新能源汽车行业周期性、区域性或季节性特征分析

1、新能源汽车行业周期性、区域性或季节性特征分析整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营

2、销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此

3、人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。行业周期性、区域性或季节性特征1、周期性汽车零部件制造行业与汽车行业密切相关，而汽车行业与国民经济的发展存在紧密的联动关系，因此我国新能源汽车零部件制造产业受国民经济、下游汽车行业波动的影响。当宏观经济处于上行阶段时，汽车行业发

4、展迅速，汽车产销量的增长可带动汽车零部件产销量的增加；反之，当宏观经济处于下行阶段时，汽车行业发展放缓，进而影响零部件行业的发展。2、区域性我国汽车工业已初步形成六大汽车产业集群，分别是长三角产业集群、东北产业集群、长江中游产业集群、京津冀产业集群、珠三角产业集群和成渝产业集群。为降低物流成本、及时响应新能源汽车客户的需求，新能源汽车零部件制造商一般于前述区域内建设研发和生产基地，从而起到降低成本、提高效率、加强沟通等积极作用。3、季节性我国新能源汽车零部件制造产业与新能源汽车行业类似，具有一定的季节性。一般而言，第一、二季度为生产和销售淡季，第三、四季度为旺季，主要原因是：一是在生产端，受元

5、旦、春节等假期影响，第一季度国内物流及生产能力一般有所下降，行业厂商产销量亦受到一定影响；二是在消费端，汽车终端市场存在“金九银十”的消费特征以及春节期间消费者购车意愿上升，使得汽车产业的终端整车销量在每年第四季度及次年1月大幅增加，为提前备货，新能源汽车整车厂商一般在第三、四季度的产量有所增加，使得相应的核心零部件采购亦大幅增加。行业进入壁垒1、技术壁垒新能源汽车电驱系统和车载电源的核心技术主要涉及硬件电路拓扑、软件算法控制以及产品结构、生产工艺等，需要根据下游整车的定制化需求和集成化需求不断对产品进行迭代升级，对行业厂商提出了非常高的要求，形成了较高的技术壁垒。在定制化需求下，企业需对产品

6、的功能需求、体积重量等技术指标以及成本等多方面进行充分的协调、匹配和优化，并在生产过程中根据过去积累的实践经验对生产工艺进行优化改进，最终及时大规模的满足客户对核心零部件的供应需求。在下游整车厂对集成水平不断提高的背景下，新进入者、甚至是行业内现有的参与者，如果无法积累足够的产品开发能力，实现从单一产品供应商向集成产品供应商的角色转变，将会在未来的行业竞争中处于劣势地位。综上，在前述背景下，行业新进入者将面临上述的技术壁垒。2、资质认证壁垒电驱系统和车载电源系统属于新能源汽车的核心零部件，整车厂需要对供应商进行严格的资质认证，包括研发技术能力、生产制造能力、检测试验能力、质量管控能力和经营管理

7、能力等。由于涉及供应商经营的众多方面，导致认证周期长、难度大，同时供应商在后续年度还需要持续满足认证标准。新能源汽车核心零部件厂商一旦进入下游客户的核心供应商名单，就会与下游客户形成相对稳定的互信合作关系，客户粘性和稳定性可得到一定程度上的保证，形成资质认证壁垒。对于新进入者而言，行业内这种基于长期合作而形成的稳定的客户关系和资质认证是进入的重大壁垒。 3、产品定制化壁垒新能源汽车核心零部件厂商主要通过同步开发的定制化方式获取订单，即供应商为新能源汽车整车厂新开发的车型项目同步开发配套的车载电源和电驱系统产品，通过客户的测试认证之后开始批量生产并销售，即在量产销售前需要通过客户的同步开发的定制

8、化产品认证。在产品定制化开发过程中，供应商通常会深度参与到客户整车开发流程，在开发中与整车厂共同研讨相关技术参数，共同确定产品的最终技术指标。由于在物理尺寸、性能参数等指标方面均存在一定程度的定制化，且开发周期长，测试认证难度大、费用高，车载电源和电驱系统产品一经认证，为保证整车及零部件质量的稳定性，整车厂通常不会转换其他供应商供货。因此，车载电源和电驱系统产品一经通过整车厂的产品认证，就会与相应的整车车型形成稳定的配套关系，供应商与整车厂亦达成了较为稳定的合作关系，形成该行业的产品定制化壁垒。4、规模壁垒新能源汽车核心零部件行业厂商的产销规模对其参与行业竞争发挥着非常重要的作用。一是随着新能

9、源汽车市场的扩容，新能源汽车整车厂的产销规模快速上升，各大整车厂均面临一定的供应链压力。为保证供应的稳定性，下游整车厂客户一般要求供应商具有一定的产销规模及相应的大规模生产经验，这是由于只有达到一定产销规模的供应商，才可实现快速、大批量、持续稳定的供货保障，而行业新进入企业短期内难以形成规模化供货能力；此外，针对不同的车型，整车厂一般会要求供应商具备多规格和多型号的生产经验，在保证质量的条件下满足多样化产品供货要求。二是行业厂商的生产成本和生产规模有着直接的关系。随着人力成本的逐渐提升、整车厂对生产效率和产品质量要求的不断提升，提高自动化组装水平已成为行业内生产工艺的主要发展趋势，使得供应商需

10、要具备较强的自动化产线开发能力和持续投入的资金实力。此外，为满足下游客户的定制化需求，供应商不仅要具备技术实力较强的团队，还要建成高标准的开发测试平台和研发实验室。为达到前述要求，供应商需在前期投入较高的成本。为有效分摊前期投入，供应商需要通过产品后续的大批量生产和销售，形成规模优势。行业新进入者在参与市场竞争时，需要综合考量前期投入成本和后期批量化收益的匹配关系，若不能获取足够的批量化订单并形成规模优势，将无法分摊前期的投入成本甚至出现经营困难。5、人才壁垒新能源汽车电驱系统产品和车载电源产品属于技术密集型行业，人才是行业厂商赖以生存和发展的关键性因素。新能源汽车电驱系统产品和车载电源产品涉

11、及硬件拓扑电路、软件控制算法、产品结构和生产工艺等方面的综合应用，需要对电子电气架构、电力电子、控制算法、功能安全、信息安全、AUTOSAR、电磁兼容、可靠性验证等专业领域具有多年实践经验的人才。相关人才的培养需要经过长期的产品开发和经验积累，才能为研发、生产及销售提供保障。此外，新能源汽车的技术发展趋势持续更新，新兴技术不断涌现，管理团队需要具备专业化、市场化的经营能力，能够敏锐地判断行业发展走势，快速准确地将市场需求转化为产品研发成果。对于行业的新进入者而言，如何获得和培养高端技术和管理人才是艰巨的挑战。全球新能源汽车市场发展情况新能源汽车在过去一百多年的时间内未能获得大规模商业化应用的机

12、会。进入二十世纪末，受益于电池技术的发展和智能化赋能的趋势，全球新能源汽车开始进入高速发展期。新能源汽车出现较早，但其发展一度停滞，主要原因有：一是技术发展仍未到位，无法解决续航短、充电慢等技术难点；二是头部车企缺乏强烈的动力进行研发，新能源汽车成本居高不下；三是过去百年燃油汽车培养的用户习惯的改变需要较长的过程。随着过去多年的技术进步和积累，前述问题正在逐步被缓解或攻克，全球新能源汽车大规模商业化应用具备了技术可行性。能源和环境问题是制约世界经济和社会可持续发展的两个突出问题。工业革命以来，石油、天然气和煤炭等化石能源的消费剧增，生态环境保护压力日趋增大，迫使世界各国必须认真考虑并采取有效的

13、应对措施。节能减排、绿色发展、开发利用各种可再生能源已成为世界各国的发展战略，“碳达峰、碳中和”成为众多国家和地区的政策目标之一。使用绿色电能替代化石燃料是实现“碳中和”的有效途径，已经被众多国家采用，其主要思路是在供能端、用能端以电能替代热能和机械能，一是在供能端使用清洁能源发电替换化石燃料供能，二是在用能端使用电力设备替换热机与燃油燃气设施。新能源汽车是用能端电能替代的重要形式。新能源汽车实现了交通出行领域电能对化石燃料的替换，实现出行领域的零碳排放。在全球“碳达峰、碳中和”的背景下，发展新能源汽车对于控制碳排放具有十分重要的意义，汽车电动化成为各国家在交通领域长期支持的方向。在世界主要汽

14、车大国纷纷加强战略谋划、强化政策支持以及跨国汽车企业加大研发投入、完善产业布局的背景下，近年来，新能源汽车已成为全球汽车产业转型发展的主要方向和促进世界经济持续增长的重要引擎。根据EVVolumes数据，2018-2021年期间，全球新能源汽车销量分别为208万辆、227万辆、324万辆和640万辆。其中，2020年在疫情冲击、经济增长放缓的大背景下，全球新能源汽车销量依然实现了逆势增长，达到324万辆，同比增长42.73%。2021年，全球新能源汽车市场销量大幅上升至640万辆，同比增长97.53%。在全球各国“碳中和”目标、清洁能源转型等因素的推动下，未来随着新能源汽车支持政策持续推动、技

15、术进步、消费者习惯改变、配套设施等不断普及，新能源汽车销量将持续增长。根据国际能源署（IEA）2021年5月发布全球碳中和路线图，从2020年到2030年全球新能源汽车将增长18倍，2030年全球销量将达到5,500万。面临的机遇1、国家产业政策大力扶持行业为汽车制造业，是国家大力发展的战略性新兴产业。根据美国、日本、德国、法国等众多工业发达国家的经验，汽车制造业已经成为前述国家规模最大、最重要的产业之一。我国充分借鉴前述发达国家的发展经验，推出了一系列有利于汽车制造业、尤其是新能源汽车制造行业的产业政策，以充分发挥汽车制造业在国民经济发展中的推动作用。根据国家统计局发布的战略性新兴产业分类（

16、2018）将“新能源汽车装置、配件制造”列为“战略性新兴产业”。根据新能源汽车产业发展规划（20212035年），国家提出以动力电池与管理系统、驱动电机与电力电子、网联化与智能化技术为“三横”，构建关键零部件技术供给体系。综上，国家产业相关法规政策强调了新能源汽车相关产业在国民经济中的战略地位，对新能源汽车零部件行业的发展起到了重要推动作用。2、新能源汽车市场需求的快速增长中国新能源汽车产销规模持续增长，具有广阔的市场空间，并将带动新能源汽车核心部件的市场发展。根据中汽协数据，我国新能源汽车销量从2016年的50.7万辆增长至2021年的352.1万辆，年均复合增长率为47.34%。未来中国新

17、能源车市场仍具有广阔的市场空间，主要原因是：一是发展新能源汽车产业符合国家战略；二是“双积分”产业政策的推动作用；三是整车厂商对新能源汽车的布局与创新，有利于从供给端推动国内新能源车市场的发展；四是新能源汽车的智能化发展方向，对引导和提升下游需求发挥了重要作用；五是消费者对新能源汽车的接受度不断提高；六是我国人均汽车保有量仍有较大的提升空间。3、新能源汽车及核心零部件国产化“弯道超车”的历史机遇在传统汽车的发动机、变速箱和电子控制单元等核心零部件领域，我国自主品牌在与全球汽车巨头及其配套零部件供应商的竞争中难以胜出。在新能源汽车领域，我国汽车整车厂商及核心零部件供应商迎来产业转型升级、“弯道超

18、车”的战略机遇期。整车市场中，自主品牌比亚迪、上汽通用五菱、上汽集团的销量分别列居2021年全球厂商销量排名中第2、3、7名，自主品牌比亚迪、理想汽车和长安汽车的6个车型入围2021年全球车型销量排名前十。在核心零部件方面，国内厂商在电池、电驱系统产品和车载电源产品等众多领域均实现较强的竞争优势，涌现出众多具有较强市场竞争力的国内厂商。综上，随着市场规模的不断扩大，国内厂商将充分利用技术积累、客户优势、成本优势等本土优势，发展成为国际领先的新能源汽车制造商和核心部件制造商，巩固“弯道超车”的优势。4、新能源汽车造车新势力的崛起和外资整车厂在国内市场布局的机遇在新能源汽车快速发展的过程中，特斯拉

19、、蔚来、小鹏、理想、零跑等国内外造车新势力的崛起成为行业发展的重要特征，成为新能源汽车行业呈现的新业态。造车新势力以及互联网科技公司相对缺乏产业链积累或路径依赖，同时新能源汽车核心零部件与传统燃油汽车的核心零部件的重叠度较小，更倾向于寻找开发新的供应商体系，将核心零部件制造业务交由具有行业经验、资源优势、成本优势的第三方核心零部件厂商。此外，新能源汽车外资龙头厂商特斯拉在上海独资设厂投产，为国内新能源汽车零部件供应商带来新的发展机遇。在低成本成为重要的竞争要素的背景下，远离本土的特斯拉对国产核心零部件的采购有利于带动行业的快速发展。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定

20、的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适

21、应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略

22、、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的

23、因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标

24、市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交

25、付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出

26、去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他

27、人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品

28、使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战

29、。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还

30、是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实

31、力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积

32、，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分

33、类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌

34、下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借

35、势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国

36、家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产

37、品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在

38、“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯