厨房电器市场消费行为调查研究报告

1、2010中国厨房电器市场消费行为调查报告前言一、调查主体分析二、厨房电器调查结果分析综述（一）、绿色低碳已经成为消费者关注热点。（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售后便利成最大卖点。（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无绝对的领军品牌。三、厨房电器消费行为调研结果展示及分析1、传统产品稳定增长，净化类及食品料理类产品增长空间巨大2、品牌集中度仍不高，但一二线品牌已明显拉开差距3、消费者倾向于购买“整体厨房”4、消费者选择“整体厨房”因为

2、“设计风格统一”5、消费者愿统一购买同一品牌所有产品6、对“整体厨房”的消费趋于理性化，3000-6000元成主流7、方太专利技术市场认知度最高8、选购厨房电器最看重节能和质量9、消费者希望企业关注“节能降耗”10、美的、方太、华帝成消费者最满意节能品牌四、未来发展预测（一）、绿色低碳将成为品牌推广的主要诉求点。（二）、各种新型产品将稳定增长。（三）、整体厨房发展潜力巨大前言“低低碳经济济”既是是中国经经济新的的起飞点点，又是是消费者者以及厂厂家关注注的实际际需求。人人民网从从4月份份正式启启动了“低低碳品质质生活”的的大型系系列专题题活动，该该活动相相继开展展了电视视篇、空空调篇、冰冰洗篇、

3、热热水器篇篇，引起起了众多多媒体的的追踪报报道和网网友的热热议。厨房房电器篇篇于9月月1日正正式启动动，重点点围绕方方太、美美的、海海尔、华华帝、万万家乐、万万和、老老板、德德意、帅帅康、格格兰仕、飞飞利浦、九九阳等知知名厨房房电器品品牌，剖剖析上述述企业围围绕“节节能”与与“环保保”，在在技术革革新与市市场创新新等方面面作出的的成绩，并并客观展展示了相相关核心心企业迎迎合市场场需求、在在节能与与环保方方面所展展开的技技术研发发与市场场拓展成成就。为了了使消费费者对厨厨房电器器行业当当前整体体市场状状况、品品牌格局局变化，以以及各个个厨房电电器品牌牌在“节节能”、“低低碳”技技术上的的研发和和

4、应用有有一个更更清晰的的了解，同同时使厨厨房电器器生产厂厂商对行行业运行行情况及及消费者者的核心心消费诉诉求产生生一个整整体的认认识，人人民网针针对厨房房电器行行业发起起了本次次市场消消费行为为调查活活动。一、调调查主体体分析本次次调查活活动，总总共有2234227名消消费者参参与，其其中有效效问卷达达174457份份。在近22万份的的有效调调查问卷卷中，男男性占663.55%，已已婚占448.33%。其其中，超超过一半半以上的的受调查查者为“国国家机关关、党群群组织、企企业事业业单位负负责人”和和“专业业技术人人员”。学学历为“专专科”、“本本科”、“研研究生及及以上”的的超过了了90%。月

5、收收入以11000050000中中等收入入为主。显然，这部分人群是中高端厨房电器产品的目标客户群。二、厨房电器调查结果分析综述本次调查是人民网以消费者为主体，针对厨房电器行业所做的专项市场消费行为调查，历时3个月（2010年9月1日10月31日）。调查问卷覆盖了“方太、美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板、德意、帅康、格兰仕、飞利浦、九阳”等知名厨房电器品牌，针对厨房电器整体市场状况、品牌格局变化以及各个厨房电器品牌在“节能”、“低碳”技术上的研发和应用等，全方位、多层次展开调研，了解了消费者对厨房电器的消费需求及购买意向，追踪了厨房电器行业在“节能”与“环保”上的新技术、新方向，调查了消费者

6、对厨房电器节能与环保水平的关注程度。此次调查活动主要以网上调查问卷的形式进行。在消费者调查的数据基础上，人民网本着“公平、公正、公开”的原则，联合专业调研机构及资深家电专家就厨房电器行业进行综合评定。从问卷调查的数据来分析，调查结果基本反映出了目前厨房电器市场的状况，也反映出了各厨房电器品牌在消费者心目中的认知程度及在市场中的地位。本次调调查所得得到的统统计数据据，反映映出目前前我国厨厨房电器器市场的的以下几几大特征征：（以下下所使用用数据全全部来自自人民网网“厨房房电器消消费行为为专项调调查活动动”的统统计结果果。）（一一）、绿绿色低碳碳已经成成为消费费者关注注热点。根据人民网此次调查活动结

7、果显示，在绿色低碳、价格、外观、功能、质量、售后服务等几个选项中，44.8%的消费者认为最值得关注的产品卖点是“绿色低碳”，占比最高，仅有6.2%的人仍将主要的决策因素锁定在价格层面。随着消费者环保意识的加强以及消费能力的提高，在购物的同时，他们更希望身体力行地参与到“全民低碳”的大潮之中，以突显自身涵养以及时尚化的消费理念。为此，生产企业应在产品研发的同时，主动融合时下主流的“低碳环保”理念，着重打造产品“节能环保”的公益价值，同时，也可以彰显企业自身的社会责任感。此外，根据调研结果显示，目前在消费者心目中，“最满意节能品牌”分别为方太、美的、华帝。其中，方太的“高效静吸”技术还获得了消费者

8、认知度最高的专利技术。这证明了国内消费者在选购厨房电器时，已经从早期的单纯关注价格及外观，过渡到了关注产品的技术卖点及社会价值。（二）、厨房大家电仍以烟灶消为主，洗碗机及净水设备有待普及。根据调查结果显示，目前，国内消费者现已拥有的厨房大家电产品中，仍以传统的三大件即抽油烟机、燃气灶、消毒柜为主。其中，燃气灶的拥有率最高，接近100%，消毒柜的拥有率最低，不足燃气灶产品的50%。这证明消毒柜产品未来仍有广阔的增长空间；针对这种情况，建议厂家一方面加强宣传力度，另一方面提高整套购买的优惠度，推动消毒柜产品成为厨房装修的必备品。厨房大家电产品中，洗碗机、净水设备等新型产品目前的市场拥有率仍然很低，

9、如洗碗机仅为燃气灶拥有率的25%左右，净水设备为燃气灶的10%左右。由于这两类产品目前仍以高端市场消费为主，生产企业可以根据资深规划，在重点区域逐步提升消费者的认知度和关注度。结合本次调查结果其中一项即“99.3%的消费者更愿意购买整体厨房”，可以看出，未来结合厨房大家电产品推出“整套购买”的模式，将很可能带动洗碗机以及净水设备的普及。（三）、厨房小家电产品中，豆浆机、微波炉增长迅速，烤箱及电饼铛等产品拥有率低。调查结果显示，目前电饭煲、微波炉、电磁炉这三大烹饪类电器占据着消费市场的主流，证明国内消费者目前对厨房小家电的认识仍停留在基本的“炒菜做饭”阶段。在这一成熟市场，美的快速进入之后，进一

10、步加剧了这些产品线上的竞争程度。豆浆机产品由于九阳、美的等品牌的持续推广，加之单价不高，目前市场拥有率几乎接近电磁炉产品。但电饼铛、电烤箱等产品仍有很大的增长空间，调查结果显示，电饼铛和电烤箱的拥有率仅为电饭煲产品的10%左右，市场尚有很大空缺。针对这几类产品，建议厂家采用终端演示、小区推广等模式，让消费者真正看到这几种产品的功能和效果，并大力开拓中秋、春节等节庆市场。2008年以来，美的以及格兰仕在光波炉、蒸波炉概念上的推广和博弈，加速了微波炉产品在我国消费者之间的普及。目前，微波炉产品的市场拥有率已经接近抽油烟机，几乎成为了城市居民家庭的必备品。（四）、整体厨房成未来消费主流，风格统一和售

11、后便利成最大卖点。本次调查结果显示，99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平，说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着整体化、集成化的方向迈进。另一方面，根据人民网对于“整体厨房购买预算”的调查数据显示，目前消费者将购买预算锁定在了300010000元这一价格区间，比以往有所回落。同时，消费者对于“整体厨房应该包含哪些产品”这一投票结果显示，目前国内消费者更希望厨房内全部电器使用统一品牌，或统一设计风格。这一方面为厨房电器企业拓宽自身产品线提供了信心支持；另一方面也间接证明，不同产品线的厨房电器品牌，应该从前端即工业设计、生产制造环节，展开深度合作和交流。另外

12、，38%的消费者认为购买整体厨房的原因在于设计风格统一，30%的消费者认为统一的售后服务提供了使用便利性。目前主推整体厨房的企业应该加强在这两个层面上的宣传。结合调查结果显示，消费者认为整体厨房应包括全部的主流厨房电器以及净水设备、洗碗机等新型产品；因此，未来“整体厨房”的普及，或将拉动几类新兴厨电产品的市场。（五）、厨房小家电品牌格局已稳定；厨房大家电行业尚无绝对的领军品牌。根据调查结果显示，美的依靠其在电磁炉、电饭煲两大行业的绝对优势，以及微波炉、豆浆机、烟灶消几类产品的持续发力，牢牢占据着“绝对的消费者拥有率”优势。目前美的已经涉及了所有常见的生活电器产品，并且在大部分产品线中取得了行业

13、第一的份额。微波炉产品自2008年发力以来，目前已经在逐步接近行业老大格兰仕。豆浆机市场中，美的也与传统老大九阳展开了激烈的角逐。除美的外，格兰仕凭借微波炉，九阳凭借豆浆机，依然在消费者群体中占据了不错的品牌影响力。苏泊尔和一线的三大品牌有着不小的差距，根本原因是没有在单一行业中形成绝对的龙头地位，消费者对品牌的认知不明显。外资三大品牌松下三洋和飞利浦，影响相对较弱，主要依靠高端产品占据部分一线城市市场，大众市场基本放弃。目前，美的占据大部分厨房小家电的行业领导地位，格兰仕代表微波炉、九阳代表豆浆机这一格局，已经基本形成并持续多年，在未来不会发生太大的变化。但美的与格兰仕的微波炉之争、美的与九

14、阳的豆浆机博弈，也会成为未来厨房小家电市场的主要看点。厨房大家电品牌中，一线阵营包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康六大品牌。除方太的领先优势略为明显之外，其余品牌相互之间的差距仍不是很大，没有任何一个品牌形成绝对优势，厨卫电器没有领军品牌的局面已经持续多年。二线阵营包括西门子、海尔、樱花、德意四大品牌，其中西门子和海尔通过在白电行业的品牌积累，在切入厨卫电器市场之后具有一定的品牌号召力；樱花和德意由于产品线单一，品牌影响力稍弱。三、厨厨房电器器消费行行为调研研结果展展示及分分析1、传传统产品品稳定增增长，净净化类及及食品料料理类产产品增长长空间巨巨大从下图图可以看看出，燃燃气灶、电电饭煲

15、、抽抽油烟机机、微波波炉、电电磁炉等等产品仍仍然是当当之无愧愧的首选选厨房电电器，消消毒柜、豆豆浆机/榨汁机机等电器器也迅速速成长为为“日常常”厨房房电器的的一部分分。同时时，洗碗碗机、净净水设备备的市场场拥有率率仍然很很低，烤烤箱、电电饼铛也也还没有有成为主主流。 备注：上图数数据来源源于“人人民网220100厨房电电器市场场消费行行为调查查”，根根据多选选问题“您您家现在在拥有的的厨房电电器有”投投票结果果生成。下下文相关关图表如如未经特特殊说明明，均由由“人民民网20010厨厨房电器器市场消消费行为为调查”所所设置的的相关选选项生成成。2、品品牌集中中度仍不不高，但但一二线线品牌已已明显

16、拉拉开差距距在在本次参参与调查查的十余余个厨房房电器品品牌中，受受访消费费者家庭庭使用的的厨房电电器中，以以美的、方方太、华华帝、万万家乐、万万和等为为最多。其其中综合合性家电电品牌美美的在厨厨房电器器等领域域的市场场开拓速速度尤其其惊人，微微波炉、电电饭煲、炊炊具等各各类厨房房电器产产品线一一应俱全全，依靠靠强大的的品牌拉拉力以及及全面的的产品线线，带动动着强大大的市场场号召力力；专业业厨卫电电器品牌牌方太通通过多年年的品牌牌运作以以及“高高效静吸吸”、“五五腔驱动动”等技技术的成成功推广广，拥有有着极大大的消费费市场。华华帝、万万家乐、万万和三大大广东品品牌之间间的市场场差距不不是十分分明

17、显。紧随其后的是老板、帅康、格兰仕、九阳等品牌。其中格兰仕在巩固了微波炉等重点产品线之外，投入大量资金进入厨房电器领域，进一步优化了这个市场的竞争环境，而九阳在豆浆机领域的耕耘，也开始收获成果。作为主流的厨卫电器品牌，老板和帅康在厨房大家电领域中的品牌影响力仅次于方太和华帝。 备注：上图数数据来源源于“人人民网220100厨房电电器市场场消费行行为调查查”，根根据多选选问题“您您所使用用的厨房房电器的的品牌都都有哪些些”投票票结果生生成。3、消消费者倾倾向于购购买“整整体厨房房”在部分分厨电企企业中，对对“整体体厨房”的的发展已已经投入入了很多多的人财财物力。究究竟整体体厨房是是不是受受消费者

18、者的亲睐睐？厨电电企业在在整体厨厨房建设设过程中中，应该该重点关关注何种种需求？在本次次消费趋趋势调查查中，对对这一命命题进行行了调研研。调研结结果显示示，933.3%的受访访消费者者更愿意意购买一一个品牌牌的整套套厨房电电器产品品。这一一调查数数据说明明了在中中高端市市场上，消消费者对对同品牌牌整体厨厨房产品品的需求求十分强强烈。方太太柏厨、海海尔整体体厨房等等品牌为为消费者者提供的的高品质质厨房生生活体验验，便是是瞄准了了这一市市场，在在这个市市场上坚坚持做具具有品质质感的整整体厨房房。方太太从20000年年推出“方方太集成成厨房”品品牌，并并在20008年年正式推推出“BBORCCCI方

19、方太柏厨厨”这一一全新的的专业集集成厨房房品牌，在在中国率率先通过过ISOO90001、IISO1140001、OOHSAAS80001三三体系的的联合认认证，并并引进国国际领先先的专业业技术与与设计团团队和业业内最先先进的IIPD产产品开发发运作体体系，保保障高端端产品的的品质标标准。 4、消费者者选择“整整体厨房房”因为为“设计计风格统统一”在调调研中，人人民网也也对愿意意购买整整套厨房房电器产产品的原原因进行行分析。据据统计结结果分析析，对于于受访人人民网受受众而言言，“设设计风格格统一”是是整体厨厨房最受受欢迎的的原因（占占比388.0%），其其后依次次是“售售后服务务方便”（占占比3

20、00.2%）、“价价格优惠惠”（占占比277.0%）和“其其他”（占占比4.8%）。设设计风格格统一和和售后服服务方便便这两大大主要卖卖点，或或将成为为下一阶阶段厨房房电器品品牌在推推广整体体厨房时时的主要要宣传口口号。 5、消消费者愿愿统一购购买同一一品牌所所有产品品本本次消费费趋势调调研，对对消费者者心目中中“整体体厨房”最最应该包包括的产产品进行行了统计计。据调调研数据据，不但但燃气灶灶、抽油油烟机、消消毒柜、微微波炉、电电饭煲电电磁炉、豆豆浆机等等“老牌牌”产品品仍然是是消费者者的首选选，净水水设备、洗洗碗机、烤烤箱等也也已经拥拥有了非非常大的的市场需需求。然而而综合目目前的行行业现状

21、状分析，除除美的、海海尔、方方太具备备较为全全面的厨厨房电器器产品线线之外，其其余品牌牌仍只是是在单一一领域精精耕细作作。为此此，未来来我们或或许会看看到，各各品牌在在不断拓拓展自身身产品线线的同时时，品牌牌间的跨跨行业合合作将愈愈演愈烈烈。同时，根根据消费费者对于于“整体体厨房”的的潜在需需求，我我们可以以看到，整整体厨房房的普及及将直接接带动烤烤箱、洗洗碗机、净净水设备备等几类类产品的的市场。 6、对对“整体体厨房”的的消费趋趋于理性性化，330000-60000元元成主流流“整整体厨房房”在最最近几年年已经有有了快速速的发展展，尤其其是在一一线城市市，“整整体厨房房”伴随随着人们们关注家

22、家居整体体生活艺艺术的观观念而日日渐盛行行。但是是这也使使得“整整体厨房房”的利利润竞争争时代正正在过渡渡到品质质竞争时时代，消消费者对对“整体体厨房”购购买预算算上日渐渐务实。在人民网网友消费趋势调查中，购买整体厨房的预算空间主要集中在“3000-6000元”（占比44.1%）和“6000-10000元”（占比27.4%）这两个区间段。相较于过去几年“整体厨房”动辄卖到过万元甚至数万元，最近几年消费者在这方面的消费理性越来越多，更多考虑的是实用性，而非单纯的为“品牌溢价”买单，这一消费行为从之前消费者购买“整体厨房”动机的调查项目中已经得到证实。 7、方方太专利利技术市市场认知知度最高高各各

23、种品牌牌的厨房房电器产产品除了了部分共共同的节节能方式式外，也也有各自自不同的的专利技技术。本本次消费费者调研研中，也也对燃气气灶、抽抽烟烟机机等主要要厨房电电器产品品领域主主要创新新技术进进行了消消费者调调查。在油油烟机领领域，消消费者更更青睐方方太产品品的高效效静吸技技术，其其中包含含“静静流弧双双劲风机机”，最最深集烟烟腔设计计、高效效净畅网网、以及及降噪“变变R蜗舌舌”等四四项核心心技术。应应用“科科恩达”流流体力学学原理创创新设计计的“VV型静静流弧”，对对抽烟起起到倒流流作用，使使油烟更更顺畅吸吸入，有有效降低低紊流阻阻力和噪噪音；“变变R畅畅吸风道道”使吸吸力更强强，且噪噪音突破

24、破性降低低到488dB以下；高效净净畅网设设计使得得风阻达达到最小小值，进进入风格格的油滴滴大大减减少，保保护机芯芯持久健健康。在在将吸烟烟效果达达到最佳佳的基础础上，将将噪音降降低到前前所未有有的488分贝。 在燃气气灶领域域，万和和对传统统的燃气气灶燃烧烧技术进进行变革革，采用用的喷气气燃烧技技术和短短程燃烧烧技术，使使热交换换进程加加快，有有效降低低了热量量散失，这这一技术术也被消消费者所所熟知。 8、选选购厨房房电器最最看重节节能和质质量厨房的的油烟污污渍相对对最多，对对于越来来越重视视居家生生活品质质的消费费者来说说，针对对这方面面的性能能是选购购厨房电电器时要要首先考考虑的问问题。

25、在在本次调调查中，有有44.8%的的消费者者将“绿绿色低碳碳”作为为购买时时的首要要选择。目前方太、美的、万和、万家乐、华帝等主流厨电品牌在产品设计和品牌塑造的过程中，已经非常注意了这方面信息的注入，这也是他们吸引了消费者的重要因素。 9、消消费者希希望企业业关注“节节能降耗耗”在本次次调查中中，消费费者认为为厨房电电器在节节能环保保上首先先应该考考虑“减减少能源源消耗”（投投票占比比43.6%），其其次是“低低噪音”（投投票占比比22.0%）、“容容易清洗洗”（投投票占比比19.9%）和和“低排排放”（投投票占比比14.5%）。对对于消费费者来说说，“绿绿色”最最直接的的体现就就是节能能，以

26、及及其后的的少油烟烟、易清清洗，同同时，低低噪音也也是重要要属性。 10、方方太、美美的、华华帝成消消费者最最满意节节能品牌牌在在本次调调查中，针针对燃气气灶行业业主要品品牌及产产品在节节能环保保方面的的应用，有有35.5%的的受访消消费者认认为方太太燃气灶灶节能环环保效果果最好，有有19.1%的的消费者者认为美美的燃气气灶节能能环保效效果好，其其后依次次是华帝帝（占比比9.77%）、海海尔（占占比8.7%）、万万家乐（占占比5.7%）、万万和（占占比5.4%）、老老板（占占比5.2%）、帅帅康（占占比4.6%）、西西门子（占占比3.2%）、樱樱花（占占比2.1%）和和德意（占占比0.8%）。

27、方太最新的“五腔安全火”系列灶具，使得空气与燃气的充分混合，达到燃烧的最佳状态，并解决废气排放问题，独特“控压阀”设计，精确控压，彻底解决气源难题，确保蓝火持久强劲。 在本次次调查中中，针对对油烟机机行业主主要品牌牌及产品品在节能能环保方方面的应应用，有有24.2%的的受访消消费者认认为方太太油烟机机在节能能环保方方面效果果最佳，其其后依次次是美的的（投票票占比111.88%）、万万家乐（占占比100.8%）、万万和（占占比100.4%）、华华帝（占占比9.3%）、老老板（占占比8.6%）、帅帅康（占占比8.1%）、海海尔（占占比7.1%）、樱樱花（占占比5.8%）、西西门子（占占比2.7%）

28、、德德意（占占比0.9%）。方太最新推出的高效静吸技术吸油烟机，实现了高效吸油烟效果和超低噪音的完美结合，通过超低噪音设计，噪音突破性降低到48dB以下，同时排烟更顺畅，吸力更强劲，荣获吸油烟机行业最高技术奖项“中国轻工业联合会科技进步一等奖”。这一产品在人民网的2010中国家电创新评选中也被评为“2010中国家电十大创新产品”之一。 在本次次调查中中，针对对小家电电行业主主要品牌牌及产品品在节能能环保方方面的应应用，有有25.4%的的受访消消费者认认为美的的小家电电在节能能环保方方面效果果最佳，其其后依次次是九阳阳（投票票占比222.22%）、飞飞利浦（占占比177.3%）、龙龙的（占占比1

29、00.7%）、格格兰仕（占占比7.6%）、万万利达（占占比5.8%）、松松下（占占比4.9%）、苏苏泊尔（占占比3.2%）、三三洋（占占比2.1%）、其其他（占占比0.8%）。美的电饭煲、电磁炉等厨房小家电产品在节能环保等方面特色突出，如“能量分享”等技术的应用使得使用效果不打折但产品功耗大大降低，受到了较多消费者的认同。 在本次次调查中中，针对对厨房电电器行业业主要品品牌及产产品在节节能环保保方面的的应用，根根据受访访消费者者投票，方方太品牌牌厨房电电器产品品在消费费者心目目中节能能环保效效果最显显著。美美的、华华帝等品品牌在厨厨房电器器领域增增长也极极其迅速速，并在在消费者者心目中中已经积

30、积累起来来了十分分良好的的节能环环保品牌牌好感度度。 方太厨厨具一直直专注于于高端嵌嵌入式厨厨房电器器，号召召用户以以厨房为为中心，注注重细节节减碳。在在方太所所倡导的的嵌入式式、成套套化厨电电设计理理念中，低低碳环保保是卓越越设计品品质的重重要组成成部分。此此次消费费者调查查中，方方太在厨厨房电器器领域长长期专注注于绿色色环保及及高端化化的战略略，并获获得了消消费者的的认可。美的坚持“为人类提供美的生活品质，塑造最优的整体厨卫家居环境”的崇高使命，以人为本、绩效导向，充分发挥先进的技术和设备优势，一直致力于成为厨卫行业领导品牌、全球最优秀的、受人尊敬的整体厨卫方案供应商。美的在全系列厨房电器产品上面的强烈进取态势，使得消费者深刻接受了这一品牌在节能环保技术等方面的品牌力量。华目前已经形成灶具、热水器、抽油烟机、消毒柜、橱柜等系列产品为主的500多个品种，燃气具成为中国灶具领导品牌之一，燃气热水器、抽油烟机分别进入全国前三强。目前拥有一见清“芯”自动洗、离子熄火保护、智能双模全效消毒等节能环保的科技资源，始终以“研究和满足人的需求”为经营准则。四、未未来发展展预测总体体来说，中中国厨房房电器行行业将在在未来几几年内逐逐渐趋好好。其一一、从宏宏观经济济环境分分析，国国内经济济持续增增长