿被被认为为：“科科技先锋锋”费顿的观观点特点点：实实战ACRM实施模型型管理当前客户户潜在客户户商业伙伴伴业务营销销售服务ABC123项目图表营销销售服务技术术商业目标标：3-5年项目规划划：1-1.5年部门计划划技术支持持企业构建建使用CRM实施前，明确CRM应用目标标BCRM实施的几几个层次次：职能能投投资回回报率部 门CRM25倍企 业CRM47倍跨企业CRM5 10倍龙尼 T马沙克女女士PatriciaSeybold集团高高级副总总裁ACRS（客户关系系战略）CR

36、M面向客户户销售力自自动化（SFA）营销自动动化客户服务务及支持持CI（客户智能能）面向企业业提供获取取、存储储、处理理、访问、组组织、分分析客户数据据BeCRM作为以以Web为互动触触点的的CRMC由于CRMCICRM所以，也也可把把CI归于CRM第8章客客户户关系管管理系统统理论客户户关系营销销客户关系系管理一、CRM系统在国国内外的的应用情情况CRM并不是技技术的进进步而是营销销管理的的结结果是在IT技术和互互联网技技术的支支持下获获得发展展CRM的行业应应用情况况拥有大量量的客户户群行业竞争争激烈一种电子子商务解解决方案案一套人机机交互系系统客户关系系管理系系统客户关系系管理应应用范围

37、围国国外CRM状况起步较早早，发展展迅速财富100强 企业业都应用用了CRMDeloitte咨询公司司CSO论坛对 全球球202个已经实实施CRM的公司的的调查CRM交易额情情况：100万 200万 美元元：2%2000万几亿美美元元：80%（行业：汽车制制造、银银行、航航空高科技）CRM在中国的的应用情情况应用领域域：银行行、电信信、保险险、航空空、证券券存在问题题：来来自制造造业的需需求动力力不足；企企业的支支付能力力有限；企企业的承承受能力力不够（管理和和人力资资源企业管理理和流程程变化）；国国内真正正能提供供CRM解决方案案的IT企业太少少。（一）CRM系统的概概念1 CRM系统统的定

38、义义现代管理理信息技技术的支支撑；各各种智能能化的管管理信息息技术在在企业与与客户交交互的各各个领域域得到了了广泛而而充分的的应用。1）CRM是一一种现代代经营管管理理念念。以客客户为中中心、视视客户为为资源、通过客客户关怀怀实现客客户满意意度。2）CRM是一一整套解解决方案案。集合合了现代代信息技技术，如如网络、电子商商务、多多媒体技技术、数数据仓库库和数据据挖掘、专家系系统和人人工智能能、呼叫叫中心以以及相应应的硬件件环境，同时还还包括与与CRM相关的的专业咨咨询。3）CRM是一一套应用用软件系系统。有有市场营营销、销销售管理理、客户户关怀、服务和和支持等等构成了了CRM软件模模块的基基石

39、。综合以上上定义，可以将将其理解解为理念念、战略略、技术术三个层层面，正正确的战战略、策策略是CRM实实施的指指导，信信息系统统、IT技术是是CRM成功实实施的手手段和方方法，而而客户关关系管理理系统正正是CRM的技技术实现现。（二）CRM系系统的分分类按目标客客户分类类。一般是根根据客户户的行业业特征和和企业的的规模来来划分目目标客户户群。通通常分为为三类：以跨国国公司或或大型企企业为目目标客户户的企业业级CRM；以以200人以上上、跨地地区经营营的企业业为目标标的中端端CRM；以200人人以下企企业为目目标客户户的中小小企业CRM。按应用集集成度分分类。可分为为CRM专专项应用用；CRM整

40、合应应用和CRM企企业集成成应用。以销售售人员为为主导的的企业CRM应应用的关关键是销销售力量量自动化化（SFA），而以店店面交易易为主的的企业，其CRM应用用的核心心是客户户分析与与数据库库营销。在CRM专项项应用方方面，有有著名的的呼叫中中心。随随着客户户对服务务要求的的提高和和客户服服务规模模的扩大大，呼叫叫中心在在20世世纪80年代得得到迅速速发展，与SFA和数数据库营营销一起起成为CRM的的早期应应用。CRM的的整合应应用是指实现现多渠道道、多部部门、多多业务和和整合与与协同及及实现信信息的同同步与共共享。CRM业业务的完完整性和和软件产产品的组组件化及及可扩展展性是衡衡量CRM整合

41、合应用能能力的关关键。CRM集成应用用一般用于于信息化化程度较较高的企企业，对对这类企企业CRM与财财务、ERP、SCM，以及及群件产产品。新模式与与新趋势势。通过过ASP（应用用服务提提供商）提供CRM应应用服务务。对于于ASP客户，他们不不必配备备专门人人员管理理和维护护CRM系统，而是通通过互联联网从第第三方ASP获获得所需需的CRM应用用服务。ASP供应商商租赁部部分或全全部的CRM软软件，提提供部分分或全部部的支持持性服务务，满足足部分或或全部的的客户需需要。（三）CRM系系统的作作用目标是了了解企业业的客户户、满足足客户的的要求和和保持客客户，建建立企业业与客户户之间的的长期、稳定

42、关关系，实实现从客客户更高高的满足足中获利利。1）为客客户提供供更好满满足，实实现企业业承诺。收集和和分析客客户反应应，及时时调整产产品或服服务的策策略。2）提高高企业长长期经济济效益。首先，通过客客户关系系管理可可以有效效地保证证客户的的重复购购买，其其次，确确保老客客户可以以大大节节省营销销费用，显然，维持关关系比建建立关系系更容易易。再次次，通过过客户关关系管理理还可以以降低服服务成本本。3）提高高企业市市场的竞竞争力。通过加加强客户户关系管管理，使使企业从从争取更更多客户户转向更更好地满满足有限限的客户户。即关关心客户户和更有有针对性性地满足足客户，加强企企业与客客户的长长期稳定定关系

43、，不断提提高客户户的忠诚诚度。4）开发发利用客客户资源源。通过过双向的的信息交交流，建建立客户户档案和和开展与与客户的的合作等等，可以以从客户户的反馈馈中获得得有关产产品特征征、需求求变动和和潜在客客户等方方面的信信息。（四）CRM系系统的发发展原则则1）多赢赢的思想想企业所关关心的问问题是如如何通过过企业的的经营获获得更大大市场份份额，然然后通过过垄断的的手段来来获取更更大的利利益。随随着经济济全球化化思想的的形成和和对供应应链管理理的普遍遍认同，企业家家们也开开始了新新的思维维方式，就是创创造多赢赢的局面面。企业业不但要要与结盟盟者合作作，还要要与竞争争者合作作，更要要把客户户资源作作为自

44、己己最重要要的战略略资源来来看待。新型的的CRM系统不不仅关心心企业的的利润，而且特特别关心心客户价价值，关关心客户户在获得得产品或或服务的的同时所所获得的的价值的的增长。2）以客客户为主主导。系系统中的的数据主主要来源源销售和和服务部部门，数数据来自自于客户户。通过过企业与与客户之之间的互互动，企企业掌握握的就不不仅仅是是客户的的购买行行为，反反映其需需求诉其其他资料料也可以以得到，甚至可可以按照照客户的的要求来来设计，按客户户喜欢的的流程、方式和和人员来来提供报报务，而而这种弹弹性的服服务安排排只有在在CRM系统下下才能实实现。客客户所关关心的问问题、需需求、满满意程度度都被记记录在CRM

45、系系统中。客户是是最了解解自己需需求的人人，最能能为企业业创造服服务流程程，也最最能为企企业创造造市场机机会。总之，客客户关系系管理真真谛应是是企业真真正从客客户的角角度出发发来为客客户着想想，给客客户以方方便，对对客户更更加密切切，和客客户建立立超越经经济关系系上的情情感，掌掌握客户户价值，只有这这样，客客户才能能忠于你你的企业业。（五）CRM系系统管理理的内容容1）客户信息息交流；双向交交流，从从实质上上说，客客户管理理过程就就是与客客户交流流信息的的过程，实现有有效的信信息交流流是建立立和保持持企业与与客户良良好关系系的基本本途径。2）营销、销销售和服服务的自自动化；主要功能能包括营营销

46、自动动化、销销售自动动化和服服务支持持。3）客户分析析；主要是回回答谁是是企业的的客户，客户的的基本类类型及个个人购买买者，中中间商和和制造商商客户的的不同需需求特征征和购买买行为，并在此此基础上上分析客客户差异异对企业业利润的的影响等等问题。4）客户档案案管理；首先，需需要明确确客户档档案的基基本内容容，并根根据档案案管理对对象的具具体情况况采用科科学的方方法进行行分类。其次是是选择建建立档案案的形式式。其主主要有客客户、客客户资料料卡、客客户数据据库、数数据仓库库等。5）客户反馈馈管理；如，投诉诉。掌握握和利用用客户反反馈的具具体途径径，及时时收集客客户反馈馈，以作作为制定定各种企企业决策

47、策的重要要依据。6）企业对客客户的承承诺；存在购购买风险险。企业业对客户户作出承承诺，尽尽可能降降低客户户的购买买风险，获得最最好的效效果。首首先，要要根据客客户需求求提出承承诺，同同时，企企业对客客户的承承诺还必必须考虑虑竞争等等其他因因素，特特别是成成本和企企业的能能力。7）以良好的的关系留留住客户户。越来越越多的企企业开始始重视客客户关系系，并把把良好的的客户关关系看作作企业最最宝贵的的资产。首先，需要良良好的基基础，即即得客户户的信任任；同时时，要区区分不同同类型的的客户关关系及其其特征，并经常常进行客客户关系系情况分分析，评评价关系系的质量量，采取取有效措措施，不不断改善善和加强强关

48、系管管理。8）客户服务务与教育育。通过多多种形式式的客户户教育，可以使使客户更更好地了了解企业业的承诺诺，掌握握本企业业产品或或服务所所涉及的的有关知知识和使使用技能能等，降降低客户户购买和和使用产产品中各各种风险险，为建建立企业业与客户户的良好好关系打打下坚实实的基础础。（六）CRM系系统的需需求分析析一个企业业中，有有三个主主要部门门与客户户有密切切的联系系，即市市场部、销售部部和服务务部。1）部门门级需求求市场部门门：活动动管理、活动跟跟踪、反反馈管理理、活动动评价、客户分分析、客客户状态态。销售部门门：销售售信息、销售任任务、销销售评价价服务部门门：准确确信息、一致性性、问题题跟踪、活

49、动评评价2）协同同级需求求及时传递递信息；将市场场分析的的结果及及时地传传递给销销售和服服务部门门，以使使他们能能够更好好地理解解客户的的行为，达到留留住老客客户的目目的。渠道优化化；是在在众多的的销售渠渠道中选选取效果果最佳，成本最最低的销销售渠道道。3）企业业级需求求信息来源源；市场场分析需需要有关关的客户户的各种种数据，销售部部门和服服务部门门也需要要在适当当的时机机掌握正正确的数数据。利用原有有系统；企业已已有的IT系统统中有很很多模块块可以直直接集成成到CRM系统统中，通通过对已已有系统统的利用用，可以以增强IT系统统中数据据的一致致性，同同时也降降低了CRM系系统的成成本。生产系统

50、统对CRM的需需求。CRM的的分析结结果可以以被企业业内其他他系统所所利用。客户关系系管理：是对客户户关系进进行管理理的一种种思想和和技术，换句话话说，客客户关系系管理是是一种“以客户户为中心心”的经经营理念念，借助助于信息息技术在在企业的的市场、销售、技术支支持、客客户服务务等各个个环节的的应用，以改善善和增进进企业与与客户的的关系，实现以以更优质质、更快快捷、更更富个性性化的服服务保持持和吸引引更多客客户为目目标，并并通过全全面优化化面向客客户的业业务流程程，使保保留老客客户和获获取新客客户的成成本达到到最低化化，最终终使企业业的市场场适应能能力和竞竞争实力力有一个个质的提提高。第9章、客

51、户关关系管理理系统（一）CRM的的一般模模型集成了CRM管管理思想想和最新新信息技技术成果果的CRM系统统,是是帮助企企业最终终实现以以客户为为中心的的管理模模式的重重要手段段。数据集市市数据集市市数据集市市数据仓库库产品开发发营销销售服务质量管理理现有接触触现有订单单市场客户宣传管理理客户细分分进一步营营销能力力访问准备备订单处理理订单设定定关系管理理客户支持持/服务务进一步服服务能力力商业智能能功能接触活动动CRM的的主要过过程由市市场、销销售和服服务构成成。首先先，在市市场营销销过程中中，通过过对客户户和市场场细分，确定目目标客户户群，制制定营销销战略和和营销计计划。而而销售的的任务是是

52、执行营营销计划划，包括括发现潜潜在客户户、信息息沟通、推销产产品或服服务和收收集信息息等，目目标是建建立销售售订单，提高销销售额。在客户户购买了了企业提提供的产产品和服服务后，还需对对客户提提供进一一步的服服务与支支持，这这主要是是客户服服务部门门的工作作。（二）CRM系统划分分为接触触活动、业务功功能及商商业智能能三个组组成部分分。1）接触触活动；典型接触触的方式式：呼叫叫中心、直接沟沟通、传传真、移移动销售售、电子子邮件、互联网网以及其其他营销销渠道。今天发发展成基基于互联联网的应应用模式式。2）业务务功能；市场营销销、销售售和服务务部门与与客户的的接触和和交流最最为频繁繁，CRM系统统主

53、要针针对这些些部门进进行支持持。CRM系系统的业业务功能能通常包包括市场场管理、销售管管理、客客户服务务和支持持三个组组成部分分。市场营销销管理：通过对对市场和和客户信信息的统统计和分分析，发发现市场场机会，确定目目标客户户群和营营销组合合，科学学地制定定出市场场和产品品策略；为市场场人员提提供制定定预算、计划、执行和和控制的的工具，不断完完善市场场计划；同时还还管理各各类市场场活动。（广告告、会展展、促销销）销售管理理：使销销售人员员通过各各种销售售工具，如电话话销售、移动销销售、远远程销售售和电子子商务等等，方便便及时地地获得有有关生产产、库存存、定价价和订单单处理的的信息。所有与与销售有

54、有关的信信息都存存储在共共享数据据库中，销售人人员可随随时补充充或及时时获取。客户服务务和支持持：一方方面通过过计算机机电话集集成技术术支持的的呼叫中中心，为为客户提提供每周周7X24小时时不间断断服务，并将客客户的各各种信息息存入共共享的数数据库存存以便及及时满足足客户需需求。另另一方面面，技术术人员对对客户的的使用情情况进行行跟踪，为客户户提供个个性化服服务。3）商业业智能：帮助企企业准确确找到目目标客户户群；帮帮助企业业在最合合适的时时机以最最合适的的产品满满足客户户需求，降低成成本，提提高效率率；帮助助企业根根据客户户生命周周期价值值对现有有客户进进行划分分，帮助助企业结结合最新新信息

55、和和结果制制定出新新策略。（三）CRM系统统的主要要特征1）综合合性；能支持营营销管理理、销售售管理和和客户服服务的要要求。2）集成成性；实现企业业级应用用软件与与企业资资源规划划、供应应链管理理、集成成制造、财务管管理等各各系统的的集成。3）智能能性和精精简性CRM系系统中存存储了大大量的客客户信息息，并通通过成功功的数据据仓库和和数据挖挖掘技术术的应用用，对市市场信息息和客户户信息进进行了智智能性的的分析，使分析析结果成成为管理理者的决决策支持持。提高高企业市市场占有有率、提提高客户户忠诚度度、改善善产品定定价方式式等。4）高技技术特征征CRM系系统涉及及了数据据仓库、网络、多媒体体等多种

56、种信息技技术。在在系统中中要求呼呼叫中心心、销售售自动化化等功能能模块实实现，这这就势必必要求不不同类型型的资源源和专门门的技术术进行支支持。（四）客客户户关系管管理系统统功能模模块传传统经营营模式经营管理理特点：总总经理负负责，若若干副手手协助各部门对对总总经理负负责独立面对对客户部门间关关系系平行需要协调调但无协调调部门总协调人人总经理部门经营营指标：部门上上报总经理下下达部门考核核：部门门上报财会考核核部门人事事：部门门与人事事协商考考核决定定经营管理理问题：忽忽略了经经营管理理中心客户各各部门间间：协调调不力，矛盾不不少，经经营不畅畅经经营指标标下达不不客观：少报，超额完完成经经营管理

57、理考核不不准确：各部门门自报，人为因因素多很很难形成成准确的的全局数数据，做做科学分分析，去去指导经经营经验与问问题营销销售技术服务财会人力后勤数据库 当一一个客户户因产品品或服务务与企业业接触，则产生生一个关关于这个个客户的的任务。 这个个任务首首先被递递交到某某一部门门，由该该部门处处理。 任务务处理过过程中，由部门门或客户户产生若若干相关关新任务务。 任务务处理过过程中，产生很很多关于于该客户户（部门门、员工工、产品品等）的的信息数数据，存入数据据库。CRM系统CRM经营管理理模式 该数数据为企企业各部部门及客客户共享享：客客户了解解产品各各方面情情况客客户了解解企业对对自己的的服务进进

58、程业业务部门门了解任任务完成成情况财财会做经经营收支支的财务务分析人人力部门门实施对对部门、员工的的指标考考核企企业领导导对数据据作信息息分析，指导企企业未来来的经营营管理 企业业对客户户的产品品服务一一直跟踪踪，直至至客户的的整个生生命周期期。CRM经营举例例： 营业业部门在在一次营营销会议议上接待待到很多多客户，并对客客户填表表调查； 根据据填表情情况，产产生很多多关于客客户的任任务； 任务务送到销销售部门门，销售售部门人人员对客客户跟踪踪，直至至签单； 合同同后，服服务部门门做现场场服务； 客户户新的需需求产生生新的任任务，重重新提交交各部门门执行； 财会会部进行行经营分分析； 人力力部

59、进行行业绩考考核； 企业业领导了了解各部部门乃至至整个企企业运作作情况。客户户呼叫中心心、电话话交流、Web、E-mail、传真、直直接接触触数 据仓仓库库商业智能能营销活动动企 业领领导导 及部部门门现场服务务移动销售售服务自动动化营销自动动化S FA商务集成成供应链管理理ERP/ERM伙伴关系系客企互动动客户户产品品信息集成成数据集市市DSSCRMLINK移动服务前台后台CRM解决方案案系统结结构CRM经营管理理的优势势：加加强了了客企的的信息交交互：收收集客户户信息宣传企业业产品（不不受时空空限制）各各部门协协调性提提高，客客户感到到整个企企业的无无缝服务务客客户满意意度提高高，忠诚诚度

60、加强强客客户成为为企业的的客户（而非个个人客户户）便便于企业业对部门门工作计计划和个个人业绩绩的考核核。便便于企业业决策者者在整个个企业的的一致性性数据下下做全局局的信息息分析和和数据挖掘掘。CRM经营效益益：一一个非常常满意的的客户的的购买意意愿是一一个满意意客户的的6倍。XeroxResearch客户满意意度如果果提高5%，企业的的利润提提高100%。HarvardBusinessReview2/3的客户离离开供应应商是因因为供应应商对客客户的关关心不够够。YankeeGroup一个销售售员如果果使其客客户满意意度20%，其销售售额将51%，销售和和服务成本21%，销售周周期33%，利润2