客户关系管理(陈旭)

1、第一章 客户关系管理概述客户关系系管理的的一组应应用案例例点评：以上的各各个案例例都体现现了先进进的客户户关系管管理思想想。在当当前的“以客户户为中心心”经济济时代，企业管管理必须须要从过过去的“产品导导向”转转变为“客户导导向”，只有快快速响应应并满足足客户个个性化与与瞬息万万变的需需求，企企业才能能在激烈烈的市场场竞争中中得以生生存和发发展。2020-02-102本章引例例熟悉客户户的含义义及其分分类方法法掌握客户户关系的的含义及及其类型型理解客户户关系管管理定义义与内涵涵了解客户户关系管管理发展展的动力力掌握客户户关系管管理内容容与作用用掌握客户户关系管管理的发发展目标标理解客户户关系管

2、管理目标标实现策策略3学习目标标1.1客户关系系管理的的相关概概念1.2客户关系系管理的的发展动动力1.3客户关系系管理的的内容与与作用1.4客户关系系管理目目标及其其实现案例讨论论题本章小结结思考与实实践4本章提纲纲1.1.1客户的含含义与分分类1.1.2客户关系系及其类类型1.1.3客户关系系管理的的定义1.1.4客户关系系管理的的内涵1.1客户关系系管理的的相关概概念51客户的的概念客户是指指购买企企业产品品或服务务的个人人或企业业组织；同时也也泛指企企业的内内部员工工，代理理商、分分销商等等合作伙伙伴，以以及企业业价值链链中、上上、下游游伙伴，甚至竞竞争对手手等。也也就是说说，本课课程

3、的客客户不仅仅指消费费者，而而是与企企业经营营有关的的任何客客户。根据以上上概念，以下的的四类对对象都属属于企业业“客户户”的核核心范畴畴内容:企业、渠渠道、消消费者和和内部客客户。有几个与与客户容容易混淆淆的概念念，需要要澄清，它们分分别是：营销对象象、客户户、消费费者、用用户。1.1.1客户的含含义与分分类6客户的字字典解释释1、旧时指指以租佃佃为生的的人家。2、旧时指指外地迁迁来的住住户。3、工厂企企业或经经济人称称来往的的主顾；客商。4、在网络络的通信信方式中中，指服服务的请请求方。2客户的的形成1.1.1客户的含含义与分分类81.1.1客户的含含义与分分类3客户的的分类9客户关系系是

4、一种种企业与与客户之之间多方方面的联联系和利利益权衡衡。可以以将其区区分为如如表1-2所示的五五种类型型。1.1.2客户关系系及其类类型10客户关系系管理案例1好房子应应该卖给谁？建构客户户关系管管理的概概念认识1：在信息技技术的支支撑下，客户关关系管理理系统能能够更有有效地利利用客户户资源，提高企企业的营营销管理理水平。案例2酒店员工工的“超超级记忆忆力”认识2：客户关系系管理系系统能够够提升客客户的服服务质量量和客户户的满意意度，使使客户忠忠诚度得得到提高高。案例3开着宝马马买凉皮皮西南航空空送香槟槟能洗红薯薯、土豆豆的洗衣衣机认识3：CRM是以“客户”为中心心。案例4价值700万美元的的

5、风扇认识4：技术是手手段和基基础。结论：客户关系系管理的的核心是是“以客客户为中中心”策略是提提高客户户满意度度信息技术术是重要要的手段段和基础础CRM是是提前企企业的绩绩效和竞竞争力的的策略作业每位同学学在课外外搜集一一些CRM相关关的案例例，丰富富巩固自自己建构构的CRM概念念。对CRM的定义，目前还还没有一一个统一一的表述述。但就其功功能来看看，CRM是通过采采用信息息技术，使企业业市场营营销、销销售管理理、客户户服务和和支持等等经营流流程信息息化，实实现客户户资源有有效利用用的一套套应用软软件系统统，其核核心思想想是以“客户为为中心”，提高高客户满满意度，改善客客户关系系，从而而提高企

6、企业的竞竞争力。同时，CRM也是一种种以信息息技术为为手段，对客户户资源进进行集中中管理的的经营策策略，该该策略的的顺利实实施需要要相关CRM软件系统统的支持持。1.1.3客户关系系管理的的定义22CRM的内涵可可以理解解为理念念、技术术、实施施三个层层面。其其中：理念是CRM成功的关关键，它它是CRM实施应用用的基础础和土壤壤；信息系统统、IT技术是CRM成功实施施的手段段和方法法；实施是决决定CRM成功与否否、效果果如何的的直接因因素。总之，企企业客户户关系管管理中，理念、技术、实施，一个都都不能少少。只有有借助先先进的理理念，利利用发达达的技术术，进行行完美的的实施，才能优优化资源源配置

7、，在激烈烈的市场场竞争中中获胜。1.1.4客户关系系管理的的内涵2020-02-10231.2.1原动力：客户需需求信息息收集1.2.2拉动力：买卖双双方地位位变化1.2.3牵引力：各方人人员业务务需求1.2.4推动力：现代信信息技术术发展1.2客户关系系管理的的发展动动力24客户关系系管理的的理念，可追溯溯到上千千年前的的中国，那时走走街串巷巷的小商商贩就是是客户关关系管理理的高手手，他们们可以记记住方圆圆几十里里内许多多客户的的需求与与偏好，并能及及时送上上他们称称心如意意的商品品。一般来讲讲，现代代意义上上的CRM起源于20世纪80年代初提提出的“接触管管理”(ContactManage

8、ment)，即专门门收集整整理客户户与公司司联系的的所有信信息。到到20世纪90年代初期期，则演演变成为为包括电电话服务务中心与与支援资资料分析析的客户户关怀(CustomerCare)。经历了了近二十十年的不不断发展展，CRM不断演变变发展并并趋向成成熟，最最终形成成了一套套完整的的管理理理论体系系。1.2.1原动力：客户需需求信息息收集25随着由卖卖方市场场(产品稀缺缺)向买方市市场(客户稀缺缺)的转变，企业纷纷纷把目目光由聚聚焦“产品”逐渐转转移到聚聚焦“客客户”，其商务务战略也也从“以以产品为为中心”转向“以客户户为中心心”。同时，与与企业管管理中心心理念变变化类似似，消费费者的价价值

9、选择择也由“理性消消费”转转向“感感情消费费”，开开始注重重客户消消费体验验。为了提高高“客户户满意度度”，企企业必须须完整掌掌握客户户信息，准确把把握客户户需求，快速响响应个性性化需要要，提供供便捷的的购买渠渠道、良良好的售售后服务务与经常常性的客客户关怀怀等。1.2.2拉动力：买卖双双方地位位变化26在企业中中，与客客户发生生业务几几乎涉及及所有部部门，很很多企业业在信息息化方面面虽然做做了大量量工作，但销售售、市场场和客户户服务部部门的信信息化程程度却仍仍不能适适应业务务发展的的需要。例如：在很多多企业，会从客客户、销销售、营营销和服服务人员员、企业业经理那那里听到到各种抱抱怨。各种问题

10、题可归结结为两个个方面：其一，企业销销售、营营销和服服务部门门难以获获得所需需的企业业客户互动动信息；其二，来自销销售、服服务、市市场、制制造、库库存等部部门的信信息非常常分散，难以在在统一信信息基础础上面对对客户。这需要要各部门门对面向向客户的的各项信信息和活活动进行行集成，组建一一个以客客户为中中心的信信息网，实现对对面向客客户活动动的全面面管理。1.2.3牵引力：各方人人员业务务需求272业务需求求的拉动动1.来自销售售人员的的声音从市场部部提供的的客户线线索中很很难找到到真正的的客户，我常在在这些线线索上花花费大量量时间。我是不不是该自自己来找找线索？出差在在外，要要是能看看到公司司电

11、脑里里的客户户、产品品信息就就好了。我这次次面对的的是一个个老客户户，应该该给他报报价才能能留住它它呢?2业务需求求的拉动动2.来自营销销人员的的声音去年在营营销上开开销了2000万。我怎怎样才能能知道这这2000万的回报报率？在在展览会会上，我我们一共共收集了了4700张名片，怎么利利用它们们才好？展览会会上，我我向1000多人发放放了公司司资料，这些人人对我们们的产品品看法怎怎样？其其中有多多少人已已经与销销售人员员接触了了？我应应该和那那些真正正的潜在在购买者者多多接接触，但但我怎么么能知道道谁是真真正的潜潜在购买买者？我我怎么才才能知道道其他部部门的同同事和客客户的联联系情况况，以防防

12、止重复复地给客客户发放放相同的的资料？有越来来越多的的人访问问过我们们的站点点了。但但我怎么么才能知知道这些些人是谁谁？我们们的产品品系列很很多，他他们究竟竟想买什什么？2业务需求求的拉动动3.来自服务务人员的的声音其实很多多客户提提出的电电脑故障障都是自自己的误误操作引引起的，很多情情况下都都可以自自己解决决，但回回答这种种类型的的客户电电话占去去了工程程师的很很多时间间，工作作枯燥而而无聊；怎么其其它部门门的同事事都认为为我们的的售后服服务部门门只是花花钱而挣挣不来钱钱？2业务需求求的拉动动4.来自客户户的声音音我从企业业的两个个销售人人员那里里得到了了同一产产品的不不同报价价，哪个个才是

13、可可靠的？我以前前买的东东西现在在出了问问题，这这些问题题还没有有解决，怎么又又来上门门推销？一个月月前，我我通过企企业的网网站发了了一封EMAIL，要求销销售人员员和我联联系一下下，怎么么到现在在还是没没人理我我？我已已经提出出不希望望再给我我发放大大量的宣宣传邮件件了，怎怎么情况况并没有有改变？我报名名参加企企业网站站上登出出的一场场研讨会会，但一一直没有有收到确确认信息息，研讨讨会这几几天就要要开了，我是去去还是不不去？为为什么我我的维修修请求提提出一个个月了，还是没没有等到到上门服服务？2业务需求求的拉动动5.来自经理理人员的的声音有个客户户半小时时以后就就要来谈谈最后的的签单事事宜，

14、但但一直跟跟单的人人最近辞辞职了，而我作作为销售售经理，对与这这个客户户联系的的来龙去去脉还一一无所知知，真急急人；有有三个销销售员都都和这家家客户联联系过，我作为为销售经经理，怎怎么知道道他们都都给客户户承诺过过什么;现在手上上有个大大单子，我作为为销售经经理，该该派哪个个销售员员我才放放心呢？这次的的产品维维修技术术要求很很高，我我是一个个新经理理，该派派哪一个个维修人人员呢？信息技术术的进步步是CRM发展的加加速器，它使得得CRM理念不再再停留在在理论阶阶段，能能使“客客白是上上帝”的的口号真真正落到到了实处处，使得得围绕客客户展开开的各种种信息应应用成为为可能。从技术的的发展来来看，I

15、T技术的发发展，特特别是互互联网技技术的进进步推动动了CRM的发展。科学技技术的突突飞猛进进为CRM的实现和和功能的的扩张提提供了前前所未有有的手段段，比如如数据挖挖掘、数数据仓库库、基于于浏览器器的个性性化服务务系统等等，也使使企业与与客户之之间进行行交流的的渠道越越来越多多，除了了面对面面的交谈谈、电话话外，还还有呼叫叫中心、移动通通信、掌掌上电脑脑、电子子邮件等等。1.2.4推动力：现代信信息技术术发展331.3.1客户关系系管理解解决的问问题1.3.2客户关系系管理的的主要内内容1.3.3客户关系系管理的的重要作作用1.3客户关系系管理的的内容与与作用341.3.1客户关系系管理解解决

16、的问问题35第一，如如何建立立客户关关系，它它包括三三个环节节：对客客户的认认识，对对客户的的选择，对客户户的开发发。第二，如如何维护护客户关关系，它它包括五五个环节节：对客客户信息息的掌握握，对客客户的分分级，与与客户进进行互动动与沟通通，对客客户进行行满意度度分析，并实现现客户的的忠诚。第三，在在客户关关系破裂裂的情况况下，应应该如何何恢复客客户关系系，如何何挽回已已流失客客户。第四，如如何建设设、应用用CRM软件系统统。第五，如如何进行行基于客客户关系系管理理理念下的的销售、营销以以及客户户服务与与支持的的业务流流程重组组。1.3.2客户关系系管理的的主要内内容36第一，提提高效率率。通

17、过过采用信信息技术术，可以以提高业业务处理理流程的的自动化化程度，实现企企业范围围内的客客户信息息共享，使企业业的销售售、营销销、服务务等工作作能够高高效运转转。第二，拓拓展市场场。通过过新的业业务模式式(电话、网网络)扩大企业业经营活活动范围围，及时时把握新新的市场场机会，占领更更多的市市场份额额。第三，保保留客户户。客户户可选择择喜欢的的方式同同企业进进行交流流，方便便地获取取信息以以得到更更好服务务。1.3.3客户关系系管理的的重要作作用371.4.1多、久、深客户关系系发展的的三维1.4.2“更多”带动客户户关系数数量的增增长1.4.3“更久”延长客户户关系的的生命周周期1.4.4“更

18、深”促进客户户关系的的质量提提高1.4客户关系系管理目目标及其其实现381.4.1多、久、深客户关系系发展的的三维39CRM的目标首首先是带带动客户户关系数数量的增增长，这这是提高高企业产产品销量量和利润润的基础础。实现现“更多多”的途途径有三三个：挖掘和获获取新客客户赢返流失失客户识别新的的细分市市场1.4.2“更多”带动客户户关系数数量的增增长40客户关系系管理的的首要任任务就是是构建企企业与客客户之间间的牢固固关系，通过培培养客户户忠诚来来实现长长期的客客户挽留留。“更久”关注的的主要是是客户关关系的持持续时问问增长，主要任任务就是是加强客客户忠诚诚和客户户挽留，延长客客户关系系生命周周

19、期。1.4.3“更久”延长客户户关系的的生命周周期41“更伸”指客户户关系的的质量提提高，其其实现手手段有：交叉销售售指的是借借CRM来发现现现有客户户的多种种需求，并为满满足他们们的需求求而销售售多种不不同服务务或产品品的一种种新兴销销售方式式；是努努力增加加客户使使用同一一家公司司的产品品或服务务的销售售方法。追加销售售购买升级级追加销售售和购买买升级强强调的是是客户消消费行为为的升级级，客户户由购买买低盈利利性产品品转向购购买更高高盈利性性产品的的现象。1.4.4“更深”促进客户户关系的的质量提提高42案例1-1海尔集团团客户关关系管理理技术手手段的应应用（详细内内容参见见教材）案例讨论

20、论题1在本例例中，海海尔公司司是如何何认识CRM的作用的的？他们们具体作作了哪些些工作？2CRM的应用对对于海尔尔公司销销售业绩绩与客户户满意度度的提高高产生了了什么积积极影响响？3从上述述海尔公公司CRM应用的案案例中，你得到到了什么么启发？43案例讨论论题案例1-2万科地产产 “非非软件化化”的客客户关系系管理（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1在本例例中，万万科地产产是如何何认识CRM的作用的的？他们们具体作作了哪些些基本工工作？2CRM的应用对对于万科科地产销销售业绩绩与客户户满意度度的提高高产生了了什么积积极影响响？3通过万万科地产产与海尔尔公司CRM的对比，你认为为企业实实现CR

21、M的关键因因素是什什么？4请根据据以上两两个案例例的介绍绍，为你你所熟悉悉行业中中的一家家企业进进行CRM内容的设设计。44案例讨论论题本章首先先介绍了了客户关关系管理理的相关关概念以以及促进进其发展展的主要要动力；然后介介绍了客客户关系系管理所所要解决决的主要要问题，包含的的主要内内容，以以及在企企业发展展中的重重要作用用；最后后，本章章介绍了了客户关关系管理理的工作作目标，那就是是实现企业业客户关关系经过过更多、更久、更深三三个维度度上的全全面发展展最终更好好地获取取新客户户、增强强现有客客户盈利利性，并并设法延延长高价价值的客客户关系系。通过本章章学习，读者应应能够熟熟悉客户户和刻户户关

22、系的的含义和和类型，能够充充分认识识到客户户关系管管理的含含义、内内容、作作用、需需要解决决的问题题，以及及最终的的发展目目标。45本章小结结一、思考考题1如何正正确地理理解“客客户”这这一概念念?它怎样分分类？2什么是是客户关关系？主主要包包括哪些些类型？企业应应该如何何选择相相应的类类型？3什么是是客户关关系管理理？如何何全面地地理解其其内涵？4客户关关系管理理的快速速发展，主要是是得益于于哪些主主要因素素的驱动动？5CRM要解决的的问题是是什么?主要包括括哪些内内容？6客户关关系管理理具有什什么重要要作用？7CRM的目标是是什么？主要实实现策略略和方法法有哪些些？46思考与实实践1二、实

23、践践题1社会调调研题。自己通过过相关关关系，联联系23家企业，对其客客户关系系管理的的工作开开展情况况进行调调研，并并写出初初步的调调查提纲纲和最终终的调查查报告。2文献搜索索题通过查阅阅相关文文献，系系统了解解CRM的基本内内容，深深入了解解CRM的含义、作用和和功能；并了解解CRM软件系统统的发展展情况、主要厂厂商、产产品定位位，以及及目前的的主要研研究热点点。3案例搜集集题通过网上上搜索引引擎检索索或者查查阅相关关文献，找出更更多的企企业CRM应用的案案例，并并根据案案例内容容，模仿仿本章“案例与与讨论”的格式式，设计计讨论题题目，进进行同学学之间的的学习交交流。47思考与实实践2第二章

24、客客户户关系管管理价值值分析与与管理爱普生公公司究竟竟是如何何“创造造客户价价值”的的？(内容详见见教材)点评：从本例可可以看出出，爱普普生公司司为了“创造客客户价值值”，采采用了各各种办法法，例如如通过设设置各种种互动渠渠道获取取客户需需求；想想法设法法提高企企业的售售后服务务水平；开展有有针对性性的大客客户服务务方案等等等。许许多公司司的实践践已经证证明，只只有公司司不断提提高自己己产品或或服务的的“客户户感受价价值”，公司才才能在市市场中获获取更多多的利润润，也才才能保持持大量的的忠诚客客户。49本章引例例熟悉客户户关系发发展的四四个阶段段及其各各自特点点了解客户户关系的的生命周周期曲线

25、线及其各各种模式式掌握客户户关系生生命周期期的划分分阶段及及其特点点熟悉客户户让渡价价值的基基本含义义及其组组成部分分了解客户户资产的的含义、驱动因因素与管管理手段段掌握客户户终身价价值的含含义、组组成与影影响因素素了解客户户终身价价值与客客户资产产间的相相互关系系掌握客户户价值细细分矩阵阵与客户户金字塔塔的含义义50学习目标标2.1客户关系系的生命命周期2.2客户关系系的价值值体现2.3客户的终终身价值值2.4客户资产产及其管管理2.5客户价值值细分案例讨论论题本章小结结思考与实实践51本章提纲纲2.1.1客户关系系发展的的阶段划划分2.1.2客户关系系发展的的模式类类型2.1.3客户生命命

26、周期的的划分阶阶段与特特点2.1客户关系系的生命命周期52客户关系系发展的的阶段划划分是客客户生命命周期研研究的基基础。一般来讲讲，客户户关系的的发展划划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段段，称为为“四阶阶段模型型”2.1.1客户关系系发展的的阶段划划分53曲型的客客户生命命曲线2.1.2客户关系系发展的的模式类类型542.1.3客户生命命周期的的划分阶阶段与特特点552.2.1客户价值值趋向的的演变2.2.2客户关系系对企业业的价值值2.2.3客户的让让渡价值值2.2客户关系系的价值值体现56随着市场场竞争的的加剧，许多商商品或服服务的同同质化倾倾向越来来越强。这使得得商品品品质不再再是客

27、户户消费选选择的主主要标准准，客户户越来越越看重厂厂商能否否满足其其个性化化需求和和能否为为其提供供高质量量的服务务。伴随随着该过过程，客客户价值值趋向经经历了一一个演变变的过程程。2.2.1客户价值值趋向的的演变57客户关系系对企业业的价值值体现在在多个方方面:它是企业业利润的的主要源源泉是对付激激烈竞争争的主要要利器同时还还还具有聚聚客效应应、口碑碑效应和和重要的的信息价价值。2.2.2客户关系系对企业业的价值值58客户让渡渡价值是是指整体体客户价价值与整整体客户户成本之之间的差差额部分分。其中中整体客客户价值值是指客客户从给给定产品品或服务务中所期期望得到到的所有有利益，包括四四个方面面

28、:产品价值值（指产品品的质量量和功能能）服务价值值（反映企企业从售售前、售售中到售售后整个个过程所所提供的的服务水水平）人员价值值（企业员员工与客客户互动动过程中中所体现现出来的的知识水水平和责责任感）形象价值值（与企业业品牌与与公众形形象有直直接的联联系）2.2.3客户的让让渡价值值592.3.1客户终身身价值的的含义与与作用2.3.2客户终身身价值的的组成2.3.3影响客户户终身价价值的因因素2.3客户的终终身价值值60所谓客户户终身价价值，是是指企业业与客户户在整个个交易关关系维持持的生命命周期里里,减除吸引引客户、销售以以及服务务成本并并考虑资资金的时时间价值值,企业能从从客户那那里获

29、得得的所有有收益之之和。客户终身身价值在在客户管管理中具具有重要要作用，它是企企业长期期持续稳稳定发展展的基础础。几家公司司对其客客户终身身价值的的预测可口可乐乐公司预预测:其一位忠忠诚客户户50年能给公公司带来来的收益益是1.1万美元万宝路公公司预测测:其一个忠忠诚的烟烟民30年能给公公司带来来的收益益是2.5万美元ATT公司预测测:其一位忠忠诚客户户30年能给公公司带来来的收益益是7.2万美元2.3.1客户终身身价值的的含义与与作用61根据对客客户价值值内容的的研究分分析，客客户终生生价值的的组成公公式如下下所示：CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV

30、6其中，各各个变量量的含义义,请参阅教教材表2-3。2.3.2客户终身身价值的的组成62上面是一一个客户户终生价价值的简简单计算算公式：影响客户户终身价价值的变变量主要要有R、r、n三个，也也就是说说客户终终身价值值的大小小，主要要受客户户关系生生命周期期内每个个相关时时期的客客户盈利利值、贴贴现率以以及客户户生命周周期长度度的影响响。其中，每每个相关关时期的的客户盈盈利值的的测算，还需要要考虑吸吸引客户户、销售售以及服服务的成成本等因因素。2.3.3影响客户户终身价价值的因因素632.4.1客户资产产的含义义2.4.2客户资产产的决定定因素2.4.3客户资产产与客户户终身价价值的关关系2.4

31、.4促进客户户资产最最大化的的管理手手段2.4客户资产产及其管管理64国外学者者在20世纪8090年代就提提出了“客户资资产”的的概念。例如，SAS航空公司司的前首首席执行行官JanCarlson认为：在在公司资资产负债债表的资资产栏，记录了了十亿的的飞机价价值，仅仅仅只有有这些是是不够的的，还应应该在资资产栏记记录去年年企业拥拥有多少少满意和和忠诚的的客户；因为企企业唯一一能得到到的资产产是对企企业的服服务满意意并愿意意再次成成为客户户的客户户。所谓客户户资产，就是指指企业当当前客户户与潜在在客户的的货币价价值潜力力，即在在某一计计划期内内，企业业现有的的与潜在在的客户户在忠诚诚于企业业的时

32、间间里，所所产生盈盈利的折折现价值值之和。2.4.1客户资产产的含义义652.4.2客户资产产的决定定因素66客户资产产是企业业客户终终身价值值之和，即：“客户资资产=单个客户户的终身身价值客户基础础”下图为客客户资产产与客户户终身价价值的一一个结构构模型。2.4.3客户资产产与客户户终身价价值的关关系671实施客客户基础础管理2实施客客户终身身价值管管理3建设以以客户需需求为导导向的差差异化渠渠道4以客户户为导向向的内部部业务流流程重组组5利用数数据挖掘掘技术进进行数据据库动态态管理2.4.4促进客户户资产最最大化的的管理手手段682.5.1客户细分分的含义义2.5.2客户细分分的目的的2.

33、5.3客户细分分的方式式2.5.4客户价值值细分矩矩阵2.5客户价值值细分69客户细分分是指将将一个大大的客户户群体划划分成一一个个细细分群(客户区隔隔)的动作，同属于于一个客客户区隔隔的客户户彼此相相似，而而隶属于于不同客客户区隔隔的客户户具有差差异性。比如说，在企业业的客户户数据库库中将客客户信息息按照年年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不不同的区区隔)的不同来来组织分分析，这这样一个个简单的的工作就就是客户户细分。2.5.1客户细分分的含义义70客户细分分可让企企业从一一个较高高的层次次来分析析整个数数据库中中的客户户信息，同时客客户细分分也使得得企业可可以用不不

34、同的方方式对待待处于不不同客户户区间的的客户，这是客客户细分分的意义义所在。客户细分分的结果果，指出出了客户户是谁、客户是是什么样样的、客客户与客客户之间间是如何何不同的的，以及及他们将将被如何何区别对对待。2.5.2客户细分分的目的的711按客户户价值和和周期细细分2按客户户利益细细分3按产品品和服务务要素细细分4按人口口和社会会经济因因素细分分5按照心心理因素素细分6按促销销反应细细分7基于某某一细分分要素的的交叉细细分2.5.3客户细分分的方式式722.5.4客户价值值细分矩矩阵73客户金字字塔案例2-1上海移动动客户生生命周期期管理的的尝试与与经验（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1

35、请分析析本例中中上海移移动公司司客户生生命周期期管理办办法的产产生背景景及其预预期目标标。2上海移移动公司司在推进进客户生生命周期期管理时时，都采采取了什什么措施施？注意意了哪些些问题？3本例中中上海移移动公司司的客户户生命周周期管理理办法，能否移移植到其其他行业业的公司司？74案例讨论论题案例2-2联想集团团如何发发掘大客客户的终终身价值值（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1为什么么联想公公司要重重视大客客户的终终身价值值？他们们作了哪哪些主要要工作？2与其主主要竞争争对手（如戴尔尔）相比比，在进进行大客客户管理理方面有有哪些独独到之处处?3从上面面案例的的内容进进行总结结分析，说明联联想

36、是如如何发掘掘大客户户终身价价值的?75案例讨论论题案例2-3美国两家家房地产产公司不不同的客客户细分分策略（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1请分别别对以上上Pulte和lennar两家房地地产公司司客户细细分的策策略进行行评判，你认为为哪种细细分方案案更适合合目前我我国的房房地产市市场的营营销现状状？2从Pulte和lennar两家房地地产公司司客户细细分的成成功案例例，我们们能借鉴鉴什么东东西？3请调查查了解我我国一些些著名房房地产公公司（如如：万科科地产）的客户户细分策策略，与与上面介介绍的细细分方法法进行对对比分析析。76案例讨论论题本章首先先介绍了了客户关关系的生生命周期期和价值

37、值体现，内容包包括客户户关系发发展的阶阶段划分分与生命命期曲线线模型，客户的的让渡价价值及其其创造过过程；然然后介绍绍了客户户终身价价值和客客户资产产的含义义、决定定因素以以及二者者的关系系；最后后，介绍绍客户细细分和客客户价值值细分矩矩阵。通过本章章学习，读者应应理解客客户生命命周期、客户让让渡价值值、客户户终身价价值、客客户资产产、客户户价值细细分矩阵阵等概念念；能充充分认识识到客户户关系发发展的阶阶段性特特点，客客户资产产在企业业整体资资产中的的重要地地位；同同时会依依据客户户价值细细分矩阵阵，对不不同的客客户进行行相应管管理。77本章小结结一、思考考题1客户关关系的发发展可以以划分为为

38、哪几个个阶段?各个阶段段分别具具有什么么特点？2什么叫叫客户的的让渡价价值？如如何进行行衡量？3什么是是客户的的终身价价值？企企业为什什么要重重视客户户的终身身价值？4客户的的终身价价值主要要由哪些些要素组组成？影影响其大大小的因因素有哪哪些？5什么是是客户资资产?它与客户户终身价价值之间间有什么么关系？6为什么么要进行行客户细细分？主主要细分分方法有有哪些？7什么是是客户价价值细分分矩阵？它对客客户关系系管理具具有什么么作用？78思考与实实践1二、实践践题1社会调调查题请深入社社会和相相关企业业，调查查目前我我国如下下行业中中不同客客户的细细分情况况：（1）保险行行业（2）房地产产行业（3）

39、移动通通信行业业 （4）轿车行行业2文献搜搜索题。请搜索有有关客户户价值、客户终终身价值值、客户户终身价价值或者者客户细细分中某某一个主主题的相相关文献献，然后后对搜集集的资料料进行整整理，并并撰写成成一篇3000字左右的的小论文文。79思考与实实践2第三章客客户户满意与与客户忠忠诚管理理德士高通通过“俱俱乐部卡卡”实现现的客户户忠诚方方案(内容详见见教材)点评：德士高超超市连锁锁集团通通过合理理设计“俱乐部部卡”，一方面面为各类类消费者者提供了了具有针针对性的的商品服服务，并并为客户户提供了了实在的的财务利利益，从从而保证证了客户户的忠诚诚；另一一方面，德士高高加强的的成本控控制，避避免了自

40、自身陷入入“成本本泥潭”，推出出的“利利基俱乐乐部”和和联名卡卡也为自自身带来来了丰厚厚的利润润。从此此可以总总结出，客户忠忠诚计划划的合理理设计，对于提提高企业业效益，提高企企业市场场占有分分额，以以及保持持优质客客户方面面的作用用都是非非常巨大大的。81本章引例例理解客户户满意的的含义和和衡量指指标熟悉提高高客户满满意度的的主要措措施了解客户户忠诚含含义、作作用和类类型理解客户户满意与与客户忠忠诚的关关系熟悉提高高客户忠忠诚度的的主要策策略理解客户户保持含含义、作作用与策策略理解客户户流失含含义、类类型与对对策82学习目标标3.1客户满意意度分析析3.2客户忠诚诚度分析析3.3客户保持持管

41、理3.4客户流失失管理案例讨论论题本章小结结思考与实实践83本章提纲纲3.1.1客户满意意含义与与理念3.1.2客户满意意的重要要意义3.1.3客户满意意度的衡衡量指标标3.1.4提高客户户满意度度的措施施3.1客户满意意度分析析84客户满意意是客户户的一种种心理感感受，具具体说就就是客户户的需求求被满足足后形成成的一种种愉悦感感或状态态。此处处的“满满意”不不仅仅是是客户对对服务质质量、服服务态度度、产品品质量和和产品价价格等方方面直观观的满意意，更深深层的含含义是企企业所提提供的产产品或服服务与客客户期望望的吻合合程度如如何。客户满意意度指客客户满意意程度的的高低，为客户户体验与与客户期期

42、望之差差。用公公式表示示为：客户满意意度=客户体验验-客户期望望3.1.1客户满意意含义与与理念85图3-1客户满意意的决定定模型2020-02-10861客户满满意是企企业战胜胜竞争对对手的重重要手段段2客户满满意是企企业取得得长期成成功的必必要条件件3客户满满意是实实现客户户忠诚的的基础3.1.2客户满意意的重要要意义871对产品品的美誉誉度2对品牌牌的指名名度3消费后后的回头头率4消费后后的投诉诉率5单次交交易的购购买额6对价格格变化的的敏感度度7向其他他人员的的退荐率率3.1.3客户满意意度的衡衡量指标标2020-02-10881把握客客户的期期望（1）不过度度承诺。（3）适时超超越客

43、户户期望。（2）宣传留留有余地地。2提高客客户体验验价值（1）提升产产品价值值。（2）提升服服务价值值。(3）提升人人员价值值。（4）提升形形象价值值。（5）降低货货币成本本。（6）降低时时间成本本。（7）降低精精神成本本。（8）降低体体力成本本。3以客户户为中心心，实现现客户满满意3.1.4提高客户户满意度度的措施施2020-02-10893.2.1客户忠诚诚的含义义与类型型3.2.2客户忠诚诚的重要要作用3.2.3客户忠诚诚与客户户满意的的关系3.2.4客户忠诚诚度的衡衡量指标标3.2.5提高客户户忠诚度度的措施施3.2客户忠诚诚度分析析2020-02-1090客户忠诚诚是指客客户对某某企

44、业产产品或服服务一种种长久的的忠心，并且一一再指向向性地重重复购买买。有学者从从研究角角度出发发，把客客户忠诚诚细分为为行为忠忠诚、意意识忠诚诚和情感感忠诚，但是，对企业业来说，他们最最关心的的是行为为忠诚，如果只只有意识识忠诚或或者情感感忠诚，却没有有实际的的行动，对于企企业来说说就没有有直接意意义。对于客户户的行为为忠诚，又可以以划分为为几种不不同的类类型，详详细内容容参阅教教材的表表3-1所示。3.2.1客户忠诚诚的含义义与类型型2020-02-10911节省企企业综合合成本2增加企企业综合合收益3确保企企业长久久效益4降低企企业经营营风险5获得良良好口碑碑效应6促进企企业良性性发展3.

45、2.2客户忠诚诚的重要要作用2020-02-1092客户忠诚诚和满意意之间的的关系既既复杂，又微妙妙。1满意才才可能忠忠诚2满意也也可能不不忠诚3不满意意一般不不忠诚4不满意意也有可可能忠诚诚5只有在在完全满满意的情情况下，客户忠忠诚的可可能性才才会最大大3.2.3客户忠诚诚与客户户满意的的关系2020-02-1093重复购买买率购买时间间和购买买频率购买支出出份额挑选时间间情感上的的信任与与支持潜在客户户推荐数数量对企业竞竞争对手手的态度度对价格或或质量的的态度3.2.4客户忠诚诚度的衡衡量指标标2020-02-10941想法设设法，努努力实现现客户的的完全满满意2通过财财务奖励励措施，为忠

46、诚诚客户提提供特殊殊利益3采取多多种有效效措施，切实提提高客户户的转移移成本4增加客客户对企企业的信信任感与与情感交交流5加强企企业内部部管理，为客户户忠诚提提供基础础保障6建立不不同类型型的客户户组织，有效稳稳定客户户队伍3.2.5提高客户户忠诚度度的措施施2020-02-10953.3.1客户保持持的含义义与作用用3.3.2实现客户户保持的的主要方方法3.3.3客户保持持策略的的三个层层次3.3.4不同类型型客户的的保持策策略3.3客户保持持管理2020-02-1096客户保持持是指企企业维持持已建立立的客户户关系，使客户户不断重重复购买买产品或或服务的的过程。争取新客客户的成成本显然然要

47、比保保持老客客户昂贵贵得多，从客户户营利性性的角度度考虑是是非常不不经济的的。因此此，越来来越多的的企业转转向保持持老客户户，把营营销重点点放在获获利较为为丰厚的的客户群群上，即即使不在在新客户户上投资资，企业业也能够够实现大大部分营营利目标标。因此，客客户关系系管理的的策略主主要在于于维持现现有客户户，而不不是一味味地争取取新客户户。3.3.1客户保持持的含义义与作用用2020-02-10971提高客客户保持持率2分析客客户的转转换成本本3实施特特殊的赞赞赏活动动4加强与与客户的的情感联联系5组织团团体活动动6开展知知识学习习活动3.3.2实现客户户保持的的主要方方法2020-02-1098

48、1第一层层次：增增加客户户关系的的财务利利益这一层次次是利用用价格刺刺激来增增加客户户关系的的财务利利益。2第二层层次：优优先增加加社会利利益在这一层层次既增增加财务务利益，又增加加社会利利益，而而社会利利益要优优先于财财务利益益。3第三层层次：附附加深层层次的结结构性联联系层次在增增加财务务利益和和社会利利益的基基础上，附加了了更深层层次的结结构性联联系。所所谓结构构性联系系即提供供以技术术为基础础的客户户服务，从而为为客户提提高效率率和产出出。3.3.3客户保持持策略的的三个层层次2020-02-10993.3.4不同类型型客户的的保持策策略2020-02-101003.4.1客户流失失的

49、概念念3.4.2流失客户户的主要要类型3.4.3客户流失失的定量量识别3.4.4客户流失失的因素素分析3.4.5客户流失失的防范范策略3.4.6流失客户户的挽回回措施3.4客户流失失管理2020-02-10101客户流失失是指本本企业的的客户由由于种种种原因，而转向向购买其其他企业业产品或或服务的的现象。客户流失失可以是是与企业业发生一一次交易易的新客客户的流流失，也也可以是是与企业业长期交交易的老老客户的的流失，还可以以是中间间客户(代理商、经销商商、批发发商和零零售商)的流失，甚至是是最终客客户流失失。通常老客客户的流流失率小小于新客客户，中中间客户户的流失失率小于于最终客客户的流流失率。

50、3.4.1客户流失失的概念念2020-02-10102从客户价价值和客客户满意意的角度度来看，流失的的客户主主要有以以下几种种类型。（1）企业主主动放弃弃的客户户。（2）自己主主动离开开的客户户。（6）其他原原因离开开的客户户。（4）被竞争争对手吸吸引走的的客户。（5）被迫离离开的客客户。（3）被竞争争对手挖挖走的客客户。3.4.2流失客户户的主要要类型2020-02-101031以客户户为基础础客户流失失率=客户流失失数消消费人数数100客户保持持率=客户保持持数消消费人数数100=1-客户流失失率2以市场场为基础础3以企业业财务指指标为基基础4以企业业竞争力力为基础础3.4.3客户流失失的

51、定量量识别2020-02-101041核心服服务的失失误2销售人人员的失失误3价格因因素4不方便便因素5对失误误的反应应6竞争因因素7伦理道道德问题题8非自愿愿的流失失3.4.4客户流失失的因素素分析2020-02-101051实施全全面质量量管理2重视客客户抱怨怨管理3建立内内部客户户体制，提升员员工满意意度4建立以以客户为为中心的的组织机机构5建立客客户关系系的评价价体系3.4.5客户流失失的防范范策略2020-02-101061调查原原因，缓缓解不满满2.“对症下下药，争取挽挽回3分门别别类，各各个对待待（1）对“有有重要价价值的客客户”要要极力挽挽回。（2）对“普普通客户户的流失失”和

52、“非常难难避免的的流失”，可见见机行事事。（3）基本放放弃对“小客户户”的挽挽回努力力。4必要时时候要彻彻底放弃弃3.4.6流失客户户的挽回回措施2020-02-10107案例3-1奇瑞汽车车三大举举措提升升客户满满意度（详细内内容参见见教材）案例讨论论题1请分析析奇瑞推推出“纵纵横中国国”服务务战略的的初衷，并分析析其将会会带来的的直接效效果。2本例中中，奇瑞瑞汽车在在客户关关系管理理方面主主要作了了哪些工工作?3请对奇奇瑞汽车车为提升升客户满满意度而而采取的的上述“三大举举措”进进行评价价。2020-02-10108案例讨论论题案例3-2代顿-哈德森公公司培养养顾客忠忠诚案例例（详细内内容

53、参见见教材）案例讨论论题1代顿-哈德森公公司是在在什么样样的情况况下决定定要实施施“金卡卡计划”的？2代顿-哈德森公公司实施施“金卡卡计划”时，具具体包括括哪些做做法？取取得了什什么效果果？3从本案案例的内内容描述述中，你你受到了了什么启启发？4你能为为我国零零售企业业客户忠忠诚度的的培养提提供一些些什么样样的意见见和建议议？2020-02-10109案例讨论论题本章首先先介绍了了客户满满意与客客户忠诚诚的相关关知识，包括：客户满满意的含含义、意意义、衡衡量指标标以及提提高措施施，客户户忠诚的的含义、类型、作用、衡量指指标以及及提高策策略，客客户满意意与客户户忠诚之之间的关关系；然然后介绍绍了

54、客户户保持的的含义、作用、层次、实现方方法以及及对于不不同类型型客户应应该采取取的保持持策略；最后，介绍了了客户流流失的含含义、类类型和防防范策略略。通过本章章学习，读者应应熟悉客客户满意意、客户户忠诚的的含义、类型、作用、衡量指指标、提提高策略略等基本本知识；能充分分认识到到客户满满意与客客户忠诚诚之间的的关系，以及二二者在CRM中的重要要作用；能够理理解客户户保持策策略、客客户流失失管理的的相应概概念以及及管理办办法。2020-02-10110本章小结结一、思考考题1什么是是客户满满意度？客户满满意度的的影响因因素有哪哪些？2谈谈对对客户满满意与客客户忠诚诚定义的的理解及及认识。3客户满满

55、意度的的衡量指指标都有有哪些？试举例例说明。4什么是是客户忠忠诚？它它有什么么作用？主要包包括哪些些常见类类型？5到一家家餐馆第第一次吃吃饭后，餐馆老老板应该该采取哪哪些行动动，才能能确保客客户还会会“快乐乐地”再再次光顾顾?6举例说说明客户户维持的的必要性性、重要要作用与与应该实实施的三三个层次次。7客户的的流失主主要包括括哪些类类型？对对于不同同类型客客户的流流失，应应该采取取什么对对策？2020-02-10111思考与实实践1二、实践践题1案例搜搜索题搜寻CRM如下主题题方面的的35个企业应应用案例例。（1）保障客客户满意意（2）促使客客户忠诚诚（3）客户保保持管理理（4）客户流流失管理

56、理2情景分分析题为什么我我花比预预算少的的钱却没没达到更更多的满满意？详细内容容参见教教材3方案设设计题模仿实例例设计构构建客户户满意度度的三级级感知测测评指标标体系，详细内容容参见教教材2020-02-10112思考与实实践2第四章客客户户关系的的管理与与开发正确管理理非盈利利的客户户(内容详见见教材)点评：企业对现现有客户户停止提提供产品品或服务务，曾被被认为是是不可理理解的。然而，客户终终止如今今已成为为许多组组织的战战略选择择。当然然，鉴于于获取新新客户的的高额成成本，必必须采取取切实的的措施，认真对对待，以以便保留留高回报报率的“优质”客户，摒弃一一些有问问题的“劣质”客户。2020

57、-02-10114本章引例例了解客户户选择的的必要性性及其选选择标准准掌握目标标客户的的选择方方法与开开发策略略熟悉寻找找客户的的主要方方法与劝劝说技巧巧了解企业业能吸引引目标客客户的主主要策略略熟悉客户户异议的的处理原原则和方方法了解客户户分级必必要性及及其金字字塔模型型掌握对不不同级别别客户进进行管理理的方法法2020-02-10115学习目标标4.1客户关系系的选择择策略4.2客户关系系的开发发策略4.3客户异议议处理4.4客户分级级及其管管理4.5案例与讨讨论案例讨论论题本章小结结思考与实实践2020-02-10116本章提纲纲4.1.1企业进行行客户选选择的必必要性4.1.2优质客户

58、户的甄别别标准4.1.3目标客户户选择的的方法与与建议4.1客户关系系的选择择策略2020-02-10117企业之所所以要对对自己的的目标客客户进行行选择，主要是是基于以以下几方方面原因因的考虑虑。1不是所所有的购购买者都都是企业业的目标标客户2不是所所有的购购买者都都能给企企业带来来收益3 正确确选择客客户是成成功开发发客户的的前提4目标客客户的选选择有助助于企业业的准确确定位4.1.1企业进行行客户选选择的必必要性2020-02-101181“优质质客户” 的主主要特征征(1)购买欲望望强烈、购买力力大，有有足够大大的需求求量来吸吸收企业业提供的的产品或或者服务务。(2)能够保证证企业赢赢

59、利，对对价格的的敏感度度较低，支付付付款及时时，有良良好的企企业信誉誉。(3)客户服务务成本的的相对比比例值较较低，最最好是不不需要过过多的额额外服务务成本。(4)能够正确确处理与与企业的的关系，忠诚度度高，经经营风险险小，有有良好的的发展前前景。(5)让企业做做擅长的的事，通通过提出出新的要要求，友友善地教教导企业业如何超超越现有有的产品品或服务务，从而而提高企企业产品品的技术术创新和和业务服服务水平平，并积积极与企企业建立立长期伙伙伴关系系。2大客户户不一定定等同于于“优质质”客户户3小客户户也有可可能是“优质”客户4.1.2优质客户户的甄别别标准2020-02-101191选择客客户必须

60、须“门当当户对”2确定企企业与客客户之间间是双向向选择3依据现现有忠诚诚客户的的特征来来选择目目标客户户4.1.3目标客户户选择的的方法与与建议2020-02-101204.2.1寻找目标标客户的的主要方方法4.2.2说服目标标客户加加盟的策策略4.2.3吸引目标标客户的的主要措措施4.2客户关系系的开发发策略2020-02-101211逐户访访问法2会议寻寻找法3特定场场所寻找找法4人际关关系网寻寻找法5资料查查询法6介绍寻寻找法7“中心心开花”法8电话寻寻找法9信函寻寻找法10短信寻寻找法11网络寻寻找法12从竞争争对手那那里“挖挖”客户户4.2.1寻找目标标客户的的主要方方法2020-0