CRM第1章客户关系管理导论

1、客户关系管理市场竞争争的产物物，赢得竞争争的利器器。网络时代代：新经经济模式式应运而而生网上银行流动银行电话银行手机银行自助和代理渠道统一客户体验客户创新网点A网点B网点C客户传统企业需要详尽、全面地了解各类客户、从而有区别的向其提供各类服务企业需要实时掌握客户需求和市场信息、从而不断创新的推出产品企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、高效利用资源CRM在Internet时代，企企业面临临的种种种难题将由CRM迎刃而解解!难题一难题二难题X为什么企企业需要要客户关关系管理理课程的目目标通过本课课程的学学习，使使大家：学习和掌掌握CRM的概念、内涵和和价值；理解CRM的思

2、想和和理念（客户生生命周期期、客户户价值、客户区区分、客客户互动动、客户户关系测测评）；了解数据据仓库和和数据挖挖掘方法法在客户户关系管管理中基基本应用用;了解CRM软件系统统的基本本原理和和简单应应用。教学内容容及考核核办法教学内容容第一章客客户关关系管理理导论4学时第二章客客户关关系管理理的理论论基础6学时第三章客客户互互动管理理4学时期中考试试第四章客客户关关系测评评与维护护4学时第五章客客户关关系管理理系统2学时第六章客客户信信息的整整合与运运用4学时第七章客客户关关系管理理能力2学时第八章客客户关关系管理理项目实实施2学时课程考核核：强调调动态、灵活、整体平时成绩绩（考勤勤课堂堂表现

3、作业）30%期中成绩绩15%期末考试试55%教材材客户关系系管理（国家“十一五五”规划划教材）主编编:邵兵家出版社：清华大大学出版版社版别：2010年4月第2版推荐参参考书译者:郑先炳邓邓运盛作者:（美）邓邓皮伯斯（美）马马沙容格斯中国金融融出版社社( 2006版)作者:王广宇清华大学学出版社社( 2010版)第1章客户关系系管理导导论学习内容容客户关系系管理的的产生客户关系系管理的的含义客户关系系管理系系统的类类型案例王王永永庆卖大大米15岁小学毕毕业辍学学当杂工工16岁时用父父亲所借借的200元自己开开办了一一家米店店。王永庆，1917年1月18日生于台台北县新新店。台台塑集团团创办人人

4、。台台湾经营营之神。2008年10月15日 去世世。王永庆卖卖米成功功的原因因？注重质量量（去除除杂质）洞悉客户户（消费费和收入入）完善服务务（送货货上门）分析客户关系系管理核核心思想想CRM（CustomerRelationshipManagement）以客户为为中心提高客户户满意度度改善客户户关系提高企业业竞争力力讨 论什么是好好的客户户关系管管理一位男士士，在下下班回家家路上，走进家家门口附附近的一一家杂货货店中，拿起一一瓶酱油油，看了了看说明明及价格格，然后后放了回回去，三三分钟后后他又走走回这家家杂货店店，再拿拿起那瓶瓶酱油看看了又看看，这时时你如果果是杂货货店的老老板，你你会怎么么

5、做？如果是好好的客客户关系系管理，这个个老板通通常会走走向那位位先生然然后告诉诉他：张先生，您太太太平常买买的就是是这种酱酱油，它它含有较较丰富的的豆类成成份，味味道更香香，而且且更能增增进您家家宝宝的的食欲。您爱人是是我们的的老客户户，可以以用记帐帐消费月月结，而而且都打打9.5折。您爱人上上次买酱酱油大概概也有一一个月了了，应该该差不多多用完了了，您只只要签个个名，就就可以顺顺道带回回去了，您爱人人一定会会非常高高兴。1.1客户关系系管理的的产生和和发展1.1.1客户关系系管理的的产生原原因客户资源源价值的的重视（管理理理念的更更新）；客户价值值实现过过程需求求的拉动动；技术的推推动图1.

6、1CRM产生的原原因1、客户资资源价值值的重视视成本领先先优势和和规模优优势增加客户户回头率率，总成成本下降降；如果忠诚诚客户占占较大份份额，也也会降低低企业成成本；联邦快递递的创始始人弗莱莱德史密斯：“要想称霸霸市场，首先要要让客户户的心跟跟着你走走，然后后让客户户的腰包包跟着你你走。”市场价值值和品牌牌优势信息价值值：客户户信息是是企业最最为重要要的价值值网络化价价值2、业务需需求的拉拉动（P4）1）来自销销售人员员的声音音2）来自营营销人员员的声音音3）来自服服务人员员的声音音4）来自客客户的声声音5）来自经经理人员员的声音音3、技术的的推动IT可以帮助助企业做做到：在正确的的时间，以正

7、确确的价格格通过正正确的渠渠道，向向正确的的用户，提供正正确的产产品（或或服务）客户关系系管理是是一个过过程，企企业通过过这个过过程，最最大限度度地掌握握和利用用客户信信息，以以保留住住客户，并增加加客户满满意度，这些过过程都是是通过CRM软件等信信息技术术的形式式加以实实现。1.1.2客户关系系管理产产生的背背景（补补充）电子商务务（E-business）=ITWeb+Business在Web平台上，用IT技术实现现各类业业务。电子商务务是在Internet技术环境境下，由由以下三三个环节节紧密结结合的结结果：（1）客户关关系管理理（CRM）（2）企业资资源计划划（ERP）（3）供应链链管理

8、（SCM）企业内部部财务、后后勤生产、制制造人力资源源潜在客户户现有客户户采购运输库存包装供应商物流公司司ERPCRMSCMEbusiness营销销售服务1.2客户关系系管理的的含义Gartnet Group认为，客户关系系管理就就是为企企业提供供全方位位的管理理视角，赋予企企业更完完善的客客户交流流能力，最大化化客户的的收益率率。Gartnet Group强调CRM是一种商业战略略而不是一一套系统统。 卡尔尔松营销销集团（Carlson MarketingGroup）把客户户关系管管理定义义为：通过培养养公司的的每一个个员工，经销商商或客户户对该公公司更积积极的偏偏爱或偏偏好，留留住他们们并

9、以此此提高公公司业绩绩的一种种营销策策略。Hurwitz group认为，客户关系系管理的的焦点是是自动化化并改善善与销售售、市场场营销、客户服服务和支支持等领领域的客客户关系系有关的的商业流流程。客客户关系系管理既既是一套套原则制制度，也也是一套套软件和和技术。IBM所理解的的客户关关系管理理包括企业业识别、挑选、获取、发展和和保持客客户的整整个商业业过程。IBM把客户关关系管理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。本课程对对CRM的定义简单定义义：客户关关系管理理是一种种旨在通通过改善善供应商商与客户户之间的的商务关关系以提提高客户户资产价价值的商务战略略。完整定义义：CR

10、M是一种以以客户为为中心的的商务战略略；是一套套集理念念、组织织流程、技术为为一体的的整体解决决方案；是一种种旨在改改善企业业与客户户之间关关系的新型管理理机制；企业实实施CRM战略的本本质目标标是与那那些有价价值的客客户建立立稳定的长长期双赢赢关系，防止他他们流向向竞争对对手，进进而为企企业在激激烈的市市场竞争争中赢得得优势。客户关系系管理的的内涵综合所有有CRM的定义，我们可可以将其其理解为为理念、技术、实施三三个层面面。其中中：理念是CRM成功的关关键，它它是CRM实施应用用的基础础和土壤壤；信息系统统、IT技术是CRM成功实施施的手段段和方法法；实施是决定CRM成功与否否、效果果如何的

11、的直接因因素。三者构成成CRM稳固的“铁三角”图1.2CRM铁三角CRM铁三角CRM理念：客客户关系系管理首首先是一一种管理理理念，理念是是客户关关系管理理的指导导思想和和行为原原则。一一个企业业要进行行客户关关系管理理，必须须先树立立客户关关系管理理理念。CRM技术：客客户关系系管理是是建立在在信息技技术基础础之上的的，理念念通过技技术来体体现，技技术是成成功实施施CRM的手段和和方法。技术术是客户户关系管管理不可可或缺的的组成部部分。软件系统统是客户户关系管管理技术术的重要要内容。客户关系系管理技技术还包包括数据据仓库、数据挖挖掘、呼呼叫中心心等内容容。CRM实施：实实施是客客户关系系管理

12、成成功的关关键。客户关系系管理的的目标客户保留留通过保留留忠诚和和创利客客户以及及渠道，从而带带来业务务增长；客户获得得基于已知知的和了了解的客客户的特特征，促促进业务务发展和和增加利利润收入入，从而而获得高高收益；客户赢利利通过在正正确的时时间提供供正确的的产品，增加单单一客户户产生的的利润。观看视频频CRM介绍（3:44）海尔客户户关系管管理CRM的最高心心法树树的理念念海尔集团团副总裁裁周云杰杰每天上上班的第第一件事事是登陆陆海尔的的CRM网站，按按地域和和产品查查看销售售信息。作为海海尔集团团商流本本部的负负责人，他会敏敏感地发发现任何何异常的的情况。事实上上，此类类信息在在14年前也

13、有有，那时时周云杰杰刚刚分分配到海海尔一年年。那时是铁铁制的档档案盒，里头有有海尔的的销售员员手写的的每家商商场的销销售档案案。如今，海海尔的客客户档案案盒已经经被CRM信息系统统取代，但是周周云杰强强调，CRM（客户关关系管理理）不仅仅仅是一一个技术术手段，而是企企业对待待客户的的态度，即使没没有这些些软件系系统，海海尔仍然然会非常常重视与与客户的的关系。案 例海尔客户户关系管管理CRM的最高心心法树树的理念念C：客户海尔的客客户主要要包括以以下5类：跨国连锁锁公司（如沃尔尔玛）、本土连锁锁公司（如国美美）、大商场（如西单单商场）、加盟专卖卖店（专卖海海尔产品品）、专营店（专营空空调等电电器

14、）。其中销销售额较较大的为为专卖店店和大商商场，其其销售额额分别占占海尔总总销售额额的1/3左右，但但本土连连锁的增增长幅度度飞速提提高。从2000年开始，海尔将将以往以以产品线线为单元元的客户户管理整整合为按按区域划划分的客客户管理理。此后后海尔的的三类经经理将各各司其职职：产品经理理负责了解解产品知知识并实实施营销销策略；客户经理理发现客户户需求并并满足客客户需求求；型号经理理找寻市场场机会开开发新产产品。R：关系国美与海海尔的关关系曾经经不如人人意。双双方在做做生意的的理念上上有差距距：国美美坚持提提供价格格最低廉廉的产品品，而降降价却是是海尔最最不愿意意做的事事情。然然而，2003年1

15、-4月，海尔尔与国美美在北京京市场上上的关系系发生了了大转折折：销售售额比去去年同时时期增加加了4倍以上，国美成成为海尔尔在北京京市场销销售额最最大也是是最重要要的客户户之一。不仅如如此，国国美与海海尔还达达成了战战略伙伴伴关系，在北京京市场上上共同展展开营销销活动，进行强强势联合合。张瑞敏强强调的速速度也是是和国美美合作的的一个法法宝。像按顾客客需求定定制产品品的采购购方式，我们与与其他企企业之间间也采用用。但是是海尔的的反应速速度比较较快，对对我们需需求的跟跟进速度度快。李俊涛说说，这种反应应速度体体现出海海尔对客客户需求求的把握握度，说说明海尔尔略高一一筹。海尔客户户关系管管理CRM的最

16、高心心法树树的理念念海尔客户户关系管管理CRM的最高心心法树树的理念念M：管理周云杰按按照三个个阶段来来划分海海尔的客客户关系系管理1984年-1991年的名牌牌战略阶阶段；1991年-1998年的多元元化阶段段；1998年至今的的国际化化阶段。目前，海海尔通过过CRM技术实现现了与客客户的“零距离接接触。海尔产产品在各各个销售售点的每每日销售售情况在在系统中中会很快快查询出出来。具体说来来，客户户可以通通过海尔尔的CRM网络获得得三种服服务：网网上财务务对账、费用查查询等在在线账务务服务，管理咨咨询、客客户投诉诉服务，以及企企业文化化、产品品推介、促销活活动等网网上信息息服务。对海尔尔内部的

17、的员工来来说，他他们作为为内部客客户可以以享受到到库存查查询、日日期查询询、客户户进销存存查询、商业智智能分析析等在线线系统服服务。思考从上述案案例中，你得到到什么启启发？海尔CRM的根、树树干和树树叶分别别是什么么？海尔CRM的内功心心法：客户关系系是树根根信息技术术是树干干销售结果果是树叶叶CRM是拆除企企业与客客户之间间的“墙”；快速获取取客户定定单，快快速满足足用户需需求；缩短销售售周期，降低销销售成本本的目的的；使企业在在最短的的时间内内了解并并解决客客户在营营销和使使用产品品过程中中遇到的的问题；大幅度提提高销售售业绩与与客户满满意度。1.3客户关系系管理系系统CRM软件系统统是一

18、种种以IT技术为手手段，运运用先进进的管理理思想，通过业业务流程程的变革革，帮助助企业最最终实现现以客户户为中心心的软件件产品。客户关系系管理系系统的一一般模型型客户关系系管理系系统的一一般模型型实现对营营销、销销售和客客户服务务三个部部分业务务流程的的信息化化；在营销过程中，通过对对客户和和市场的的细分，确定目目标客户户群，制制定营销销战略和和营销计计划；销售的任务是是执行营营销计划划，包括括发现潜潜在客户户、信息息沟通、推销产产品和服服务、收收集信息息等，目目标是建建立销售售订单，实现销销售额；客户购买买企业通通供的产产品和服服务后，还需要要对客户户提供进进一步的的服务与支持。1.3客户关

19、系系管理系系统的类类型1.2.1按目标客客户分类类以全球企企业或者者大型企企业为目目标客户户的企业业级CRM；以200人以上、跨地区区经营的的企业为为目标客客户的中中端CRM；以200人以下企企业为目目标客户户的中小小企业CRM。1.2.2按应用集集成度分分类CRM专项应用用 、CRM整合应用用 、CRM企业集成成应用；1.2.3按系统功功能分类类操作型CRM、合作型型CRM、分析型型CRM；客户关系系管理系系统的类类型目标客户户企业级CRM中端CRM中小企业业CRM应用集成成度CRM专项应用用CRM整合应用用CRM企业集成应用用系统功能能操作型CRM合作型CRM分析型CRM操作型CRM通过业

20、务务流程的的定制实实施，让让企业员员工在销销售、营营销和服服务支持持时，能能够用用最佳方方法提高高效率。销售自动动化SFA：SalesForce Automation营销自动动化MA：MarketingAutomation客服自动动化Service& SupportAutomation移动办公公Mobile Sales现场服务务FieldService合作型CRM整合企业业内部沟沟通、企企业与客客户接触触、互互动的管管道包括呼叫叫中心(Call-Center)、网站、电子邮邮件、即即时通讯讯工具等等；提升企业业内、企企业与客客户的沟沟通能力力，同时时强化服服务时效效与质量量。分析型CRM从ERP、CRM、SCM等系统，以及操操作型CRM、协同型型CRM等分歧管管道搜集集各种与与客户相相干的资资料；过报表系系统地分分析计算算出宏观观规律，有助于于企业全全面地连连接客户户的分类类、行为为、满意意度、需需求以及及是采办办趋势等