CRM系统概念分析与模块简介

1、第7章 CRM系统 7.1CRM系统概述7.2CRM系统分类7.3CRM系统的基本功能模块7.4CRM系统的开发流程简介 1教学目标标熟悉CRM系统统的概念念模型、基本构构成和分分类方式式。掌握运营营型、协协作型和和分析型型CRM系统的的特点及及其相互互关系；掌握CRM系系统的基基本功能能模块。了解CRM软件件系统的的开发流流程。27.1CRM系统概概述7.1.1CRM系系统的概概念模型型一个能够够有效实实现CRM经营营理念的的CRM应用解解决方案案应具有有以下六六个方面面的特征征。基于一个个统一的的客户数数据库具有整合合各种客客户联系系渠道的的能力快速方便便地向系系统用户户传递信信息提供营销

2、销、销售售和服务务自动化化具有一定定商业智智能的决决策能力力具备与其其他企业业应用系系统的整整合能力力每个CRM系统统的提供供商所开开发的CRM功功能模块块不尽相相同，但但一般的的CRM系统都都具有营营销管理理、销售售管理、客户服服务和呼呼叫中心心等功能能。37.1.1CRM系系统的概概念模型型 47.1.2CRM系统的的基本构构成CRM系系统的主主要过程程是对营销、销销售和客客户服务务这三部分分业务流流程的信信息化。57.1.2CRM系统的的基本构构成根据CRM软件件系统的的一般模模型，可可以将CRM系系统的基基本组成成分为互动管理理、运营营管理和和决策支支持等三个部部分，但这三三个功能能需

3、要以技术功功能的实实现为基基础。1.互动管理理：CRM系统应应当能提提供并支支持客户户与企业业接触的的多种方方式，确确保与客客户交流流互动的的方便与与完整。67.1.2CRM系统的的基本构构成在企业与与客户的的交互接接触过程程中，CRM系系统的功功能主要要包括以以下五个个方面。活动管理理：营销活动动的计划划安排，包括计划、营营销内容容、客户户界定、人员分分工与联联络等。电话营销销：（呼入业业务）包括商品品或服务务的订购购受理以以及投拆拆处理的的客户服服务；（呼出业业务）包括商品品或服务务的推销销、市场场调查、市场测测试等。电子营销销：其实质是是基于CRM系系统平台台所实施施的一种种网络营销销。

4、营销分析析：包括市场调查查以及对对营销计计划、活活动、渠渠道等方方面的分分析、总总结和评评价等，为今今后的营营销工作作提供改改进意见见。潜在客户户管理：通过与与客户的的接触管管理，发现潜在在的交易易机会，发展潜潜在客户户。77.1.2CRM系统的的基本构构成2.运营营管理通常包括营销销管理、销售管管理、客客户服务务与支持持三个部部分。在具体体的应用用中，这这三种业业务功能能是相互互配合、相互促促进的关关系。在在执行订订单合同同中，还还需要企企业其他他信息系系统的支支持。82.运营营管理（1）营营销管理理通过对市市场和客客户信息息的统计计和分析析，发现市市场机会会，确定定目标客客户群和和营销组组

5、合，制制定出相相应市场场和产品品策略；为市场营营销人员员提供制制定预算算、计划划、执行行和控制制的工具具，不断断完善市市场计划划；同时，还还可管理理各类市市场活动动（如广广告、会会议、展展览、促促销等），对市市场活动动进行跟跟踪、分分析和总总结以便便改进工工作。92.运营营管理（2）销销售管理理销售人员员通过各各种销售售工具，如电话话销售、移动销销售、电电子商务务等，方方便及时时地获得得有关生生产、库库存、定定价和订订单处理理的信息息。（3）客客户服务务和支持持一方面，通过计计算机电电话集成成技术（CTI）支持持的呼叫叫中心，为客户户提供每每周724小小时不间间断服务务，并将将客户的的各种信信

6、息存入入共享的的数据库库以及时时满足客客户需求求。另一方面面，技术术人员对对客户的的使用情情况进行行跟踪，为客户户提供个个性化服服务，并并且对服服务合同同进行管管理。107.1.2CRM系统的的基本构构成3.决策策支持：关键是是要建立立一个统统一、共共享的客客户数据库，进而建建立一个个完善的的数据仓库库系统。数据库应应该包括括：客户数据据、销售售数据、服务数数据，全面及及时地反反映客户户、市场场、及销销售信息息。客户数据据包括客户户的基本本信息、联系人人信息、相关业业务信息息、客户户分类信信息等，它不但但包括现现有客户户信息，还包括括潜在客客户、合合作伙伴伴、代理理商的信信息等。销售数据据主要

7、包括括销售过过程中相相关业务务的跟踪踪情况，如与客客户的所所有联系系活动、客户询询价和相相应报价价、每笔笔业务的的竞争对对手以及及销售订订单的有有关信息息等。服务数据据则包括客客户投诉诉信息、服务合合同信息息、售后后服务情情况以及及解决方方案的知知识库等等。117.1.2CRM系统的的基本构构成4.技术术功能（六个技技术能力力）信息分析析能力；互动渠渠道的集集成能力力；支持持网络应应用的能能力；建建设集中中统一的的客户信信息库的的能力；工作流流的集成成能力；与其他应应用系统统整合的的能力。127.2CRM系统分分类7.2.1按按照功能能分类1.运营营型CRM运营型CRM建建立在这这样的一一种概

8、念念之上，即客户户管理对对企业的的成功很很重要，它要求求所有业业务流程程流线化化和自动动化，包包括多渠渠道“客客户接触触点”的的整合，前后台台运营之之间的无无缝连接接与整合合。2.协作作型CRM协作型CRM系系统让企企业客户户服务人人员与客客户能够够协同工工作，实实现全方方位为客客户提供供交互式式服务和和收集客客户信息息，实现现多种客客户交流流渠道的的集成，使各种种渠道信信息相互互流通，保证企企业和客客户都能能得到完完整、准准确、一一致的信信息。3.分析析型CRM分析型CRM侧侧重在分分析客户户数据上上，能够够使企业业更为清清晰地了了解客户户类型，把握不不同类型型客户的的准确需需求，从从而能够

9、够最大潜潜力地挖挖掘客户户以及更更好地服服务客户户。137.2.1按按照功能能分类 147.2.1按按照功能能分类 157.2.2按按目标标企业分分类适用不同企业业规模的CRM系统企业级CRM：以全球球企业或或者大型型企业为为目标客客户。中端CRM：以200人以以上、跨跨地区经经营的企企业为目目标客户户。中小企业业CRM：以200人以以下的中中小企业业为目标标客户。适用不同行业业性质的CRM系统在企业的的CRM应用中中，越是是高端应应用，行行业差异异越大，对行业业化的要要求也越越高，因因而出现现一些专门门针对特特定行业业的解决决方案，例如，银行、保险、电信、制药、政府、大型零零售等CRM应应用

10、解决决方案。167.2.3按按应用集集成度分分类CRM专专项应用用型：主要是是针对CRM的的一些特特定功能能模块的的应用。如：AVAYA/亚亚美亚的的呼叫中中心（Call Center）、Goldmine的销销售自动动化（SFA）、数据据库营销销专项应应用等，我国的的呼叫中中心供应应商:合合力金软软等CRM整整合应用用型：实现多多渠道、多部门门、多业业务的整整合与协协同，实实现信息息的同步步与共享享。供应商有有 Oracle、Pivotal、用用友Turbo等CRM企企业集成成应用型型：实现与与企业其其他应用用系统的的集成应应用。如：CRM与ERP、SCM及一些些群件产产品的集集成。供供应商有

11、有：Oracle、SAP等17客户关系系管理系系统的类类型目标客户户企业级CRM中端CRM中小企业业CRM应用集成成度CRM专项应用用CRM整合应用用CRM企企业集成应用用系统功能能操作型CRM合作型CRM分析型CRM187.2.4SaaS模式式的CRMSaaS是一种种通过Internet提供供软件的的模式，用户不不用再购购买软件件，而改改用向提提供商租租用基于于Web的软件件来管理理企业经经营活动动，且无无需对软软件进行行维护，服务提提供商会会全权管管理和维维护软件件。目前，典典型的供供应商有有：S、国内内的有八八百客、用友伟伟库网、金蝶友友商网等等SaaS有以下下三个方方面的优优点。技术方

12、面面：得到最最新的技技术应用用，满足足企业对对信息管管理的需需求。投资方面面：企业只只以相对对低廉的的“月费费”方式式投资，不用一一次性投投资到位位。维护和管管理方面面：不需要要专门的的维护和和管理人人员。197.2.4SaaS模式式的CRMSaaS所面临临的问题题有以下下三个方方面。就当前中中国市场场而言，SaaS模式尚尚处于研研究与发发展阶段段。SaaS的发发展不能能仅靠SaaS服务商商来推动动，还需要更多多用户的的认可与与参与。用户对其其存储在在互联网网上的核心数据据安全的的担忧，是SaaS市市场发展展首先要要面对的的一大难难关。另外，如如何与企业其其他应用用系统集集成也是SaaS模模式

13、CRM面临临的一大大挑战。207.3CRM系统的的基本功功能模块块一般的CRM系系统都包包括营销管理理、销售售管理、服务管管理、呼呼叫中心心等几个基基本功能能模块。217.3.1营营销管理理子系统统 227.3.1营营销管理理子系统统客户信息息管理：从各种种渠道收收集与营营销活动动相关客客户信息息，为企企业相关关人员提提供客户户信息的的查询。营销活活动的客客户信息息应涵盖盖潜在的的客户信信息，支支持对特特定客户户群体的的信息跟跟踪，支支持客户户发现的的功能。营销活动动管理：主要包包括市场场营销活活动计划划的制定定与实施施，并对对营销活活动的执执行过程程进行监监控。通通常的做做法是将将市场营营销

14、活动动分为几几个阶段段进行，每个阶阶段设定定相应的的阶段性性目标，分阶段段考核评评价市场场营销活活动的效效果，再再逐步推推进。信息内容容管理：主要的的管理对对象包括括产品信信息、市市场信息息、竞争争对手信信息、各各种媒体体信息等等，实现现对这些些信息内内容的采采集、检检索和分分类管理理等功能能。这些些信息内内容组成成所谓的的营销百百科全书书或营销销知识库库，为市市场营销销活动提提供帮助助，也对对CRM系统中中其他功功能模块块（如销销售、服服务）提提供信息息支持。统计与决决策支持持：提供供对客户户和市场场方面的的深度分分析，以以支持正正确的营营销市场场细分；对市场场营销活活动的效效果进行行分析评

15、评价，支支持对营营销活动动及营销销流程的的优化。营销自动动化（MarketingAutomaiton，MA）：也称作作技术辅辅助式营营销，是是营销管管理子系系统中的的重要组组成部分分。营销销自动化化是一系系列技术术和一个个统一的的数据库库的集合合体，能能使市场场营销过过程自动动化，能能够增强强市场营营销的效效果和效效率。237.3.2销销售管理理子系统统 247.3.2销销售管理理子系统统客户信息息管理：收集相相关客户户信息资资料，提提供信息息查询，有助于于准确把把握客户户情况，提高销销售效率率与效果果。业务订单单管理：处理客客户订单单，执行行报价、订单创创建、订订单执行行、账户户管理等等业务

16、功功能，并并提供对对订单的的全方位位查询。渠道及库库存管理理：管理理各种渠渠道的合合作伙伴伴，例如如，代理理商、经经销商、零售商商等；提提供对渠渠道和企企业库存存情况的的查询功功能，支支持对各各库存的的调配工工作，能能有效地地支持销销售活动动。统计与决决策支持持：通过过对销售售数据的的多方面面统计和和查询，为决策策提供所所需的有有用信息息和帮助助。销售自动动化（SalesForceAutomation，SFA）：销售自自动化可可以规范范销售和和服务的的过程，销售人人员按照照统一的的业务规规范，有有序地管管理客户户，将销销售行为为建立在在有序而而精准的的基础之之上。257.3.3服服务管理理子系

17、统统 267.3.3服服务管理理子系统统1.客户户服务与与支持客户信息息管理：收集与与客户服服务信息息相关的的资料，包括客客户的基基本信息息、客户户所购买买的产品品及产品品生命周周期等。服务合同同管理：通过为为客户创创建并管管理服务务合同，确保服服务水平平和质量量；跟踪踪产品保保修及服服务合同同的签订订与续订订情况；通过事事件功能能驱动，安排预预防性的的服务行行动（如如定期的的客户拜拜访和产产品维护护）。服务档案案管理：记录客客户问题题及解决决方案，积累问问题解决决的经验验和知识识，提高高检索问问题答案案或解决决方案的的速度和和质量。服务人员员管理：建立完完整的服服务支持持人员档档案，派派遣服

18、务务支持人人员，对对服务支支持人员员的服务务情况进进行考评评。统计与决决策支持持：分析析处理客客户服务务资料信信息，帮帮助企业业针对客客户特点点制定服服务方案案，支持持对客户户价值的的评估。277.3.3服服务管理理子系统统2.客户服务务自动化化客户自助助服务：客户可可以通过过Web自助、语音自自助、自自助终端端设备的的方式，解决在在使用产产品和服服务的过过程中所所遇到的的问题。服务流程程自动化化：客户户不能自自行解决决问题时时，可通通过各种种渠道联联系售后后服务部部门。在在收到客客户服务务请求之之后，通通过自动动化的服服务流程程，自动动将客户户信息、所购产产品的交交易信息息等及时时传递给给相

19、关部部门，自自动派遣遣服务人人员，分分配服务务任务，对服务务任务的的执行情情况进行行全过程程的跟踪踪，保证证服务的的及时性性和服务务质量。另外，还可以以辅助自自动形成成维修记记录和服服务报告告。客户关怀怀管理：定期提提醒客户户对产品品进行预预防性的的维修和和保养，实现在在维修过过程中的的客户关关怀。另另外，还还可以支支持一下下特定时时间的客客户关怀怀，例如如节日、生日关关怀等。287.3.3服服务管理理子系统统2.客户服务务自动化化客户反馈馈管理：及时收收集、整整理和分分析客户户对服务务反馈的的信息，并对客客户反馈馈做出及及时响应应。服务知识识管理：建立标标准的服服务知识识库，及及时共享享服务

20、经经验，通通过强有有力的检检索工具具，向服服务人员员提供技技术支持持，协助助进行故故障诊断断，进而而可以实实现服务务问题的的自动分分析判断断。需求信息息收集：及时收收集服务务过程中中的客户户需求信信息和潜潜在的购购买意向向，及时时提交给给销售和和营销部部门，并并由相关关人员进进行跟踪踪和管理理。相关接口口功能：提供与与客户服服务中心心（呼叫叫中心）的接口口，支持持与客户户互动交交流的多多种方式式，包括括互联网网、电子子邮件、电话、传真、交互式式语音应应答等。297.3.3服服务管理理子系统统3.现场服务务管理任务建立立：根据据客户服服务请求求，建立立现场服服务任务务，确定定任务完完成的时时间和

21、要要求。服务委派派：根据据现场服服务任务务安排执执行人员员。系统统提供派派工单、员工服服务负荷荷统计及及任务日日程等功功能。服务记录录：记录录现场服服务任务务执行、问题解解决的情情况，以以及客户户的相关关意见。任务核销销：检查查现场服服务任务务完成情情况，核核销服务务任务。服务统计计：服务务经理可可通过服服务统计计功能统统计分析析员工服服务工作作状况和和客户服服务请求求状况，以及服服务请求求波动规规律，以以便合理理调配服服务资源源。307.3.4呼呼叫中心心管理呼叫中心心的主要要功能包包括：呼呼入呼出出电话处处理；互互联网回回呼；呼呼叫中心心运行管管理；软软电话；电话转转移；路路由选择择；报表

22、表统计分分析；管管理分析析工具；通过传传真、电电话、电电子邮件件、打印印机等自自动进行行资料发发送；呼呼入呼出出调度管管理。317.4CRM系统的的开发流流程简介介7.4.1需求求分析与与规格说说明1.市场场需求分分析市场需求求分析重重点包括括以下六六个方面面。客户信息息的分析析能力对客户互互动渠道道的集成成能力支持网络络应用的的能力建设统一一的数据据仓库的的能力对工作流流进行集集成的能能力与其他信信息系统统的功能能集成327.4.1需需求分析析与规格格说明2.系统统需求分分析CRM系系统不仅仅要处理理企业与与客户之之间的业业务，还还要处理理企业内内部相关关部门之之间的业业务，CRM系系统涉及

23、及的数据据来源、数据类类型复杂杂多变，因此CRM系系统在与与数据相相关的设设计上，应做到到以下四四点。建立统一一的信息息编码系系统。设计能够够良好反反映事务务特性的的数据模模型。确定数据据库类型型。提供强大大的数据据库管理理系统。另外，在在系统功功能模块块方面应应满足客客户信息息管理、营销、销售和和客户服服务方面面的基本本要求，同时应应重点关关注对系系统安全全方面的的要求，特别是是系统权权限管理理模块方方面的设设计。337.4.1需需求分析析与规格格说明3.组织织结构与与流程分分析从CRM系统建建设和运运行的角角度出发发，按照照经优化化调整的的业务流流程，基基于信息息流动的的基本思思路，确确定

24、每个个工作的的角色和和任务。根据需求求分析的的结果，逐步画画出系统统流程图图和数据据流程图图，并确确定数据据字典。347.4.1需需求分析析与规格格说明4.撰写需求求规格说说明书需求规格格说明阐阐述一个个软件系系统必须须提供的的功能和和性能以以及它所所要考虑虑的限制制条件,它不仅仅是系统统测试和和用户文文档的基基础，也也是所有有子系统统规划、设计和和编码的的基础。它应该该尽可能能完整地地描述系系统预期期的外部部行为和和用户可可视化行行为。一一般情况况下，需需求规格格说明书书涵盖以以下六个个方面的的内容。引言：给给出软件件需求规规格说明明书的纵纵览。系统总体体描述：概述产产品及其其运行环环境、产产品用户户和已知知限制、假设和和依赖。外部接口口需求：确定可可以保证证新产品品与外部部组件正正确连接接的需求求。非功