电视广告效果调查报告

1、效查胡薇200700731119引言调查背景公司简介百事公公司是世世界上最最成功的的消费品品公司之之一，有有逾1000年的的历史，而而整个公公司还相相对比较较年轻。在在全球 2000多个国国家和地地区拥有有14万雇雇员，其其市场经经营重点点在核心心品牌方方面，于于19997年10月将将拥有 HYPERLINK xbaike.baidux/view/53272.htm 必必胜客、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/16293.htm 肯德基基和Tacco BBelll的餐厅厅从公司司分离出出去，使使之成为为一家独独立的上上市公司司，即 HYPERLINK xbaike.b

2、aidux/view/355728.htm 百百胜全球球公司。2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。百事19881年进进入中国国建厂，加加上刚在在深圳落落成的一一个瓶装装厂，已已有300多家合合资合作作企业，总总投资接接近5亿美元元。其旗旗下的“百事可可乐”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/54233.htm 七喜”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/48957.htm 美年达达”、“ HYPERLINK xbaike.baidu

3、x/view/742426.htm 激浪”，包括括“亚洲”、“北冰洋洋”、“天府”和“佳得乐乐”系列、“都乐”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/一五一五956.htm 纯果乐乐”系列饮饮料都已已成为中中国家喻喻户晓的的品牌。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达一五0,000个。目前，消费者能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪百事产品均使用了不同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐 HYPERLINK xbaike.baidux/view/2一三48.htm 汽水传统的

4、355ml罐装以及其它果汁饮品的250ml纸包装。品牌个性性：锋芒芒锐利，勇勇于挑战战，充满满智慧，极极具吸引引力品牌主张：突破渴渴望，鼓鼓励年轻轻人心怀怀梦想，追追求更高高，寻求求突破广告简介每到春节这这个中国国人一年年中最重重要的节节日，饮饮料市场场上的广广告战争争就会打打得不可可开交，因因为贺岁岁档广告告片被认认为是撼撼动家庭庭消费者者选择的的强大武武器。于于是各大大品牌纷纷纷在广广告上投投入大手手笔、各各显神通通。作为为饮料巨巨头，百百事可乐乐自然也也不会放放过这一一个“讨好”国人的的机会。百事请来了了冯小刚刚和黄晓晓明担任任广告片片主角。在在片中，黄黄晓明扮扮演的儿儿子虽是是冰雕世世

5、家传人人，但技技术却不不如爸爸爸；而扮扮演父亲亲的冯小小刚, 也因为为下一代代不能承承接冰雕雕技术而而感到遗遗憾。希希望儿子子能将压压力变成成动力，私私底下悄悄悄地给给他最大大的鼓励励，“没事，爸爸爸支持持你！”晓明在在这父子子亲情中中启发灵灵感，想想到即使使冰雕技技术不高高，也可可以用创创意取胜胜。在冰冰雕大赛赛中，晓晓明的作作品只有有一块藏藏有百事事LOGGO的巨巨冰，只只见他爬爬到顶端端灌入百百事可乐乐，被饮饮料充斥斥的地方方与百事事LOGGO组成成一个“春”字，奇奇思妙想想使其胜胜出成为为冠军。而而爸爸冯冯小刚也也因为家家族冰雕雕名望得得以延续续而喜上上眉梢，与与一家人人用百事事可乐庆

6、庆祝新年年团圆。著名导导演+当红小小生，冯冯小刚与与黄晓明明的合作作使得百百事广告告让人眼眼前一亮亮。一直直以来，百百事摒弃弃不分男男女老少少“全面覆覆盖”的策略略，而从从年轻人人入手，力力图树立立其“年轻、活活泼、时时尚”的品牌牌形象，暗暗示可口口可乐的的“落伍、过过时”。对于于这样的的组合，本本身就很很百事可可乐，就就是惊喜喜，正是是百事“我创”精神的的体现。另外，冯冯小刚的的广告处处女秀也也为这则则广告制制造了不不少话题题。今年年缺席内内地贺岁岁片档的的冯小刚刚，希望望通过这这支百事事贺岁广广告片加加以弥补补，为这这支广告告吸引了了不少人人气。调查目的本次调查的的目的是是针对目目标消费费

7、群对该该广告的的接触、印印象认知知、态度度改变及及购买情情况等内内容，对对百事可可乐20010年年1月到3月投放放的冰冰雕篇电电视广告告进行广广告传播播的有效效性研究究，以评评估广告告活动是是否取得得了预期期的效果果，以便便为百事事可乐下下一季的的广告策策略，广广告表现现，广告告投放提提供第一一手的参参考资料料。同时时，搜集集一些消消费者资资料，为为新市场场的推广广研究打打下基础础。为公公司今后后的经营营与广告告战略提提供更可可靠的依依据，使使公司进进一步提提高美誉誉度，提提升品牌牌形象的的忠诚度度及广告告在经营营中的效效用。二、研究方方法1.调查基基本方法法：采用用问卷形形式，以以问卷调调查

8、法为为主要的的手机资资料方法法，进行行定量分分析。2.调查初初步筛选选方法：过滤问问卷3.调查地地点：重庆、上上海、广广州、北北京各市市区广场场，步行行街4.调查样样本：总总样本容容量16000个；有效样本本容量：14668个；5.调查时时间：20110年5至6月6.调查对对象：112335岁城城市居民民，曾经经饮用过过百事可可乐者三、调查分分析1. 调查查基本情情况分析析调查对象中中，男性性8044人，占占调查对对象的554%，女女性6664人，占占调查对对象的446% 。调查对象中中，突出出的是221225岁消消费者，占占总数的的27%，此外外，一五五200岁、266300岁和一一五岁以以

9、下的消消费者也也较为接接近，这这四类消消费者共共占了调调查对象象的877%，因因此，本本次调查查的分析析主要是是以300岁以下下消费者者为基本本消费人人群。调调查对象象中，学学生的比比例明显显高出其其他消费费者，占占54%，与上上面年龄龄曾分布布是想照照应的。以上职业和和年龄段段的消费费群体正正是年轻轻富激情情、对时时尚最为为过敏的的一族。调查对象中中，本科科学历的的消费者者人数最最多，占占52%，本科科以下的的占377%，而而这正和和这一年年龄群的的分布也也是相吻吻合的。2.主要调调查指标标说明指标定义计算公式接触度回答看过该该广告人人数在总总样本数数中所占占的比例例看过人数/总样本本数x1

10、100%偏好度回答喜欢该该广告人人数在看看过人数数中所占占的比例例喜欢人数/看过人人数x1100%印象度回答认同该该广告令令人印象象深刻的的人数在在看过该该广告人人数中所所占的比比例认同令人印印象深刻刻人数/看过人人数x1100%记忆度回答全部或或部分记记住该广广告人数数在看过过该广告告人数中中所占的的比例全部记住或或部分记记住广告告人数/看过人人数x1100%创意度回答认同该该广告有有创意的的人数在在看过该该广告人人数中所所占的比比例认同有创意意人数/看过人人数x1100%理解度回答认同该该广告有有说服力力的人数数在看过过该广告告人数中中所占比比例认同有说服服力人数数/看过人人数x1100%

11、促购度回答会购买买该广告告产品人人数在看看过该广广告人数数中所占占的比例例会购买人数数/看过人人数x1100%各主要调查查指标详详细说明明(1)接触触度指标标【分析】回答是否看看过“百百事可乐乐冰雕篇篇电视广广告”图图示 SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【结论】从以上两个个图表我我们可以以看出大大约有66成以上上的被调调查者看看过该广广告，该该广告的的接触度度达到662%而而其中以以看过334次次者居多多，看过过该广告告3次以上上者达到到77%，该广广告在知知名度上上高于平平均水平平。(2).偏偏好度指指标【分析】回答“对这这则广告告的感觉觉如何”的的图示SKIPIF 1 0 在回

12、答“是是否愿意意再看一一次该广广告”问问题中有有51%的被调调查者回回答愿意意，377%的被被调查者者回答不不愿意，还还有122%的被被调查者者回答不不确定。【结果】在对调查者者分析中中，我们们发现回回答对广广告喜欢欢的人占占到一半半左右，四四分之一一的不喜喜欢该广广告，另另外还有有四分之之一的人人对答案案不确定定，而回回答愿意意再看一一次该广广告的人人同时也也占到550%，这这与喜欢欢该广告告的人数数比例是是吻合的的，由此此可见，该该广告的的被调查查者偏好好度为550%。(3).印印象度指指标【分析】SKIPIF 1 0 【结论】在对该广告告是否有有兴趣和和是否有有深刻印印象两个个问题上上，

13、回答答者的答答案几乎乎一样，相相差不大大，几乎乎各占到到三分之之一，但但是该广广告的印印象度没没有偏好好度高，说说明该广广告在深深度方面面做的还还不够，没没有吸引引目标被被调查者者的强烈烈效果。 (4).记忆度度指标【分析】SKIPIF 1 0 【结论】在回答，该该广告是是由哪两两位明星星饰演的的问题中中，回答答“黄晓晓明和冯冯小刚”这一正确答案的被调查者高达81%，而问及讲述了一个什么故事的正确率也高达62%，说明该广告的记忆度很高，黄晓明和冯小刚这一组合的明星搭配效应显著，广告表现内容清晰明了，便于大家认识记忆。(5).创创意度指指标【分析】SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【结

14、论】在回答对该该广告最最吸引的的地方，排排名第一一的是人人物，占占到了总总比例的的76%，而在在情节，色色彩，气气氛，画画面和其其他，调调查者的的回答比比重较为为接近，说说明了被被调查者者对这次次百事的的明星选选择满意意度较高高，辨识识度高，而而对该广广告的创创意方面面的评价价仅有三三成的被被调查者者觉得好好，五成成被调查查者觉得得一般，并并无特别别出彩之之处，两两成被调调查者觉觉得不好好，因此此，该广广告在创创意方面面还有待待加强。(6).理理解度指指标【分析】SKIPIF 1 0 【结论】在问及该广广告对品品牌形象象是否有有帮助时时，回答答有帮助助和没帮帮助的人人数基本本持平均均占了220

15、%左左右，而而一半的的人认为为效果一一般，说说明该广广告的说说服力度度不够，强强化品牌牌效应不不够，对对该品牌牌的支持持不强烈烈。(7).促促购度指指标【分析】SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【结论】三成的被调调查者在在回答该该广告是是否有促促进购买买欲望时时回答有有，而有有4成的被被调查者者认为会会推荐给给朋友。两两成的被被调查者者认为该该广告对对自己没没有促进进购买欲欲望，同同时也有有两成左左右被调调查者认认为不会会推荐给给朋友。剩剩下五成成调查者者处于中中间状态态，因此此我们可可以认为为这五成成的被调调查者可可以作为为潜在消消费者被被挖掘，该该广告的的促购度度还有待待加强。四

16、、结论广告接触效效果62%的被调查查看过该该广告，且且看过33次以上上的占看看过该广广告的777%。该该广告的的接触效效果很高高。广告印象效效果在看过该广广告的被被调查者者中,广告整整体记忆忆效果一一般,只有38%的被被调查者者有较明明显的印印象。同同时，被被调查者者中有881%的人记记住了广广告中的的明星。百事的明星效应对广告的记忆度贡献很大。被调查者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为:“人物”、“色彩”“情节”、“画面”、“气氛”。色彩”和“人物”对帮助被调查者回忆该广告的积极贡献最大。广告态度变化效果被调查者对百事广告的喜欢程度较高,有54%的被调查者表示喜欢该广告。被调查者对广告创

17、意普遍不满，仅被3成被调查者认可，其中以黄晓明和冯小刚饰演的角色被为大家满意。被调查者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌的喜欢,反之亦然。广告行为效果在对该广告有印象的被调查者中,只有30%的被调查者对雅客V9产品有高拥有欲望。被调查者对该广告的喜欢程度较高地影响了其拥有百事产品的欲望。对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为,但前者只是购买行为的必要因素。被调查者向他人推荐百事广告的可能性不高,只有30%。五、建议明星代言人人搭配事事件营销销代言人可以以很好地地吸引消消费者的的注意力力，而占占消费主主体的年年轻人易易受知名名代言人人的明星星效果引引导。百百事的传传统惯例例就是走走

18、明星策策略，并并在年轻轻人受众众取得了了明显效效果，该该广告的的调查分分析也证证明知名名明星和和名导的的搭配取取得了广广大消费费者的注注目，成成功增加加对品牌牌的认知知，但是是该广告告在创意意内容及及表现上上明显不不足，受受众对该该广告的的印象度度低，理理解度也也较低，以以至于对对产品促促购度造造成影响响，建议议在广告告推出时时搭配事事件营销销，以话话题效应应炒热该该广告，以以吸引更更多年轻轻受众的的关注和和关注，要要注意的的是事件件营销应应以真实实性为前前提，不不能单纯纯为了炒炒作而炒炒作，以以虚骄信信息取悦悦广告消消费者。六、附录百事可乐220100年冰雕雕篇电视视广告效效果调查查问卷你好

19、，我们们是我们们是重庆庆工商大大学的学学生，正正在进行广广告效果果调查的课课题研究究。此次次调查将将占用您您2分钟的的时间，十十分感谢谢您百忙忙中抽时时间参与与我们的的调查。1.你每周周平均在在看电视视上花多多少时间间？A. 只在在周末看看看B. 每天天一小时时C. 每天天3小时D. 有时时间就看看，不确确定2您看到过过百事可可乐冰雕雕篇电视视广告吗吗？A. 是B. 否C.不记得得3.您看过过这则广广告的次次数？A. 12次B. 34次C. 56次D. 7次以上上4.您对这这则广告告的感觉觉是什么么？A讨厌B没感觉C喜欢D非常喜欢欢5.如果再再让你看看一次这这个广告告你会去去看吗?A.会B.不

20、会C.不确定定6.这则广广告是否否引起了了你的兴兴趣？A是B一般C 不是7这则广告告是否给给你留下下了深刻刻的印象象？A.是B.一般C.不是8你是否记记得该广广告是由由哪两位位位明星星饰演的的?A.陈坤和和陈道明明B.黄晓明明和冯小刚刚C.冯小刚刚和陈坤D.黄晓明明和陈道明明9.这则广广告讲述述了一个个什么故故事？ A.儿儿子在爸爸爸的鼓鼓励下用用自己独独特的想想法创作作了一个个“百事事”冰雕，取取得冠军军的故事事。 B.儿儿子和爸爸爸共同同合作，运运用自己己独特的的想法创创作了一一个“百百事”冰雕，取取得冠军军的故事事。10.这则则广告最最吸引您您的地方方是哪里里？（此此题可选选择多个个回答） A.气气氛 B.画画面 C.色色彩 D.情情节 E.人人物 F.都都没有11.你觉觉得这则则广告的的创意如如何？ A.很很好 B.好好 C.一一般 D.差差 E.很很差12.看过过该广告告，你认认为是否否对本品品牌的整整体形象象有所帮帮助A.有B.一般C.没什么么感觉D.没有一三.这