M08-电子商务中的广告和营销活动

1、第8章电子商务中的广告和营销活动内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广

2、告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.1了解消费费者的在在线行为为能够发现现和保持持消费者者群体，是评价价公司是是否成功功的主要要因素建立和消消费者密密切联系系的关键键之一是是了解消消费者的的在线购购物行为为建立消费费者行为为模型的的目的是是帮助销销售商了了解消费费者是如如何做出出购物决决策的决策过程程(个人或团团体)市场活动动个人特征征变量环境特征征变量购物决策策电子商务务系统(技术和网网站变量量)价格、品品牌、种种类推销产品质量量产品有效效性客户定制

3、制年龄，性性别，种种族受教育程程度，生生活方式式心理结构构，知识识，价值值观个性社会的(交互、压压力)文化/交流其他(法律、制制度、政政府、规规则)政治的、技术的的后勤支持持和其他他技术支持持客户服务务付款送货内容安全网页设计计搜索比较较智能代代理易接近的的FAQs电子邮件件Call Centers一对一交交流买或不买买？买什么？在哪里买买？(销售商)什么时间间买？独立不可可控变量量卖方控制制的介入入变量非独立变变量电子商务务消费者者行为模模型内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研

4、8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.2消费者购购物决策策过程决策过程程中的角角色一般购物物决策模模型在线购物物客户决决策模型型决策过程程中的角角色发起者第一个提提议或想想要购买买特定商商品或服服务的人人影响者发表建议议或见解解，在最最后购买买决策中中起着重重要作用的人决定者最终作出出购买决决策，或或者对购购物中的的某个环环节要不要购买买、买什什么、如如何去买买、到哪哪里买做出决策的人买家做真实交交易的人人用户

5、购买产品品或服务务的消费费者确认需求求信息搜索索选择评估估购买和送送货售后评估估消费者的的现实状状态和期期望状态态不均衡衡，产生生需求营销人员员的目标标使得消消费者认认识到这这种不均均衡，并且相信信他们提提供的产产品和服服务可以以填补空空白确认需求求后，消消费者搜搜索能够够满足他他们需求求的各种种信息决策一，要买什什么产品品(产品经纪纪人)决策二，从谁那那里买(商业经纪纪人)根据搜索索到的参参考信息息集合，有购买买意愿的的消费者者会在该集合合中做出出选择并并进行评评估，如如果可能能的话，还会对交易易条款进进行商谈谈做出购物物决策，安排付款款、送货货、购买买保证等等售后服务务消费者对对商品可可用

6、性进进行评价价一般购物物决策模模型确认需求求信息搜索索评估、洽洽谈、选选择购买、付付款、送送货售后服务务和评估估条幅广告告上的网网址新闻讨论论组网站目录录和分类类网站内部部检索外部搜索索引擎中心目录录和信息息代理新闻组讨讨论站点交叉叉比较通用模型型电子货币币和虚拟拟银行后勤供应应商和商商品跟踪踪新闻组讨讨论在线购物物客户决决策模型型内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告

7、告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度one-to-one marketing，一对一一营销一对一营营销是对对每一个个客户分分别采用用适合客客户特点点和需求求的单独独广告和和营销策策略新营销关关系循环环模型关键课题题：个性化协同过滤滤消费者忠忠诚度信任度客户关系系更新数据据库基于行为为的客户户资料分分类，客客户细分分4P营销(产品、地地点、价价格和促促销)针对客户户更新选择最好好的销售售/广告服务务于客户户消费者收收到营销销信息客户决定定回应营营销媒介介客户做出出购买决决

8、策详细交易易记录/行为数据据的采集集新营销关关系循环环模型个性化个性化(personalization)是指服务务、产品品以及广广告内容容与个体体相匹配配匹配程序序是基于于公司对对个人用用户的了了解个人资料料(userprofile)通常体现现了用户户偏好、行为、人口统统计学特特征等收集客户户资料的的策略：直接劝说说用户提提供相关关信息观察用户户上网所所做的操操作，例例如cookie通过以前前购物风风格建立立市场调研研推断协同过滤滤消费者的的偏好或或兴趣对对公司是是非常重重要的协同过滤滤方法(collaborativefiltering)是通过消消费者数数据推断断消费者者感兴趣趣的其他他产品和

9、和服务许多个性性化系统统都是基基于协同同过滤的的典型的协协同过滤滤方式：基于规则则过滤：回答问问题/模式预测测/形成规则则/规则过滤滤基于内容容过滤：根据用用户喜好好，系统统进行推推荐基于操作作过滤：观察用用户网上上操作，建立过过滤规则则消费者忠忠诚度客户忠诚诚度(CustomerLoyalty)是指客户户在特定定销售商商处停留留时间长长短或重重复购买买某个品品牌商品品的次数数电子忠程程度(e-loyalty)是指电子子零售商商或直接接在网上上销售的的制造商商的客户户忠诚度度销售商希希望客户户忠诚的的目的是是提高销销售量，不断地地增加利利润保持客户户忠诚度度的好处处：降低交易易成本减少客户户更

10、新费费用减少不履履行合约约成本引荐其他他客户增强公司司的市场场地位，因为忠忠诚的客客户不受受市场竞竞争的影影响培育客户户的忠诚诚度:了解客户户需求与客户相相互交流流提供良好好的服务务Itcostsaboutfive to eighttimesmore to acquireanewcustomerthan to keepanexistingone亚马逊网网站获得一个个新客户户的成本本15美元留住一个个老客户户的成本本=23美元信息质量量系统质量量服务质量量准确性内容格式合时导航易用响应时间间安全性回应担保感情投入入消费者对对Internet购物满意意度服务系统统质量终端用户户计算机机环境变变量信

11、任变量量态度变量量Internet购物消费费者满意意度结构构模型电子商务务中的信信任度信任度(trust)指的是相相关当事事人愿意意继续进进一步交交往以实实现计划划目标的的一种心心理状态态在电子商商务交易易中信任任非常重重要，如如果争论论/欺骗，或或文化/商业环境境冲突，采取法法律行动动很难销售人员员和购物物人员的的相互信信任必须须是在电电子商务务计算环环境和电电子商务务架构下下的相互互信任电子商务务信任度度模型如何提高高电子商商务信任任度：品牌认知知电子商务务安全机机制能够够巩固信信任度电子商务务销售商商必须及及时披露露和更新新公司最最新商业业动态保证信息息和个人人隐私的的安全第三方担担保信

12、用认证证、印章章销售商评评估产品评估估免费样品品反馈策略略隐私声明明品牌协作作、联盟盟销售商宣宣传工作作强调安全全使用规模和财财务资源源等简化购物物过程导航、网网站设计计销售商资质慈善事业业可靠性易懂安全/支付公司文化化消费者保保护有效的法法律成功故事事公司组织织对Internet销售商的信任任度对Internet购物通道信任任度对公司和和受规章章限制环境境的信任度电子商务务信任度人工统计计学、先先前的经经验个性化、文化差差异电子商务务信任度度模型内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调

13、调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.4电子商务务市场调调研市场调研研目标是发发现描述述消费者者、产品品、营销销方法和和销售商商之间关关系的信信息和知知识目的是发发现市场场营销中中的机遇遇和问题题，制定定市场营营销规划划，更好好地理解解购物过过程，以以及对市市场营销销情况作作出评估估电子商务务必须为为特定产产品和服服务确定定出适当当的消费费者群体体，需要要进行市市场细分分市场细分分(market segme

14、ntation)是将市场场消费者者划分逻逻辑群体体的过程程在电子商商务中，可以基基于网络络使用习习惯、浏浏览内容容、对Internet态度、心心理学、人口统统计学特特征对Internet购物者进进行细分分调研方法法和工具具基于Internet的市场调调研在线关注注组（例如，通过电电话征召召、验证证客户身身份）向客户直直接倾听听（例如，直接询询问客户户对某种种商品或或服务的的看法）客户场景景（例如，设想客客户所处处环境，描述客客户需求求，损坏坏/新房）跟踪客户户行为（例如，观察客客户上网网行为Cookies等）事务日志志（例如，记录用用户在公公司网站站的上网网行为）Cookie、网络爬爬虫、间间

15、谍软件件B2C点击流数数据分析析B2C点击流数数据(Inmon，2001)消费者在在观察什什么商品品消费者购购买了什什么商品品消费者查查看但是是没有购购买的商商品消费者购购买的商商品和哪哪些商品品有关联联消费者查查看但是是没有购购买的商商品和哪哪些商品品有关联联哪些广告告和促销销手段是是有效的的，哪些些是无效效的哪些广告告受到大大量关注注但是销销售量却却很少产品是否否很难被被找到并并且价格格昂贵消费者是是否可以以首先找找到某种种替代产产品消费者是是否要在在大量的的商品中中艰难寻寻找所需需商品是否对特特定商品品没有进进行促销销对产品介介绍是否否详细在线市场场调研的的局限性性需要处理理的数据据量巨

16、大大反馈数据据的准确确性由于设备备问题造造成的数数据丢失失网络跟踪踪的伦理理和法律律问题不能使用用肢体语语言难以得到到真正有有代表性性的样本本内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.5互联网B2B市场营销销B2B和B2C主要区别别在于涉及的需需求，主主要是原原材料

17、供应量，B2B交易量大大交易过程程，B2B交易过程程复杂B2B购物决策策通常是是机构群群体做出出，影响响机构购购物行为为的影响响个体消消费者行行为因素素非常不不同B2B的市场营营销：在线目录录服务、匹配服服务、销销售和广广告服务务交换品牌合作作或联盟盟、加盟盟制度、在线销销售服务务、虚拟拟社区决策过程程(群体或个个体)市场激励励个人影响响因子关系环境境影响因因子购物决策策电子商务务系统(技术和网网站变量量)价格、品品牌促销广告产品质量量设计年龄，性性别，种种族受教育程程度，生生活方式式心理结构构，知识识，价值值观个性授权地位威望物流供应应技术支持持客户服务务支付送货网站设计计内容和职职能代理安

18、全FAQs电子邮件件Call Centers一对一服服务买或不买买？买什么？在哪里买买？(销售商)什么时间间买？花花多少钱钱？是否送货货？如何何支付组织机构构采购行行为模型型组织影响响采购政策策与流程程组织结构构集权/分权现有系统统、合同同内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析

19、析本章作业业8.6互联网广广告广告是为为了影响响买卖双双方交易易而散发发的信息息在传统市市场营销销中，广广告是非非个性化化的，电电话销售售和直接接邮件试试图提高高广告的的个性化化，但是是成本过过高，且且无法及及时了解解广告接接收者互联网引引入了交交互式营营销(interactivemarketing)，能够实实现广告告商与客客户交互互，最终终实现一一对一广广告许多公司司将互联联网广告告作为广广告渠道道之一从群体广广告到交交互式广广告群体广告直接邮件广告交互式广告成果预测销售量到达目标、提高销售、客户数据销售量、客户关系、客户反馈消费者行为被动的被动的主动的主要产品食品、啤酒、汽车、照相机、计算

20、机、日常用品信用卡、旅游、汽车、一些日常用品高档服装、银行业务、图书、旅游、保险、计算机、汽车、珠宝、办公用品市场战略大量产品细分市场的目标商品个体或群体目标神经中枢(命令发布中心)麦迪逊大街(广告商)邮件分发中心虚拟空间、物流公司参考媒介载体电视、报纸、杂志邮件列表在线服务、电子商务、广告横幅参考技术手段广告版面、电视数据库服务器、浏览器、网络最糟结果渠道阻塞垃圾箱不能登录互联网广广告术语语广告浏览览率(adviews)：指用户户在一定定时间周周期内访访问广告告页面次次数按钮：连连接到一一个网站站的小横横幅网页：HTML文件，静静态或动动态点击(click/click-through/adc

21、lick)：指对网网站的横横幅广告告的一次次点击CMP(costperthousandimpressions)：千次费费用转换率(conversionrate)：实际购购物人数数占访问问人次的的百分比比点击率(click-throughrate)：广告横横幅的点点击人次次占网页页总访问问人次的的百分比比点击数(hit)：对网页页或文件件的一次次访问访问(visit)：规定时时间内的的连续操操作独立访问问(unique visit)：用户访访问网站站的一次次计数粘性(stickiness)：访问者者在一个个网站平平均驻留留时间长长短的属属性为什么要要在互联联网上作作广告更多的电电视观众众迁移到到

22、了互联联网上大多数互互联网用用户受到到良好教教育、收收入高互联网广广告可以以反馈更更多的信信息成本，特特别是修修改广告告的成本本，相对对低广告形式式丰富个性化适时，及及时刷新新定位传送送建立数字字化品牌牌内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.7广告发布布方法横幅

23、（旗旗帜）广广告弹出广告告及类似似广告电子邮件件广告搜索引擎擎广告聊天室广广告病毒营销销和广告告视频广告告其他广告告形式横幅横幅，banner是显示在在网页中中含有广广告内容容的图片片通常是56.25英寸高，0.51英寸宽广告商希希望设计计大幅横横幅广告告以吸引引人的注注意横幅中常常包含视视频剪辑辑和音频频信息横幅广告告类型关键字横横幅，出出现在搜搜索引擎擎查询的的预置单单词中随机横幅幅横幅广告告的优点点将点击横横幅的用用户带进进广告发发布商网网站，销销售网站站按照个体体用户特特点定制制浏览率比比较高能够包含含抓住眼眼球的多多媒体内内容横幅广告告的局限限成本高横幅的信信息量受受到限制制横幅广告

24、告的位置置非常重重要横幅交换换(banner swapping)和横幅交交易(banner exchange)弹出广告告及类似似广告弹出广告告(pop-up ad)：出现在在浏览页页面的前前面弹底广告告(pop-under ad)：出现在在当前浏浏览页面面的后面面一些广告告商的策策略：鼠标俘获获、错印印或电子子占用、无授权权的软件件下载可视种子子、非可可视种子子、更换换主页或或修改用用户预设设内容拉帧、哄哄骗或吸吸引页面面、错误误地链接接标签对弹出广广告和弹弹底广告告有很多多的争议议电子邮件件广告电子邮件件广告：通过电电子邮件件发送公公司或产产品信息息电子邮件件广告方方式的优优势成本比较较低能

25、发送给给众多的的不同目目标客户户一种互动动媒体电子邮件件地址列列表是一一种非常常有力的的工具电子邮件件管理准备邮件件列表确定邮件件内容检验邮件件效果搜索引擎擎广告大多数搜搜索引擎擎允许免免费提供供公司网网址，URL搜索引擎擎搜索到到提交网网址的网网站，对对网站内内容建立立索引和和链接URL作为广告告的优势势是免费费URL作为广告告的缺点点：排序位置置受到限限制，关关键字和和付费不同搜索索引擎的的列表不不同聊天室广广告社团、某某种事业业、某种种偏好等等，可以以使用聊聊天室聊天室也也可以用用于发布布广告销售商通通常是聊聊天室的的发起人人，发布布付费广广告，聊天室广广告和聊聊天活动动融合在在一起，广

26、告可可以成为为聊天室室的话题题公司和客客户可以以在聊天天室进行行一对一一联系，回答问问题或征征求建议议公司也可可以进入入竞争对对手的聊聊天室，观察谈谈论话题题其他广告告形式在时事通通信中发发布广告告网络新闻闻组发布布广告自助服务务计算机机发布广广告无线广告告在线视频频广告社论式广广告互联网社社区广告告内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场

27、营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.8在线广告告策略和和促销活活动在互联网网上发布布广告，可以使使用许多多策略主要策略略包括：广告关联联显示加盟营销销和广告告发布商品化广广告病毒营销销客户化广广告在线活动动、促销销和吸引引力广告关联联显示广告和网网页内容容相结合合的方式式将横幅广广告显示示相关的的术语输输入搜索索引擎方方式对用户的的操作作作出反应应时显示示，例如如亚马逊逊网站，采用数数据挖掘掘技术公司通常常对会员员程序实实施关联联广告策策略发布在线线新闻稿稿加盟营销销和广告告发布加盟营销销，affiliatemarketing加盟营销销的收入入模式依依

28、赖加盟盟组织将将消费者者引荐到到网站的的销售额额加盟营销销是加盟盟组织的的主要收收入来源源，也是是销售商商的营销销工具销售商的的商标通通常放置置在其他他许多网网站，实实际上是是免费广广告商品化广广告在商品化化广告方方法中，花时间间浏览广广告的人人可以获获得支付付有兴趣的的消费者者通过阅阅读广告告换取广广告发布布者支付付的费用用消费者根根据个人人兴趣填填写一些些数据，然后收收到给予予消费者者特点的的定向广广告，每每个横幅幅广告标标有阅读读广告可可以获得得支付数数量支付可能能是现金金，也可可以是商商品化折折扣券病毒营销销病毒营销销，virtual marketing病毒营销销是指通通过消费费者口头

29、头将产品品或服务务推销给给他人的的营销方方式这些营销销方式通通过电子子邮件、聊天室室、新闻闻组、消消费者论论坛中发发布通过互联联网，传传播的速速度和范范围更广广对这种策策略的负负面影响响是欺骗骗、病毒毒客户化广广告通过向客客户提供供定制广广告，可可以过滤滤不相关关信息，减少信信息超载载一对一客客户订制制广告服服务平台台其核心是是客户数数据库，包括客客户注册册数据和和从客户户访问网网站中收收集到的的信息公司可以以使用数数据库发发布一对对一广告告，将为为客户定定制的广广告发送送给消费费者销售管理理者可以以根据用用户的特特点来定定制广告告的显示示网络广播播这是一种种提供个个性化新新闻和网网络调研研信

30、息的的免费互互联网服服务器用户登录录到网络络广播系系统，选选择信息息用户接收收请求信信息，产产生基于于用户特特点的广广告在线活动动、促销销和吸引引力设计竞赛赛、智力力测验、赠券、赠送产产品等网络活动动取得成成功的模模式：仔细计划划活动内内容、客客户、交交互程度度、试验验和制定定进度表表尽可能使使用多媒媒体制作作好的作作品通过电子子邮件进进行适当当宣传，建立有有吸引力力的网站站和流媒媒体内容容，发布布适当的的在线/离线广告告准备优良良的送货货方式搜集数据据，分析析用户反反映以便便进行改改进内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠

31、忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.9特殊广告告问题许可广告告（用户正正在被大大量讨厌厌的垃圾圾电子邮邮件、横横幅广告告、弹出出广告淹淹没；广广告许可可是解决决这一问问题的方方法）将广告收收入作为为收益模模式（主要盈盈利模式式和多样样化）在线广告告效果检检测（在线流流量、广广告费用用等）广告管理理（广告和和特定内内容匹配配；跟踪踪用户、循环广广告）本地化（语言、文化

32、、颜色等等差异；网页自自动翻译译）无线广告告、移动动广告广告内容容和信息息形式内容提要要8.1了解消费费者的在在线行为为8.2消费者购购物决策策过程8.3电子商务务中的一一对一营营销、忠忠诚度和和信任度度8.4电子商务务市场调调研8.5互联网B2B市场营销销8.6互联网广广告8.7广告发布布方法8.8在线广告告策略和和促销活活动8.9特殊广告告问题8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用8.11管理上的的问题8.12案例分析析本章作业业8.10软件代理理在市场场营销和和广告中中的应用用电子商务务智能代代理分类类模型基于动画画人物的的交互代代理虚拟人计算社会会聊天机器器人需求识别别了解需求