CRM客户关系管理的产生与发展趋势

1、第二章客户关系管理CRMCustomer relationship management1Prentice Hall, 2002学习目标标CRM的产生CRM的内容CRM的软件模模块CRM的发展趋趋势传统客户户管理存存在的问问题CRM的界定CRM系统的构构架CRM系统的构构建2PrenticeHall,2002学习目标标(续)CRM系统的成成本与收收益分析析客户价值值的关键键驱动因因素客户分类类管理客户一体体化客户满意意度与忠忠诚度的的测度合合管理3PrenticeHall,2002CRM的产生产生、发发展原因因，分为为3个方方面：市场推动动技术发展展观念更新新4PrenticeHall,200

2、2CRM的内容CRM的概念企业与客客户之间间建立的的管理双双方接触触活动的的信息系系统数字的、实时的的、互动动的交流流管理系系统Gartner Group分析师：为企业业提供全全方位的的客户视视角，赋赋予企业业更完善善的客户户交流能能力，最最大化客客户的收收益率的的方法。3个基本应应用：研究用户户、确定定市场解决如何何提供优优质服务务吸收和和开发客客户通过客户户研究确确定企业业的管理理机制和和管理内内容5PrenticeHall,2002CRM的内容（续）CRM的内涵一种全新新的管理理理念隔隔离技术术。核心心思想是是企业的的客户作作为最重重要的企企业资源源一种旨在在改善企企业与客客户关系系的新

3、型型管理机机制，要要求以客客户为中中心来构构架企业业一种信息息技术，将数据据挖掘、数据仓仓库、销销售自动动化等与与最佳的的商业实实践紧密密结合一种实实实在在的的软件6PrenticeHall,2002CRM的基本技技术以客户为为中心的的企业管管理技术术智能化的的客户数数据库技技术信息和知知识的分分析技术术概述7PrenticeHall,2002CRM对企业的的意义为企业提提供的特特殊能力力:高度集成成的沟通通渠道WEB模式商业智能能决策支持持实施CRM给企业带带来的益益处；多种方式式访问企企业全面理解解客户关关心市场规划划和评估估跟踪销售售活动8PrenticeHall,2002CRM软件模块

4、块一、销售售和营销销管理1、销售售管理商业机会会管理日程安排排管理客户帐户户管理销售预测测和目标标管理3销售队伍伍及领域域管理商品信息息及报价价管理费用和佣佣金管理理9PrenticeHall,2002CRM软件模块块（续）一、销售售和营销销管理（续）1、营销销管理项目管理理客户线索索分配自动客户户追踪管管理市场分析析报告典型功能能模块是是：营销销自动化化（MarketingAutomation,MA)目标个性化营营销确保不同同产品关关系清晰晰MA软件分成成3个领领域：高高端营销销管理WEB方式营销销营营销销分析10PrenticeHall,2002CRM软件模块块（续）客户服务务客户基本本信

5、息活动历史史联系人的的选择订单的输输入和跟跟踪建议书和和销售合合同的生生成决策支持持系统（DecisionSupport SystemDSS）根据企业业已有信信息系统统和数据据源，为为企业的的管理层层和决策策层提供供定量数数据预测测、经营营信息查查询、多多维分析析、专项项信息处处理等支支持工具具商业智能能(BusinessIntelligenceBI)用计算机机来模仿仿人的思思考和行行为来进进行商业业活动11PrenticeHall,2002CRM的发展趋趋势主要发展展趋势：市场、推行和和实施一、CRM市场趋势势越来越高高的的消消费者期期望不断增加加的客户户关系复复杂性从大批量量生产向向大批量

6、量定制转转变CRM推行趋势势CEO对CRM关注增强强CRM预算的增增加CRM的规范化化12PrenticeHall,2002CRM的发展趋趋势（续续）CRM实施的趋趋势CRM应用结构构和花费费的变化化客户数据据的爆炸炸供应商竞竞争格局局变化项目失败败数目在在增加13PrenticeHall,2002传统客户户管理存存在的问问题传统客户户管理存存在的缺缺陷：客户观念念过于狭狭隘缺乏整合合性，市市场营销销部门与与技术部部门存在在界面问问题顾客与企企业关系系视为短短期的利利益行为为客户信息息缺乏有有效管理理，过于于依赖销销售人员员个人14PrenticeHall,2002CRM的界定CRM概念：指的

7、是从从公司的的战略和和竞争力力角度出出发，通通过对企企业业务务流程中中客户关关系的交交互式管管理、提提升客户户的满意意度和可可感知价价值，建建立长期期的客户户关系，拓展企企业附着着于客户户关系网网络的无无形资产产，为相相关的业业务流程程提供有有效的决决策信息息，提高高业务流流程的效效率和整整合程度度，从而而为公司司获取有有利的市市场定位位和持续续的竞争争优势提提供保证证。理解三个个关键概概念：顾客可感感知价值值（customerperceivedvalue)是客户从从拥有和和使用产产品上所所取得的的价值于于效用于于其所支支付的成成本之间间的差值值客户满意意度（customersatisfact

8、ion)取决于客客户所理理解的产产品价值值与期望望值之间间的比较较交互式管管理15PrenticeHall,2002CRM的界定（续）客户资源源的价值值来自于于三个方方面来自客户户的直接接交易价价值市场认知知信息价值值案例：美美国MCI公司的客客户资源源管理电信领域域最典型型的案例例精巧而有有效的策策略16PrenticeHall,2002CRM系统的构构架CRM系统的特特点实时响应应、长期期客户关关系、客客户服务务的便利利性、关关系互动动性CRM系统构成成客户信息息系统（CIS）市场营销销管理平平台：市市场预测测与市场场策划管管理销售管理理平台：销售计计划制定定客户服务务平台：客户的的整体关

9、关怀、客客户咨询询、技术术支持订单录入入与跟踪踪17PrenticeHall,2002康佳集团团CRM体系CRM系统实施施分为两两个阶段段：建立销售售系统：企业营销销自动化化（MA）销售过程程自动化化（SFA）客户服务务系统CRM系统功能能销售业务务流程自自动化客户信息息和风险险控制功功能：客客户指分分销商市场分析析与决策策支持功功能：销销售业务务数据18PrenticeHall,2002康佳集团团CRM体系（续）分析与计划市场运作呼叫销售市场运作市场运作客户销售佣金津贴销售分析全面的售后服务Web自我服务完成订单OSA/BISOMTelesalesOS/OFSPalm Pilot ERP O

10、SCOSA/BISOSCall CenterwebCustomer ERPCRM系统的技术框架19PrenticeHall,2002康佳集团团CRM体系（续）处理客户户相关的的流程自自动化（process automation)包括销售售自动化化与客户户服务自自动化，一般通通过软件件计算机电电话整合合（CTI）的客服中中心（call center)在电话合合计算机机系统整整合的技技术平台台上，客客户能在在计算机机语音中中自动查查询，通通过客服服中心这这个前端端实现产产品销售售的整个个过程网络协同同互动（webcollaboration)提供互动动式的在在线服务务合在线线销售智能化数数据分析析与

11、挖掘掘（data analysis andmining)另一个案案例：澳澳大利亚亚国民银银行的CRM20PrenticeHall,2002CRM系统的构构建系统的构构建分为为：规划划、实施施、评估估与改进进业务流程诊断CRM的规划业务流程诊断业务流程诊断业务流程诊断客户为中心的文化组织重构业务流程重组人力资源CRM的实施步步骤21PrenticeHall,2002CRM系统的构构建（续）规划阶段段业务流程程的诊断断寻找目前前在CRM上存在的的问题及及其原因因定位出客客户对企企业的产产品及服服务最注注重和关关心的焦焦点CRM的规划在实施CRM前必需规规划、设设定战略略目标和和阶段目目标定量化的的

12、方法：加权指指数不是一蹴蹴而就的的，需要要分阶段段实现22PrenticeHall,2002CRM系统的构构建（续）实施阶段段建立客户户群的分分类与管管理策略略技术系统统的构建建不同企业业会选择择不同的的CRM切入点客户服务务中心WEB站点CRM工作模块块23PrenticeHall,2002CRM系统的构构建（续）Oracle公司CRM系统（OracleCRM 3i)客户交互渠道网络客户服务中心直接联系其他方式客户交互过程销售营销服务后端系统ERP外部运营电子商务企业数据仓库数据归总与复制数据挖掘报表解释与分析分析性应用和报表工具内部终端用户入口内部网络入口许可与安全24PrenticeHa

13、ll,2002Oracle公司CRM系统（OracleCRM 3i)CRM软件具有有客户智智能、与与客户交交流的统统一渠道道和基于于Internet技术的应应用体系系结构OracleCRM由5个功功能组件件构成，包括集集成的销销售、市市场、服服务、电电子商务务和电话话中心应应用软件件银行电话话中心就就是CRM的一个重重要应用用领域OracleCRM解决方案案中，电电话中心心作为CRM一个组成成部分25PrenticeHall,2002CRM支持体系系的构建建组织结构构分析与与调整向客户为为中心转转移以销售流流程为例例惠普公司司业务流程程重组与与整合不同客户户与部分分之间作作业的连连贯建立以客客

14、户为中中心的组组织文化化和激励励机制真正的“以客户户为中心心”的文文化和价价值概念念适应CRM的人力资资源基础础建设依赖于人人力资源源的支持持重要的前前期工作作是对客客户服务务代表的的培训26PrenticeHall,2002CRM支持体系系的构建建（续）27PrenticeHall,2002案例：联联邦快递递的客户户关系管管理体系系(续)对员工进进行管理理以提供供顾客满满意度方方面的具具体方案案建立呼叫叫中心，倾听顾顾客的声声音接听电话话主动打出出电话于于客户联联系收集集客户信信息中心员工工要先经经过一个个月的课课堂培训训，然后后接受两两个月的的操作训训练，学学习与顾顾客打交交道的技技巧，考

15、考核合格格才能正正式接听听顾客来来电提高第一一线员工工的素质质招收新员员工，作作心理和和性格测测验入门培训训强调企企业文化化运用奖励励制度理念：只只有善待待员工，才能让让员工热热爱工作作，不仅仅要做好好自己的的工作，而且主主动提供供服务28PrenticeHall,2002案例：联联邦快递递的客户户关系管管理体系系(续)企业在CRM的实施过过程中经经常被重重复的错错误各个技术术工具之之间相互互隔离成成为技术术孤岛将CRM等同于技技术工具具本身CRM是一个渐渐进的变变革管理理过程，需要逐逐步解决决和处理理企业面面临的主主要挑战战，建立立以客户户为中心心的企业业文化、引导员员工形成成以客户户为中心

16、心文化的的激励机机制29PrenticeHall,2002案例：联联邦快递递的客户户关系管管理体系系(续)各项功能能在被调调查者CRM战略中的的重要性性企业实施施CRM战略时面面临的主主要挑战战商务智能/知识管理由技术推动的营销基于web 客户管理销售力量自动化过程集成现场服务/分销1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.01.0-5.0表示从不重要到非常重要2000年2001年1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5与递增系统的集成用户部门之间协调人员不足缺乏CRM经验没有明确目标资金标尺1.0-5.0表示从不具挑战性到极具挑战性缺少行政支持

17、主要挑战30PrenticeHall,2002实施效果果评估与与改进CRM系统最终终必须实实现的目目标:CRM系统必须须把公司司内部各各个部门门孤立和和分散的的客户数数据整合合起来实施CRM后，客户户不论是是通过何何种渠道道与公司司打交道道，或与与某个部部门打交交道，对对于客户户服务和和业务完完成都没没有区别别客户信息息的一致致性与同同步化不管公司司通过何何种渠道道与客户户交往，与客户户的每一一次交往往都是具具有个性性化的，数据库库中存有有详细的的记录尽可能地地为客户户提供更更多的工工具和方方式选择择31PrenticeHall,2002CRM系统的成成本与收收益分析析客户关系系管理系系统的成

18、成本需要要考虑的的因素企业为获获取顾客客“注意意力”而而进行的的投资在客户服服务活动动上的直直接投入入顾客通过过CRM系统来获获取和使使用产品品信息及及服务时时所发生生的成本本最大的成成本支出出就是硬硬件的支支出对业务流流程进行行重组所所产生的的费用32PrenticeHall,2002CRM系统的成成本与收收益分析析(续)CRM系统的收收益:通过提供供客户满满意度来来获取更更高的产产品/服服务溢价价通过长期期客户关关系的建建立和维维持，企企业从中中获取长长期的利利益产生一些些新的商商业集会会促进企业业相关职职能活动动和业务务流程效效率的提提升降低企业业业务流流程的成成本客户也可可以通过过CR

19、M系统来降降低产品品信息及及服务的的获取成成本定量化指指标：ROI和客户满满意度的的变动案例：戴戴尔公司司的在线线客户服服务系统统33PrenticeHall,2002CRM系统的成成本与收收益分析析（续）呼叫中心心的外包包决策呼叫中心心（call center)目前是企企业CRM系统中的的重要组组成部分分商业目的的主要在在于降低低成本和和增加业业务收入入许多企业业以呼叫叫中心的的引入作作为公司司构建CRM系统的切切入点分为自营营性呼叫叫中心和和外包型型呼叫中中心企业在构构建CRM系统时需需要对呼呼叫中心心是否外外包作出出决策降低一次次性支出出成本呼叫中心心从事的的活动是是否需要要与公司司业务

20、流流程进行行无缝整整合34PrenticeHall,2002客户价值值的关键键驱动因因素客户价值值关键驱驱动因素素分析实实质是辩辩识出客客户及客客户全体体对公司司所提供供的产品品及服务务最为关关注的因因素客户价值值关键驱驱动因素素包括技术支持持与服务务价格因素素产品性能能性价比个性化客户响应应的及时时性35PrenticeHall,2002客户价值值的关键键驱动因因素（续）影响:对于不同同的客户户及客户户群体，他们之之间存在在差异客户经验验对客户户需求与与行为倾倾向存在在影响客户价值值驱动因因素的动动态性意意味着客客户存在在着经验验积累的的学习效效应厂商必须须考虑随随着顾客客生命周周期和产产品

21、生命命周期的的演化36PrenticeHall,2002客户分类类管理顾客角色色的变化化顾客已经经日益成成为企业业创新思思想和新新产品开开发构想想的重要要来源公司通过过信息技技术等工工具让顾顾客直接接参与到到企业新新产品开开发过程程中，加加快开发发活动顾客以用用户群体体和用户户网络的的形式对对技术变变革的方方向施加加更为直直接的影影响力顾客成为为公司的的经济资资源以及及公司核核心竞争争力的源源泉37PrenticeHall,2002客户分类类管理(续)通过价值值区别对对客户进进行分类类管理客户分类类管理是是CRM中的一个个重要的的思想客户分类类管理内内容建立细分分客户群群的标准准对每一类类细分

22、客客户群的的信息做做进一步步的分析析对不同客客户群的的管理从客户所所关注的的价值角角度划分分交易式营营销、咨咨询式营营销、企企业式营营销（客客户一体体化）38PrenticeHall,2002客户分类类管理(续)依据客户户为企业业带来的的经济价价值帕雷托80/20法则则：公司司的80%业绩绩常常来来自于20%的的经常惠惠顾的顾顾客重要客户户（VIP）为公司带带来最多多交易的的前百分分之一客客户主要客户户（major)在VIP客户外在在此特定定期间内内交易数数额占最最多的前前5%的的客户普通客户户（common)交易额占占最多的的前20%小客户（minor)除了上述述三种客客户外，交易金金额为其

23、其他80%的客客户39PrenticeHall,2002客户分类类管理(续)案例：商商业银行行的客户户分类管管理一站式服服务(one-stopshopping)对小客户户和普通通客户不不可以忽忽视，采采取具有有针对性性的CRM识别具有有重复性性购买行行为的客客户口碑效应应一位满意意的顾客客会引发发8笔潜潜在的交交易一位不满满意的顾顾客将会会影响到到25个个人的购购买意愿愿40PrenticeHall,2002客户分类类管理(续)案例：思思科公司司的顾客客分类服服务采取卓有有成效的的顾客分分类管理理和分类类服务策策略客户分类类未在公司司系统中中登记的的普通网网络用户户从公司代代理商、零售商商购买产产品的顾顾客与公司商商业伙伴伴建立联联系的“Contracted servicecustomers”公司内部部员工、直接客客户、分分销商和和代理商商41PrenticeHall,2002客户一体体化