第七章医药市场细分与目标市场选择课件

1、第七章医药市场细分与目标市场选择课件企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销企业？企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销企业？第七章 医药市场细分与目标市场的选择Drugmarket segmentation and targetingHarbin Medical University人文社会科学院韩月2015-8-25第七章 医药市场细分与目标市场的选择Drugmarket主要内容医药市场细分的概念（了解） 一医药市场细分的标准（掌握）二目标市场的选择策略（掌握）三主要内容医药市场细分的概念（了解） 一医药市场细分的标 医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市

2、场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。一、医药市场细分的概念 医药市场细分一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念 医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。一、医药市场细分的概念 医药市场细分一、医药市场细分的概念二、医药市场细分的标准地区城市乡村气候. . .收入年龄性别教育程度. . .适应症安全性有效性剂型. . .生活方式个性价值观. . .地理因素人口因素利益因素心理特征购买状态购买动机购买频率购买习惯购买偏好行为特征异中求同的动态过程二、医药市场细分

3、的标准地区收入适应症生活方式地理因素人口因 医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。一、医药市场细分的概念 医药市场细分一、医药市场细分的概念三、目标市场的选择策略2022/10/11【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中三、目标市场的选择策略2022/10/11【优】成本低、管理案例1：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破！案例1：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破！案例1：

4、突破丙肝亚型群体市场GT1b欧洲：约占47%100%治愈率艾伯维GT1GT6GT2GT3GT5GT4GT4型治疗方案：索菲布韦+干扰素+利巴韦林25%30亿￥3400万人约占60%案例1：突破丙肝亚型群体市场GT1b艾伯维GT1GT6GT2要点回顾1医药市场细分的概念2医药市场细分的标准？3目标市场选择策略？医药市场细分是根据什么来进行的？消费需求的差异性利用因素地理因素人口因素心理因素购买行为因素无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销要点回顾1医药市场细分的概念2医药市场细分的标准？3目标市场思考题？2015年4月，日本卫生劳动福利部（MHLW）已授予丙肝鸡尾酒Viekira Pak优先

5、审查资格。这意味着MHLW将加快审批速度，丙肝鸡尾Viekira Pak将很快登陆日本市场。日本有120万丙肝患者，60-70%为基因型1 HCV，其中约95%为GT1b亚型。对日本丙肝市场进行细分并为艾伯维公司制定目标市场选择策略。思考题？2015年4月，日本卫生劳动福利部（MHLW）已授予Thank You !Harbin Medical UniversityThank You !Harbin Medical Univ三、要点回顾与思考要点回顾医药市场细分的概念意义医药市场细分思考题医药市场细分的标准？医院市场细分的条件？三、要点回顾与思考要点回顾医药市场细分思考题（四）购买行为因素细分标

6、准具体因素购买行为购买状态：无知、知晓、有兴趣、愿尝试、试用及常用购买动机：经济实惠、显示地位、方便耐用、对产品的偏爱购买频率：不用、偶尔购买、一般、常用购买习惯：购买时间、地点对价格、服务、广告的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度（四）购买行为因素细分标准具体因素购买行为购买状态：无知、知（四）购买行为因素：按医生类型细分行为因素细分变量现实型重视眼前既得利益固执型固执遵守以前的用药经验，很难接受新的产品学术型严格遵循指南用药关系型寻求最可靠、最关心自己的医药企业，在乎转换成本和忠诚按医生类型细分市场（四）购买行为因素：按医生类型细分行为因素细分变量现实型重视（一）地理因素心脑血管系统

7、用药市场（一）地理因素心脑血管系统用药市场（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素幼儿青年成年老年按年龄细分（二）人口因素幼儿青年成年老年按年龄细分（二）人口因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层按收入细分（二）人口因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层按收入细分知识拓展：老年病市场200亿$2020年2010年1990年386万919万1020万1知识拓展：老年病市场200亿$2020年2010年1990年（二）人口因素发病前十位恶性肿瘤构成死亡前十位恶性肿瘤及构成按性别细分（二）人口因素发病前十位恶性肿瘤构成死亡前十位恶性肿瘤及构成（三）心理因素按生活方式、个性和价值观念细分（三）心

8、理因素按生活方式、个性和价值观念细分二、医药市场细分的意义（一）有利于中小企业提高竞争力（二）有利于企业发掘新的市场机会（三）有利于企业及时调整营销策略（四）有利于企业提高经济效益二、医药市场细分的意义（一）有利于中小企业提高竞争力案例1：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破！求生存？艾伯维Viekira Pak吉利德哈维尼吉利德索菲布韦施贵宝鸡尾酒疗法85%124亿￥案例1：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破！求生存案例2：罕见病市场-药企的新宠儿冰桶挑战 肌肉萎缩性侧面硬化病(ALS)，又称渐冻人。Masitinib（马赛替尼）案例2：罕见病市场-药企的新宠儿冰桶挑战Ma

9、sitinib（案例2：孤儿药的发展趋势案例2：孤儿药的发展趋势经济可行的注册上市策略：从孤儿药到扩大适应症。经济可行的注册上市策略：从孤儿药到扩大适应症。案例3：三个国际巨头交换价值资产抗癌药疫苗兽药案例3：三个国际巨头交换价值资产抗癌药疫苗兽药知识拓展：糖尿病市场份额中国已成为继美国和日本后的第三大糖尿病药物市场，并将在 2017 年前以年均 10% 的速度增长，届时中国市场的规模将达 35 亿美元。商品名公司销售额（亿美金）来得时赛诺菲84.33捷诺维默沙东39.31优泌乐礼来27.85诺和锐诺和诺德27.8诺和平诺和诺德22.65诺和力诺和诺德21.39捷诺达默沙东20.71诺和密斯诺

10、和诺德15.72优泌林礼来14佳维乐诺华12.24知识拓展：糖尿病市场份额中国已成为继美国和日本后的第三大糖尿第七章医药市场细分与目标市场选择课件练习题以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。练习题以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，一、医药市场细分的条件可测量性 可达到性 实际性 反映差异性一、医药市场细分的条件可测量性可测量性习惯用中药还是西药？ 中药 西药喜欢口服药还是注射剂？ 口服 注射剂生病时心里阴影的面积？可测量性习惯用中药还是西药？可到达性移动医疗设备医药电商

11、远程医疗物流仓储能力、销售渠道可及无盈利模式消费者购买产品可到达性移动医医药电商远程医疗物流仓储能力、销售无盈利模式消实际性盈利性 有利可图 市场不能太小稳定性几内亚卫生部无国界医生组织挪威公共卫生研究所非营利性的Epicentre research center实际性盈利性几内亚卫生部无国界医生组织挪威公共卫生研究所非营反映差异性反映差异性孤儿药的发展趋势孤儿药 用于预防、治疗、诊断罕见病的药品孤儿药的发展趋势孤儿药（一）地理因素按城市或农村细分（一）地理因素按城市或农村细分第七章医药市场细分与目标市场选择课件市场细分选择目标市场市场定位选择市场细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力为选

12、中的细分市场确定最佳定位STP营销market segmentationmarket targetingmarket positioning市场细分选择目标市场市场定位选择市场评估每个为选中的STP营 市场细分概念： 只要市场上的产品购买者超过两个以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。 1956年，Wendell. R. Smith 第一节 市场细分私人订制市场细分 市场细分概念：第一节 市场细分私人订制市场细分丙肝市场丙肝市场章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira Pak章前案例：缝隙市场求突破

13、！艾伯维Viekira Pak章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira PakCycle nameAdd Your Text章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira PakCyc第七章医药市场细分与目标市场选择课件Contents什么是药品市场细分一药品市场细分的作用二药品市场细分的因素三药品市场细分的方法四Contents什么是药品市场细分一药品市场细分的作用二药一、什么是药品市场细分一、什么是药品市场细分老年痴呆市场老年痴呆药物国内外企市场占比老年痴呆市场老年痴呆药物国内外企市场占比Hot TipHow do I incorporate my logo to a slide t

14、hat will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides. Hot TipHow do I incorporate myDiagramThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall develop

15、ed by Guild Design Inc.TitleAdd your textThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.DiagramThemeGallery is a Desig二、医药市场细分的标准地区城市乡村气候. . .收入年龄性别教育程度. . .适应症安全性有效性剂型. . .生活方式个性价值观. . .地理因素人口因素利益因素心理特征购买状态购买动机购买频率购买习惯购买偏好行为特征二、医药市场细分的标准地区收入适应症生活方式地理因素人口因 Cyc

16、le DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your Text Cycle DiagramTextTextTextTextDiagramTextTextTextAdd YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5Add YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5TextTextDiagramTextTextTextAdd YourAddDiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextTextDiagramConcep

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18、xtTextDiagramAdd Your TextAdd Your TDiagramTextTextTextTextAdd Your TitleDiagramTextTextTextTextAdd YouDiagramTitleAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextDiagramTitleAdd Your TextAdd YDiagram1ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.2ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.3ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.Diagram1ThemeGallery is a DesiDiagramYou