煮面项目策略说明

1、煮面项目说明品牌本部创新品类B组12工作忙而不得不在外面吃超过5成在外吃饭多的白领认为工作忙是自己无法回家吃饭的原因，应酬多也成为主要的推力之一。在北上广深四地，白领工作压力较大，应酬多。这样的生活节奏极大的压缩了白领的私人生活实践。此外，懒得做饭也成为在外吃饭多的主要拉动因素3更多的人愿意回家吃饭 买上新鲜的食材，和家人一起做顿饭，餐桌上边吃边聊，暂时忘却工作里的烦恼，让身心得到放松，笑声和低语萦绕餐桌这种惬意的生活方式正在远离大都市人群。 回家吃饭这一中国传统家庭活动已经被繁忙的都市生活冲淡。让人惊讶的是，女人更顾家的传统观念似乎正在改变。调研报告显示，有40%的女性白领表示“不愿下厨”。

2、男性白领却只有32%对下厨不感兴趣。在“经常回家吃饭”的人群中，有84%的人会为了健康特别注意饮食。难以方便快捷地买到放心的食品也是人们不愿回家吃饭的原因。4高质量煮面注定回归低质量煮面泡面快速发展健康高质煮面回归方便面生产线单一方便面品质较低煮食效果好，泡食效果不佳生活水平低下受粮油政策影响，一度为奢侈品政策放开，生活水平提高，收入增多生活节奏加快，方便快捷的泡面得到快速发展开始追求漂亮的包装、大分量、美味、质量，向中高档转移不再是单一袋面规格，桶面、碗面、杯面相继出现对现有方便面出现疲惫更多新种类的方便面层出不穷开始诉求健康营养产品开始回归家庭煮食市场餐厅（高/中/低档）快餐店、速食店外卖

3、（O2OCVS便当户外室内外食无需料理内食深度料理中食简易料理机会点中食需求日渐提升昂贵、安全隐患费时、复杂简单、安心DIY乐趣占比人均时间冷冻食品微波食品半成品简易面食四菜一汤等饭食自制复杂面点、汤点36.4%15元/50元20m-1h8.3%15元10m-30m55.3%20元1h-2h占比人均时间占比人均时间6“北七南三”人均包：39包煮面占比：70%主食成因：北方气候比较干燥，水资源较少，适合种小麦煮食原因：经济发展相对较慢，袋面比重高；长期食用面食，注重口感。人均包：23包煮面占比：30%主食成因：南方气候潮湿，水资源丰富，适合种水稻泡食原因：经济发展快，容器面具有更强的便利性。行

4、销 任 务北方1、持续提高煮面渗透率2、挽回流失的煮面人群3、提升产品品质强化利益点4、降低煮面价格，提升性价比南方1、吸引新的人群，提升人均包量2、提供健康非油炸产品3、口味偏清淡，有特色7康师傅专业煮面系列规划专业煮面系列锅煮拉面鲜熟拉面LL面冷冻面开创专业煮面新系列： 背景： 1. 生活水平的提升，使方便面不在只是解决“吃饱”的问题，人们在逐渐追求生活品质。 2. 生活方式从改革开放发展初期的在外打拼，逐步转向回归家庭。 目的： 1. 满足人们对于方便食品的高标准要求。 2. 顺应正在改变的生活方式，创造符合人们新需求的新品类。 3. 通过各不同类型的专业煮面，体现“无负担、享美味、专业

5、值得信任”的品牌核心。8面：最适合用锅煮的面条1、直溜筋斗好面 创新微曲面工艺 ；2、煮后晶莹剔透 粉心粉+优质薯粉；3、口感爽滑入味 媲美鲜面的好面条汤：底味浓郁的高汤包高汤萃取技术+专属口味丰富大量的蛋肉和蔬菜超大规格蛋肉+优质配菜目标消费群TA产品特色优质产品带来的满足感及在家烹饪美味的成就感！主要竞品为农心韩式产品“辣白菜”及“辛拉面”；产品力及品牌诉求远超竞品竞争范畴用锅料理出美味的好煮面描述：煮出一碗好面需要花很多时间准备，#为有煮面习惯但没有很多料理时间的消费者提供搭配好料理面组合，轻松就能煮出美味。品牌定位对吃有要求，但工作忙碌料理时间有限25-35岁都市男女人群，他们相对传统

6、，相较于健康而言更追求食物的美味，往往更喜欢浓郁型口味。他们更喜欢那些帮助他们达成更好生活品质的选择。产品分析8锅煮拉面品牌定位Opportunity-A 定位个性主张利益点特征进口澳麦锅煮更美味美味的、欢畅的、多样的便捷美味的多样锅面美味筋道大分量面条，浓郁底味汤头沸腾吧，锅瘾锅煮拉面品牌金字塔进口澳洲小麦和七层延压工艺带来直溜筋斗好面条，爽滑更入味火锅口味：浓郁的火锅口味，感受味蕾盛宴高汤底味: AKIS浓缩萃取高汤技术提炼，快速还原一碗高汤汤底做什么来满足消费者的需求？10机会与问题点解决方式煮面市场在成长，领导品牌应抓住市场机会消费者对专为“煮”食设计的方便面认知度相对薄弱，若仅可煮食

7、，购买意愿降低面条要求筋道耐煮面量大口味要求纯正浓郁配料要求丰富有营养品牌沟通与活化提升面霸渗透率与加权铺货率，抢占煮面市场包装设计强化“煮面”认知，着重表现煮食后更美味进口澳麦结合先进工艺，提升面条品质开发浓郁锅煮口味，特色鲜明丰富蛋肉与蔬菜，营养均衡更美味强化终端排档，线上线下进行品牌活化提升产品力 为喜欢煮面的群体“私人定制”好面直溜筋斗， 媲美鲜面口感筋斗好面浓缩高汤丰富蛋肉选用优质的澳麦，面条色泽金黄，晶莹剔透面筋含量高，更耐煮持久真正经熬煮后浓缩萃取而成的高汤包，可快速的还原成一锅鲜美的汤头；由大颗粒肉粒蛋粒及丰富配菜组成超大规格蔬肉包，轻轻松松即可煮出美味丰富一餐面条的优势12好

8、原料澳麦品质更稳定，面条色泽金黄，晶莹剔透， 蛋白质高，面筋含量高，更耐煮持久好工艺低温油炸保存更多营养物质，更健康微曲制面，复水后接近直面；微蒸工艺，媲美鲜面口感面饼脂肪含量比油炸面饼低（脂肪量低16%左右）圆刀挤压技术，更充分的揉压醒面，使面更有弹性好口感生产线降速20%，给面条小力量长时间温柔的呵护， 更有嚼劲顺滑。备注：以上均较本品经典袋面而言改善包装13原料呈现：小麦口味特色：辣白菜面条优势非油炸面条优势非油炸煮面icon煮面icon包装设计亮眼，品牌名、利益点一目了然。强化煮面品类诉求，煮面icon突出。结合锅煮拉面的品牌名，区别于市场上的煮面，建议发想不同形态的锅煮美味。改变沟通

9、方向14面霸沟通以强调好/优质面条为主如何为好面条提供更让人信服的佐证？最显著的利益点、最简洁的介绍容易抓住消费者眼球。农心的沟通主要强调味道：辣味不油腻的味道韩国本味一直是农心的诉求，近年沟通方向迎合了当下饮食健康的趋势。活化传播15持续地植入流行文化，沟通煮面利益及食用时机，如家庭剧的植入。农心通过上海外滩辛拉面户外广告、电视广告、巴士和地铁广告等多种渠道对产品进行宣传，并通过面向普通人举行辛拉面代言人选拔赛等方式，展开颇富攻击性的市场营销活动。面霸需加强终端排档，以点带面开展高品质的店内推广活动。产品概念 进口澳麦筋道更安心16 想给自己煮碗丰盛的面吃，稍不留神就软趴趴，食之无味弃之可惜

10、？转基因、农药残留、霉变麦，购买面制品时是否担心原材料的品质？如果有那么一款筋道美味并且安心的煮面，让我们在忙碌生活中轻松满足自己的味蕾该多么美好。 康师傅锅煮拉面站在好口感更安心的角度，潜心研究出优质煮面进口澳麦与七层延压工艺的完美结合。您享受到的不仅是一碗超乎寻常的Q弹筋道好面，更是健康安心面。 锅煮拉面精选的澳麦进一步提升了面条品质，其新品种选育、推广、收购、仓储过程均有严格的质量控制。麦粒质硬而透明，蛋白质含量高，面筋强而有弹性。持续的高温煮制使蛋白含量不断生成，面条晶莹通透色泽金黄，融合精心熬制的高汤，爽滑入味嚼后回香。 17S noodles Consumer insight身份地

11、位发生改变还在为生活而忙碌追求高品质的生活家庭观念逐渐增强与小孩在一起的时间不多担心食品安全的问题健康饮食诉求增强厨艺才开始进步Opportunity-B 18目标人群选择的食品1、钟爱天然的、有机的食品2、要有鲜美的口感3、健康需求增多（低卡、少油、少盐）4、无安全隐患19Product USP精选优质小麦满足膳食所需非油炸（低油）生面般口感Tasty & Healthy20Product concept鲜面般口感的非油炸煮面在每日忙碌后，想解决温饱的问题，但担心外卖食品的不卫生想自己下厨，买上新鲜的食材，和家人一起做顿营养美味的饭，餐桌上边吃边聊，暂时忘却工作里的烦恼，让身心得到放松。如果

12、有一种只需进过简单的烹饪就可以达到美味和健康的料理，将对自己是一种时间上的解放和心灵的慰藉。面条不经油炸，清爽不油腻，微蒸干燥工艺，最大限度锁住营养，不仅健康，更如鲜面般爽滑筋道。此外，符合最高标准的生产过程，安全又放心。辅以内含由真实材料熬制的浓缩汤头包，让美味汤头瞬间可得；简约搭配，干净利落，方便又美味。更有元气牛肉、泰式冬阴功、南洋咖喱等多种创意口味随意选择。如此精致一餐！产品配置：70g微蒸干燥面饼+浓缩汤头包NEWThe product positioning of “S”noodle2244岁的都市男女及年轻家庭，他们工作忙碌，平常会煮方便面、水饺等产品，同时乐于DIY，乐于分享，

13、旨在满足他们对健康和简易DIY的双重需求 Nature+DIY采用微蒸干燥工艺的非油炸面饼，搭配浓缩高汤包，调味香包将健康方便与美味DIY完美结合，给予消费者如鲜面般的口感，打造出全新的简易料理产品目标消费群TA产品概念 简易料理类食品市场针对有煮油炸面习惯消费者，满足他们对健康、DIY乐趣、方便性的全面需求，抢占挂面、速冻水饺等品类产品市场份额；市场来源诉求健康DIY的EasyNoodle产品，开拓新品类市场！ 针对具有煮油炸面习惯的都市年轻男女和家庭，提供给他们更加 健康、方便、有品质的食品选择，并满足他们DIY和分享的乐趣！品牌定位21+高汤包调味香包S面产品金字塔22品牌核心品牌个性商

14、品特色消费者利益点沟通策略轻松煮、享美味、无负担崇尚天然、彰显巧思与品味自信，并乐于分享生活智慧微蒸干燥工艺的非油炸面饼，给予消费者如鲜面般的口感,浓缩高汤包、调味香包提供广受消费者喜爱的特色汤头CI、广告主张、包装必须让消费者产生下列联想：健康无负担、轻松DIY的俐落感、美味食欲感轻松简单完成一碗健康无负担、汤好味美的面食Product design项目拉面系列非油炸面方向一（简装）方向二（精装）产品命名鲜熟拉面（可注册）鲜熟拉面（可注册）产品设计面饼70g，圆面饼70g，圆面饼面条鲜面般的口感、筋斗爽滑、有嚼劲鲜面般的口感、筋斗爽滑、有嚼劲配置高汤调理包+调味香包高汤调理包+调味香包+菜包

15、口味时尚口味：元气牛肉、浓汤豚骨、泰式冬荫功、南洋咖喱牛肉时尚口味：元气牛肉、浓汤豚骨、泰式冬荫功、南洋咖喱牛肉价格14元/组（四包入）10元/组（二包入）预估毛利消费者需求如鲜面般口感的非油炸的专业煮面其他品牌包装面饼高汤调理包调味香包二入纸盒包装面饼高汤调理包调味香包24Brand name evaluation共48人次总体上海北京广州喜欢/不喜欢的地方与胜出的概念吻合度（在家随煮随享的轻松易煮面）1.煮易喜欢23788传递出“简单煮”，简单明了，容易记；每个场合都容易煮过于简单，没有更深层的含义；体现出容易煮不喜欢40402.爱上厨易喜欢14671读着顺口；感觉人人都可以上厨房；可以在

16、厨房里创造出更好的菜品，更贴合；好听，读着朗朗上口，有积极向上的态度；与产品本身不贴合；像一个节目的名字，很LOW;不喜欢107213.家有煮厨(北广)喜欢13-76扣题；对能力要求没有那么高；有强调家的氛围，自己就是大厨，与产品符合比较实际。贴近日常生活；只能在家里吃，太局限；面与家有主厨不搭；不喜欢2-114.煮厨(北广)喜欢12-57简单，容易记；像家里有一个大厨；没有产品特色，像成天围着厨房砖；广东话读着不顺口；餐馆里的主厨，像职业名称；不喜欢8-265.私家大厨(北广)喜欢10-55(北)听着顺口，气派要一天煮几餐才叫大厨，有个人专门为你煮的，不亲民；要有很大的能力才能达到“私家大厨”面与私家大厨不搭；适合“菜品”不喜欢11-746.厨艺达人(广州)喜欢5-5像游戏名；产品不够丰富，达不到“达人”的程度不喜欢4-47.DIY厨易(上海)喜欢33-读着比较顺口；DIY过于常见，已经用烂掉；太俗，读着太拗口不喜欢33-Naming25测试结果发现消费者最在意的是产品的品质-物理属性，他最需要的是劲道爽滑 的面条和美味的口味，因此产品名称着