凯里世纪兴城项目定位及招商策略报告课件

1、凯里世纪兴城项目定位及招商策略报告 在本项目的定位及招商过程中，我司综合研究了目前凯里商业市场的发展情况和未来商业的发展趋势，通过赋予项目以主题、概念和形象，将项目目前所具备的优势一一放大，使之成为能够真正引领凯里商业市场发展的领头羊。 我司经过一系列的市场调查和研究，在充分分析了项目优劣势的基础之上，结合市场空白点和未来发展机遇，建议将本项目定位于“摩登世界以女性为主要消费对象的一站式时尚情景体验购物中心”，此定位将进一步拉升项目品质，也使业态规划更为明晰，为项目今后的运营发展提供良好的动力。 针对这一主题定位，我司对商场的业态也进行了相应的规划，在充分考虑到商场的人流动向和消费循环与商场格

2、局的关系之后，我司针对项目的格局也提出了相应建议，如增加扶手梯的数量、重新分割商铺面积、绿化广场加盖、内街人流导线设计等。此外，为了全面擢升项目的品质和形象，我司还建议项目从形象包装上和VI系统上务必尽善尽美，尤其对于中高档商业项目而言，形象包装好坏对于销售将产生十分重大的影响。 影响本项目销售进程和销售效果的另一个重大因素便是招商的效果，尤其是在主力店和次主力店的招商上更需要花大工夫。在目前的市场环境和项目所在区位条件来分析，我司建议项目应该立即启动招商，并应将招商目光立足凯里，跳向深圳、贵阳、重庆、湖南等城市。争取更多优质商家的进驻，提升项目品质，促进销售。 本项目本身具备很强的竞争优势，

3、在定位环节和招商环节处理的更为精细、更为理性、更为符合市场发展的规律，我司相信本项目将成为凯里未来商业的真正“执牛耳者”。报告纲要一个大盘，要有灵魂；一种创新，要有勇气；項目內涵Part 1 定位篇精准合理四大核心策略 领先的市场消费群体领先的市场消费需求点领先的市场轰动效应领先的销售业绩目标追求彻底贯彻执行营销推广策略的核心步骤，以良好的心态、清晰的思路、稳健的工作作风和和睦友善的现场氛围“留客”，完成目标销售任务。态度决定结果操作核心问题业态定位及目标客户群的寻找和深度挖掘 功能定位是否准确，是否符合客户的内在需求 树立怎样的项目市场形象，使之具有更大的市场影响力 采取怎样的包装宣传形式，

4、使之更具有市场力度 采取怎样的营销策略和促销手段，使项目销售达到最佳化 怎样通过项目整合推广，达到树立项目和企业品牌之最终目的 优 势（S）规模优势：商业建筑面积的庞大，容易形成规模效应和规模优势 区位优势 ：靠近城市商业中心和凯里客运站，老城区，周边社区多空间优势：现有市场发展低端，可发展空间大发展优势：老城区改造，发展新商圈劣 势（W）交通劣势：道路窄、人流车流多，影响品质口碑环境劣势：周边商业业态低端，商业氛围不足区域消费习惯劣势：不是传统商业圈心理劣势：传统市场心理消费环境，业态低端项目SWOT综合分析机 会（O）市区可供开发土地资源越来越少，目前市场无直接构成竞争项目市场上无同类型竞

5、争产品，正好填补市场空白点总体商业形态较低端，蕴藏巨大消费潜力汽车站搬迁，改善周边商业品质项目地理优势：处于“丁”字路口威 胁（T)市场上捂盘惜售多，未来如入市，对项目潜在客户产生分流作用不可预见的政府政策变化结论本项目所在地区优势可圈可点，而劣势在23年内随着中心区的建设以及本项目的规划建设得以弥补。可以说区域吸引力巨大，发展前景看好。凯里商业市场总体竞争状况从市场发展情况看：本项目地段、商业体量市场领先，有很强投资吸引力和商业聚集力从城市规划和经济发展速度看：项目所属区域的商业物业未来两年内的发展将会紧追大十字商圈的发展，将逐渐形成城市次级商业中心从商业物业的投资市场上看 ：凯里呈现出巨大

6、的市场空间 ，几乎是所有拥有商业地产项目楼盘的开发商都瞄准了凯里商业投资市场的巨大升值潜力，纷纷采取了捂盘惜售的策略 突出优势+抓住时机 大获成功丰球新天地、丰球豪庭项目概况 丰球新天地和丰球豪庭均位于友庄路与迎宾路交界处（体育场十字路口，两个项目相邻）。丰球新天地由两栋塔楼构成，15层为商业部分，面积约为2万平方米。丰球豪庭主推CLD(中央生活居住区)概念，其临街的3栋建筑12层为商业部分面积大概在四千平方左右.项目规划 丰球新天地：定位为新城商业中心。 丰球豪庭：概念规划为现代时尚商业步行街，涵盖购物、休闲、美食、娱乐。目前，丰球的这两个项目只针对大商家招商，经了解，这两个项目暂时均没有进

7、行统一经营的概念和计划。销售方式：暂不销售简要分析 目前丰球集团的新天地和豪庭项目基本上都已经进入了外立面的施工阶段，住宅销售情况均较为理想。但这两个项目的商业部分目前均不对外销售，商铺咨询的事宜也需要公司高层人员进行沟通，丰球这两个项目的惜售策略也反映出目前市场对于凯里未来商业前景的看好。 重点竞争物业调查分析 凯里商业市场发展趋势：商业精品化结论？本项目商业体量大，商铺数量多，如何目前凯里的商业格局下和项目地段条件下满足项目的整体商业需要 ？项目为整个“世纪兴城”的一期项目，商业部分的品质高低直接关系到整个项目商业部分的销售工作以及开发企业的美誉度。如何能保证整个商业的品质也是项目定位中的

8、重要因素 ？如何能在目前凯里的商业竞争中脱颖而出，与现有商业形成本质性优势差异，获得长远发展的动力 ?商业业态和商家的选择上必须要有一定的租金承受力、该行业的店铺总量支撑及进入意向等，为了便于商业街的快速启动和实现商业经营的规模 定位思考路在何方定位依据本项目目前在市场上处于龙头地位，将引领市场投资热潮 凯里商业业态发展整体较为低端，有很大的提升空间 凯里目前的超市、商场发展较为落后，不能完全满足市场消费需求 凯里家电市场及电脑市场相对集中且同质化严重凯里建材、家居市场发展较为健全，经营水平领先其他业态 酒吧、KTV娱乐场所、足浴休闲场发展较为原始，市场需求大 中高档男、女装匮乏，市场机遇明显

9、 化妆品市场发展不均衡，有很大的市场提升空间 餐饮业需求量大，但产业形式偏低 周边县市商业发展不够完善，区域消费力外流较为明显 定位推导人以群分商业需求特征分析 本项目商业的核心消费群是凯里市核心城区居民；他们越来越关注商品的种类、品牌和购物环境；女性将会是大部分消费行为的主体；目前已具备了一定程度的品牌忠诚度，并且在不断增强；喜欢跟风，赶时髦，很多购物行为属于非理性的易于被引导；崇尚外来的商品和国际性的品牌，很大一部分高端消费外流（主要是贵阳）；“一站式购物”和“一站式消费”的需求日趋强烈，将就餐和娱乐当作购物体验中很重要的一部分；渴望体验和享受有格调的、与国际潮流接轨的生活 品牌价值定位品

10、牌的核心价值：品牌与時尚的代表品牌定位：城市新名片、享受新生活诉求点：休闲娱乐、全新享受形象塑造：体验時尚，拥抱生活 享受自由空间，品味无限乐趣项目总体市场定位凯里商业之航母，一站式消费集群 价格定位 A、商业部分定价 一楼（门面）3.5万元/平方米 一楼（内街）1.8万/平方米 二楼：1.3万元/平方米 三楼：8000元/平方米；B、商业部分实收均价定为：1.2万-1.3万元/平方米 C、通道口差为：200元/平方米 层差为：100元/平方米 位置差：150元/平方米 D、根据不同的付款方式，采取不同的折扣进行销 注：此价格为开发商实收价格，面价应该在此价格基础上提高13%，其中8%作为返租

11、，5%作为优惠条件。项目核心主题词：“城市主宰” 商业定位：城市主宰一站式时尚情景体验购物中心舍我其谁项目主题定位方案一： 摩登世界以女性消费为主体一站式时尚情景体验购物中心主题：以女性消费为主体的商业组合商业定位：市内大型女性精品购物天地商业功能：精品女装、中高档化妆品、皮具鞋类、酒吧、KTV、休闲餐饮、足浴桑拿、电影院突破点：引领凯里市中高档女性时尚消费市场主题解析建议推广名：“摩登世界” 备选案名：美立方、玫瑰城、紫荆城、百合商城、摩登时代、时尚新城、丽人广场一目了然项目主题定位二方案二： 一站式购物时尚生活街区主题：普通市民购物休闲广场商业定位：凯里市最具品味之购物、餐饮、娱乐、休闲场

12、所商业功能：服饰、鞋类、皮具、影院、酒吧、KTV、休闲餐饮、浴足桑拿 突破点：引领凯里市购物、商务餐饮、娱乐休闲、时尚酒吧的综合性消费街区主题解析建议推广名：“世纪嘉年华 ”备选案名：世纪假日广场、欢乐颂、新时代广场、世纪国际一目了然项目业态设计一业态分布建议：A：百货主力店、B：3C家电主力店、C：珠宝玉器、D：化妆品、E：咖啡、简餐、蛋糕坊、F：酒吧街方案一： 在A、B区分别设立百货主力店和3C家电主力店，是基于确保一楼的舒适的购物环境，同时具备积聚人气的作用。且主力店的租金承受能力较强； 在D区设置化妆品是基于避免主通道过长带来的购物压抑感以及促进人流导向的循环性； 在C区设置珠宝玉器区

13、，是其能够与化妆品区形成良好的互动作用，促进商场一楼左侧的产业循环； 在E区、F区分别设立咖啡简餐与酒吧街区，是基于充分利用绿化广场的考虑，同时对于整个商场的档次和层次感有良好的促进。理由业态分布建议：A：青春少女馆、B：精品女装馆、C：男装、运动区、D：淘宝店、E：鞋类、F：皮具、G：电影院、H：内衣、服饰、I：美甲（或手表、眼镜）项目业态设计一理由二楼的布局充分展现了女性主题，A、B两区的青春少女馆和精品女装馆能够起到良好的人流汇聚作用；同时租金承受能力强，能够满足经营发展的需要。在A、B区之间的I区设置美甲区，能够吸引人流，起到解决死角铺的作用（或手表、眼镜采取独立经营的模式，档次较高，

14、能够提升商场的品质）。在核心业态的引领下，男装、运动、淘宝精品、皮具、鞋类、内衣、服饰配件等形成一条完整的业态链条；考虑到层高的限制，将电影院放置在二楼，与三楼相同位置形成互通，使电影院的存在具备条件，同时也使得整个项目的商业业态发展更为饱满。业态分布建议：A：KTV或洗浴中心、B：高档中式酒楼、C：书城音像、D：童装、玩具、E：亲子乐园、反斗乐园、F：美食广场、G：电玩、动漫、H:足浴、SPA项目业态设计一三楼的布局充分展现了体验主题特征，打造吃喝玩乐一条龙的业态集群，对城市人流具有很强的吸引能力，使三楼的经营和租金都能够得到较好的保障；G区的电玩、动漫区能够很好地填补目前的市场空白，具有很

15、强的意向性消费吸引力，使得三楼的业态更加充满活力；E区、D区能够形成良好的人流互动，形成特色业态群，是三楼成为商场的一大亮点和热点。理由方案一各业态比例方案一各业态比例总拟营业面积15526.8（不包括临街门面）平方米，项目总建筑面积33799.36平方米。（123层含临街，不包括地下部分）经营比为45.9%方案二：业态分布建议：A：百货主力店、B：3C家电主力店、C：珠宝玉器、D：化妆品、E：咖啡、简餐、蛋糕坊、F：酒吧街项目业态设计二业态分布建议：A：青春少女馆、B：精品女装馆、C：男装、运动区、D：淘宝店、E：鞋类、F：皮具、G：电影院、H：内衣、服饰、I：美甲（或手表、眼镜）项目业态设

16、计二业态分布建议：A：KTV或洗浴中心、B：高档中式酒楼、C：书城音像、D：童装、玩具、E：亲子乐园、反斗乐园、F：美食广场、G：电玩、动漫、H:足浴、SPA项目业态设计二方案二各业态比例方案二各业态比例总拟营业面积19450.42（不包括临街门面），项目总建筑面积33799.36。经营比为57.5%（123层含临街，不包括地下部分） 这两种方案各有侧重点，第一种方案业态涵盖品种范围没有第二种多，按业态招商会较为单一。同时对于销售而言，单个铺位面积较大，无疑是抬高了投资门槛，对于销售周期将会产生一定的影响；第二种方案能够在较好程度上较好地解决招商和销售问题，业态相对丰富，在品质和品位提升上更加

17、丰满，符合一站式定位。 第二方案是建立在铺位调整分割基础上的（见平面图调整建议）调整分割后，也改变了现有商业格局，人流导向更加流畅，适当缩小了部分通道宽度，也可改变第一方案大而空现状。 综上所述，建议采用业态分割第二方案。业态分割对比财务价值分析Part 2 产品篇工欲善其事 必先利其器项目各楼层技术指标 现有平面图不足之处 （1）.无商业广场的概念，缓冲空间不足，无法聚集人气及营销活动展开（2）.主通道过长，通道单一。（3）.扶手梯及垂直电梯过太少（4）. 内街商铺全部都是单面向内街，商业价值相对较低，会导致两面开的商铺比较抢手，单面开的商铺则相对难以销售。（5）.目前商铺分割面积过大（6）

18、.大面积商铺总价高、租金贵、回报率低一楼平面图调整建议 1.一楼新增通道宽度比内街通道略窄，宽度为3.15米，长度为23.4米，面积均为73.71平方米，新增两个通道共占用面积147.42平方米； 2.在新增通道口的外墙加装外挂透明观光电梯； 3.取消项目平面图左侧卫生间，增加面积81.9平方米； 4.将所用内街通道宽度全部调整成为4.8米，绿化广场周围的铺面向外延伸，在铺位平移后的基础上，平均地对将一个铺位分割成2个或者4个铺位；拐角铺面积可以稍微大一点，但单个铺位的面积应控制在60平方米以内； 5. 划分后铺位数量为139个，比原平面图64个增加了75个铺位； 6.临街门面除通道外不做调整

19、。一楼平面图调整说明二、三楼平面图调整建议 1.将二楼所用通道宽度全部调整成为4.8米，绿化广场上空周围的铺面向外延伸； 2.在铺位平移后的基础上，平均地对将一个铺位分割成2个或者4个铺位；拐角铺面积可以稍微大一点，但单个铺位的面积应控制在60平方米以内。 3.现有的内街（单面临街）的铺位，可以将其平均划分为2个铺位。 4.划分后铺位二三层每层铺位数量为151个，每层比原平面图64个增加了87个铺位，二三楼共增加铺位174个；二、三楼平面图调整说明铺位分割对比 经过调整，使项目1、2、3层增加经营面积：3923.62，增加铺位249个。经营比增加了11.6个百分点。 经过铺位分割，由于降低了单

20、个铺位的面积，使得投资门槛进一步降低，扩大了客户群体，降低了投资门槛 。而且分割后的铺位面积更适合经营，对投资者的吸引力更大，将会使项目的销售周期变短，有利于开发商快速回款的要求的圆满实现。 由于减少单个铺位的面积，增加了铺位的数量。相应地使返租和带租约销售变得更为顺利。同时使铺位数量增加，为经营业态增加提供了条件，将使商场更加具有活力，租金承受能力更强，租金调整方案更为容易实现。为今后商场的经营管理和业态升级打下良好的基础。在内街设立人流导向设施，如绿化带、休息凳等。在过道中间放置绿色植物、艺术小品和休闲桌椅，一方面可以点缀环境、给顾客一种温馨亲切的环境；一方面可以隔断人流，使行人动线更加有

21、序；另一方面可以吸纳人群，行人可以小憩，有利于聚集人气。（可以参照下图中的方案）在可能的范围内对商铺进行重新分割，降低总面积 （5070平/间）调整建议对现有商业格局之建议 人流导向建议广场设计建议商业氛围营造建议项目及品牌识别建议物业规划建议人流导向建议（1）.商铺尽量街铺化，利用内街和通道规划人流动线；（2）.铺位划分考虑自然经营状态，尽量将人流引导至最深铺位；（3）.使消费者在同样的穿行距离里尽量感受到富于变幻的购物环境，保持一定兴奋度；（4）.在重要的交通节点实行水平和纵向连接，并做好导视，方便消费者到达目的地；（5）.二楼以上的商业楼层的步行交通距离要短，直接到达性强。广场设计建议广

22、场要能达到聚集商业人气，体现休闲氛围；便于商家进行活动展示和活动行销；广场加装天幕，提高项目品质，便于商场经营。项目及品牌识别建议通过色彩和建筑形式设计，建立醒目统一的外檐形象，远距离建立地标感；首层应根据商业经营的需要设计足够的面宽，保证店铺的进入性和橱窗展示功能。商业氛围营造建议在进入街区的主要入口处设置导视标注或路牌，展示商业主题，并标示出各商家名称、位置与入口，引导人流，保证消费者顺畅购物，帮助商家宣传推广，以及更好的聚集人流。布局人性化标志可视化功能多元化购物娱乐化物业规划建议VI设计定位美丽形象参考案例 LOGO设计参考案例 户外广告参考案例 户外广告报纸广告参考案例 参考案例 围

23、墙广告参考案例 招商手册（部分）参考案例 广告渲染（部分）参考案例 广告渲染（部分） 项目的VI系统务必追求时尚、大气、易于传播，在凯里市场目前广告传播并不发达的现状之下，一套优秀的VI系统将对项目的销售和品质提升将产生不可估量的作用。形象目标案例借鉴 一、深圳金光华广场 金光华广场位于深圳罗湖商业街区核心位置，是深圳市重大建设项目之一。项目占地1.8万平方米，建筑面积12万平方米，由地下3层与地上8层的主体建筑及一个8500多平方米前广场组成。其定位为与国际高级商业中心接轨的大型现代Shopping Mall，建成后成为深圳最大的单体零售商业建筑，也是引领购物时尚的“未来的购物体验馆”。 案

24、例借鉴 二、深圳益田假日广场 益田假日广场，中国首家国际化体验式购物中心，是商业与生活的完美融合， 地处深圳华侨城，紧临深南大道，占地3.5万平方米，总建筑面积13.58万平方米，是一个集体验式购物中心、生态写字体、五星级主题酒店为一体的大型建筑综合体。 益田假日广场，以Ole精品超市、中影益田假日影城、全明星滑冰俱乐部、四海一家环球美食等为主力店代表以及众多品牌旗舰店，以国际、精品、时尚、体验为引导，集丰富业态于一体，打造出最具体验特色的时尚生活体验场。案例借鉴 三、深圳“欢乐颂” 欢乐颂购物中心总占地面积2万多平方米。其中购物中心占地9000平方米，商业建筑面积35000平方米，分为地下两

25、层及地上5层。“欢乐颂”以所在的南山区域家庭消费者为主要服务对象，以一个大卖场、一家百货为主，再加入20-30个次主力店。不仅具备日常购物、休闲、餐饮、文化、金融等服务功能，更是迎合了消费者的“快乐消费”心态，增强了购物中心的游乐场、剧场、影院等各种娱乐功能，为消费者带来“一站式消费”和“快乐消费”的双重体验。案例借鉴 四、京基KK MALL “KK MALL”地处蔡屋围金融中心，毗邻深南大道、红岭中路，接驳深圳地铁大剧院站，总建筑面积835万平方米。“KK MALL”定位国际时尚精品购物中心，吸引了不少商家登陆，如俏江南华南旗舰店、华润高端超市BLT、华南首家IMAX影院UA KK MALL

26、，以及多个国际知名品牌，成为集购物、美食、休闲、娱乐于一体的深圳高档购物休闲场所。案例借鉴 五、天利名城 从商场的建筑格局和铺位划分上来看，天利名城与本项目都是比较接近的，由于其项目周边已经有“海岸城”这一大型购物中心，天利名城在定位是独辟蹊径，定位为深圳首个欧洲宫廷式的购物中心。 天利名城装修华美，引入了国际先进的商业模式，合理布局的六大购物主题体验区、多元化业态规划、开放便利的交通格局、回游性的室内商业系统，用创新的Living Mall形态重新定义商业空间，营造出既有仪式感又有舒适度的时尚宫殿，同时将现代时尚商业与欧洲传统皇室气派完美结合，其差异化的特色经营策略有效的弥补了现有的周边商业

27、形态。 从上面所举的案例中看出，每一个商场都有自己的核心主题，在竞争越来越激烈的商业市场中，只有具备了主题才具备生命力，才有竞争力。 在上述案例中，天利名城和本项目的格局是比较相似的，都有比较宽大的走廊，都是比较大的“格子铺”，在周围竞争对手较多的环境下，天利名城有意将定位拔高，与周边对手形成差异化竞争，成功抓住了较高层次的消费者。 消费阶层的提高意味着商场品质同样也要得到提升，天利名城在格局不占优势的情况下，通过酒店式的奢华装饰来拔高品质感，同时在招商的商家选择上也注意其品牌影响力和品质，通过这两项在极大程度上弥补了项目自身的不足，同时通过便捷的人流导向，使人流能够形成循环和畅通，使得商场的

28、经营充满活力。总结商业应尽量做到集中或关联展示，体现规模，给消费者提供感性的认知，从而创造项目独特的卖点，形成后期营销的发力点；商业的展示尽量同售楼处结合起来，为消费者创造全新的体验点，让其能够感受到未来的生活愿景，继而引发购买的冲动；特色商业为情景式、体验式的商业，业态多为休闲、娱乐以及展现消费者精神层面需求的主题店。形象展示原则 形象包装建议必须要有整体大气、自信的视觉形象，能够展现本项目作为凯里商业“龙头”的气度和自身的魅力；使用明亮欢快的色彩，充分展现项目的定位特点，使项目具备灵动、活泼、时尚的现代商业中心特点；融区域特色、时代气息于一体。有较强的视觉冲击力、震撼力、吸引力、号召力和启

29、发性。形象标志识别性强、内涵丰富，具有国际化、时代感和超前性。利于社会的理解和认可，图案清晰。设计应主题鲜明，并能结合不同销售道具的应用范围和对象，突出各自特点和特色。在华丽美观的前提下要确保道具的实用性。地盘包装建议工地的包装首先应考虑工地围墙包装，利用围墙设计工地包装 地盘周围设置旗帜以及广告牌，营造出楼盘火热的气象。在建筑物上设置横幅，并随工程进度的推进不断更换内容。售楼处建议A.利用旗帜等导示系统将客户引导至现场营销中心。B.以商品印象馆替代传统意义上营销中心或售楼处概念，新颖别致，富有内涵，引人好奇。商品印象馆功能设置：C.接待台、洽谈区、展示区、演示区、人居采风廊、休息区、儿童游乐

30、区；售楼资料的设计建议客户界面 楼书（包括电子楼书）模型（商业模型、社区模型、）展板（包括项目简介、项目优势介绍、优秀商业推介、发展商介绍等）环境示意图（即地块周边未来的生活示意图）位置示意图（地块周边现时的配置图）宣传单张（即用于DM宣传的平面资料）销售控制表、内部认购书销售许可证、发展商营业执照等“五证一照”复印件商业图（需标明商业的建筑面积、各房间的面积、实用率、公用分摊面积以及装修建议图）价目表（包括各商业的价格、付款方式以及本阶段的优惠措施、优惠期限。甚至可与销售控制表结合，依旧标明已出售的商业价格，产生价格差，促使客户认同现阶段的价格。）电视墙（接待中心）各期报纸广告（需配合广告宣

31、传，不间断收集。包括平面广告以及新闻炒作文章）销售员界面 售楼资料的设计建议销售200问（将客户所有可能问及的问题设想出来并做统一回答。资料应根据销售周期的不同以及客户实际所提的问题不断更新）物业详细资料（包括发展商实力、规模等）工程图商业优缺点分析商业分布图客户来人登记表广告来电统计表销售推广计划统一说辞内部销控表、销售周报表、月报表、阶段分析以及销售建议这一界面甚至包括售楼处的一些管理表格，例如值班表、现金使用表以及广告、礼仪、模型等外协公司通讯录等。Part 3 招商策略谋略为先放大优势、抓住机会，减弱劣势、规避威胁田忌赛马招商基本方针：主次分明、全面开花 胸有成竹招商策略 以从外区域引进知名的、有实力的品牌商家进驻，本区域小规模商业跟进的“以外带内，以大打小”的战