网络营销第12章课件

1、 第12章 社会化营销 主要内容 1.社会化营销的内涵 2.万维网之前的关系营销 3.万维网的社会化营销 4.社会化媒体营销的模式 5.中小企业运用社会化媒体营销的优势 6.中小企业社会化媒体营销策略学习目标1、理解什么是社会化营销2、了解万维网之前的关系营销3、了解万维网的社会化营销4、掌握社会化媒体营销的模式5、掌握社会化媒体营销策略6、了解社会化媒体网络品牌建设Page是媒体1999,雅虎Search是媒体2001,百度Blog是媒体2004,博客Vido是媒体2005,土豆People是媒体2008,开心网Status是媒体2009,微博 社会化媒体的主要特点体现在：将传统大众媒介的单

2、向传播或极其有限的互动，通过技术手段转变成像现实生活中社交一样的对话。其中“社交”作为一种人际关系的往来，最核心的必然是互动。因此，围绕着“互动”，社会化媒体主要有以下特点： 社会化媒体的特点1.参与 2.公开 3.交流与对话 4.社区化 5.连通与聚合2.万维网之前的关系营销塔帕马狮 巴巴拉杰克逊在1985年提出了“关系营销”的概念。在万维网出现之前，最为广泛的关系营销当推所谓的直复营销。 美国直复营销协会对直复营销的定义是，“直复营销是一种为了在任何地方都可产生可测量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”，它是为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访

3、的反应，使用一种或多种媒体（直销、直邮、电话营销、目录销售等）对目标群体施加直接影响以促进产品和服务交易的关系营销。3.万维网的社会化营销 互联网的信息革命创造了以万维网为核心的一个无所不在的网络，它在技术上给企业带来了跟消费者建立更多反馈关系的机会，跟实现更加宽泛的互动和对话。 企业进行社会化营销的目的便是挖掘潜在客户，促使他们参与到（营销）信息传播过程中。社会化营销是企业通过社交网络参与到与消费者沟通的过程之中，建立企业与消费者之间更加私人化及密切的关系。社会化媒体营销浪潮社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售，公共关系和客户服务维

4、护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr和Video等4.社会化媒体营销的模式 利用社会化媒体平台开展网络营销的首要工作是在Facebook、Twitter、新浪微博、微信等平台注册自己的账号，并且设置合适的用户名称及展示方式等基本信息，如企业品牌标识等，有利于获得其他用户的关注和信任。 取得社会化媒体营销的基础条件 建立社会关系网络中心个人社会关系网络中心示意图 持续积累用户资源在用户资源的三种关系类型中，强关系属于重要的少数，互相交往密切，具有信任感，通常可以通过直接联系等方式建立，而弱关系和临时关系则属于社会化媒体运营过程中逐渐建立起来的关系，有

5、些是通过强关系的引导建立，有些则是通过有效运营社会化媒体活动获得用户的关注而建立起来的，获得尽可能多的弱关系和临时关系是扩大关系网络资源的重要任务。 信息发布与传播在社会化媒体营销内容策略的指导下，将各种设计好的内容按照一定时间进行发布及有效传播，是社会化媒体营销的集中表现阶段。在社会化媒体营销活动中，仅仅完成信息发布是不够的，还需借助于各种社会化网络关系通过多种互动传播推广才能扩大信息传播的范围。同时，信息发布的时间和方式对信息传播的效果也有显著的影响，因此还需要对平台内用户的浏览习惯、参与偏好等进行系统的研究。 社会化媒体营销效果控制与管理效果控制及管理是所有网络营销分支领域都要开展的工作

6、，除了总体评价方法之外，各个领域还有相应的评价指标，如搜索引擎广告的点击率、E-mail营销的送达率、网站PV数量等。相较于比较成熟的网络营销领域，社会化媒体营销的效果评估更为复杂，因此现阶段社会化媒体营销效果的评价往往比较表面化，通常以用户和信息被关注的程度量化数据作为主要指标。6.中小企业社会化媒体营销策略主要的社会化媒体营销模式 免费模式 互动营销模式 名人效应 内容营销模式 情感营销模式 价值观营销模式免费模式 免费模式一直都是网络营销的最主要营销策略,甚至被很多企业善用为盈利模式，它也是最受消费者喜欢的策略。这种策略早已被我们企业和广告商使用熟用,以期通过这样的活动來触发消费者的积极

7、参与,试销新产品,从而获得用户反馈信息,搜集市场的样本。在社会化媒体环境中利用免费派送,促销的活动的病毒传播行为,会更加放大传播的影响力,我们的目的是让活动的影响力超出那些收到礼品的人的范围,甚至成为话题。我们能够注意到,通过这种免费模式,大众的兴趣被广泛调动起來，但是企业也需要把握好活动的范围、时间期限和礼品的数量，以防止受众不可控制的情绪，来来更多的负面口碑传播。互动营销模式 社会化营销以“分享和参与”为核心，消费者通过社会化媒体来分享产品的信息和观点。这与以往传统营销中“自上而下”的理念不同，社会化媒体强调“自下而上”进行品牌推广。企业必须进入到社会化媒体营销中去，通过与消费者的对话和互

8、动，与消费者建立情感联系。 情感是市场的主题之一，如果能赢得消费者的情感认同，距离赢得市场也只有一步之遥了。名人效应 网络虽无权威,但是有意见领袖。基本上各个细分的领域都有意见领 袖,比如3C、互联网、美食、旅游等领域。这是由需求和平台特性决定的，品牌若想更快,更有效地推广品牌,能否成功的利用意见领 袖,并引导意见领袖去讨论和传播产品是非常重要的。意见领袖具有天量的粉丝群，其行为具有极大的影响力。通过这些意见领袖在社会化媒体圈中传播,会更容易获得同一领域集群用户的共鸣。这对产品信誉的穷实具有无以复加的好处。内容营销模式 社会化媒体所承载的内容与形式越来越丰富多样，从文字、图片、音频到视频，只要

9、是人们能想到的信息，几乎都能以简短而快捷的形式进行传播。 快节奏的生活和发达的移动通讯设备导致用户的注意力时间越来越短，获取的信息量也越来越大，因此，更需要重视传播的内容。众多品牌通过内容营销取得了不同凡响的营销效果，给品牌带来了极好的网络口碑。情感营销模式要想真正调动用户参与社会化媒体活动的传播,需要把握住用户的内心情感,注意沟通的方式,深层次的走进用户的内心,达到积极塑造品牌影响力的效果。为此我们需要不断努力发挥创造力,制造有吸引力的内容。近年比较流行怀旧内容营销,过去的历史相比未来总是容易获得内容,加之人对于去时间的恐怖和缅怀,情感更能被集体激发。品牌塑造客户反馈61%53%客户互动口碑营销市场调查关系构建忠诚度培养提高关注社区建立销售促进42%40%38%35%33%31%27%26%社会化媒体营销能做什么？营销路径6.中小企业社会化媒体营销策略中小企业开展社会化媒体营销的步骤先深入检讨和归纳制定粉丝群经营的长久策略 内部资源的整合规划 纳入年度营销企划社会化媒体平台的选择案例思考国泰航空Facebook畅游世界8