屈臣氏和品类策略指引课件

1、屈臣氏的品类策略指引Oct.29，2009上海屈臣氏的品类策略指引Oct.29，2009谁是屈臣氏的目标消费者外表: 18-35岁女性，高教育程度-高中以上学历职业: 25% 学生47% 工作28% 其他中高收入 个人: 2500RMB/月 家庭: 5000RMB/月在个人护理和健康保健品消费RMB470心理:优先使用，创新者趋势 创新乐意试用新的产品乐意使用个性化的产品寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品 关注与个人护理12谁是屈臣氏的目标消费者外表: 12* 方便的地点 在全国都是第一要素* 价值感，价格，服务 需要进一步提高可靠的，值得信任的零售商 方便 容易发现 有我喜欢的品牌 高价

2、值的促销 新的独家产品实用和有效的信息 每天低价 关心我 可靠的产品质量 自有品牌有趣的购物环境 整洁&干净 Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006Question: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is in terms of being / having (read attributes)?因素重要性17屈

3、臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客户选择屈臣氏购物的理由* 方便的地点 在全国都是第一要素* 价值感，价格，服品类销售在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长护肤品占了28% 的公司销售32品类销售在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长Watsons的机会通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类通过店铺VAS的实施，改善购物环境，提高客户的服务18Watsons的机会18屈臣氏TBFF（to be famous for) 品类屈臣氏

4、TBFF（to be famous for) 品类中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌护肤品头发护理维生素营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理, 妇女卫生用品, 计划生育, 制品, 创伤护理, 药品, 护眼产品, 美容电器糖果食品纺织品毛毛公仔化妆品31中国屈臣氏的优先品类TBFF品类核心品类机会品类自有品牌洗浴屈臣氏自有品牌的发展屈臣氏自有品牌的发展自由品牌在屈臣氏销售及占比 36自由品牌在屈臣氏销售及占比 36自有品牌在屈臣氏利润和占比Pressure on GP across all departmentsBiggest challenges in Skincare, B

5、ath , Hair37自有品牌在屈臣氏利润和占比Pressure on GP ac成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的自有品牌市场活动集粹市场活动策略： 建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位自有品牌市场活动集粹市场活动策略：沟通工具春季目录沟通工具春季目录沟通工具春季目录沟通工具春季目录沟通工具插页沟通工具插页沟通工具陈列架沟通工具陈列架沟通工具新产品手册沟通工具新产品手册沟通工具冬季目录沟

6、通工具冬季目录陈列架沟通工具陈列架沟通工具陈列架沟通工具陈列架沟通工具Bundle with sampling pack试用装沟通工具Bundle with sampling pack试用装沟通其他支持免费试用装其他支持免费试用装其他支持免费试用装其他支持免费试用装Watsons Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB07屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.Watsons Val % Shr of China MT0.862.500.410.371.591.310.15

7、0.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTL CategoriesSkinPaperOralHair careBathOther Personal CareFood & Sweet &BeverageMAT FEB06MAT FEB07Watsons Performance | Departm屈臣氏VAS概念在店铺的执行屈臣氏VAS概念在店铺的执行VAS为何如此重要？VAS为何如此重要？影响购物的重要因素- 女士 18-40岁 -79366156707179787771信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的

8、商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围分值 5,4分值 5产品店铺环境价格 / 价值%分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要调查范围: 18-40岁的女士 (N=1,482)店员服务区域* 调查范围不包括泰国 (n=1,182)85848880影响购物的重要因素- 女士 18-40岁 -7936615产品店铺环境价格 / 价值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值调查范围: 年长的家庭女士 (小孩16岁以上)

9、(n=571)店员服务* 调查范围不包括泰国 (n=480)年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素影响购物的重要因素 - 年长的家庭女士 （小孩16岁以上） -区域分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围产品店铺环境价格 / 价值%4.4平均值调查范围: 年长的家产品店铺环境价格 / 价值%4.54.22.43.83.73

10、.94.04.24.24.14.24.34.34.0调查范围: 没有小孩的女士 (n=811)店员服务* 调查范围不包括泰国 (n=637)影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果信得过的产品质量多多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围影响购物的重要因素- 没有小孩的家庭女士 -区域平均值比率: 5 = 非常重要, 1= 不重要产品店铺环境价格 / 价值%4.5调查范围: 没有小孩

11、的女士产品店铺环境价格 / 价值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1调查范围: 有 0 - 3岁小孩的女士 (n=284)店员服务* 调查范围不包括泰国 (n=228) 影响购物的重要因素- 有0-3岁小孩的女士 -有0-3岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素信得过的产品质量多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多美容品系列价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围区域平均值产品

12、店铺环境价格 / 价值%4.5调查范围: 有 0 - 3对于我们的顾客而言.除了商品的质量外, 店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素!对于我们的顾客而言.除了商品的质量外, 店铺的购物环境和 由于 VAS 可以提供给顾客一个满意的购物环境所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺 并且，他们在店铺亦将消费得更多！ 由于 VAS 可以提供给顾客一个满意的购物环境 然而VAS 是? 然而34 VAS 1. 透视性 Visibility “从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高

13、处的货品种类 控制供应商的 POS 2. 易购性 Shoppability 创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在卖场内走动 运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10% 之内 通道/走道畅通无阻含义?如何达成?3. 权威性 Authority在令我们出众的地区TBFF 创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 T

14、BFF 地区 护肤轻松点, 药部能清晰看到， 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 34 VAS 1. 透视性“从大门口/每楼层入口我可以看创造一个 VAS环境 权威性 易购性透视性 开始沿着轮子向前走 “屈臣氏车轮(Watsons Wheel)”是运用 “VAS” 的原理，循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。创造一个“发现式”的环境每一间店铺“从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS 如何达成？创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图

15、很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到 “新”的商品 很容易在卖场内走动运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10% 之内 通道/走道畅通无阻 如何达成？在令我们出众的地区TBFF (化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点, 药部能清晰看到， 育儿心得 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 如何达成？创

16、造一个 VAS环境 权威性 易购性透视性 开始沿着轮子向前 新形象屈臣氏的综合表现累计 分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100 % % %5 非常好 (5) 28 38 194 49 54 443 23 8 372 1 非常差 (1) 总计头2位 77 92 63末2位 平均值 4.06 4.31 3.81标准偏差 0.72 0.62 0.74标准误差 0.1 0.12 0.14 新形象屈臣氏的综合表现累计 分 旧形象屈臣氏的综合表现累计 分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100 % % %5 非常好 (5) 4 11 223 43 31 562 40 58 22 1 非常差 (1) 6 12 总计头2位 11 92 22末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3标准偏差 0.77 0.62 0.68标准误差 0.11 0.12 0.13 旧形象屈臣氏的综合表现累计 对屈臣氏的印象累计 分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100 % % %很大改善 (5) 34 54 15有点改善 (4) 4