客户关系管理-01-概述

1、客户关系管理经贸学院 张丽燕 Email:Tel:137 106 716 862对“客户关系系管理”的认识？为客户解解决问题题?提供良好好的产品品和服务务?客户管理理技术和和工具?客户终终端用户户?响应快捷捷-“只看结果果！”客户区分分、建立立信任、处理危危机、保保持忠诚诚度客户关系系管理不不是特定定部门的的工作，而是贯穿穿组织内内部各个个环节3 一粒麦子子有几种种命运客户关系系管理实现自身价值磨成面粉被人们消费掉创造出新的价值作为种子结出丰硕果实失去自身价值甚至污染更多麦子保管不善而霉烂变质对客户管管理有方方，就会会得到客客户的回回报；反之，客客户就会会流失甚甚至产生生较大的的负面效效应。e

2、时代与“客户主主义” 核心要素生产构造生产基础营销农本主义义农业技术术农业生产产土地资本主义义金融技术术工业生产产资金和设设备大众营销销客户主义义客户关系系管理技技术知识产业业生产企业模式式一对一营营销时代毫无无疑问走走向“客客户主义义”！制胜的关关键就是是客户关关系管理理电子化客客户关系系管理、ERM等名词供供应链链管理客户关系系管理策策略是“客户主主义”策策略起源于美美国的客客户关系系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)，是以IT工具来实实现“客客户主义义”的目目标。其其背景则则是从营营销理论论的角度度，把“客户主主义”转转化为一一对一营营销。从从大

3、量生生产和销销售的大大众营销销，演化化到锁定定市场的的目标对对象营销销，并进进一步细细分客户户区隔的的利基营营销。对客户而而言，实实践这种种一对一一营销是是由所谓谓的客户户关系管管理系统统来执行行的，这这也是过过去的客客户关系系管理的的定义，是属于于IT业界的逻逻辑与策策略，CRM也成为继继ERP后的热门门信息技技术软件件。客户关系系管理不不只是信信息技术术软件界界销售的的商品，而是渐渐渐升华为为企业经经营的思思想。日本业界界与美国国业界有有分歧，前者更更强调CRM中的客户户主义理理念，且且客户概概念更宽宽泛，包括组织织内部的的客户关关系，将将员工也也作为客客户进行行管理。电子化客客户关系系管

4、理、ERM供应链管管理如何实践践“客户主义义”？6 课程背景景课程目标标主要内容容学习方法法教材与参参考书授课时间间客户关系系管理7 客户关系系管理提提出的背背景“客户是是上帝”？客户是企企业的利利润中心心，是市市场网络络资产“现代企业业的命运运在客户户手中，客户是是企业利利润的最最终决定定者。”提供高质质量的产产品和服服务；了解客户户不断变变化的需需求，拥拥有快捷捷的反应应速度；对客户进进行系统统的研究究、细分分，提高高客户服服务水准准，培养客户户对企业业的忠诚诚度，从从而达到到低营销销成本、高营销销效率的的目的。由客户服服务理念念发展到到借助CRM技术实施施客户关关系管理理网易8 客户关系

5、系管理提提出的背背景客户关系系管理是是市场竞竞争的产产物，是是赢得竞竞争的利利器。竞争什么么？9 客户关系系管理提提出的背背景市场竞争争的产物物，赢得竞争争的利器器。互联网企企业更是是如此对于客户户的重视视，成为为企业管管理者的的共识10 从理论、方法和和实践三三个层面面上对客客户关系系管理进进行系统统的认识识和了解解。客户关系系管理课课程的目目标从管理理理念和技技术应用用两个角角度了解解现代客客户关系系管理的的基本原原理，通通过案例例掌握客客户关系系管理实实施方法法和策略略。结合具体体CRM软件了解解典型的的操作流流程和数数据挖掘掘在客户户数据处处理中的的运用。11 第1章客客户关系系管理概

6、概述第2章客客户关系系管理理理论第3章识识别客户户第4章区区分客户户第5章客客户互动动第6章客客户个性性化第7章客客户关系系测评与与维护第8章客客户关系系管理软软件系统统第9章数数据挖掘掘与客户户关系管管理课程内容容12 客户关系系管理的的学习方方法掌握客户户关系管管理的基基本理论论和方法法；理论结合合实际，将现实实中的客客户的获获得和关关系维持持案例用用相关的的理论进进行分析析，为今今后解决决实际客客户关系系管理问问题打下下基础。注意客户关系系管理并并非工具具，而是是理念与与策略方方案企业若不不能理解解客户与与企业间间真正的的精神是是“培育育关怀与与尊敬的的机制”，即使使引进客客户关系系管理

7、也也毫无意意义。13 教材材客户关系系管理（国家“十一五五”规划划教材）主编:邵兵家出版社：清华大大学出版版社版别：2010年4月第2版14 参考书客户关系系管理作者:（美）邓邓皮伯斯（美）马沙容格斯译者:郑先炳邓邓运盛中国金融融出版社社客户关系系管理实实施流程程作者：野野口吉昭昭编编译者：杨杨鸿儒机械工业业出版社社授课时间间和地点点星期三下下午57节A1305（第11周结束）考试方式式主要是平平时作业业（讨论论）考考勤作业一：某企业业的客户户关系管管理分析析内容包括括：企业背景景客户识别别客户区分分客户互动动客户个性性化客户满意意或忠诚计划划意见和建建议要求：有数据、有分析析、图文文并茂4-

8、5人一组每组内容容不同第7周周四交交报告作业二：某客户户关系管管理软件件分析内容包括括：软件简介介软件功能能介绍软件的流流程软件特点点软件的不不足意见和建建议要求：有数据、有分析析、图文文并茂4-5人一组每组内容容不同第7周周四交交报告第一章客户关系系管理概概述案例王王永永庆卖大大米15岁小学毕毕业辍学学当杂工工16岁时用父父亲所借借的200元自己开开办了一一家米店店。注重质量量（去除除杂质）完善服务务（送货货上门）识别客户户（消费费和收入入）4R营销（关系营营销）王永庆，1917年1月18日生于台台北县新新店。台台塑集团团创办人人 。台台湾经营营之神。2008年10月15日 去世世。案例香香

9、港港丽晶饭饭店胡萝卜汁汁留住的的客户“十年前前，我和和香港丽丽晶饭店店的总经经理一起起共餐时时，他问问我最喜喜欢喝什什么饮料料，我说说是胡萝萝卜汁。大约六六个月后后，我再再次住进进丽晶饭饭店，在在房间的的冰箱里里，意外外地发现现了一大大杯胡萝萝卜汁。十年来来，不管管什么时时候住进进丽晶饭饭店，他他们都为为我备有有胡萝卜卜汁。”“十年间间，尽管管饭店的的房价涨涨了三倍倍多，我我还是住住这个饭饭店，就就是因为为他们为为我准备备了胡萝萝卜汁。”丽晶饭店店-客户数据据库培养养出这样样忠诚的的客户，学习内容容客户关系系管理的的产生客户关系系管理的的含义客户关系系管理系系统的类类型学习目标标通过本章章的学

10、习习，能够够做到：了解客户户关系管管理产生生的背景景；理解客户户关系管管理的含含义与内内涵；熟悉客户户关系管管理系统统的分类类。一、客户户关系管管理的产产生客户资源源价值的的重视（管理理理念的更更新）客户价值值实现过过程需求求的拉动动信息技术术的推动动1.1客户资源源价值的的重视成本领先先优势和和规模优优势市场价值值和品牌牌优势信息价值值网络化价价值1.2业务需求求的拉动动客户信息息和数据据需要科科学管理理和自动动化管理理企业的销销售、营营销和客客户服务务部门难难以获得得或共享享所需的的客户互互动信息息。1.3技术的驱驱动在众多技技术中，信息技技术的进进步是实实现客户户管理的的关键，使构筑筑与

11、客户户“一对一”沟通关系系成为可可能。南航从其它角角度分析析市场驱动动产品好-服务好-关系好利益驱动动“吸引一一个新顾顾客的成成本是挽挽留一个个老顾客客的5-10倍。”研究表明明，维持持客户忠忠诚度可可以使该该客户为为公司带带来的利利润增加加25%85%。e经济时代代，更是是“客户户主义”至上！互联网使使得一对对一的营营销方式式得以充充分实施施二、客户户关系管管理的含含义IBM所理解的的客户关关系管理理包括企企业识别别、挑选选、获取取、发展展和保持持客户的的整个商商业过程程。IBM把客户关关系管理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。Gartnet Group认为，客客户关系系

12、管理就就是为企企业提供供全方位位的管理理视角，赋予企企业更完完善的客客户交流流能力，最大化化客户的的收益率率。卡尔松营营销集团团（Carlson MarketingGroup）把客户户关系管管理定义义为：通通过培养养公司的的每一个员员工，经经销商或或客户对该公司司更积极极的偏爱爱或偏好好，留住住他们并并以此提提高公司司业绩的的一种营营销策略略。二、客户户关系管管理的含含义案例通用汽车车的OnStar服务改变变汽车业业最早用于于为总统统制造的的凯迪拉拉克以总统级级安全理理念打造造的OnStar服务（转转民用）始于1996年目的是锁锁定、拉拉拢富裕裕阶层（区分客客户）在“客户户主义”的策略略下，业

13、业务领域域扩张至至通信、保险、银行、租车、能源替替代。“一对一一”服务务客户终身身价值客户的信信息价值值二、客户户关系管管理的含含义案例英国伦敦敦*百货货公司致力于民民众需要要的质优优价廉的的物品-设定价位位，招标标生产深得客户户信赖，提高客客户忠诚诚度与30多家供应应商合作作长达90多年，合合作30年的供应应商达120多家。供应商的的商品价价位低于于其它批批发商时时，百货货公司会会返款给给供应商商，用于于商品开开发经费费。客户的外外延二、客户户关系管管理的含含义案例福特汽车车的CEO计算的一一笔账一辆车卖卖2万美元，大约用用6-7年，但在在此期间间保险、汽油、维修等等费用约约7万美元。客户终

14、身身价值不不是2万*7=14（万），而是7万*7（套方案案）=49（万）在客户终终身价值值的构想想下，贯贯彻一对对一营销销、关系系营销、从客户户满意度度转向客客户忠诚诚的观点点变革是是不可或或缺的。客户关系系管理的的实质是是客户的的终身价价值理念念二、客户户关系管管理的含含义客户的涵涵义上游企业下游企业供应链客户关系上道工序企业内部客户关系下道工序制造商批发商厂商间的客户关系员工是最最重要的的客户很难想象象，一个对企企业缺乏乏忠诚度度的员工工，能够够贯彻“客户至上上”客户关系系管理的的内涵综合CRM的定义，可以将将其理解解为理念念、技术术、实施施三个层层面。其中，理理念是CRM成功的关关键，它

15、它是CRM实施应用用的基础础和土壤壤；信息系统统、IT技术是CRM成功实施施的手段段和方法法；实施过程程是决定定CRM成功与否否、效果果如何的的直接因因素。三、客户户关系管管理系统统的类型型按目标客客户分类类以全球企企业或者者大型企企业为目目标客户户的企业业级CRM；以200人以上、跨地区区经营的的企业为为目标客客户的中中端CRM；以200人以下企企业为目目标客户户的中小小企业CRM。按应用集集成度分分类CRM专项应用用 、CRM整合应用用 、CRM企业集成成应用按系统功功能分类类操作型CRM、合作型型CRM、分析型型三、客户户关系管管理系统统的类型型目标客户企业级CRM 中端CRM 中小企业CRM 应用集成度CRM专项应用 CRM整合应用