客户关系的选择与开发培训课件

1、1第四章 客户关系的选择与开发2第一节客客户关关系的选选择策略略3主要内容容：1、为什什么要选选择客户户？2、选择择什么样样的客户户？41、为什什么要选选择客户户？1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户1.2不不是是所有的的购买者者都能给给企业带带来收益1.3选选择择正确的的客户是是企业成成功开发发客户、实现现客户忠忠诚的前前提1.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜明明的企业业形象51.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户一方面，每个客客户都有有不同的的需求，需求的的个性化化决定不不同的客客户购买买不同的的产品。任何企企业都不不可能为为所有的的购买者者提供令令其满

2、意意的产品品或服务务，任何何企业都都不可能能满足所所有购买买者的需需要，任任何企业业都不可可能把所所有的购购买者作作为自己己的服务务对象。6另一方面面，企业业每增加加一个客客户都需需要占用用一定量量的资源源，然而而企业的的资源是是有限的的，人、财、物物、生产产能力、时间等等都是相相对有限限的，这这就决定定了企业业不可能能什么都都做。即即，没有有哪家企企业能提提供市场场上需要要的所有有产品或或服务，没有哪哪家企业业能把全全世界的的钱都挣挣到。1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户7此外，竞竞争者的的客观存存在，也也决定了了任何一一家企业业不可能能“通吃吃”所有有的购买买者，不不可能为为

3、所有的的购买者者提供产产品或服服务。1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户8总之，由由于需求求的差异异性和企企业资源源的有限限性，每每个企业业能够有有效地服服务客户户的类别别和数量量是有限限的，市市场中只只有一部部分客户户能成为为企业产产品或服服务的实实际购买买者，其其余的则则是非客客户。在那些不不愿意购购买或者者没有购购买能力力的非客客户身上上浪费时时间、精精力和金金钱，将将有损企企业的利利益。相相反，企企业如果果准确选选择属于于自己的的客户，就可以以避免花花费在非非客户上上的成本本，从而而减少企企业资源源的浪费费。1.1不不是是所有的的购买者者都是企企业的客客户91.2不不是是所

4、有的的购买者者都能给给企业带带来收益益传统观念念认为所所有客户户都重要要，客户户越多越越好，因因而盲目目扩大客客户的数数量，而而忽视客客户的质质量。事事实上，客户天天生就存存在差异异，有优优劣之分分，不是是每个客客户都能能够带来来同样的的收益，都能给给企业带带来正的的价值。一般来来说，优优质客户户带来大大价值，普通客客户带来来小价值值，劣质质客户带带来负价价值，甚甚至还可可能给企企业带来来很大的的风险，或将企企业拖垮垮。10美国人威威廉谢登的80/20/30法则认为为：在顶顶部的20%的客户创创造了企企业80%的利润，但其中中一半的的利润被被底部的的30%非赢利客客户消耗耗掉了。即，一一些优质

5、质客户给给企业带带来的超超额价值值，通常常被许多多劣质客客户给抵抵消了。客户数量量已经不不再是衡衡量企业业获利能能力的最最佳指标标，客户户质量已已经在很很大程度度上决定定着企业业赢利的的大小。因此，企业应应当放弃弃任何客客户对企企业都是是有价值值的想法法，注意意选择有有价值的的客户。1.2不不是是所有的的购买者者都能给给企业带带来收益益11案例：休休眠账户户10月月8日起起退出交交易系统统中国证券券登记结结算有限限责任公公司发布布关于于进一步步规范账账户管理理工作的的通知，明确确了各证证券公司司账户清清理的时时限：2007年10月8日日，休眠眠账户将将退出交交易系统统。休眠账户户是指证证券账户

6、户余额为为0、资资金账户户余额不不超过100元元，且最最近连续续3年以以上没有有交易的的投资者者A股账账户及其其对应的的资金账账户。休休眠账户户退出交交易系统统后，投投资者如如需恢复复使用休休眠账户户，可向向证券公公司申请请办理激激活手续续。凭身身份证、证券账账户卡等等相关资资料即可可办理，证券公公司不得得收取任任何费用用。12案例：外外资法人人银行，零门槛槛不等于于零收费费2007年4月月2日，渣打、汇丰、花旗和和东亚四四家外资资银行在在中国的的法人银银行正式式开业，中国老老百姓能能享受外外资银行行全方位位服务的的时代真真正到来来了。根据外外资银行行管理条条例，外资银银行在转转制为法法人银行

7、行之后可可以经营营全面人人民币业业务，接接收本地地居民的的人民币币存款也也不再受受到100万元元的额度度限制。这意味味着，即即使你只只存一元元钱，也也可以到到外资银银行办理理。但是，存存款的零零门槛并并不意味味着零收收费。汇丰银行行对于非非卓越理理财客户户，同一一客户号号码下的的所有账账户月内内日均总总余额不不足人民民币10万元或或等值外外币，客客户需支支付人民民币150元的的服务月月费。对对于卓越越理财客客户，同同一客户户号码下下的所有有账户月月内日均均总余额额不足人人民币50万元元或等值值外币，客户需需支付人人民币300元元的服务务月费。花旗银行行网站上上提供的的收费标标准显示示，如果果客

8、户综综合账户户总额日日平均余余额低于于八万元元人民币币或等值值外币，每月须须交50元的账账户管理理费。131.3选选择择正确的的客户是是企业成成功开发发客户、实现客客户忠诚诚的前提提企业如果果没有选选好客户户，或者者选错了了客户，那么开开发客户户的难度度和成本本可能就就比较大大，开发发成功后后维持客客户关系系的难度度和成本本也比较较大，企企业会感感到力不不从心，很难为为客户提提供相应应、适宜宜的产品品和服务务。另一一方面，客户这这边也不不领情，不会乐乐意为企企业买单单。例如，一一些小企企业忽视视了对自自身的分分析与定定位，没没有采取取更适合合自身发发展的战战略，如如市场补补缺者战战略等，而盲目

9、目采取进进攻战略略，与大大企业直直面争夺夺大客户户，最终终导致被被动尴尬尬、甚至至危险的的局面既失去了了小客户户，又没没有能力力为大客客户提供供相应服服务而遭遭到大客客户的不不满，同同样留不不住大客客户，其其结果是是两手空空空。14企业经过过认真选选择，选选对、选选准了目目标客户户，那么么开发客客户、实实现客户户忠诚的的可能性性就很大大，也只只有选对对、选准准了目标标客户，开发客客户的成成本和维维护客户户的成本本才可能能最低。实践证明明，客户户忠诚度度高的企企业往往往更关注注对新客客户的筛筛选，而而不是一一味追求求客户数数量上的的增长，他们非非常清楚楚自己的的目标客客户是谁谁，在最最初决定定是

10、否要要开发一一个客户户时就有有长远眼眼光，从从双方长长远合作作的角度度去考虑虑，而不不是考虑虑一时一一事的利利益，然然后有计计划地吸吸引他们们、保留留他们，从而获获得了长长远的发发展。1.3选选择择正确的的客户是是企业成成功开发发客户、实现客客户忠诚诚的前提提15案例：为为青年学学生提供供廉价机机票的旅旅行社HIS创创业者泽泽田秀雄雄1980年在在东京新新宿车站站附近的的一幢大大楼里租租了一间间屋子并并雇了一一名职员员，他用用自己留留学归来来所赚到到的苦力力钱再加加上投资资股票所所得共1,000万日日元作为为资本，办起了了一家以以供应廉廉价机票票为特色色的国际际旅行社社。当时，日日本到海海外旅

11、游游的人每每年不过过三四百百万，且且以团体体旅游为为主，日日本的大大型旅行行社经营营的主要要是团体体旅游。HIS看准了了个人旅旅游尚未未被重视视的市场场空隙，异军突突起，打打出了以以接待散散客尤其其是青年年学生为为主的经经营旗号号，同时时建立了了一个比比正规国国际机票票便宜的的廉价机机票销售售机制，并以此此为特色色，跻身身于竞争争激烈的的日本旅旅游业。由于市场场定位准准确，HIS的的业务蒸蒸蒸日上上，不出出几年，便有了了令人刮刮目相看看的业绩绩。161.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜鲜明的企企业形象象形形色色色的客户户共存于于同一家家企业，可能会会造成企企业定位位混乱，从而导导

12、致客户户对企业业形象产产生混乱乱或模糊糊不清的的印象。例如，一一个为专专业人士士或音乐乐发烧友友生产高高保真音音响的企企业，如如果出击击“大众音响响”的细分市市场会破破坏它生生产高档档音响的的专家形形象。同同样，五五星级酒酒店在为为高消费费的客户户提供高高档服务务的同时时，也为为低消费费的客户户提供廉廉价服务务，就可可能令人人对这样样的五星星级酒店店产生疑疑问。17如果企业业主动选选择特定定的客户户，明确确客户定定位，就就能够树树立鲜明明的企业业形象。例如，美美国的“林肯”汽车定位位在高档档市场，“雪佛兰”定位在中中档汽车车市场，而“斑马”则定位在在低档汽汽车市场场。又如，新新加坡航航空公司司

13、、德国国汉莎航航空公司司定位在在高端市市场，以以航线网网络的全全方位服服务和品品牌优势势为商务务乘客服服务；而而美国西西南航空空公司和和西方喷喷气航空空公司定定位在低低端市场场，为价价格敏感感型乘客客提供服服务。1.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜鲜明的企企业形象象18主动选择择客户是是企业定定位的表表现，是是一种化化被动为为主动的的思维方方式，体体现了企企业的个个性，更更决定了了一个企企业的命命运。例如，劳劳斯莱斯斯之所以以成为世世界公认认的名车车，一个个重要原原因就是是它对客客户的背背景严加加考证和和遴选只卖给国国家元首首、皇室室成员、绅士名名流、商商界富豪豪，而且且不同的的

14、客户类类型，车车身颜色色也有区区别。仔细挑选选并服务务于特定定的客户户是成功功建立和和维护客客户关系系的基础础，是企企业对客客户进行行有效管管理的前前提条件件，也是是企业成成功的基基础。1.4主动选择择客户，能够明明确企业业定位、树立鲜鲜明的企企业形象象19案例：用用贵族血血统打造造的英国国品牌劳斯莱莱斯的客客户定位位一个以“贵族化化”汽车车生产而而享誉全全球的公公司劳斯莱莱斯汽车车公司的的年产量量只有10002000辆辆，哪怕怕1990年劳劳斯莱斯斯汽车销销售最好好的年份份，也只只有3000多多辆，连连世界大大汽车公公司产量量的零头头都不够够。然而而，这符符合劳斯斯莱斯的的品牌策策略，从从物

15、以稀稀为贵的的角度来来看，正正好吻合合劳斯莱莱斯的贵贵族血统统。这个风靡靡全球的的奢侈品品品牌，从成立立之初就就在理念念定位、工业设设计、企企业文化化上以贵贵族化的的“口味味”打造造自己的的品牌。100多年来来，劳斯斯莱斯延延续着自自己的经经典风范范“奖赏财财富和地地位”的的价值观观。劳斯莱斯斯公司曾曾经有过过这样的的规定：只有贵贵族身份份才能成成为其车车主。这这个规定定将那些些即使拥拥有巨额额财富，但是没没有任何何身份的的暴发户户们挡在在门外。201952年女王王伊丽莎莎白二世世登基后后，用本本国产的的劳斯莱莱斯取代代了之前前一直为为王室座座驾的奔奔驰，并并于1955年年授权其其使用皇皇家徽

16、章章，一直直到今天天。女王伊丽丽莎白二二世、玛玛格丽特特公主、肯特公公爵等众众多英王王室成员员的座驾驾都是劳劳斯莱斯斯。日本本王子、沙特国国王等都都对劳斯斯莱斯情情有独钟钟。正因如此此，“世世界汽车车中可称称为贵族族的，唯唯有劳斯斯莱斯”这句话话被传开开了。劳劳斯莱斯斯对它的的客户曾曾有严格格的区分分，根据据色调深深浅，劳劳斯莱斯斯分为银银灵、银银羽、银银影三种种系列。黑色或或深蓝色色的银灵灵只卖给给皇室、国家元元首、政政府高级级官员和和高等贵贵族；中中性色系系的银羽羽卖给绅绅士名流流和一般般贵族；而一般般的企业业家、富富豪只能能乘坐浅浅色系的的银影。 这些些与劳斯斯莱斯的的价值观观一脉相相承

17、。212、选择择什么样样的客户户？选择目标标客户要要从市场场细分说说起。市场细分分是指根根据消费费者的不不同需求求与欲望望、不同同的购买买行为和和购买习习惯等方方面的明明显差异异，把某某一产品品或服务务的市场场划分成成若干个个客户群群体的过过程。通过市场场细分可可以帮助助企业识识别最能能赢利的的细分市市场，找找到最有有价值的的客户，引导企企业把主主要资源源放在这这些能产产生最大大投资回回报的客客户身上上，从而而更好地地满足他他们的需需要。22目标客户户是企业业在市场场细分的的基础上上，对各各细分客客户群的的赢利水水平、需需求潜力力、发展展趋势等等情况进进行分析析、研究究和预测测，最后后根据自自

18、身状况况、市场场状况及及竞争状状况，集集中力量量选择和和确定的的一个或或几个细细分客户户群。企业选择择目标客客户当然然要尽量量选择好好的客户户。什么么是好客客户呢？2、选择择什么样样的客户户？232、选择择什么样样的客户户？2.1什什么么样的客客户是好好客户？2.2大大客客户不等等于好客客户2.3小客户有有可能是是好客户户242.1什什么么样的客客户是好好客户？好客户指指的是客客户本身身“素质质”好、对企业业贡献大大的客户户，至少少是给企企业带来来的收入入要比企企业为其其提供产产品或服服务所花花费的成成本高，这样才才基本上上算是个个好客户户。即，好客户最最基本的的条件是是能给企企业带来来赢利。

19、菲利浦科特勒勒将一个个有利益益的客户户定义为为：能不不断产生生收入流流的个人人、家庭庭或公司司，其为为企业带带来的长长期收入入应该超超过企业业长期吸吸引、销销售和服服务该客客户所花花费的可可接受范范围内的的成本。25一般来说说，“好好客户”通常要要满足以以下几个个方面：(1)购购买欲望望强烈、购买力力大，有有足够大大的需求求量来吸吸收企业业提供的的产品或或服务，特别是是对企业业的高利利润产品品的采购购数量多多。(2)能能够保证证企业赢赢利，对对价格的的敏感度度低，付付款及时时，信誉誉良好。(3)服服务成本本较低，最好是是不需要要多少服服务或对对服务的的要求低低。（这里的服服务成本本是相对对而言

20、的的，不是是绝对数数据上的的比较。）2.1什什么么样的客客户是好好客户？26(4)经经营风险险小，有有良好的的发展前前景。(5)让让企业做做擅长的的事，通通过提出出新的要要求，友友善地教教导企业业如何超超越现有有的产品品或服务务，从而而提高企企业的服服务水平平。(6)能能够正确确处理与与企业的的关系，合作意意愿高，忠诚度度高，积积极与企企业建立立长期伙伙伴关系系。总之，好好客户就就是能够够给企业业带来尽尽可能多多的利润润，而占占用企业业的资源源尽可能能少的客客户。2.1什什么么样的客客户是好好客户？27相对来说说，“坏客户户”就是是：(1)只只向企业业购买很很少一部部分产品品或服务务，但要要求

21、却很很多，花花费了企企业高额额的服务务费用，使企业业为其消消耗的成成本远远远超过他他们给企企业带来来的收入入。(2)不不讲信誉誉，给企企业带来来呆账、坏账以以及诉讼讼等，给给企业带带来负效效益。(3)让企业做做不擅长长或做不不了的事事，分散散企业的的注意力力，使企企业改变变方向，与企业业的战略略和计划划相脱离离。2.1什什么么样的客客户是好好客户？28好客户与与坏客户户是相对对而言的的，具备备一定条条件是有有可能相相互转化化的。因此，企企业要用用动态的的眼光来来评价客客户的好好与坏，并注意意及时全全面地掌掌握、了了解与追追踪客户户的动态态，如客客户的资资金周转转情况、资产负负债情况况等。2.1

22、什什么么样的客客户是好好客户？292、选择择什么样样的客户户？2.1什什么么样的客客户是好好客户？2.2大大客客户不等等于好客客户2.3小客户有有可能是是好客户户302.2大大客客户不等等于好客客户通常，购购买量大大的客户户被称为为大客户户，购买买量小的的则为小小客户，显然，大客户户往往是是所有企企业关注注的重点点。但是是，如果果认为所所有的大大客户都都是好客客户，而而不惜一一切代价价角逐和和保持大大客户，这就是是一个误误区了，企业就就要为之之承担风风险了。因为许多多大客户户的财务风险险大，利利润风险险大，管管理风险险大，流流失风险险大。311财务风风险大大客户在在付款方方式上通通常要求求赊销

23、，这就容容易使企企业产生生大量的的应收账账款，而而较长的的账期可可能会给给企业经经营带来来资金风风险，因因而大客客户往往往也容易易成为“欠款大大户”，甚至使使企业承承担呆账账、坏账账的风险险。2.2大大客客户不等等于好客客户322利润风风险大大客户所所期望获获得的利利益也大大，某些些大客户户还会凭凭借其强强大的买买方优势势和砍价价实力，或利用用自身的的特殊影影响与企企业讨价价还价，向企业业提出诸诸如减价价、价格格折扣、强索回回扣、提提供超值值服务甚甚至无偿偿占用资资金等方方面的额额外要求求。因此此，这些些订单量量大的客客户往往往不但没没有给企企业带来来大的价价值和预预期赢利利，反而而使企业业陷

24、于被被动局面面，减少少企业的的获利水水平。例如，很很多大型型零售商商巧立进进场费、赞助费费、广告告费、专专营费、促销费费、上架架费等费费用，使使企业（供应商商或生产产商）的的资金压压力很大大，增加加了企业业的利润润风险。2.2大大客客户不等等于好客客户333管理风风险大大客户往往往容易易滥用其其强大的的市场运运作能力力，扰乱乱市场秩秩序，如如窜货、私自提提价或降降价等，给企业业的正常常管理造造成负面面影响，尤其对对小客户户的生存存构成威威胁，而而市场上上却需要要这些小小客户起起拾遗补补缺的作作用。2.2大大客客户不等等于好客客户344流失风风险大一方面，激烈的的市场竞竞争往往往使大客客户成为为

25、众多商商家竭力力争夺的的对象，大客户户因而很很容易被被腐蚀、利诱而而背叛。另一方面面，在经经济过剩剩的背景景下，产产品或服服务日趋趋同质化化，品牌牌之间的的差异越越来越小小，大客客户选择择新的合合作伙伴伴的风险险不断降降低。上述两方方面造成成大客户户流失的的可能性性加大，他们随随时都可可能叛离离企业。2.2大大客客户不等等于好客客户35可见，大大客户未未必都是是好客户户，为企企业带来来最大利利润和价价值的通通常并不不是购买买量最大大的客户户。2.2大大客客户不等等于好客客户362、选择择什么样样的客户户？2.1什什么么样的客客户是好好客户？2.2大大客客户不等等于好客客户2.3小客户有有可能是

26、是好客户户372.3小客户有有可能是是好客户户在什么样样的客户户是好客客户的标标准上，要从客户的终终生价值值来衡量。然而，通常许许多企业业缺乏战战略思维维，对好好客户的的认识，只是着着眼于眼眼前能够够给企业业带来利利润的客客户，只只追求短短期利益益和眼前前利益，不顾长长远利益益，很少少去考虑虑客户在在未来可可预期的的时间内内能带来来多少利利润。因因此，一一些暂时时不能带带来利润润甚至有有些亏损损、但长长远来说说很有发发展潜力力的客户户没有引引起企业业足够的的重视，甚至被被遗弃。38小客户不不等于劣劣质客户户，过分分强调当当前客户户给企业业带来的的利润，其结果果有可能能会忽视视客户将将来的合合作

27、潜力力。因为为今天的的好客户户也经历历过创立立阶段，也有一一个从小小到大的的过程。例如，家家电经销销商“国美”在初创时时并不突突出，但但有着与与众不同同的经营营风格，如今已已经成长长为家电电零售的的“巨头”。同样，2000年成立的的“百度”在短短几几年间从从一个名名不见经经传的小小企业成成长为一一个大企企业，它它们都是是从“蚂蚁式”的企业成成长为“大象式”的企业的的实例。2.3小客户有有可能是是好客户户39衡量客户户对企业业的价值值要用动动态的眼眼光，要要从客户户的成长长性、增增长潜力力及其对对企业的的长期价价值来判判断。企业选择择客户不不能局限限于客户户当前对对企业赢赢利的贡贡献，而而要考虑

28、虑客户的的成长性性、资信信、核心心竞争力力及未来来对企业业的贡献献，对于于当前利利润贡献献低，但但是有潜潜力、具具有高度度终生价价值的小小客户，要积极极提供支支持和援援助。尽尽管满足足这些小小客户的的需求可可能会降降低企业业的当前前利润，甚至可可能带来来损失，但是应应该而且且必须接接受眼前前的暂时时亏损，因为这这是一只只能够长长成“大象”的“蚂蚁”！2.3小客户有有可能是是好客户户40案例：IBM弃弃“小”的短视视在20世纪80年代初期期，个人人计算机机市场还还是一个个很小的的市场，那时IBM最有价值值的客户户是主机机用户，因此，IBM决定放弃弃追求个个人计算算机这个个小市场场，虽然然它在这这

29、个市场场上有绝绝对的优优势。然而，个个人计算算机市场场却是在在近二十十多年中中增长最最快的市市场之一一，并且且主宰了了整个计计算机市市场。微微软因生生产个人人计算机机软件而而成为世世界上最最大的公公司之一一，戴尔尔、联想想和许多多其他公公司则因因为生产产个人计计算机而而享誉全全球。相相反，IBM则错失良良机，在在个人计计算机市市场上越越来越落落后于竞竞争对手手，最终终不得不不主动出出局。41阅读材料料：美国国西南航航空公司司对目标标客户的的选择见教材第第88页页42第二节客客户关系系的开发发策略一、寻找找目标客客户的主主要方法法1、逐户户访问法法2、会议议寻找法法3、特定定场所寻寻找法4、人际

30、际关系网网寻找法法5、资料料查询法法6、介绍绍寻找法法7、“中中心开花花”法8、电话话寻找法法9、信函函寻找法法10、短短信寻找找法11、网网络寻找找法12、从从竞争对对手那里里“挖”客户43二、说服服目标客客户加盟盟的策略略1、说服服顾客的的方式和和技巧2、不同同类型客客户的说说服策略略3、客户户被说服服时表现现出的购购买信号号44三、吸引目目标客户户的主要要措施1、提供供适当的的产品或或服务2、适当当的商品品和服务务价格3、适当当的商品品和服务务分销4、适当当的商品品和服务务促销45第二节客客户异议议处理46【引导案例例】有一名推推销员，代表华华汉公司司经销高高质量的的复印机机。一天天，他

31、走走进王先先生的办办公室，交谈中中才知道道王先生生是华汉汉公司的的老主顾顾。一开始推推销员就就陷入了了困境，王先生生说：“两年前，我们买买了一台台华汉复复印机，它的速速度太慢慢了，我我们只得得抛开不不用。用用你们的的复印机机，我们们损失了了不少宝宝贵的工工作时间间。”在这种情情况下，一般的的推销员员通常会会进行争争辩，说说华汉复复印机速速度同其其它复印印机一样样快。这样的争争辩很少少能有结结果，常常常会得得到这样样的回答答：“好啦，我我听到了了，但是是我们不不再想要要华汉复复印机。谢谢光光临，再再见。”【引导案例例】然而，这这位推销销员却没没有这么么做，而而是把华华汉公司司董事长长的帽子子戴到

32、了了王先生生的头上上，说：“王先生，假定您您是华汉汉公司的的董事长长，已经经发现复复印机速速度慢的的问题，您会怎怎么办呢呢?”王先生说说：“我会叫我我的工程程技术部部门采取取措施，促使他他们尽快快解决这这个问题题。”接着推销销员笑着着说：“这正是华华汉公司司董事长长所做的的事情。”异议被突突破了!王先生继继续听完完推销员员的介绍绍后，又又订购了了一台华华汉高质质量、高高速度的的复印机机。课前思考考：如果我们们想买某某个大件件商品，在购买买时是否否也会：存在疑虑虑？针对我们们要买的的商品提提出相关关问题？需要确信信我们的的购买决决策正确确无误？客户异议议的言外外之意：客户希望望得到更更多的信信息

33、以便便他作出出判断。客户没有有完全理理解我们们传递给给他的信信息。客户希望望在购买买之前延延缓一下下便于和和他人商商量。我们还没没有充分分向客户户介绍我我们提供供的产品品或客户户利益。客户正在在发出购购买信号号，需要要我们再再给他些些下决定定的信心心。一、客户户异议的的含义客户异议议的含义义客户异议议是指客客户对推推销品、推销人人员以及及推销方方式和交交易条件件发出的的怀疑、抱怨、提出否否定或反反面的意意见。明确以下下问题：1客户异异议是推推销中不不可避免免的现象象。2、客户异异议的形形式和内内容多种种多样。3客户异异议是改改善营销销工作的的动力。53异议处理理是销售售的鬼门门关，闯闯得过去去

34、就海阔阔天高，闯不过过去就前前功尽弃弃。客户户流失往往往产生生在异议议这道难难关上。二、客户户异议的的成因（一）顾顾客方面面的成因因（二）推推销品方方面的成成因（三）销销售人员员方面的的成因（一）顾顾客方面面的成因因顾客的需需要；顾客的成成见；顾客的自自我表现现；顾客的自自我保护护；顾客缺乏乏足够的的购买力力。（二）推推销品方方面的成成因推销品的的质量；推销品的的功能与与效用；推销品的的形式；推销品的的价格；推销品的的服务。（三）销销售人员员方面的的成因推销人员员素质低低；推销人员员形象欠欠佳；推销人员员方法不不当；推销人员员受顾客客排斥。三、客户户异议的的类型（一）按按客户异异议的真真实性划

35、划分（二）按按客户异异议的显显露程度度划分（三）按按客户异异议的正正确性划划分（四）按按客户异异议的心心理特性性划分（五）按按客户异异议的意意图划分分（六）按按客户异异议在洽洽谈中的的地位划划分（七）按按客户异异议的内内容划分分（一）按按客户异议的真真实性划划分真实异议议:真实异议议是推销销活动中中客观存存在的，而被顾顾客如实实反映出出来的一一种反对对意见。它的形形成是以以推销品品、销售售人员或或推销活活动客观观上存在在着某些些问题或或不足为为前提的的，是一一种客观观的反对对意见。虚假异议议:虚假异议议是推销销活动中中其实并并不存在在、而被被顾客作作为借口口的一种种反对意意见，是是顾客对对推销

36、活活动的一一种虚假假反应，多是顾顾客拒绝绝推销的的意思表表示，并并不是顾顾客的真真实想法法。虚假异议议很常见见在实际推推销活动动中，虚虚假异议议占顾客客异议的的比例比比较多。日本有有关推销销专家曾曾对387名推销对对象做了了如下调调查：“当你受到到推销人人员访问问时，你你是如何何拒绝的的？”结果发现现：有明确拒拒绝理由由的只有有71名，占18.8%；没有明确确理由，随便找找个理由由拒绝的的有64名，占16.9%；因为忙碌碌而拒绝绝的有26名，占6.9%；不记得是是什么理理由，好好像是凭凭直觉而而拒绝的的有178名，占47.1%；其他类型型的有39名，占10.3%。这一结果果说明，有近七七成的推

37、推销对象象并没有有什么明明确的理理由，只只是随便便地找个个理由来来反对推推销人员员的打扰扰，把推推销人员员打发走走。（二）按按客户异异议的显显露程度度划分公开异议议:是指顾客客明确提提出来的的，或通通过语言言、行为为流露出出来的一一种反对对意见，公开异异议容易易有针对对性地加加以排除除。隐藏异议议:是指隐藏藏在顾客客心里，或反映映在其他他异议中中的一种种反对意意见，隐隐藏异议议不易认认定，需需要推销销人员作作出认真真的判断断。（三）按按客户异议的正正确性划划分正确异议议:是指属于于正常范范围内的的，客观观存在的的一种反反对意见见，是实实事求是是，符合合客观规规律的，需要认认真对待待。错误异议议

38、:是指顾客客由于误误解，或或为了刁刁难推销销人员而而提出的的一种反反对意见见，是违违背事实实，颠倒倒是非的的，可以以予以适适当的反反驳或不不予理睬睬。（四）按按客户异议的心心理特性性划分理性异议议:是指顾客客在理智智地进行行分析判判断后，基于客客观事实实而提出出的一种种异议。感性异议议:是指顾客客凭感情情用事，依赖于于主观判判断而提提出的一一种反对对意见。（五）按按客户异议的意意图划分分试探性异异议:是指顾客客为了探探究推销销人员虚虚实而提提出的一一种反对对意见。针对性异异议:是指顾客客为了改改善报价价条件，针对某某一方面面的问题题而提出出的一种种反对意意见。强辩性异异议:是指顾客客为了拒拒绝

39、推销销，满足足争强好好胜的自自尊心而而提出的的一种反反对意见见。（六）按客户异议在推推销洽谈谈中的地地位划分分有效异议议（重要要异议）:是指顾客客提出的的真实的的、可靠靠的、正正常的、有根据据的反对对意见。对于有有效异议议，推销销人员必必须认真真分析，妥善处处理。无效异议议（次要要异议）:是指顾客客提出的的那些虚虚假的、不可靠靠的、非非正常的的、无根根据的反反对意见见。对于于无效异异议，推推销人员员也不能能置之不不理，而而应耐心心说服，有效引引导。（七）按按客户异议的内内容划分分推销品异异议；价格异议议；需求异议议；货源异议议；推销人员员异议；财力异议议；购买时间间异议。四、客户户异议处处理的

40、原原则（一）坚坚持尊重重客户的的原则（二）坚坚持真实实性原则则（三）坚坚持永不不争辩的的原则（一）坚坚持尊重重顾客的的原则顾客之所所以购买买推销品品，并非非完全是是出于理理智，在在许多情情况下是是出于感感情。尊重顾客客异议应应具体地地体现在在推销人人员的言言谈举止止中。当顾客提提出异议议时，推推销人员员要认真真听取，并表现现出极大大的关心心和兴趣趣，这本本身就是是赢得顾顾客好感感的有效效方法，必要时时还可以以重述顾顾客异议议，但要要注意不不要曲解解顾客异异议的内内容。（二）坚坚持真实实性原则则在处理客客户异议议的过程程中，应应该坚持持说真话话，处理理异议凭凭实据的的原则，不可无无中生有有，移花

41、花接木，夸大宣宣传。推销介绍绍中所讲讲的、所所提示的的、所演演示的都都是真实实的。可用有关关单位或或权威部部门出具具的证明明材料，如：检检验单、鉴定测测试报告告、使用用测试记记录、证证明、证证书，还还可以用用一些典典型实例例来化解解异议。（三）坚坚持永不不争辩的的原则洽谈过程程中，推推销员应应避免与与顾客争争论，满满足受尊尊重的需需要是顾顾客愿意意接受推推销的心心理基础础。顾客客提出异异议，意意味着他他表示需需要更多多的信息息。一旦与顾顾客发生生争论，拿出各各种各样样的理由由来压服服顾客时时，推销销员即使使在争论论中取胜胜，也会会彻底失失去了成成交的机机会。因此，应应坚持尊尊重对方方的人格格，

42、和气气开导，增加信信息传递递的数量量和质量量，以推推销人员员的知识识和能力力影响顾顾客，使使推销洽洽谈顺利利进行。五、客户户异议处处理的方方法（一）预预防法（二）但但是法（三）反反驳法（四）利利用法（五）询询问法（六）补补偿法（一）预预防法预防法是是指推销销人员在在推销拜拜访中，确信顾顾客会提提出某种种异议，在顾客客提出异异议前首首先化解解可能提提出的异异议。预防处理理法的最最大好处处就是先先发制人人，有效效地阻止止顾客的的异议。但采用这这种方法法，推销销人员必必须在接接近顾客客之前，将顾客客有可能能提出的的各种异异议列出出来，并并详细准准备好处处理方法法，在推推销中灵灵活运用用。（二）“但是

43、”法“但是”法是指推推销人员员根据有有关事实实和理由由来间接接否定顾顾客异议议的一种种处理技技术，也也称回避避处理法法或转折折处理法法。这种方法法首先承承认顾客客异议有有道理的的一面，使顾客客心理暂暂时得到到平衡，然后从从另一方方面进行行否定。“但是”处理法避避免了反反驳处理理法的不不足，首首先维护护了顾客客的自尊尊，似乎乎赞成顾顾客说法法，然后后再婉转转否定，使顾客客更易于于接受劝劝说。“但是”法虽然有有很多优优点，但但也有缺缺点与不不足，过过分使用用这一方方法往往往会引起起顾客的的防御行行为。“但是”法应用举举例顾客：“不行，这这个价格格太高了了。”推销员：“先生，您您说得是是，许多多人都

44、这这么认为为，但是是我们的的这种产产品比其其同类产产品多了了三个功功能，您您看”（给顾客客演示）。顾客：“这种服装装的颜色色过时了了。”推销员：“小姐，您您的记忆忆力的确确很好，这种颜颜色几年年前已经经流行过过了。我我想您是是知道的的，服装装的潮流流是轮回回的，如如今又有有了这种种颜色回回潮的迹迹象。”（三）反反驳法反驳法是是指推销销人员根根据有关关事实和和理由来来直接否否定顾客客异议的的一种处处理技术术，又称称直接否否定法。适用于处处理由于于顾客的的误解、成见、信息不不足等而而导致的的有明显显错误、自相矛矛盾的异异议。缺点：容容易使顾顾客产生生心理压压力和抵抵触情绪绪，引起起顾客的的反感或或

45、激怒顾顾客，造造成推销销洽谈的的紧张气气氛。例：顾客：“你们的产产品比别别人的贵贵。”推销员：“不会吧，我这里里有其他他厂家的的同类产产品的报报价单，我们的的产品价价格是最最低的。”（四）利利用法利用法亦亦称转化化法、反反戈处理理法，即即推销人人员利用用客户异异议作为为说服客客户购买买的理由由。应用举例例：客户：“抱歉，我我财力有有限，现现在没钱钱买”。推销员：“张先生，您可别别这么说说，现在在房价上上涨这么么快，赶赶早不赶赶晚呀！”（五）询询问法询问法是是指推销销人员利利用顾客客异议来来询问顾顾客，直直接以询询问的方方式向顾顾客提出出问题，以了解解顾客反反对的理理由和真真实需要要的一种种异议

46、处处理技术术。推销销人员不不直接回回答顾客客异议、而是用用询问然然后让顾顾客回答答来代替替自己的的答复。应用举例例：顾客：“我希望你你们的价价格再下下降一些些”。推销说：“我知道你你一定希希望我们们对你的的售货服服务做的的十分完完美，难难道你希希望我们们的服务务打折吗吗”？客户：“我希望你你们所提提供的款款式能够够让客户户充分选选择。”销售员：“报告某某某总经理理，我们们已经选选了十种种最时尚尚的款式式，难道道你们希希望拥有有更多款款式的产产品来增增加你们们的库存存负担吗吗”？（六）补补偿法补偿法，又称抵抵消处理理法、平平衡处理理法或以以优补劣劣法，它它是指推推销员在在坦率地地承认顾顾客异议议

47、所指出出的问题题的确存存在，同同时指出出顾客可可以从推推销品及及其购买买条件中中得到另另外的实实惠，使使异议所所提问题题造成的的损失从从其他方方面得到到充分补补偿，从从而使顾顾客得到到心理平平衡，增增强购买买信心的的一种异异议处理理方法。应用举例例：顾客：“这东西质质量不好好。”推销员：“这种产品品的质量量的确有有问题，所以我我们才削削价处理理。不但但价格优优惠很多多，而且且公司还还确保这这种产品品的质量量不会影影响您的的使用效效果。”应用举例例：巧妙提问问处理顾顾客拒绝绝推销是推推销主体体与推销销对象双双向交流流的过程程。在推推销过程程中，我我们经常常发现有有的顾客客会不假假思索地地拒绝推推

48、销，因因此，“推销是从从被拒绝绝开始的的”在实际工工作中，经常发发生。遇到这种种情况，推销员员不应“退避三舍舍”，而应“迎难而上上”，这其间间，巧妙妙提问是是关键。提问：可以消除除双方的的压迫感感，缓和和商谈气气氛；可以摸清清对方底底牌而让让对方了了解“我”的想法；可以确定定推销过过程进行行的程度度；可以了解解顾客的的障碍所所在，寻寻找应对对措施；可以留有有情面地地反驳不不同意见见。提问是处处理客户户拒绝的的最有力力手段，一定要要熟练掌掌握运用用。巧妙提问问处理顾顾客拒绝绝巧妙提问问处理顾顾客拒绝绝如果遇到到顾客直直接拒绝绝商品推推销，可可针对顾顾客的反反对意见见，直接接询问以以了解对对方的真

49、真实想法法，再对对症下药药：顾客：“这个价格格太贵了了！”推销员：“您认为什什么价格格合适呢呢？”顾客讲出出他认为为合适的的价格时时，你可可从产品品的功能能、质量量及售后后服务等等方面强强调所推推销产品品价格的的合理性性，说服服对方接接受你的的价格。千万不能能说：“价钱可以以商量”因为价格格是综合合多种因因素而定定的，一一般不更更改。若若你让了了50步，顾客客可能认认为应该该让100步。此时时，推销销员可继继续运用用巧妙提提问法：巧妙提问问处理顾顾客拒绝绝推销员：“的确，2000元不是一一笔小数数目，可可是这种种商品的的寿命都都在10年以上，一年平平均也就就是200元钱，平平均到每每天仅仅仅只

50、有6角钱。您您是抽烟烟的，只只当每天天少抽1根烟，就就能得到到现代生生活的享享受，这这钱值得得花，您您又何乐乐而不为为呢？”推销员：“您所考虑虑的是资资金问题题吧？不不过请允允许我对对您说两两句话：一句是是一分钱，一分货货，花钱买买了好东东西值得得；另一一句是机不可失失，时不不再来，谁能保保证明年年的价格格不涨呢呢？再说说早一点点投资，早一点点收益，何乐而而不为呢呢？”六、客户户异议处处理的技技巧(一)需求异议议处理的的技巧(二)价格异议议处理的的技巧(三)推销品异异议处理理的技巧巧(四)货源异议议处理的的技巧(五)推销人员员异议处处理的技技巧(六)购买时间间异议处处理的技技巧(一)需求异议议

51、处理的的技巧需求异议议是顾客客自以为为不需要要推销品品所形成成的一种种障碍。真实的需需求异议议是推销销人员对对顾客选选择的失失误，应应中止推推销，重重新选择择推销对对象；虚假的需需求异议议则是以以不需要要推销品品作为借借口所形形成的一一种障碍碍。处理技巧巧：渐进式推推销。初初次点点到为止止，二次次接纳你你，三次次转向推推销事宜宜。再次拜访访。顾客客确实需需要并有有购买能能力时，坚持再再访，并并力求使使推销有有所进展展。适时辞退退。“打扰您了了真是抱抱歉，那那我改天天再来拜拜访”。(二)价格异议议处理的的技巧迟缓价格格的讨论论。“先价值，后价格格”、“不问价不不报价，问价才才报价”。迅速回答答价

52、格异异议。提出异议议，马上上答复，避免误误解强调相对对价格。“这个产品品的确不不便宜，但它的的使用期期可以长长到3、5年甚至更更长，而而一般的的产品不不长的一一段时间间就坏了了，这是是否也等等于没有有价值呢呢？”运用心理理策略。利用优惠惠价、缩缩小报价价单位、加法报报价、减减法报价价、价格格比较等等等。【知识扩展展】加法报价价策略是指在推推销磋商商中，有有时怕报报高价会会吓跑客客户，就就把价格格分解成成若干层层次渐进进提出，使若干干次的报报价，最最后加起起来仍等等于当初初想一次次性报出出的高价价。例如：文文具商向向画家推推销一套套笔墨纸纸砚。如如果他一一次报高高价，画画家可能能根本不不会买。但

53、文具具商可以以先报笔笔价，要要价很低低；成交交之后再再谈墨价价，要价价也不高高；待笔笔、墨卖卖出之后后，接着着谈纸价价，再谈谈砚价，抬高价价格。画画家已经经买了笔笔和墨，自然想想“配套”，不忍放放弃纸和和砚，在在谈判中中便很难难在价格格方面做做出让步步了。处理价格格异议的的技巧推销员在在产品推推销过程程中，经经常会遇遇到顾客客提出各各种价格格异议，如：“太贵了，买不起起”、“不合算”、“别人比你你卖得便便宜”等诸如此此类的话话。面对对顾客的的价格异异议，推推销员该该怎样选选用恰当当的推销销语言与与技巧来来化解呢呢？（1）先顺后后转法（2）细分法法（3）比较法法（1）先顺后后转法这是最常常见的一

54、一种推销销语言与与技巧。当推销销员聆听听完顾客客的关于于价格的的异议后后，先肯肯定对方方的异议议，然后后再用事事实或事事例婉言言否认或或纠正。其基本本句型是是“是的但是”。采用这种种方法最最大的优优点是可可以创造造出和谐谐的谈话话气氛，建立良良好的人人际关系系。（1）先顺后后转法顾客：“哎呀，你你卖的电电风扇太太贵了！”推销员：“您说得对对，一般般顾客开开始都有有和您一一样的看看法，即即使是我我也不例例外。但但您经过过使用就就会发现现，这个个牌子的的电风扇扇质量非非常好，您要是是买一台台质量差差的，以以后的维维修费可可能就是是个无底底洞，相相比之下下这种电电风扇的的价格并并不贵。”（1）先顺后

55、后转法在这里，推销员员先是表表示与顾顾客有相相同的看看法，使使顾客感感受到自自己得到到了对方方的理解解和尊重重，这自自然也就就为推销销员下一一步亮出出自己的的观点，说服对对方铺平平了道路路。一般般顾客都都明白“一分钱一一分货”的道理。当顾客客得知电电风扇价价格高是是因为质质量好的的缘故时时，也就就不会再再争议了了。相反反，如果果顾客一一提出异异议，推推销员就就立即反反驳：“你错了，好货不不便宜，你懂吗吗？”这样的出出语犹如如利剑，很容易易伤害顾顾客的自自尊心，甚至激激怒顾客客，引起起不快。（2）细分法法产品可以以按不同同的使用用时间计计量单位位报价。如果推推销员把把产品的的价格按按产品的的使用

56、时时间或计计量单位位分至最最小，可可以隐藏藏价格的的昂贵性性，这实实际上是是把价格格化整为零零。这种方方法的突突出特点点是细分分之后并并没有改改变顾客客的实际际支出，但可以以使顾客客陷入“所买不贵贵”的错觉中中。（2）细分法法一位人寿寿保险公公司的推推销员去去某机关关家属院院推销少少儿保险险，几位位年轻的的妈妈询询问保费费怎么缴缴，这位位推销员员未加思思索，脱脱口而出出：“年缴3650元买10份，连续续缴到年年满18周岁”话音未落落，人已已散去。试想，那些月月收入在在500元左右的的工薪族族，一听听每年要要缴3650元，怎么么不吓跑跑呢？无无奈，推推销员也也只好打打道回府府了。（2）细分法法没

57、过几天天，这家家保险公公司又来来了一位位推销员员，他是是这样告告诉年轻轻的父母母的：“只要您每每天存上上一元零零花钱，就可以以为孩子子办上一一份保险险。”听他这么么一说，吸引了了不少孩孩子的爸爸爸妈妈妈前来咨咨询。其其实，前前后来的的这两位位推销员员推销的的是同一一险种的的保险，保费也也没有说说错，但但为什么么会有截截然不同同的两种种效果呢呢？原因因是他们们的报价价方式有有别。（2）细分法法前者是按按买10份一年需需缴的钱钱数报的的，这样样报价容容易使人人感觉价价格比较较高，买买保险可可望而不不可及。而后一一位推销销员是按按买一份份保险一一天要拿拿出多少少钱说的的，爸爸爸妈妈们们听起来来，会觉

58、觉得一天天省下一一元钱是是不难做做到的，这样他他们就会会对投保保产生浓浓厚的兴兴趣。可可见，由由于后来来的这位位推销员员把价格格进行了了细分，更容易易被顾客客按受。有些推推销员只只从个人人的业绩绩出发报报价，往往往适得得其反。（3）比较法法推销员面面对顾客客提出的的价格异异议，不不要急于于答复，而是以以自己产产品的优优势与同同行的产产品相比比较，突突出自己己产品在在设计、性能、声誉、服务等等方面的的优势。也就是是用转移移法化解解顾客的的异议。常言道：“不怕不识识货，就就怕货比比货”，由于价价格在“明处”，顾客一目目了然，而“优势”在“暗处”，不易被被顾客识识出，而而不同生生产厂家家在同类类产品

59、价价格上的的差异往往往与某某种“优势”有关，因因此，推推销员要要把顾客客的视线线转移到到“优势”上。（3）比较法法例如，在在某家具具商场，一位顾顾客欲买买一套组组合柜，但看到到这里的的标价比比别处贵贵一些后后，有些些犹豫不不决。这这时推销销员主动动走上前前向这位位顾客介介绍说：“我们这里里卖的柜柜子与别别人卖的的不一样样。请您您看看这这木料、烤漆都都是上乘乘的，做做工也很很考究，不仅结结实，也也很光亮亮。还有有，我们们的柜子子比一般般的要深深100毫米，放放物空间间大6。我们们的拉门门也比一一般的精精致、灵灵活、耐耐用，不不管怎么么拉都非非常方便便自如。另外，我们这这里的组组合柜还还做了两两个

60、抽屉屉，并配配有暗锁锁，可以以放一些些较贵重重的东西西。这一一比你就就知道，我们这这里的组组合柜与与一般的的组合柜柜不能相相提并论论。您多多花上一一点钱所所得到的的好处是是一般组组合柜的的两倍以以上。”顾客听了了推销员员的介绍绍后，得得知这里里的柜子子有这么么多的优优点，也也就不再再犹豫了了。（3）比较法法相反，在在生活中中人们也也碰到这这样的推推销员，当顾客客告诉他他“某某商店店比你这这里卖得得便宜时时，他“回敬”一句“那你就去去他那儿儿买去吧吧”。在这种情情况下，顾客找找不到做做“上帝”的感觉，十有八八九会“说走咱就就走”，生意告告吹。以上是推推销员消消除顾客客价格异异议的一一般用语语与技