可口可乐茶饮料的失败分析

1、针对可口可乐茶饮料失败分析 成员： 周素云 吴艳 目录产品市场范围 制定相应的营销策略 明确潜在的竞争优势 目标顾客对产品的评估标准没有明确潜在的竞争优势目标市场的评估退市收场，六大败笔 产品市场范围可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品、确切的将就是不知道该买给谁，可以想象市场定位、宣传导向模糊的情况下，市场推广做的越大，离消费需求走的越远，最后只能落得“竹篮打水一场空”。可口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在

2、中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国的妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国的消费者习惯的口感，注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。但可口可乐唤起起了中国消费者茶饮料原始的市场需求，也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的台湾企业“统一”、“康师傅”的市场触觉，蜂拥而入埋葬了“天与地”。公司业务战略没有根据自己的市场判断，碳酸饮品将逐步衰落而进行产品战略转移，对中国市场的需求和消费心理没有深入调研，碳酸饮料的市场繁荣假象和惯性思维没有持续的进行中国茶饮料市场客户定位分析，对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信，漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性。 制定相应的品牌策略 特点：可感知质量

3、：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效产品差异：古典与时尚的融和情感差异：清静、悠闲、舒适、放松，是一种悠闲、自在、清新的感觉目标人群是18至29岁的年轻人没有明确潜在的竞争优势1、可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品、确切的将就是不知道该买给谁，可以想象市场定位、宣传导向模糊的情况下，市场推广做的越大，离消费需求走的越远，最后只能落得“竹篮打水一场空公司业务战略没有根据自己的市场判断，碳酸饮品将逐步衰落而进行产品战略转移，对中国市场的需求和消费心理没有深入调研，碳酸饮料的市场繁

4、荣假象和惯性思维没有持续的进行中国茶饮料市场客户定位分析，对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信，漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性 可口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国的妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国的消费者习惯的口感，注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。但可口可乐唤起起了中国消费者茶饮料原始的市场需求，也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的台湾企业“统一”、“康师傅”的市场触觉，蜂拥而入埋葬了“天与地”.目标市场评估不到位.目标消费群体定位严重偏差，饮

5、料市场利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰，最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群，可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解，茶道的历史渊源对中国人的影响渗入骨髓，茶为凉性，古有神农尝百草积毒于内，以茶解之，女性体寒属阴，如此定位，于中医药理不符，怎么会有好的需求，概念倡导无法取信于消费者。 可口可乐茶饮料经验主义、违背客户需求可口可乐今年推出符合中国茶道口感要求的“原叶”茶，在中国茶饮料市场10年的连续失败，使得可口可乐风格突变，突然抛弃了原来曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市场大忌，直接模仿和抄袭“统一”、“康师傅”的平民路线包装设计得既粗糙又显得低俗，自贬身价准备赤膊

6、上阵举起了价格屠刀，丝毫没有了西方绅士的一点风度，就像市井无赖般与两大竞争对手在竞争最激烈、产品线最丰富、价格最敏感、面向所有消费者的这一定位区间大打出手，“统一”“康师傅”这两个可口可乐的“学生”，历经10年的市场积累，渠道占尽优势，品牌合力形成，可口可乐仅靠一个“原叶”茶的概念来竞争，最后仍是自掘坟墓。中国茶饮料市场上,“康师傅”、“统一”已稳稳坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后,新品牌欲挤得一席之位并不容易。“茶研工坊”是可口可乐历时2年精心研制,号称融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望,精心设计了四种版本,分男、女版,重金礼聘梁朝

7、伟、舒淇分别为男版和女版代言，毫无创新的一贯做法，广告概念开路，同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈展开“银弹”攻势，广告铺天盖地。三年漫无目的大手笔的市场推广,无奈消费者却不买账，“茶研工坊”错误定位在高端、小资窄众市场,大牌明星的号召力虽然在小众消费者中受欢迎,但快速消费品特别是季节性食品，是靠量化牟利，用奢侈品的定位、化妆品的概念和推广手法，强分性别、定价偏高、完全违背了中国消费者的消费习惯和消费心理。 可口可乐今年推出符合中国茶道口感要求的“原叶”茶，在中国茶饮料市场10年的连续失败，使得可口可乐风格突变，突然抛弃了原来曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市场大忌，直接模仿和抄

8、袭“统一”、“康师傅”的平民路线包装设计得既粗糙又显得低俗，自贬身价准备赤膊上阵举起了价格屠刀，丝毫没有了西方绅士的一点风度，就像市井无赖般与两大竞争对手在竞争最激烈、产品线最丰富、价格最敏感、面向所有消费者的这一定位区间大打出手，“统一”“康师傅”这两个可口可乐的“学生”，历经10年的市场积累，渠道占尽优势，品牌合力形成，可口可乐仅靠一个“原叶”茶的概念来竞争，最后仍是自掘坟墓。没有显现出独特的竞争优势在中国的茶饮料市场，可口可乐屡败屡战，仗着巨大的品牌张力、雄厚的资本和全球市场的碳酸饮料的“繁荣”,可口可乐认定茶饮料在中国市场的巨大潜能，丝毫没有向对手妥协的样子 进入中国，入乡随俗的经营策

9、略在全球屡试不爽，基于对中国文化的理解，可口可乐敏锐的市场嗅觉，深知茶道和中国文化融合，可口可乐最大的敌人就是中国茶，但同时也会是一个巨大的市场。 试图迎合中国人的饮食习惯，在全球破天荒的第一次推出了非碳酸饮品“茶饮料”的概念，创造性的改写了中国饮料市场的格局，成就了“统一”和“康师傅”的嫁衣 可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。可是没有体现出来产品定位不够详细对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信，漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性 口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵 可口可乐是把一种潜在

10、的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品 定价偏高，结果更是一败涂地 如果说第一次是经验不足，2001年，在“天与地”刚刚停产退市，可口可乐便引进了名为“岚风”的日本蜂蜜茶饮料，这次首先吸取了目标客户群体不明确的错误，将“岚风”的目标消费群体锁定于成功的年轻女性，定价偏高，结果更是一败涂地。其因有三：1.目标消费群体定位严重偏差，饮料市场利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰，最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群，可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解，茶道的历史渊源对中国人的影响渗入骨髓，茶为凉

11、性，古有神农尝百草积毒于内，以茶解之，女性体寒属阴，如此定位，于中医药理不符，怎么会有好的需求，概念倡导无法取信于消费者。2，价格定位偏高，中国市场特性明显，价格杠杆是消费者购物的先决条件，作为饮品，价格过高，中国市场的整体购买力和经济系数无法支撑，成功女性在中国数量有限，几千年形成的“男主外，女主内”的道德观念在影响着人们的价值取向，定位成功女性等于慢性自杀。3，产品定位偏窄，对市场目标消费群体的实际需求不了解、包装及传播导向出现了巨大偏差，市场公信力丧失，受众群体的狭窄无法使快速消费品形成量化，注定了“岚风”无利可图再次停产。可口可乐茶饮料产品多元化力不从心可口可乐中国市场或将失守，三味真

12、火焚心，招架无力。由于健康概念深入人心，碳酸饮料“高糖、高热量”,是导致“肥胖”的主因,在欧美部分国家的校园已抵制碳酸饮料进入，可口可乐不得不推出“零度”无糖可乐，宣称不含糖、低卡低热量，迎合人们追求健康的饮食消费习惯，“改良版”无糖可乐能够延长碳酸饮料的生命周期，增加市场竞争力，阻止销售下滑吗？必经这是可口可乐利润的金矿。新近在网络上风传的无糖可乐中所加阿巴斯甜可能对身体不利的消息，无疑对其改良的新可乐又构成了一次重大的打击，点燃了可口可乐心头的第一把火。以“茶研工坊”为代表的茶饮料10年来在中国市场毫无建树，停产退市、赔钱赚吆喝激起了第二把心火。2007年广东的凉茶产销量突破500万吨，超

13、过了可口可乐在中国的产销量，以“消火”为功效的王老吉点燃了可口可乐的第三把心火。可口可乐茶饮料弄虚作假2008，可口可乐挥泪告别“茶研工坊”，仍然固守中国茶饮料市场，图谋借“原叶”茶翻身，一味强调100%“原叶”泡制，制作工艺复杂，彰显品质保证，以醇正茶叶口感吸引中国消费者的饮茶习惯。但是为了营造“原叶”茶上市的强劲势头,可口可乐公司不惜重金投资建设和改造“原茶”概念生产线,再次将茶道文化内涵抛弃，更失败的是请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，花费巨资计划在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者，试图通过口感体验，实现体验营销的策略，挽回败局，将“原叶”茶打造成为今

14、年的主推量化产品之一。 不同于“茶研工坊”的是，“原叶”茶的推出显得匆匆忙忙，包装上瓶体抄袭日本饮料，画面凌乱，失去了可口可乐公司品牌的大气与时尚感。“原叶”茶的抄袭功夫十足，“茶壶倒茶”的形象像极了“茶里王”的外包图案。“原叶”茶最具卖点的口味而言，只是一味强调的100%“原叶”泡制，仅仅表述制作工艺过程的复杂，象极了当年的“茶研工坊”刚推出时的工艺复杂诉求。可见，可口可乐并没有将“原叶”茶真正的特色卖点提炼并表述出来，“原叶”茶针对的是所有的中国消费者，目标消费群体足以支撑产品快速量化。这样的定位打破了茶研工坊定位小资的局限，却也容易陷入无主诉求的漩涡中，大手笔的免费派饮，口感如果没有达到

15、中国消费者的口感习惯，会马上猝死，从“原叶”茶目前的口感而言就是“茶研工坊”换了个包装，可口可乐为了旺销的夏季市场上的产品不出现空挡，采用“换汤不换药”的欺骗策略。冰红茶太甜、水果茶太腻、奶茶又少了点韵味。茶饮料在市场上出现这么多年，许多人还不知道，自己喝下去的只是由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料，这与真正的茶饮料相距甚远，完全不能归类为茶饮料。而且，茶饮料对健康的作用主要体现在茶多酚上，用纯茶泡制出来的茶饮料里茶多酚的含量要高于茶粉兑制的茶饮料。人们所追求的天然、健康、快捷、方便饮食潮流的今天，低热量、低糖这一特点成为消费者们的首选，纯茶本身的魅力令人难以抗拒。可口可乐推出的“原叶”茶概念就是想包装成真正的纯茶饮料，但是以假乱真、偷换概念与中国茶饮料市场需求越来越远，欺骗消费者的结局就死自杀。 结束语可口可乐多元化经营在中