幸福美地项目营销总案共页

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.幸福美地项项目营销销总案（定位、营营销、计计划）幸福路项目目营销总总案纲要要第一章：220111年西安安市场趋趋势分析析一、1、住住宅商品品房市场场研究2、土地政政策3、二手房房市场4、综述 二、近近期西安安市场指指标分析析第二章：项项目目标标1、营销工工作目标标2、项目销销售周期期3、实现目目标原则则第三章：本本案重要要工作第一：追求求“相对”利润最最大化第二：项目目品牌建建立第三：企业业品牌的的建立第四章：项项目定位位一 项目目定位的的思考方方向1、品牌

2、的的一般规规律2、项目本本身的情情况3、区域市市场的状状况4、结论二 项目目策略分分析三 、客户户分析：1、客户心心理描述述2、客群定定位3、产品分分析四、 可可以给出出的方向向1、产品气气质2、产品建建议3、房源策策略分解解 44、政策分分析第五章：营营销策略略1、营销推推广策略略2、营销背背景3、营销目目标4、营销策策略1）、整盘盘货量统统计2）、 220111年推货货量统计计：3）、产品品分析4）、20011年营销销策略、推盘策策略5）、20011年各阶阶段销售售目标、价格策策略A、整盘价价格建议议：B、价格涨涨幅思路路：6）、销售售策略第六章：推推广策略略一、推广思思路项目打动力力推广

3、主主题计划划1、推广线线 2、企业定定位3、阶段性性推广计计划4、20111年推广广费用计计划A、20111年推广广费用情情况B、20110年阶段段性推广广费用安安排前言营销，在任任何行业业都属于于一个非非常重要要的环节节、利润润来源环环节。任任何的产产品变成成商品，是是通过销销售过程程中的交交换实现现。房地地产开发发作为系系统的生生产、制制造、销销售过程程，如何何实现开开发项目目在市场场中获得得有利的的竞争地地位、运运用什么么样的策策略获得得更好的的品牌效效益、利利润效益益。本方案将对对幸福福美地项项目的整整个市场场运作做做一个相相对完整整清晰的的描述，以以市场调调研为依依据，通通过把前前期

4、所有有的思考考和工作作成果去去粗存精精，并进进行进一一步的提提升和落落实，整整合成一一个有机机的作战战规划，同同时对存存在的问问题进行行分析和和提出解解决办法法，目的的是在战战略高度度统一思思想、在在战术技技巧上统统一行动动，打好好完美的的组合拳拳，在市市场上取取得理想想的业绩绩，并最最终把项项目打造造幸福路路的标杆杆性项目目，为久久盛置业业在西安安地产行行业的长长足发展展打下扎扎实的基基础，也也为公司司在西安安房地产产市场有有更大的的影响和和支持。关键词：营营销、4P、房地地产2011年年西安房房地产市市场趋势势分析220100年在国国家宏观观调控政政策密集集的背景景下，西西安楼市市仍创造造

5、了骄人人的销售售业绩，商商品房销销售量较较09年依然然有小幅幅增长，伴伴随着年年底到来来的一系系列加息息举措，在在中央将将抑制通通胀作为为20111年首要要调控目目标的背背景下，以以及12月26日温总总理提出出“有信心心让房价价回到合合理价位位”的信号号，意味味着20111年全全国房地地产市场场将面临临更加严严峻的政政策考验验。一一、商品品房市场场1、政策策将全面面收紧，调调控手段段呈现多多样化从20110年政策策调整来来看，年年末政策策出台更更为全面面，除了了表示出出要将差差异化贷贷款利率率和异地地购房禁禁贷进行行到底的的决心外外，在加加大政策策执行力力度方面面也建立立了“问责制”，从目目前

6、来看看，年底底到来的的一系列列“加息”举措，或或将成为为“加息周周期”的开始始，房地地产市场场面临银银根紧缩缩的根本本问题。此此外，房房产税试试点以及及预售资资金监管管制度也也将在20111年登上上舞台，表表明20111年国家家对房地地产宏观观调控的的基调不不会改变变，房地地产市场场形势将将继续趋趋紧，且且调控手手段也从从土地、金金融、税税收、行行政等方方面全面面收紧，政政策的多多样性以以及“问责制”的实施施也将促促进政策策执行力力度加大大，进一一步影响响房地产产预期。2、房企加快资金回笼，市场供应继续保持高位运行从2010年土地市场成交来看，土地市场成交依然保持高位增长势头，随着这些地块随后

7、开发上市，将推动商品房市场开发量的大幅增长。此外，随着2010年物价全面上涨，建筑成本增长明显，预售资金监管制度的出台以及银行信贷的收紧，房地产开发企业将面临融资难的问题，加快存量房销售将成为政策调整期房地产企业的有效资金来源，从2010年下半年以来，西安楼市大规模的房源上市已经出现，且创造了丰厚的销售成果，因此，2011年缩短生产销售周期，加快资金周转仍将成为开发企业的主要应对方式，西安楼市市场供应将继续保持高位运行。3、市场销售放缓，整体成交量或有小幅增长从目前政策形势来看，2011年国家会继续利用金融杠杆来抑制通胀以及提高居民购买房屋的门槛，增加居民的购房负担，既打击了投机炒作者也在一定

8、程度上抑制了刚性需求，此外，受传统春节淡季影响，2011年上半年西安房地产销售量难以保持目前的高位，市场销售将出现放缓走势，但在国际化大都市发展的背景下，2011年西安房地产在受诸多利好因素拉动下，以及一线城市房地产企业资金进入的推动下，全年市场销售将会进入一个比较稳定的平静期，整体成交量较2010年基本持平，不排除小幅增长的可能。4、保障性住房的市场“调控力”将快速显效截至2010年12月10日，西安市2010年经济适用房累计新开工面积212.26万平方米、竣工面积164.01万平方米、完成投资30.28亿元，分别提前一个月完成全年市考目标任务的117.9%、109%、137.6%。2010

9、年出台的宏观调控政策中明确规定，今后保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。同时，西安市房管局等六部门也联合发文，要求西安普通商品房中廉租房配建比例不低于5%。作为房地产业制度性变革的重要元素，保障房建设以及分配模式改革将是今年房地产调控的着力点之一。根据西安市房地产业“十二五”规划，未来五年西安市计划建设各类保障性住房31.7万套，每年约6.34万套，其中每年经济适用房3.3万套，该供应量约占到西安市年住房销售的近三成，加上廉租房、限价房、公租房等的逐步上市，对于西安市住房供应结构调整、平抑房价将产生直接作用力。5、房地产价值快速提

10、升，多头博弈下房价整体趋稳在土地、金融、税收、行政等多方面政策干预下，2011年全国房价上涨空间有限，不排除个别开发商因融资难度加大而步入降价回款的通道。作为西安基于国际化大都市的发展定位、城市置业热点地段土地资源稀缺性的影响、开发成本的增长均对房价的上升形成较大推力，2011年西安市即将迎来世园会的举办、首条地铁线路开通、市政府北迁、北客站启动等诸多利好因素，一定程度上仍将拉升房价上扬，通胀背景下房地产作为资产保值增值的通道选择也对房价形成支撑。由此预期2011年房价仍然将呈现增长，但随着保障性住房供应加大、中央仍将投资投机需求继续出台严厉的调控政策，房价涨幅预计将有所放缓。2010年10月

11、份以后的连续三个月西安房价基本上均保持在6500元/平方米，可见政策对于房价的稳定作用正逐步显现。作为二线城市的西安，在2010年政策调整中房价尽管增长较往年加快，但同比武汉、成都等二线城市仍具有较大优势，整体来看，2011年西安房价将表现出上半年小幅回落，下半年继续稳升的现象，全年房价表现稳步上扬，但涨幅难超2010年。6、城镇化建设加速，西安周边区域房地产发展迎来契机随着西安城市规模扩大、人口不断增加、产业结构升级、城市交通向四周延伸、房地产开发的带动，城市空间由旧城市区二环（核心区）市区三环、市区绕城高速（中心市区）逐渐向外延伸拓展，而房地产业也随着城市扩张的步伐同步外扩。此外，从规划利

12、好来看，西安都市圈是关中天水经济区的优化开发区，西安在区位和功能上恰好成为辐射周边的核心，西安将充分利用其区位、科技等优势，全面培育西安,组建大西安，强化集聚功能和综合服务功能，实现关中天水经济区的经济整合，提升关中天水经济区的综合实力，将很有利地推动西安市周边区域及郊县的城镇化发展进程。而此类区域的房地产市场无疑将迎来更大契机。预计在2011年这种趋势也将予以显化。7、住宅市场两级分化现象将进一步显现从2010年西安市销售情况来看，在限贷政策调整中，高端产品及大户型面积房源销量比例增长明显，在物业税正式出台前，该比例仍将继续增长；此外，在首付提高至3成后，主流刚需受到较大影响，因此，中低端小

13、面积房源以购置压力小等特点也将成为未来市场关注的焦点，整体而言，成交较为旺盛的90-144面积段房源在2011年成交比例将出现明显下滑，西安楼市住宅市场两极分化将进一步明显。8、商业物业继续升温，写字楼市场格局调整随着住宅物业其投资价值在目前国家的政策影响下已大打折扣，未来商业地产将成为投资者资金的主要进入方向，西安市城市骨架的进一步拉升，三环附近商住宅市场得到进一步发展，必然催生出以底商为主的商业大幅增长，从2010年西安房地产市场发展来看，该特征已经逐步显现，商业物业继续升温将在2011年继续升温。此外，随着西安作为关中天水经济区中心城市的地位得到确定，写字楼物业也将得到大幅发展，而长期以

14、高新为主的写字楼市场，也将面临格局的调整。作为未来城市新行政中心的城北区，随着市政府北迁，各项金融设施的完善，也将促使写字楼物业得到快速提升，2011年西安写字楼市场有望形成城北、高新相争的新格局。二、土地地市场1、土地地单价仍仍将上涨涨220100年西安安土地市市场供应应放量明明显，土土地、商商品房成成交量继继续攀升升，房地地产市场场受政策策影响相相对较小小，交易易比较活活跃。相相反的是是今年北北京、上上海等沿沿海发达达城市在在“国十条”、“国五条”等一系系列严厉厉措施的的调控下下，房价价出现滞滞涨，商商品房成成交量下下跌。在在各种利利好因素素的影响响下，全全国各大大房企纷纷纷转战战二三线线

15、城市。20110年10月中海海鼎业（西西安）房房地产有有限公司司以622多万元元每亩的的地价，竞竞得曲江江区的393323.2平米地地块，随随着越来来越多的的大型房房企进驻驻西安，预预计明年年西安地地价仍将将保持上上涨趋势势。2、长安安和高新新区供应应量增加加西安市市近年来来城市发发展迅猛猛，二环环以内极极其周边边可开发发利用的的土地已已经微乎乎其微，而而选择在在西安市市置业买买房的各各类人群群却在不不断增加加。面对对巨大的的住房需需求，西西安市出出让的土土地已经经不断向向城市周周边区域域扩展，才才能满足足日益增增长的住住房需求求。据西西安房地地产信息息网统计计分析发发现：20110年成交交的

16、土地地大都集集中在东东三环附附近的浐浐河沿岸岸和南三三环区域域。年末末12月份高高新区和和长安区区出让的的土地都都在14万平米米左右，总总和占到到当月出出让总量量的85%，预计计这部分分土地将将在20111年初成成交，势势必为这这两个区区域来年年土地成成交量的的增长做做出贡献献。另外外长安区区有许多多土地平平整，发发展潜力力可观的的大面积积地块；而位于于高新区区东南三三环与西西户公路路交汇也也有大量量闲散的的土地可可以开发发利用。随随着西安安市的南南拓西进进，预计计20111年西安安市高新新区和长长安区土土地供应应量和成成交量将将明显上上涨。3、严查查闲置土土地不再再纸上谈谈兵在20110年1

17、2月23日楼市“二次调调控”出台接接近两月月之际，住住房和城城乡建设设部（下下称“住建部”）和国国土资源源部（下下称“国土部”）组织织了一轮轮大规模模的联合合检查，摸摸底地方方对中央央调控政政策的落落实情况况。上述述两部委委在年底底已经组组成联合合调查组组，奔赴赴全国各各地，检检查省级级政府对对住房供供地计划划、闲置置用地清清理、保保障房建建设和查查处违规规房企的的相关情情况。虽虽然20110年年底底国家各各个相关关部门已已经开始始真枪实实弹的落落实房产产调控政政策，但但由于土土地闲置置原因众众多，不不但有企企业原因因，还有有过半用用地闲置置是涉及及政府规规划修改改等多方方面因素素，因此此预计

18、明明年国家家对于闲闲置土地地的查处处力度将将有增无无减。三、二二手房市市场1、中小小户型仍仍是二手手房市场场主导目前在在西安二二手市场场中，无无论是买买卖还是是租赁，中中小户型型一直是是成交的的主体。虽虽然随着着人们对对自身生生活及居居住质量量的要求求相应有有所提升升，但是是二手房房市场的的大部分分需求仍仍然是要要用来解解决最基基本的生生活居住住问题，二二手房市市场主力力购买群群体以中中低收入入人群为为主的前前提就决决定了面面积在6090平米的的房源依依然是二二手房买买卖市场场的交易易主体；中小户户型的二二手房主主体交易易地位不不会在短短时期内内发生太太大变化化。22、二手手房挂牌牌价格或或将

19、有所所攀升20110年可谓谓政策调调控年，接接连不断断的政策策对商品品房的价价格并没没有太大大的抑制制，反而而将置业业的门槛槛抬高，这这无疑将将部分刚刚需置业业者拒之之新房门门外。虽虽然西安安也在加加紧保障障房建设设的步伐伐，但是是西安市市场刚需需旺盛，整整个工程程也需时时间来完完成，预预计未来来一年西西安二手手房市场场需求量量依然较较大，房房价走高高的可能能性较大大。33、租赁赁市场或或将持续续火热景景象西安城城中村不不断改造造拆迁、大大中院校校的寒假假暑假、商商品房房房价持续续上涨等等种种因因素让20110年二手手房市场场表现的的比较活活跃，在在频繁的的政策调调控下仍仍然取得得了不错错的销

20、售售量，租租赁市场场空前火火热，预预计20111年二手手房租赁赁市场仍仍将火热热。首先先，西安安有着全全国第二二的教育育资源，众众多高校校潜藏大大量的学学生租赁赁群体；其次，西西安周边边以及全全国各地地来此工工作上班班的人群群庞大；再者，随随着西安安城市不不断扩容容，旧城城陆续被被拆迁，需需要租房房啊的人人群大量量存在；此外，政政策预期期更严厉厉的背景景下二手手市场越越来越受受到人们们的青睐睐。4、市场场总体将将保持平平稳运行行错综复复杂的调调控政策策对于二二手市场场产生了了相应的的影响。相相关部门门表示要要加大宏宏观调控控的力度度和频度度，明年年房地产产市场调调控不会会松绑，而而且还会会有更

21、多多的调控控政策储储备。12月29日，住住建部部部长姜伟伟新在全全国住房房城乡建建设工作作会议上上明确表表示，20111年住房房城乡建建设系统统要重点点抓好第第一项工工作就是是“继续坚坚定不移移地加强强房地产产市场调调控”，并首首次提出出将会同同有关部部委储备备调控政政策。由由于商品品房市场场“抗药性”的不断断加强，未未来管理理层出台台调控政政策的强强度会更更加大，而而政策的的出台也也会造成成二手房房市场波波动的频频率也会会加剧。预预计明年年的二手手房市场场总体稳稳定，局局部波动动；商品品房市场场、城中中村拆迁迁等对于于二手市市场影响响加大。综述：2011年全国楼市将继续面临政策收紧的压力，从

22、土地市场发展以及现行的政策环境来看，西安楼市在2010年表现出的稳健运行仍将继续保持，2011年商品房供应及销售有望继续保持高位运行，而房价在多种组合政策影响下逐渐受到波及，有望保持现有水平，而二手房市场在城市化进展加快的步伐中也将进一步得到提升。整体而言，2011年西安在作为关中天水经济区的核心地位带动下，房地产市场将得到大幅提升，在各项调控政策走向深入的2011年，西安楼市将表现出更加稳健的步伐。二、近期西西安市场场指标分分析2月西西安市商商品房成成交1288.811万平方方米，环环比下滑滑11.92%，同比比上年同同期上涨涨1299.7%。从本本月市场场一线反反映来看看，春节节期间全全市

23、各大大楼盘销销售案场场客流惨惨淡，随随着“新国八八条”的出台台以及有有关西安安即将加加入限购购阵容的的消息传传出，本本月需求求市场观观望态度度迅速弥弥漫。从从数据表表现来看看，本月月西安楼楼市商品品房销售售依然处处于高位位，但从从成交明明细来看看，上半半月受春春节影响响，全市市销售惨惨淡，而而下半月月开始，在在西安即即将出台台“限购令”的背景景下，大大规模的的抢签购购房行为为促使整整月销量量急速攀攀升，众众多楼盘盘大批量量的备案案，促使使2月西安安楼市销销量呈现现出假象象“高位”的表现现。房企看看淡二月月 本月市市场供应应依然平平淡从“新国八八条”、春节节小长假假开始，众众多房企企就延缓缓了推

24、盘盘速度，西西安楼市市并未出出现较大大规模的的推盘活活动。随随着呼之之欲出的的西安“限购令”也给房房企重磅磅一击，为为应对调调控政策策，不少少正在销销售的项项目有意意控制了了推盘的的进度，而而部分新新盘本月月纷纷加加快上市市步伐进进行抢签签备案。本本月西安安商品房房新批准准预售面面积95.45万平方方米，环环比上月月50.62%，同比比上年下下滑15.86%。二套套房首付付升至6成影响响范围较较大“新国八条条”中明确确指出，2套房贷贷首付最最低60%，利率1.1倍以上上。受此此影响，本本月采用用按揭方方式的西西安本市市购买人人群比例例出现较较大下滑滑，占到到本市地地区全部部购房者者的51.35

25、%，该比比例与上上年62.42%的比例例相比明明显下滑滑。尽管管具体到到改善型型人群采采用按揭揭贷款的的比例尚尚不掌握握，但从从身边的的改善型型需求人人群付款款方式来来看，按按揭仍然然是主要要的方式式，因此此二套房房贷首付付升至六六成，其其影响的的置业人人群范围围相对较较大。限购购前夕外外地购房房者比例例明显上上升从本月月全市普普通住宅宅购买者者来源比比例来看看，本市市以外的的人群占占8.778%，该比比例较上上年的8.008%相比上上涨0.7个百分分点，与与1月份的6.111%相比上上涨2.667个百分分点。在在西安即即将加入入限购阵阵容的2月，众众多即将将被限购购的置业业者加快快购房计计划

26、，其其中包括括众多外外地置业业者，促促使本月月外地置置业者比比例上升升明显。改善型客户加快入市步伐 三室户型急速热销从上图中可可以看出出， 2室2厅户型型市场份份额为37.32%，较上上月下滑滑1.992个百分分点，依依然为本本月成交交最多的的户型；而本月月3室2厅户型型市场份份额为35.02%，与上上月相比比该市场场份额上上涨4.001个百分分点。在在西安即即将出台台限购的的预期下下，众多多改善型型客户纷纷纷加快快购房计计划，促促使大户户型市场场需求急急剧释放放，本月月三室户户型成交交比例大大幅上涨涨。春节淡淡季 商业、写写字楼销销量呈现现萎靡从商服服用房成成交均价价及变动动比率走走势图上上

27、看，本本月全市市商服用用房类物物业成交交价格为为131131元/平方米米，环比比下跌10.66%；本月月商服用用房类物物业成交交量为2.997万平方方米，环环比下滑滑51.64%。本月写写字楼成成交均价价及变动动比率走走势图上上看，本本月写字字楼成交交价格为为83222元/平方米米，与上上月相比比下滑0.444%，写字字楼类物物业本月月销售量量2.668万平方方米，环环比下滑滑55.19%；本月月写字楼楼类物业业依然是是以高新新区为主主。虽在“新国八八条”“限购令”等政策策影响下下，住宅宅市场即即将遭受受严厉的的政策限限制，对对于即将将“受宠”的商业业地产以以及写字字楼市场场，房地地产市场场依

28、然处处于需求求旺盛的的状态。但但本月受受春节长长假影响响，全市市商业地地产以及及写字楼楼市场成成交量均均表现出出大幅缩缩水的态态势；但但从目前前住宅市市场限购购，贷款款利率提提高等调调控促使使来看，在在大西安安发展布布局下，未未来几月月西安市市商业地地产以及及写字楼楼市场成成交量将将继续走走高。幸福路项目目营销总总案纲要要营销工作目目标销售额目标标405套 销售均价价不低于于7000元/项目销售周周期2011年年6月至20112年4月2011年年12月前销销售总盘盘量的80%2012年年4月前售售罄实现目标原原则第一：追求求“相对”利润最最大化 在区域域市场中中实现销销售价格格前倾。第二：项目

29、目品牌建建立【引领区域域市场，成成就明星星楼盘】在市场场中实现现话题性性建立，区区域市场场中实现现口碑性性传播。第三：企业业品牌的的建立【展现强有有品牌和和先进开开发理念念】九盛置置业的企企业品牌牌形象建建立并提提升项目定位的的思考方方向【品牌的一一般规律律】品牌337定律 ： 随着市市场的竞竞争加剧剧，第1领导品品牌销售售份额占占市场的的 700%，第2就是不不到 300%。品牌定定律意义义： 一定要要进入领领导品牌牌阵营（区区域性领领导品牌牌代表），错开低端项目价格竞争，实现价格提升空间，。【项目本身身的情况况】公司品品牌在西西安市场场还没有有形成品品牌号召召力。项目必必须充分分挖掘区区域

30、板块块优势、整整合周边边资源，塑塑造项目目的“三性”（唯一一性、权权威性和和排他性性），以以差异化化竞争的的方式，在在区域板板块内实实现小盘盘高利润润的营销销目标 。【区域市场场的状况况】以幸福福中路为为核心战战场，区区域竞争争项目呈呈现两极极化。新东尚、福福邸铭门门等区域域领导品品牌项目目，成交交价76000元/,仅有少少量90以下房房源供应应，且价价格偏高高。幸福花园、金金茂等低低端品牌牌项目，成成交价53000元/，产品品同质化化严重，目目前手续续不全，推推广形象象粗糙。【结论】提升品品牌形象象，以避避开区域域市场内内低端项项目价格格和产品品竞争。合理整整合区域域领导品品牌项目目成熟客客

31、源，加加以拦截截利用，在在领导品品牌阵营营实现差差异化竞竞争。项目策略分分析原则：高品质，高高性价比比，优质质形象；在区域市场场刚性需需求较大大的情况况下，以以品牌形形象拉升升价格，缓缓幅上抬抬，稳处处区域中中高端价价位；客户分析：【客户心理理描述】认同区域域，最大大限度考考虑生活活的方便便和舒适适性相对理性性，追求求物有所所值或物物超所值值关注品牌牌，追求求品味生生活，较较多考虑虑合理性性价比强调居住住文化投资住宅宅，期待待升值性性 【客群定位位】地源客户：在城东居住住或工作作，对此此区域存存在很深深的依赖赖性，而而事实存存在买房房需求的的。青年置业：从整个个市场的的产品定定位看，是是中青年

32、年“”确实实需要的的婚房， 或急于于脱离父父母、找找到自我我空间的的需求。投 资 客客：看好好城东的的发展，将将机会锁锁定于投投资升值值空间的的人群他们买买的房子子还是要要讨好上上述两者者。【发散分析析】谁会买我们们的房子子？这样样的心理理描述是是否熟悉悉而清楚楚？我们的客户户就是认认可幸福福路的新新人居版版块蜂拥拥而至的的人们！我们的客户户是对区区域有情情节对生生活有追追求的人人们！不用描绘城城东新城城区的繁繁华和未未来！不用赘述地地铁1、6号线能能带来的的便捷和和发展！其实，客户户已经聚聚集和关关注产品分析【问自己】我们要销售售的是不不是孤立立存在的的独栋住住宅建筑筑，这样从综合合性价比比

33、上考量量，我们们首先就就输给了了自己。如果客群真真的热爱爱这个区区域，又非常理性性的去分分析了这这个区域域的成长长与构成成他应该去购购买我们们的房子子，可是我们的客群群又需要要怎样的的房子呢呢？【可以给出出的方向向】产品理清从钝钝化的市市场寻求求心理突突破不是风格建建筑或风风情社区区的形式式拷贝，而而是先进进居住模模式的观观念引入入不是局部做做秀，而而是全盘盘打造不是商业形形态，而而是生活活方式不是墨守陈陈规的小小区、社社区，而而是引领领居住潮潮流的住住区不是画地为为牢的围围城，而而是开放放动感的的窗口不是与地缘缘文化的的简单割割裂，而而是寻求求传统性性与时尚尚性的兼兼容并蓄蓄【产品气质质】幸

34、福 温温暖现代 时尚无无拘无束束 随心所所欲 丰富多多彩 充满活活力【产品建议议】户型建议：尽可能能的实现现方正实实用的全全明户型型，增加加飘窗和和挑出赠赠送面积积，以性性价比打打动刚性性客户。精装大堂：石材饰饰面、水水晶灯，装装饰后现现代油画画，不需需要牺牲牲太多面面积做气气势，细细节的精精致最易易打动人人心。泛会所配套套：室外外设置健身身器材，和和露天咖咖啡桌椅椅，道路路旁点缀缀现代艺艺术雕塑塑。主题景观：无边叠叠水配上上色彩明明快的马马赛克饰饰面，时时尚前卫卫的后现现代雕塑塑和樱花花等优美美树植，主主题的明明确比大大手笔的的铺陈更更出效果果。科技入户：有机垃垃圾生化化处理、箱式变变压器供

35、供配电技技术和分分时计价价用电技技术、太阳能能清洁能能源应用用技术、具有科科技含量量和人性性化的住住宅单元元楼防盗盗门技术术、无线线网络覆覆盖、全全屋直饮饮净化水水等房源策略分分解：【70-90左右的的小两室室】刚性需需求客户户，青年年结婚置置业或中中低收入入家庭改改善型居居住，客客源构成成主要为为地源性性客户。客户关关注要点点，企业业开发品品牌、产产品居住住舒适便便利性、项项目形象象。刚性硬硬需，控控制该类类房源入入市，分分阶段释释放房源源。【30-50以下的的一室】舒居型型小户，主主要为投投资型或或青年置置业客户户，客源源构主要要为周边边经营户户或大中中院校以以及其他他对区域域价值认认可的

36、客客源构成成。客户关关注受限限购政策策影响，购购买决定定谨慎，对对区域价价值认可可受产品品性格影影响较大大。单价可可做高，受受面积限限制不会会有较高高总价出出现，房房源可在在先期释释放。【110左右的的小三室室】刚性需需求客户户，主要要为改善善型居住住或青年年置业客客户，客客源构成成主要为为周边地地源性客客户。客户对对区域较较为熟悉悉，对区区域价值值认可，产产品舒适适性较为为关注。单价做做中，比比区域领领导品牌牌市场产产品价格格略低即即可，房房源略后后释放。政策分析目前西安限限购令以以家庭为为单位作作出购买买限制，对对于年满满18岁的青青年即可可作为独独立家庭庭购买房房产，对对于区域域内刚性性

37、需求的的青年置置业客户户及改善善型居住住客户没没有太大大影响。投投资型的的小户销销售会略略有影响响，推广广上需放放大产品品价值，确确立投资资增益点点。营销推广策策略【营销背景景】1.重大工工程进度度节点【营销目标标】住宅销售面面积销售均价销售金额推广费用比比例推广费用3万7000元元/2.1亿元元1.2%252万元元注：营销指指标截止止日期为为20112年4月份【营销策略略】1、整盘货货量统计计：销售总建筑筑面积：约3337488.655 零售总总套数：约4005套。其中：期 数住宅总建面面（）住宅总套数数（套）套数比备注一单元936610828.577%一梯四户二单元103299.12213

38、535.711%一梯五户三单元119422.91116242.866%一梯六户2、 20011年推货货量统计计：房型房型一房两房三房套数54243108面积3092.58198277.999108288.088套数比例13.333%60%26.677%面积比例9.2%58.755%32.088%3、产品分分析产品层级楼位产品层级思思考第一阶层二室面积比重占占总量的的近588.755%，大多方方正实用用，属于于刚需型型产品，可可分批放放量第二阶层一室面积比重占占总量的的近9.2%，属于奢奢侈型小小户，受受限购影影响投资资市场萎萎缩，该该类型产产品市场场认可度度有限，但但总量较较少，价价格适中中，

39、可跟跟随推售售入市。第三阶层三室面积比重占占总量的的近322.088%，均为面面积适中中的舒适适三房，户型型方正实实用，属属区域价价值较高高的“溢价产产品”，以相相对较高高价格，适适当控制制出货量量4、20111年营销销策略1）、推盘盘策略推16号楼2011年年要达到到上述营营销目标标，需要要将货量量分两次次推出，全全年将按按照两个波次次进行推推货。本本项目是是公司进进入西安安市房地地产市场场的第一一个项目目，销售售周期较较短且需需要引爆爆市场实实现快速速热销，因因此将在在第一批批推售货货量方面面推出相相对丰富富的产品品类，匹匹配大量量的蓄水水客户，利利用第一一批房源源以略低于区区域领导导市场

40、的的价格入市市，实现现热销且且紧俏的的局面，开盘后快速提价给后期相对较好的产品入市提供溢价平台。推16号楼在第二批次次推货时时以较好好的产品品搭配，结结合现场场工程形形象、园园林景观观、样板板精装大大堂的呈呈现，提提高销售售价格来来再进行行新的一一轮放量量，在较较高的价价格下冲冲击销售售量，尽尽量在农农历年前前的市场场疲软前前提下，将将销量尽尽量向前前赶。2012年年后随着着项目封封顶、景景观呈现现，现场场活动营营销为主主，跟随随市场逐逐步小幅幅提升价价格，直直至清盘盘。2011年年各阶段段销售目目标阶 段第二阶段全年销售情情况推 货 时时 间5.177.17110.15

41、10.15512.3110个月推 货 楼楼 位F、G、HH、I、J、K、L户型三室54套套、两室室108套、一一室54套第一阶段剩剩余盘量量A、B、BB、C、D、E、E户型三室54套套、两室室135套第二第三阶阶段剩余余户型全盘4055套推货套数（套套）216套106套189套+46套141套405推货面积（）150355.4997517.75166022.577+30007117655.7337488.655销 售售 率50%60%40%40%80%销售面积（）7517.754510.657843.82884706.3269988.9销售套数（套套）110609457321剩余套数（套套）106套46套1418484剩余面积（）7517.753007117655.77059.47059.42）、价格格策略A、整盘价价格建议议：2010年年新东尚尚的成交交价在76000元/平米，福福邸铭门门两室的的成交价价在79000元/平米，三三室在74000元/平米；