中华电冰箱有限公司深入调查报告

1、中华电冰箱有限公司深入调查报告SMR赛立信商业业征信有有限公司司2001年年3月目 录TOC o 1-3 h z一、概述41.1 历史及及沿革41.2 发展计计划51.3 重大投投资项目目和发展展方向61.4 ERPP信息管管理71.5 企业报报刊及杂杂志7二、20000年的的产销数数据82.1 实际产产量82.2 完成销销量82.3 盈利情情况92.4 出口情情况92.5 费用支支出情况况9三、20001年计计划103.1 产量计计划103.2 销量计计划103.3 费用预预算11四、20001年营营销政策策124.1 营销策策略124.2 价格政政策124.3 货款结结算144.4 组织及

2、及营销队队伍建设设154.5 产品分分销194.5.11 销销售网络络模式214.5.22 价价格表234.5.33 样样机政策策244.5.44 分分销渠道道鼓励策策略254.5.55 分分销渠道道管理264.5.66 激激励政策策274.5.77 终终端销售售274.6 产品组组合及策策略314.6.11 产产品设计计理念314.6.22 产产品定位位314.6.33 组组合策略略324.7 销售保保障及支支持334.8 促销组组合策略略344.8.11 广广告促销销344.8.22 公公共关系系354.8.33 促促销及推推广35五、市场推推广375.1 市场推推广计划划375.2 年度

3、促促销安排排375.3 广告策策略及媒媒体组合合385.4 广告公公司39六、新产品品研发406.1 新品的的开发策策略406.2 新产品品介绍406.3 新产品品定价41七、产品生生产427.1 国际支支持427.2 原材料料供应427.3 成本构构成43八、物流管管理448.1 仓储、运运货公司司448.2 发货流流程448.3 发票流流程45九、人员管管理制度度、程序序469.1 各职位位的汇报报程序及及相互配配合关系系图469.2 人员招招聘制度度479.2.11 人人员任命命479.2.22 人人员能力力考核479.3 个人奖奖励499.4 费用报报销制度度509.5临临时人员员申请

4、、工工资发放放制度519.6 SALLES TEAAM工作作条例529.7 市场促促销活动动申请/执行程程序539.8 销售部部门管理理549.9 日常工工作管理理559.10 主要要负责人人员介绍绍569.11 内部部信息系系统图57十、产品的的售后服服务5810.1 售后后服务理理念5810.2 售后后服务网网络58十一、综合合评价59三、20001年计计划3.1 产量计计划进入20001年，中中华针对对上年度度的市场场销售状状况及经经济格局局等综合合状况进进行了系系统的分分析，并并针对其其产品销销量逐年年上场的的趋势，做做出生产产75万台台冰箱的的规划，季季度分配配如下：一季度二季度三季

5、度四季度14万台24万台24万台13万台3.2 销量计计划因为中华冰冰箱以销销定产，在在年初，已已与各经经销商签签订了销销售协议议及入货货进度计计划，今今年总的的销量计计划在770万台台。季度度销量计计划如下下：一季度二季度三季度四季度12万台24万台23万台11万台3.3 费用预预算中华冰箱在在中国上上市短短短四年时时间，其其销量每每年近乎乎成倍增增长，但但其广告告费总是是控制在在1.33-1.5%（销销售额）内内，运输输费用大大约411元/台，而而在提高高产品质质量用于于科技创创新、改改良产品品品质等等方面，营营销队伍伍建设等等方面，则则不惜斥斥巨资给给予极大大的投入入，具体体费用细细分如

6、下下：电视媒体广广告报纸媒体营业推广、终终端促销销、公共共关系等等运输费用1500万万元500万元元2000万万元2780万万元四、20001年营营销政策策4.1 营销策策略在经历了过过去一年年的调整整与竞争争后，中中华更加加清楚地地认识了了中国冰冰箱市场场的现状状与格局局，并推推出开拓拓区域市市场而与与之相适适应的规规划。从总体上讲讲，今年年中华重重点对省省会城市市以外的的二类、三三类市场场进行渗渗透，整整体的思思路是淡淡化一级级，扶持持二级、三三级，强强化终端端。例如如北京市市以外、上上海市以以外的郊郊县或外外埠市场场。同时针对国国内的主主要竞争争对手，如如：新飞飞、容声声、长岭岭、荣事事

7、达等品品牌，开开发出系系列新品品，并适适当调节节性能价价格比，以以中华品品牌、品品质、售售后服务务、促销销、公关关等若干干优势的的有效组组合来打打击对手手，挤占占低档、中中档市场场份额。对于西门子子、海尔尔等高档档品牌，则则开发与与之相应应高科技技含量的的产品，并并在价格格方面作作了针对对性调节节，制定定出不同同区域，不不同时间间，不同同目标人人群的组组合推广广计划，力力争使220011年的市市场份额额上升一一个台阶阶。4.2 价格政政策市场现状价格是商品品构成中中最为敏敏感、最最为重要要的因素素之一。中中华作为为家电行行业的领领导品牌牌，十分分谙熟这这一方面面运作技技巧。经经过仔细细的调查查

8、和分析析，并结结合20000年年的市场场信息反反馈，中中华认为为，20001年年的市场场竞争会会更加激激烈，更更趋饱和和，但市市场也更更趋成熟熟，消费费者的需需求已更更趋多元元化，各各个厂家家在追求求更多功功能、更更加卓越越的品质质、更为为完善优优质的服服务质量量、等等等方面做做出了相相当大的的工作。例例如：海海尔在抗抗菌方面面、容声声、新飞飞在节能能、环保保、除臭臭方面，美美菱在保保鲜方面面等各自自开发出出领先产产品，服服务质量量也有很很大的改改善。尽尽管如此此，中华华认为这这与消费费者的希希望与需需求仍有有一定的的差距，仍仍有一定定的改善善空间。另外，中华华的调查查显示，经经济较为为发达的

9、的重点城城市，通通常收入入较高的的家庭比比较追求求高品质质的生活活，有崇崇尚国外外品牌，尤尤其是国国外知名名品牌的的消费文文化趋势势。同时时，中国国厂家的的冰箱噪噪音较大大，总体体综合指指标差，令令许多消消费者不不满，但但中国厂厂家或者者在技术术上存在在困难，或或者因解解决以上上问题会会较大提提高成本本，从而而提高价价格，消消费者难难以接受受，因而而大多放放弃或没没有更深深入地对对这一市市场进行行深入挖挖潜、各各种降价价、送礼礼、折价价等竞相相促销，都都流于中中、低档档次的产产品之间间。高档定价针对以上各各种因素素，中华华有组织织、有计计划地进进行各种种改良措措施，使使产品在在质量、功功能及各

10、各种软性性能指标标均胜同同类产品品一筹，并并突出强强化中华华卓越、优优质、高高水准、名名品名牌牌这一定定位精神神。不论论低、中中、高档档各类系系列产品品，其性性能价格格比都高高出其它它品牌产产品。这这种定价价策略、目目的在于于尽可能能在产品品市场生生命周期期的初期期，在竞竞争者进进入市场场之前，尽尽快收回回投资，树树立企业业名牌、高高档形象象，取得得相互对对等的利利润，为为未来的的价格调调整提供供应有的的浮动空空间，但但这种定定价策略略容易引引发竞争争者的进进入，不不利于快快速有效效的拓展展市场，提提高市场场占有率率。变价策略为适应季节节、消费费人群、经经济环境境等各种种市场竞竞争因素素的复杂

11、杂变化，中中华准备备了较为为灵活的的应时性性价格调调整策略略。例如如：在淡淡季，大大多数企企业都会会对一些些要进入入衰退期期的产品品进行降降价处理理或全面面下调产产品线以以刺激销销售，中中华却以以新品加加其它附附属赠品品的形式式提高销销售业绩绩，同样样是价格格调整，手手法却高高人一等等。在销售旺季季，新款款机种配配合各种种推广策策略入市市，处处处体现其其高档品品牌形象象，价格格明显高高于同类类产品，但但在推广广方面却却以其优优越的功功能为诉诉求重心心，彰显显其卓尔尔不凡的的品质，使使目标消消费者在在购买现现场体验验自信、超超脱、归归属感等等附加值值。基于以上定定价思路路，不论论在中国国哪一区区

12、域市场场，中华华都在向向现有及及潜在目目标人群群传达着着这样一一个观念念：哪里里有中华华，哪里里就有最最好的电电器产品品。在高高档次产产品市场场，中华华高价位位、高品品质的品品牌形象象已基本本形成。4.3 货款结结算为规范货款款的整体体操作程程序，同同时也为为了有效效规避市市场风险险，尽量量减低追追讨货款款的难度度，中华华制定相相应的规规范化运运作策略略，并将将其精神神同各方方面相人人员做了了最为有有效的阐阐释，从从而在全全国各区区域市场场统一执执行，以以确保其其资金流流动的畅畅通，使使企业的的生产、经经营始终终处于一一个健康康的循环环当中，大大体如下下：奖励办法根据发货之之日起到到回款之之日

13、的时时间，确确定以下下不同档档次的折折扣奖励励。计算算基数为为每笔不不含税回回款额，如如下表：回款天数款到发货一个月承兑兑三个月承兑兑折扣率1%0.5%0%注：承兑汇汇票按到到期入账账日核算算。凡支付三个个月以上上承兑汇汇票的，原原则上承承兑期每每延长一一个月，其其产品价价格增加加0.33%；大大额客户户的三个个月以上上承兑汇汇票的付付款办法法，由总总公司面面议。如客户有超超期超额额的应收收账款，应应先结算算清超额额应收账账款后，根根据余额额按相应应条件给给予奖励励。结算程序按单结算，采采取价格格下调开开发票的的全额支支付，需需要以现现金支付付的需扣扣除177%的税税。虽然中华制制定了上上述结

14、算算政策，但但大部分分二、三三类市场场的营销销人员在在今年的的实际操操作中却却不以为为然，经经销商以以先款后后货的结结算方式式居多。这这种做法法虽然减减少了应应收账款款，却在在无形当当中削弱弱了经销销商的进进货热情情，除非非配以强强大的广广告，促促销等支支持，方方可产生生积极作作用。4.4 组织及及营销队队伍建设设中华从19987年年进入中中国以来来，先后后在各地地建立了了自己的的生产基基地或分分公司，已已形成了了一个集集团性企企业，其其在中国国组织架架构如下下：中华（中国）有限公司中华（中国）有限公司中华（TEDA中华（TEDA）有限公司中华电器（南京）有限公司中华集团中华电器（南京）有限公

15、司中华集团中华电器（杭州）有限公司中华电器（杭州）有限公司中华电冰箱有限公司中华电冰箱有限公司扎努西澳柯玛股份有限公司扎努西澳柯玛股份有限公司中华（天津开发区）有限公司中华（天津开发区）有限公司其中： 中华集团销售公司 中华集团销售公司中华家用电器销售公司中华商用设备销售公司（商用设备事业部）中华家用电器销售公司中华商用设备销售公司（商用设备事业部）电冰箱、洗衣机销售公司（冰箱事业部）小家电销售公司各地区分公司、办事处、直营、专卖店空调公司电冰箱、洗衣机销售公司（冰箱事业部）小家电销售公司各地区分公司、办事处、直营、专卖店空调公司东北分公司华南分公司西南分公司华南分公司华北分公司华东分公司华中

16、分公司东北分公司华南分公司西南分公司华南分公司华北分公司华东分公司华中分公司地区分公司办事处办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司地区分公司办事处办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司中华中意电冰箱有限公司中华中意电冰箱有限公司总经理总经理物流中 心人力部品管部认证部技术部计划发展部运筹部生产部物流中 心人力部品管部认证部技术部计划发展部运筹部生产部采购部财务部数据分析会计核资预算数据分析会计核资预算信息中心资料室南分厂北分厂CAD室研发中心信息中心资料室南分厂北分厂CAD室研发

17、中心车间车间车间车间车间车间车间车间车间车间车间车间中华各组成成部分的的构建以以职能划划分为核核心，同同时又高高度协调调、统一一规划，这这种按职职能划分分的最大大优点，是是按照专专业化的的原则进进行了分分工，使使最高管管理者可可以集中中处理与与企业战战略发展展有重大大关系的的问题，对对于下层层管理而而言，则则可以发发挥他们们各自的的专业优优势，人人尽其才才，提高高效率。为了更好地地在各区区域市场场开展中中华的各各项推广广策略，该该公司建建立片区区分公司司。在总总部的统统一部署署下，针针对各个个区域市市场不同同的目标标消费群群体、文文化结构构、收入入状况等等综合因因素进行行详尽的的调研、深深入了

18、解解各地区区的市场场现状，以以各片区区分公司司为管理理框架支支点，以以各代理理、分销销、直营营、专卖卖店为销销售通路路的组成成细胞，采采取上下下隶属，职职能分工工、垂直直管理等等方式，并并配以完完整的员员工执行行手册，明明确各岗岗位人员员的责、权权、利、义义等各项项规章制制度，确确保各环环节相关关人员的的日常活活动始终终处于一一个动态态的、量量化的管管理体系系当中。分公司组织织架构图图：各地分公司各地分公司行政部市场部售后服务部人力资源部储运部财务部销售部行政部市场部售后服务部人力资源部储运部财务部销售部针对以上分分公司的的组织架架构，中中华形成成如下人人员配制制及管理理模式图图：分公司经理分

19、公司经理地区销售经理地区销售经理地区销售主 管地区销售主 管区域市场主管体制管地区行政助理助理财务人员地区销售助理体制管区域市场主管体制管地区行政助理助理财务人员地区销售助理体制管地区销售代 表地区销售代 表零售督 导区域销售代 表地区市场主 零售督 导区域销售代 表地区市场主 管地区办事处员工统计后勤库房管理区域市场执行培训员后勤库房管理区域市场执行培训员配送中心人 员配送中心人 员销售、促销、人员培 训销售、促销、人员培 训促销小分队长区域促销人员库房管理培训人员周末促销人 促销小分队长区域促销人员库房管理培训人员周末促销人 员区域市场人 员促销队员促销队员培训中华十分注注重公司司员工整整

20、体素质质培养，。针针对各岗岗位人员员工作之之需，由由总部统统一制定定了完善善的员工工培训计计划，并并颁布了了具体的的操作规规程，定定期、定定点进行行各种营营销技能能的培训训，并以以此将公公司“在全球球各地发发展当地地人才、尊尊重当地地人才，多多种文化化并存协同同合作、自自我实现现、环境境意识、高高效、专专业”的企业业文化理理念根植植于每位位员工身身上，使使中华的的管理更更具本土土化特色色。进入20001年，中中华在生生产及销销售方面面都进行行了较小小规模的的招聘行行动，长长沙生产产基地招招募了部部分技术术、报关关等人员员，北京京总部招招募了策策划、市市场推广广等相关关人员，为为公司今今年的整整

21、体运作作提供了了必要的的人才扩扩充及储储备。薪酬从各地的人人员组成成来看，各各大区分分公司的的人数基基本在1120人人左右，大大区总部部在255人左右右，售后后服务及及临时促促销人员员除个别别以外，95%以上都属于编外人员，其工资薪酬相对较低，采取月薪制，由分公司人力资源部负责发放，基本维持在1300-1500之间，视各地区经济的不同程度而做小幅度变化，各分公司正式职员，其薪酬方案大体如下：销售代表2000元元/月+1.2%回款提提成+22%年回款款零售督导2000元元/月+1元销量（台台数）销售经理1.2万元元/月+1.2%回款+22%年回款款财务、职员员2000元元+不定额额资金4.5 产

22、品分分销进入20001年，中中华总部部提了全全新的营营销目标标：实施施品牌营营销战略略。针对对这一主主题，目目前的核核心任务务是进一一步加大大分销的的各项投投入，内内容包括括：鼓励励一级城城市或省省会城市市零售和和分销，提提高在大大中城市市产品市市场份额额，大力力支持发发展二、三三级市场场的分销销渠道，建建立分公公司与分分销商共共同投入入管理的的销售网网络，稳稳定市场场价格，确确保经销销商的利利润和终终端销售售的畅通通。在具体的运运作及管管理方面面，各大大区分公公司下辖辖的分支支机构，其其分销网网点密度度，次级级政策，货货物流程程等各项项建设，都都必须纳纳入总部部今年在在该区域域市场总总体推广

23、广，市场场占有率率相关指指标的指指导或发发展步骤骤当中，限限于这种种思路，各各省会城城市在保保持现有有授权代代理商、经经销商、加加权店、专专卖店、直直营店的的基础上上，进一一步在省省会以外外的城市市（二类类、三类类城市）拓拓展业务务。原则则是省会会城市不不设总经经销，相相应的分分销策略略内容如如下：提货规定各区域市场场的一级级经销商商（包括括代理商商），必必须在中中华规定定的配送送中心提提货，原原则上不不经厂家家允许，不不可直接接上厂家家或越区区提货，否否则一切切费用自自理。实行全国统统一供货货价，价价格已包包含到达达客户所所在地城城市站台台的运输输费。价格调整如遇价格调调整，将将对客户户产品

24、库库存另清清核、填填写盘存存表库存是指直直接客户户的库房房或商场场营业场场地存放放的未售售产品，包包括寄售售代销和和开票的的所有产产品，但但不包括括分销到到其它销销售商的的产品。这种做法只只保障了了中华直直接客户户的利益益，当与与一级经经销商的的合作不不十分融融洽时，分分销渠道道的积极极性将会会受到一一定的打打击。网点密度省会城市（或或一级城城市），一一般设两两个代理理商，四四家加权权店（寄寄售店），体体现出中中华名品品进名店店的战备备思想。例例如：北北京分公公司的加加权店为为双安、长长安、西西单、蓝蓝鸟。郊县或省会会城市以以外相对对发达的的城市，由由负责这这一区域域的销售售代表对对二级经经销

25、商或或家电商商场进行行次一级级的开发发，选择择具有一一定销售售能力的的经销商商，鼓励励他们去去指定的的地方进进货，并并给予相相应的支支持。如如：技术术指导、POP等，从而达到给一级拓展分销渠道的目的；另外，对于郊县一些有实力的家电商场，一级做不到时，中心城市的分支机，可以有选择性地以直营店、专卖店的形式予以覆盖。供货价格及铺底方面，由区域经理亲自制定协议，原则上遵守不损害一级利益。由于目前人人们购买买家电指指向性越越来越明明显，专专门经营营家电系系列或某某一类家家电的专专卖场所所将会逐逐渐增多多，家电电销售渠渠道的专专业化将将会逐步步形成。同同时考虑虑到保障障体系的的局限性性，中华华正逐渐渐加

26、强分分销及直直营、专专卖店的的投入与与管理，旨旨在通过过扩大分分销的基基础上，即即维持市市场现状状，又为为更进一一步提高高市场占占有率，巩巩固分销销网络作作好基本本工作。这这些措施施，从头头至尾都都贯穿了了中华本本土化经经营的思思想策略略，提高高了企业业的知名名度，反反过来又又更进一一步强化化了品牌牌形象。4.5.11 销售售网络模模式中华在销售售网络的的组建方方面，呈呈现出如如下几种种模式：一级城市、直直辖市采采用密集集性分销销：除选选一至两两家代理理商外，还还要发展展相应数数量的经经销商（包包括电器器商场）省会城市以以外的二二、三类类市场，采采取经销销制，由由经销商商负责该该片区批批发商与

27、与零售商商的开拓拓业务，公公司给予予系统支支持。以上两种渠渠道模式式图如下下：分公司代理商代理商经销商分公司代理商代理商经销商经销商经销商批发商零售商终端终端终端直营店加权店终端二、三类市市场：分公司分公司经销商经销商零售商批发商零售商批发商终端终端终端终端4.5.22 价格格表2001年年中华冰冰箱价格格表：（单单位：元元）产品系列型号包税供价建议零售价价低能耗新静静界系列列BCD-22092544.002780.00BCD-22342884.003146.00BCD-22383008.003308.00BCD-22633212.003516.00BCD-11972186.00BCD-223

28、02288.00超低能耗BCD-22233026.003250.00BCD-22483171.003500.00BCD-2248SS3300.003585.00BCD-22523398.003738.00BCD-22773734.004100.00BCD-2277SS3850.004300.00超值系列BCD-11921976.002138.00BCD-22052171.002348.00BCD-22322387.002595.00典雅系列BCD-22402443.00BCD-22001990.002132.00BCD-11871947.00BCD-11821827.00都市新贵BCD-112

29、21270.00无氟、无霜霜系列BCD-2216WW2485.00BCD-2236WW2838.00SILVEER RRSDBCD-2223RRSD3760.003998.00BCD-2248RRSD3978.004277.00福祥系列BCD-11711820.002050.00BCD-11911920.002150.00BCD-22012030.002180.00智冷双全BCD-2218EE3088.003280.00BCD-2247EE3428.003628.00BCD-2251EE3538.003745.00BCD-2280EE4168.004450.00鲜风系列BCD-2220WW31

30、68.003368.00BCD-2251WW3468.003678.00省电奇冰BCD-2252TT3428.003630.00BCD-2277TT3478.003988.004.5.33 样机机政策以北京分公公司为例例：协议书甲方：中华华（天津津开发区区）有限限公司北北京分公公司乙方：中煤煤秀通商商贸易有有限责任任公司 甲乙乙双方本本着互惠惠互利、团团结协作作，具体体型号如如下：甲方给乙方方半年期期样机铺铺垫2550台，具具体型号号如下：BCD-2277 500台 BCCD-2248 770台BCD-1191 500台 BCCD-2223 330台BCD-2252 300台 BCCD-226

31、3 220台乙方于20001年年6月30日前前将样机机款以当当时样机机价格与与甲方结结算。乙方如期结结算后，可可继续享享受再次次铺垫样样机的优优惠政策策，再次次享受的的样机款款项在220011年12月31日前前返给甲甲方，到到期不能能及时返返款，甲甲方有权权收回样样机铺垫垫政策。乙方享受此此政策同同时，不不再享受受甲方样样机处理理政策。本协议截止止日期为为20001年12月31日未尽事宜，双双方协商商解决。此协议一式式两份，双双方各执执一份。甲甲乙双方方签字盖盖章有效效。甲方：中华华（天津津开发区区） 乙乙方：中中煤秀通通商贸有有限公司司有限公司北北京分公公司 责任任公司年 月月 日 年 月

32、日4.5.44 分销销渠道鼓鼓励策略略批量返利实行区间递递增累进进形式，以以冰箱/洗衣机机回款除除税全为为基数结结算，每每半年一一次。具具体如下下表：（单单位：万万元）回款额（税税后）1002000200300030040004005000500600060070007009000返利扣点（%）11.522.533.54区间返利额额（%）1.522.533.58累计返利额额（%）23.55.581114.522.5注:9000万元以以上根据据协议另另定.举例：客户户回款5588万万元，批批量返利利计算如如下:100-2200万万元部分分，返利利1%，金金额=1100万万元1%=1万元元200-

33、3300万万元部分分，返利利1.55%，金金额=1100万万元1.55%=11.5万万元300-4400万万元部分分，返利利2%，金金额=1100万万元2%=2万元元400-5500万万元部分分，返利利2.55%，金金额=1100万万元2.55%=22.5万万元500-6600万万元部分分，返利利3%，金金额=888万元元3%=2.664万元元该客户全年年返利合合计金额额为：9964000元条件客户需满足足如下三三条，才才能享受受公司的的批量返返利。在指定区域域内销售售产品，无无跨区销销售行为为；严格执行批批发及零零售价格格。积极配合公公司的市市场活动动。惩罚制度违反上述三三条中的的任何一一款

34、，分分公司将将书面提提请“注意”；第一次提请请“注意”，分公公司与分分销商共共同商议议解决办办法；第二次提请请“注意”，扣除除返利奖奖励的330%；第三资提请请“注意”，取消消代理分分销资格格，同时时取消全全部返利利。结算程序批量返利每每年结算算两次，由由客户填填写“批量返返利申请请表”，于当当年的七七月依据据1-66月不含含税回款款考核结结算；七七月结算算后支付付半年返返利。次次年的一一、二月月依据全全年回款款考核结结算，核核对全年年销售账账目无误误后，根根据全年年累计不不含税回回款额计计算返利利扣点。支支付时扣扣除7月已支支付部分分，全年年核算时时，根据据实际回回款金额额冲减超超期、超超额

35、应收收款及扣扣除已支支付部分分按客户户要求支支付。上量返利的的回款金金额可最最迟延迟迟到次年年的一月月二十五五日前。4.5.55 分销销渠道管管理为了规范销销售秩序序/包括（销销售渠道道和市场场零售价价），保保证各商商家合理理利润，中中华公司司特规定定以下销销售管理理政策：市场价格管管理规定定：作为为销售渠渠道供应应商，首首先遵守守中华规规定之商商场供价价，不得得随意降降价（公公司规定定降价除除外），且且必须保保证商场场零售价价格：老老型号不不低于220000年颁发发的最低低限价，新新型号不不得低于于商场供供价+22%（如如遇特殊殊情况：如店庆庆须经申申请后，由由公司批批准后方方可执行行价格变

36、变化）。销售渠道管管理规定定：随着着品牌策策略的发发展，销销售渠道道在20001年年必须实实施区域域营销管管理策略略以配合合品牌发发展下系系列产品品线不断断扩宽需需求。原则：品牌牌系列产产品区域域代理制制销商必须严严格执行行系列产产品代理理；经销商必须须严格执执行中华华规定划划分区域域范围或或指定零零售点、商商场进行行销售和和商业行行为。一一般情况况下，经经销商在在开发新新区域新新售点时时，必须须经过中中华同意意方可进进行，未未经准许许，不得得私自开开发。惩罚制度：违反以以上2条政策策任意一一款，由由公司提提出书面面“警告”。一次“警告告”由公司司与经销销商协商商解决。第二次“警警告”，扣除除

37、此经销销年返的的35%。第三次“警警告”，扣除除此经销销商全部部年返并并取消其其经销商商资格。4.5.66 激励励政策凡有下列业业绩之一一者，即即成为中中华销售售明星俱俱乐部成成员，并并根据业业绩在年年终发给给一次性性奖励，安安排一次次经营管管理培训训。年销售冰箱箱/洗衣机机产品超超过3550万元元（按回回款计）的的零售商商，且实实行同意意价格好好的家电电商场负负责人。全年销售冰冰箱/洗衣机机产品超超过6000万元元的分销销商，且且达到预预期市场场占有率率的负责责人。4.5.77 终端端销售主要终端销销售方式式中华在终端端主要采采用 人员+专柜 的形式式开展业业务。在人员的投投入方面面，则以以

38、加强沟沟通技能能的培训训为核心心，同时时不断对对销售人人员的产产品知识识进行强强化和巩巩固，旨旨在以熟熟练的工工作技能能专业的的知识加加深顾客客对产品品的认知知度与信信任，刺刺激购买买行为的的发生。终端管理模模式中华对终端端进行了了系统的的规范，主主要有以以下几个个方面：统一零售现现场摆入入形式；统一货架规规格、颜颜色、PPOP；各种节能或或认证标标志，在在全国范范围内统统一了张张贴规范范标准。见表：品种产品系列规格适用产品型型号张贴位置宣传品类别别静电膜门贴贴新静界525BCD-1197/2300/2009/2234/2633上门底端产品宣传品品省电奇冰580BCD-2223/2488/25

39、53/2277BCD-2223RRSD/2488RSDD上门底端经济超值500530BCD-1182/2000BCD-1192/2055/2332/1187上门底端产品宣传品品风冷无霜560BCD-2236WW上门底端小神鲜500BC-1222门底端星际奇冰BCD-2277银银色上门底端产品宣传品品节能标志（随随着新产产品继续续增加型型号）中国节能标标志圆形绿色直直径6BCD-1197/2300/2009/2234/2633BCD-2223/2488/2777BCD2223RSSD/2248RRSD上门右上角角功能宣传品品欧洲A级节节能标志志矩形BCD-2223/2488/2777BCD-22

40、23RRSD/2488RSDD上门右上角角、门贴贴上方功能宣传品品品牌条幅50.66m冰箱全系列列店内悬挂，不不得遮挡挡专柜标标志品牌宣传品品立式灯箱冰箱全系列列专柜及冰箱箱陈列区区，必须须通电亮亮灯品牌宣传品品宣传单页新静界对折页BCD-1197/2300/2009/2234/2633按系列交单单页分别别陈列于于冰箱内内或冰箱箱陈列区区产品宣传品品省电奇冰对折页BCD-2223/2488/2553/2277BCD-2223RRSD/2488RSDD小神鲜单页BC-1222品牌单页所有中华产产品配合产单页页向消费费者派发发品牌宣传品品冰箱单页封封套中华冰箱全全系列产品宣传品品与大型连锁锁超市合

41、合作大型连锁超超市，如如：北京京国美、广广州东泽泽、上海海家乐福福等，由由公司总总部高层层亲自谈谈判关于于合作的的各项议议题，各各地人员员只负责责执行。中华与大型型连锁超超市的合合作，原原则遵守守当年营营销政策策的基本本精神，由由于大型型连锁超超市对中中华在区区域市场场的品牌牌推广，企企业形象象的构建建至关重重要，因因此，在在很大程程度上讲讲，中华华公司妥妥协成份份较多，支支持力度度强。特殊终端的的合作方方式采购因为中华采采用货源源编码制制，每一一地区投投放的系系列产品品编码不不同，为为防止编编码窜区区域流动动，引发发价格战战，沃尔尔玛、麦麦德隆、家家乐福、国国美、苏苏宁等连连锁分店店从当地地

42、配送中中心取货货。结算为鼓励这些些大型号号终端零零售商，中中华只与与上述连连锁机构构总部统统一进行行财务结结算。中中华各地地分公司司只与上上述各连连锁分支支机构发发生配送送业务，不不发生财财务行为为，双方方通过各各自的局局域网，搭搭建内部部信息平平台，从从而完成成订单处处理与各各分支机机构的财财务数据据交换。这种操作模模式激发发大型连连锁超市市的采购购资源优优势，同同时又有有效避免免了窜货货行为的的发生，稳稳定了市市场价格格体系。主要终端销销售方式式的比例例大型连锁超超市作为为零售终终端的重重要组成成部分，承承担着这这块业务务的重头头戏。因因为，这这些终端端无论在在品牌知知名度，商商业信用用等

43、各方方面，都都有其它它零售终终端难以以比拟优优势，许许多社会会团体、酒酒店、政政府机关关的团体体购买量量相对较较大，据据调查显显示，国国美（北北京）的的团购额额几乎占占了其总总量的225-335%。主要经销商商销售情情况北京地区国国美、上上海一百百、广州州东泽等等大型电电器商场场，20000年年销量都都超过千千万。下下表为220000年8月份北北京区零零售排序序表。资资料来源源于中华华环球家家电资讯讯，仅供供参考。北京地区电电冰箱按按品牌零零售量排排序表（8月）序号品牌零售量（台台）占总零售量量百分比比（%）上月序号上月零售量量（台）1海尔577830.755163032中华193810.31

44、1717273美菱192610.255326774新飞16588.82420775长岭13897.39227796西门子13637.25815647容声12776.80617748LG9805.22911159三星7744.121072210科龙3802.0214258综合以上分分析可知知，中华华在分销销组合策策略的应应用方面面，采取取了极为为灵活的的手法。总总体讲，公公司的销销售业务务以经销销为主，占占全部销销量的995%，20000年达达46万多多台，而而直销不不足5%，约3万多台台。公司司依据产产品本身身特征，不不同市场场需求状状况，以以及实现现目标采采取不同同的销售售方式。并并根据不不

45、同市场场分析其其本质的的特征，和和自身在在市场所所处地位位、竞争争对手状状况、市市场潜力力等，制制定出与与之相应应的分销销网络模模式，由由此建立立遍布全全国的中中华销售售网络。分销网络模模式主要要有：批批发商模模式、代代理商模模式，零零售商（包包括加权权店）经经销商模模式，而而各种分分销模式式的运作作、管理理、遵循循公司总总部年度度营销政政策各项项规定的的统一精精神。这种分销渠渠道策略略，从客客观上解解决了各各区域市市场文化化水平，收收入状况况，人群群结构、气气候条件件等等市市场因素素的差异异，保障障了网络络的有效效覆盖，极极富针对对性，促促进了物物流、资资金流、信信息流的的畅通，加加速了良良

46、性循环环。4.6 产品组组合及策策略4.6.11 产品品设计理理念中华是全球球最大的的白色家家电生产产商，不不断创新新，引导导家电时时尚，是是中华多多年来始始终处于于家电行行业领导导品牌的的成功关关键。从世界第一一台家用用洗衣机机，第一一台吸尘尘器，第第一台吸吸收式冰冰箱到全全自动智智能吸尘尘器，可可上网冰冰箱，离离子洗衣衣机，无无不体现现着中华华为创造造生活最最高标准准，实现现自由梦梦想所做做出的不不懈努力力。4.6.22 产品品定位围绕这种一一贯秉承承的产品品设计理理念，中中华提出出了“挑战零零缺陷”。最大大限度减减少产品品故障发发生率，真真正实现现“产品到到家，无无牵无挂挂”为中国国用户

47、提提供零缺缺陷的产产品与服服务，让让客户感感到1000%的的满意。在这种产品品理念的的支持下下，中华华冰箱自自19997年在在中国上上市之初初，就产产品的市市场定位位，进行行了广泛泛而深入入的市场场调研。在在对海尔尔、容声声、新飞飞、美菱菱等国内内品牌做做了细致致的、全全方位的的分析后后，确定定了以高高品质形形象入市市，撇脂脂定价法法的产品品策略。中中华瞄准准新婚家家庭、新新购房家家庭及各各经济发发达城市市，高收收入家庭庭，开发发出一系系列高品品质产品品，最初初以“静音” 为冰箱箱的切入入点，在在目标市市场亮相相，并不不断使自自己的产产品本土土化。如如：噪音音值低于于35分贝贝的“新静界界”系

48、列；能耗低低于0.49KKW，仅仅相当于于一只220瓦灯灯泡的“省电奇奇冰”系列，均均得到中中国消费费者的极极大认同同。截止20001年，中中华冰箱箱已发展展至7大系列列，约440多个个项目品品种，产产品全面面涵盖了了高档市市场、中中档市场场、低档档市场。在在这三个个不同系系列中，哪哪种产品品针对什什么地域域、什么么气候、什什么样的的消费人人群，针针对什么么竞争品品牌，都都做了明明确的指指向，配配以优美美的文案案，并用用一句简简洁诉求求语突出出其卖点点。4.6.33 组合合策略 按区域域组合中国从东到到西，从从南到北北，经历历了三个个不同气气候类型型，地区区之间市市场状况况千差万万别，每每一区

49、域域市场的的人口状状况、经经济环境境、自然然环境、社社会环境境、供货货、营销销中介、竞竞争者、目目标消费费人群等等，宏观观、微观观条件相相互关联联而又各各不相同同。根据据各区域域各种市市场因素素，中华华对每一一市场产产品的投投放，都都进行全全面整合合。从产产品项目目类别（系系列）、规规格、价价格、款款式、色色彩、性性能、包包装、功功能、数数量等各各方面，进进行全方方位最大大合理化化的搭配配与调整整，并且且把竞争争品牌也也纳入归归划组合合当中，同同时，针针对各个个时段的的变化，推推出有针针对性，时时效性的的产品组组合。在20000年9月间，北北京地区区许多人人选择这这一时段段购房，举举行婚礼礼，

50、装修修等，众众多厂家家都在打打折、降降价、赠赠礼等促促销方面面拼个你你死我活活，而中中华却独独僻蹊径径，推出出“有情人人蜜月有有礼”活动，针针对这部部份人群群推出具具有纪念念意义的的冰箱，并并向新婚婚人赠送送中华生生产的面面包炉和和熨斗等等。在我国南方方，天气气潮湿是是一大特特点。中中华针对对这一市市场因素素，华南南地区及及东南沿沿海城市市，产品品组合以以风冷、无无霜为核核心，同同时兼顾顾这些地地区的消消费水平平、文化化差异、竞竞争品牌牌目前的的市场位位置等综综合因素素，调整整搭配适适合各地地市场的的系列产产品。而而东北、西西北等干干燥地区区，则在在产品结结构整体体布局、功功能、性性能方面面都

51、做较较大的调调整，以以冷凝、有有霜为核核心思路路，同时时兼顾其其它市场场状况进进行相应应调整。 主次一一级城市市另外，中华华自进入入中国之之初，就就确定了了名牌、高高档、高高价的产产品形象象与企业业形象，所所以目标标消费市市场的消消费能力力是其主主要考虑虑因素，同同时，鉴鉴于这种种品牌定定位策略略，全国国一级城城市、直直辖市，如如：上海海、北京京、深圳圳、广州州、成都都、天津津等地区区是其主主攻市场场，产品品组合以以“鲜风”、“智冷双双全”、“省电奇奇冰”等高价价、高档档产品为为主，这这类产品品无论从从外观、功功能等方方面，都都有十分分优越的的性价比比，处处处体现了了中华最最优质的的产品、最最

52、完善的的服务、最最便利的的营销的的经营理理念。4.7 销售保保障及支支持为了鼓励各各分销成成员的积积极性、稳稳定市场场秩序，中中华做出出如下保保障与支支持策略略：退、换货因质量原因因的退、换换货，按按现行残残次品及及样品机机处理条条例相相关程序序办理，（条条例附后后）。对于分销商商和直接接零售商商的滞销销机型，一一般不给给予退货货，特殊殊情况经经分公司司经理同同意后，允允许予以以换货，也也可与其其它客户户进行调调剂。退退货前应应由客户户办理好好相应的的税务手手续。退、换货运运费，原原则上退退货费用用由客户户承担，补补充货源源的运费费由中华华承担，具具体由分分公司经经理决定定。铺货各地区直营营店

53、铺货货量，由由分公司司经理具具体面议议，一般般以300-500万元为为调整区区间。经销商从中中央仓库库发货后后1周内付付款。样机处理原则上样机机应于220011年6月30日前前以7.5折结结算，半半年一次次，若不不能如期期付样机机款，公公司将收收回样机机铺垫政政策。运输费政策策大区代理商商由厂家家负责送送货到代代理商指指定的区区域，运运费由厂厂家承担担。经销商从中中央仓库库提货，费费用由分分公司承承担。补差如遇价格调调整，公公司只对对大区代代理商、经经销商、直直营店（各各种直接接与发公公司生生生业务往往来的客客户产品品库存加加以盘存存、填写写盘存表表、给予予相应补补差。促销支持政政策定点、定量

54、量、定时时给予网网络成员员分派促促销人员员、统一一终端摆摆放格式式与标准准，并制制定了具具体操作作步骤、方方法、规规定了各各种认证证标志的的张贴位位、POOP、灯灯箱广告告、陈列列牌，各各种终端端活动。4.8 促销组组合策略略4.8.11 广告告促销主攻目标市市场作为中国人人“行家之之选”的中华华，其各各种促销销组合的的应用常常令同行行业意想想不到。在在广告的的投放方方面，中中华采取取了十分分务实的的态度，一一面以海海尔作为为榜样，学学习消化化海尔在在中国取取得的成成功经验验；另一一方面，针针对海尔尔全面开开发，新新飞的狂狂乱轰炸炸，伊莱莱可斯将将精力集集中于目目标市场场，以产产品优越越的性能

55、能为诉求求重心。媒媒体主要要集中在在中央台台、各地地区发行行量较大大的报纸纸，而地地区以北北京、上上海及华华东、华华南等大大城市为为重点投投放区域域，既体体现了其其他地方方性，同同时又有有效降低低了成本本。温情推广另外，中华华深谙攻攻心之道道，在诉诉求方面面，处处处体现出出自己产产品的优优异性和和为消费费者着的的想亲善善形象。如如：温馨馨体贴的的广告语语“冰箱的的噪音，你你要忍受受的不是是一天，而而十年、十十五年”，“好得让让你一生生都能相相依相靠靠，静得得让你日日日夜夜夜都感觉觉不到”，“自信、自自在、自自我！你你的生活活你设计计”，“里外随随心变，生生活更新新鲜。创创造不需需要等候候，变化

56、化往往在在一念之之间”，“自己选选择、自自己的精精彩、为为居室点点晴，令令生活添添彩，何何不就在在今天？”这种如如同家人人、朋友友、亲戚戚般的口口吻，生生动体现现着中华华关爱用用户，倍倍加呵护护每位消消费者的的亲情化化形象。4.8.22 公共共关系除了利用广广告这种种公众性性、渗透透性、宣宣传性高高的媒体体强势拉拉动外，中中华也极极善于攻攻关促销销策略的的操作。中华从加入入市场角角逐之初初，就选选定了自自己的竞竞争对手手海尔作作为学习习对象。海海尔的企企业文化化当中，融融合了日日式及韩韩式的东东方柔性性精髓，同同时又不不失欧美美刚性文文化的管管理理念念。中华华要登陆陆中国市市场，除除了产品品本

57、土化化以外，营营销组合合策略也也同样面面临着本本土化。海海尔的成成功已成成无可非非议的事事实，向向海尔学学习实质质是吹响响了挑战战的号角角，这一一谦虚的的举止，足足以引起起业界的的高度重重视，也也于无形形当中引引发了媒媒体的广广泛报道道，中华华借此传传播“最优质质的产品品，最完完善的服服务，让让用户1100%满意”的营销销理念，建建立良好好口碑。4.8.33 促销销及推广广在各个时令令的节目目，如春春节、中中秋、国国庆期间间，在各各种展示示会、展展览会、交交易会上上，中华华都用格格调别致致、人性性化的产产品陈列列，吸引引人们驻驻足观赏赏。 在无锡锡的一处处促销现现场，中中华冰箱箱的陈物物盒内养

58、养着五颜颜六色的的小金鱼鱼。这一一新颖而而大胆的的促销策策划创意意，源于于对冰箱箱内部注注塑件其其高品质质的体现现，同时时由于鱼鱼的游动动，而增增加观赏赏性，突突出卖点点，使消消费者对对产品的的记忆点点与其它它品牌的的产品产产生强烈烈的差异异。另外，也可可以见到到并听到到中华的的销售人人员在认认真解答答顾客问问题，娓娓娓动听听地教授授人们如如何进行行产品的的选择，他他们诚信信，可靠靠的态度度、赢得得了消费费者的信信任。国内各品牌牌在一片片打折、赠赠送礼品品中你争争我夺，而而中华却却独避蹊蹊径。重重广告、而而轻产品品与渠道道是当前前重多品品牌厂家家的通病病。“标王”、“爱多”可以说说是一个个极具

59、现现实意义义的范例例。正是是合理地地动手用用了各种种手段将将广告促促销、人人员推广广、公共共关系、营营业推广广等各种种促销要要素加以以有机整整合，并并科学地地分配各各种手段段的投入入比例，从从而使中中华取得得了较为为理想的的品牌认认知度与与美誉度度。中华的促销销策略，再再一次证证明：产产品、价价格、分分销、促促销等各各种要素素的整合合应用，是是炸开市市场堤坝坝的核弹弹。五、市场推推广5.1 市场推推广计划划 项目目时间区域（地点点）主题（确定定方法）资源配置推广活动的的目的时间安排准准则每季度1次次重大节假日日竞争对手的的突然行行动新品上市需需要等四个一级城城市、直直辖市，如如北京、上上海、天

60、天津、成成都、广广州、深深圳及各各省会城城市（220个左左右）紧扣市场状状况的最最突出因因素，如如元旦“新春有有礼”，3月15日“明明白白白消费费，9月份“金秋有有礼”、“贴心为为你”等或以以产品的的特质做做差别化化传播，如如：新品品洗衣机机，推广广主题为为“2亿1千万挑挑战洗衣衣机使用用极限”，“小神采采，添风风采”等等，由由大区经经理根据据具体情情况，并并配合公公司在区区域市场场的整体体规划而而协调。1.乐队；2.租户户外场地地；3.歌手、舞舞队；44.临时时促销人人员；55.横幅幅、POOP；6.赠品品、纪念念品、奖奖品（伊伊来克斯斯小家电电）；77.车辆辆；8.展台；9.音响响；100