企业何以基业长青

1、专题五： 企业何以基业长青 美国加州大学前校长克拉克科尔的调查研究表明，人类社会最长寿的组织不是企业，而是大学和宗教组织，这启发我们可以从企业、大学与宗教组织的比较角度研究企业组织的长寿之秘。 一、什么组织更长寿？ 从大学、宗教组织看企业人类社会最长寿的组织是什么?美国前加州大学校长克拉克科尔教授(1993)的调查得出了与众不同的结论。他发现人类1520年以前建立的组织，目前仍然存在并以同样名字、同样方式、做着同样事情的只剩下85个，其中15个是宗教组织，另外70个是大学。这些组织的共同特征是非营利性，张维迎(2003 )据此认为非营利性组织是世界上最长寿的组织。 一、什么组织更长寿？ 从大学

2、、宗教组织看企业但是对科尔教授的调查做进一步的分析，我们发现15家宗教组织普遍比大学要长寿，因此宗教组织应该是世界上最长寿的组织。中国的白马寺公元67年建立，而人类的第一所大学博洛尼亚大学则始建于1088年(罗红波，1993 )；意大利的博洛尼亚大学是全世界最古老的大学，距今已有一千多年的历史了，其次是巴黎大学，在英语世界里，最老的牛津大学，已有800多年的历史，接下来是剑桥大学。一、什么组织更长寿？ 从大学、宗教组织看企业相反大部分企业的寿命都是非常短的。据统计，道琼斯（Dow-Jones）指数的企业只有1/4是超过50年历史的。据统计资料显示，中国企业的平均寿命只有6-7年。民营企业不到3

3、年。根据2006年8月7 日科学时报的报道，我国70%的企业存活时间低于1年，平均企业寿命不足3年。从新创企业来看，尽管出现了一大批如Google、百度、巨人网络等成立后不久就实现快速成长的明星企业。一、什么组织更长寿？ 从大学、宗教组织看企业但是，创业的高失败率、新企业成长质量不容乐观。Barringer对美国每年成立的约70万家新企业的调查显示，只有3.5%实现了快速增长而演化成大企业；Song等的研究发现美国技术型新企业在五年后存活率仅有21.9%。张维迎研究了中关村企业的寿命，发现从一个企业进入之后，每年的死亡率都是递增的，直到第8年。到第8年的时候，也就是在8年前进入的那些企业中，只

4、有不到30%的企业存活下来。根据中国企业评价协会2005年的研究，我国新企业中具有高成长性和渐进成长能力的比例不足3.32%。一、什么组织更长寿？ 从大学、宗教组织看企业荷兰皇家壳牌石油公司的一项研究表明，跨国公司的平均生命周期为40年至50年，像晋商乔家字号这种能够生存200多年的长寿企业更是少之又少(郑文全等，2008)。这样就出现了一个问题：为什么那些不以营利为目标的组织反而活的更长久呢？我们的企业都是营利性的组织，但营利性组织的寿命反倒比较短；而非营利性的比如大学、宗教团体这样的组织才活得更长。二、大学、宗教组织为什么比 企业更长寿？企业的长寿问题一直是管理理论关注的核心问题，并吸引很

5、多大师级管理学者的研究目光。德鲁克认为企业长寿与否不取决于利润。1954年在对通用汽车、通用电气、IBM、西尔斯等美国著名公司进行深入研究后，德鲁克在其名著管理实践一书中指出，企业的目的是为客户提供产品或服务，而不是利润最大化，利润只是企业行为和决策有效性的一种检验(德鲁克，1954 ) 。 二、大学、宗教组织为什么比 企业更长寿？1994年，在对38家美国一流企业进行了长达6年的研究后，吉姆柯林斯在其影响巨大的基业长青一书中进一步指出，不是伟大的构想、富有魅力的领导人，更不是利润最大化的追求，而是企业的核心价值观创造了比优秀的公司更优秀的卓越公司，为德鲁克的管理实践一书提供了进一步的实证支持

6、(柯林斯，1994)。二、大学、宗教组织为什么比 企业更长寿？1997年阿里德赫斯(Arie de Geus)在其直接以长寿公司命名的著作中将企业划分为“经济型公司”和“生命型公司”。指出前者最大化其利润，后者则以企业的长远发展和社会的高度满意为目标，这种目标的不同导致了不同的经营绩效和存继时间，生命型企业的这两个指标要远远高于经济型企业。二、大学、宗教组织为什么比 企业更长寿？2001年在从优秀到卓越一书，柯林斯又进一步强化了其基业长青一书的观点，并专门研究了企业从优秀到卓越的途径和方式(柯林斯，2001) 。2004年德鲁克在其第36本著作德鲁克日志( The Daily Drucker)

7、中更是明确地指出，那些生存了百年的优秀企业已不是“利益共同体”，而是“信仰共同体”(德鲁克、马恰列洛，2004)。在这个层面上企业组织与宗教组织的经营具有很多相似性。二、大学、宗教组织为什么比 企业更长寿？张维迎在大学的逻辑一书中指出，为什么一个大学可以基业长青呢？他归纳为五个原因：第一，大学具有最为忠诚的客户和品牌；第二，大学有一个持续的核心理念；第三，大学有着为这种核心理念而奋斗献身的一个教师队伍；第四，大学有着宗教式的组织文化；第五，大学本身是一个不断反思和创新的组织。二、大学、宗教组织为什么比 企业更长寿？上述影响巨大的经典研究至少有两个共同特征：一是都认识到企业的优秀和长寿不是源于利

8、润，而是因为共同价值观与信仰的追求；二是都是采用企业与企业比较的方法展开研究，比如优秀企业与不优秀企业的比较，长寿企业与非长寿企业之间的比较，没有从企业与大学、宗教组织的比较角度展开研究。我们将突破企业长寿研究的“企业本位主义”，通过企业、大学与宗教组织的比较来研究组织的长寿问题，以期从全新的角度为企业的长寿之谜提供新的认识。三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励明初至清末，中国有十大商帮，其中晋商冠具第一。晋商自宋朝开始发迹，明朝时即抓住“开中制”获得巨大发展，清朝时又因垄断中俄贸易并开创“汇通天下，利赖九州”的票号，从而臻至鼎盛，当时所开商路西达莫斯科，东至大坂、横滨，绵延数万里，各大

9、商号、字号的分支机构遍及大江南北；“平、祁、太”三地富商巨贾坐拥资财数千万两白银，梁启超均称其“雄财善贾”、“海内最富”。“宁商窖粮，晋商窖银”是其富裕的另一种写照。 三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励在晋商的十大财东中，祁县乔家尤其值得称道，可以说是晋商最长寿的企业。乔家字号创始人乔贵发原是祁县乔家堡的一位孤儿，二十多岁时开始“走西口”，从拉驼队开始创业，乾隆初年在包头西脑包附近开设豆腐磨房，而后发展为车马大店，因经营有方、信誉卓越，1750年前后与人合伙正式成立“广盛公”商号，1801年“广盛公”易名为“复盛公”并发展成为包头最大的商号，以至民谚称“先有复盛公，后有包头城”。三、乔

10、家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励1884年后乔家先后开办了“大德通”、“大德恒”票号，事业更臻鼎盛，发展成为一个“统领几十个字号，经营几万种商品，横跨几百万平方公里，拥资几千万两白银”的商业帝国，最盛时曾一次从“大德通”票号分红白银34万两。 尤其令人赞叹的是，中国近代历经太平天国、甲午战争、八国联军、辛亥革命、军阀混战和抗日战争等巨大的社会变革与动荡，其间的任何一次变革都可能使乔家字号灰飞烟灭，但乔家字号却一步步走过来，其大德通、大德恒一直经营到1951年，是最晚歇业的山西票号，而复盛公直至1953年公私合营后才“寿终正寝”。三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励乔家字号为何如此长寿

11、?这得益于其在二百多年的发展过程中所形成的既不同于“两权合一”的传统家族企业，同时又迥异于英美和日德现代公司的中国古典企业制度。郑文全和卢昌崇( 2008 )将乔家企业制度归纳为以下六项制度安排高度耦合形成的一个制度集合：一是股东承担无限责任，但却实行高度的两权分离，且并不设置西方现代股份公司那样的监督机构； 三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励二是采用本地人策略，几乎所有的员工都是祁县本地人；三是实行长期雇佣和年功工资制；四是创造了身股制度，员工以人身顶股，不缴分文而拥有企业的分红权；五是实行内部晋升制度；六是笼统但却十分有效的“号规”约束着企业的经营管理行为。他们从利益主体和经营过程

12、两个维度对乔家字号这种耦合的制度体系如图1所示。 乔家企业制度体系（图4.1）三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励从图中可以看出，企业组建、章程议定、员工选拔等事宜通常在事前阶段完成，代理人经营权限的行使与约束是事中阶段的主要任务，而各种员工激励措施则集中在事后阶段。乔家企业的多项制度安排是同时作用于不同主体和不同阶段的，如“身股制”、“本地人策略”、“年工序列工资”、“内部晋升制”、“号规”均适用于掌柜和伙友，而“效习(学徒)期制度”则贯穿于事前和事中阶段；由于事后控制对事中监督发挥着重要作用，所以身股制、内部晋升等制度也同时作用于事中和事后阶段。 三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物

13、质激励郑文全和卢昌崇的分析表明，乔家字号是通过非常强的事后激励和严格的事前选拔来替代事中监督。事前选拔以本地人为主，便于获得员工的历史信息，同时辅以上查三代、上司(保人)制度和多种考核制度，能够把那些德行和能力都十分出众的员工挑选出来。事后以身股制为主要的激励手段，辅以内部晋升、长期雇佣等方式，对员工有着巨大的激励作用。这些制度安排以白银为纽带，从纵向看激励相容，“上下同欲”；从横向看跨期嵌套，长短结合，从而耦合为一个高度自洽的制度体系，有效解决了高度两权分离条件下的委托代理问题。 三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励身股制在乔家企业制度中发挥着核心作用。身股俗称“顶生意”，指掌柜和伙友

14、以人力顶股，不出分文却享有与银股同样的分红权利。身股厘数是根据员工工作年限、个人能力与贡献大小确定的，从一厘到一股不等。大掌柜通常顶一股或九厘，二掌柜顶七厘至八厘，三掌柜顶五厘左右，满十年的伙友视其劳绩可顶一厘至二厘。身股厘数每逢账期调整，可增可减，由掌柜和东家共商决定。 三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励劳绩显著者“身价”倍升，如大德通票号的高钰1889年仅顶三厘生意，而到1894年就成为顶一股生意的大掌柜。身股不可转让，员工被辞或辞号，身股随即取消；若正常退休则享有“退休股”，按其退休前所顶身股分红，亡故后仍可享领应支红利数年或数个账期，此谓“故身股”。一般来说，一家字号约有1/3

15、的员工顶有身股，随着这类员工的数量与身股厘数的增加，身股总数最终会超过银股，如表1所示。表4.1：大德通票号身股与财股比较表4.2：大德通票号分红额三、乔家字号的长寿之谜： 身股制与物质激励身股制的强激励作用可以从大德通票的分红看出。1888-1908年大德通票号共有6次分红，见表2所示。即使按照每两50克、每克10元、100年来20倍的通货膨胀率计算，17000两白银也相当于当前人民币的1.7亿元，三年一分红，每年平均约6000万元。根据这一标准计算乔家字号一个仅仅顶有一厘身股的基层员工每年也大约能够获得6000万元的分红，这一报酬即使对现代企业的大多数经理来说也是一个天文数字。在这一高强度

16、的物质激励下谁不以企业为家，奋勇向前?四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义大学是人类社会一种历史悠久的特殊组织。人类社会早期的大学具有典型的市场色彩，这种市场教育体制在孔子时代以前就开始发展，至今也普遍存在，典型如美国一些上市公司式的大学。欧洲中世纪有很多大学具有典型的市场特征。世界上最早的大学是1088年建立的意大利的博洛尼亚大学，属于典型“学生型”大学，由学生聘请教师并主导大学的管理事务。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义成立于1150年的著名的巴黎大学是典型的“教师型”大学，由教师主导学校管理。无论是教师型大学，还是学生型大学，都是通过教师和学生等利益主体

17、组成不同的行业公会(universitas)进行谈判的，具有典型的市场特征。由于最初的大学具有行会性质，所以大学的英文单词university是从行会的英文单词universitas引申出来的。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义实际上，人类社会最早的学校可能是母系氏族社会时期的“青年之家”(赵荣昌、单中惠，1991)，考古所发现的最早的学校是公元前2100年苏美尔人建立的学校(吴式颖，1999)，当时学校已经是奴隶社会一种世俗教育机构，但是否是市场性质不太清楚。不过，发展到我国的春秋时期和欧洲的苏格拉底时期，市场性质的学校就已经存在却是有据可查的：当时孔子的学费曾从两块腊肉涨

18、到三块，而苏格拉底也曾说即使学生不交学费他也愿意教。四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义大学对于人类社会具有特殊意义。最早解释“大学为什么存在”的理论是“大学的功能”学说，强调大学是一种肩负特殊使命的组织，正是这些特殊的使命使得大学得以产生并长期存在。在1798年的学部之争(又译作学科之争)一书中，康德揭示了近代理性化大学的理念，指出人的理性自由应当是大学存在的前提和发展动力，奠定了现代大学科学探索与人文理性结合的基础(张岂之、谢阳举，2003 )。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义受康德的影响，洪堡1809年建立柏林大学后提出了“洪堡五原则”，强调大学是“自由

19、的科学研究的场所”，指出研究探索未知的世界是大学最基本的使命之一。“洪堡五原则”是指1817年4月26日，主要由施莱尔马赫负责起草的大学章程作为“永久章程”得到了国王的批准。大学章程为柏林大学的办学奠定了基本框架，其主要内容包括五个方面，即“洪堡五原则”。四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义（1）学院制。大学由学院构成，即从中世纪大学沿袭下来的神学、法学、医学和哲学四个学院，各个学院地位平等。（2）教师等级制。教师由正教授、副教授、助教构成，形成了教师的三级结构模式。（3）教授会制。教授会成员为全体正教授，大学内的所有事务皆由教授会决定。教授会享有很大权力，比如，校长的遴选、教授

20、的选聘等。大学的最高权力机构是由15人组成的“评议会” 。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义（4）讲座制。按学科和专业设置若干讲座，由正教授全权主持各个讲座。正教授是教授会的当然成员，作为讲座教授享有很大特权。这样就形成了一种独特的组织，即大学由学院构成，学院由若干讲座构成。正教授全权负责讲座内的一切事务（5）利益商谈制。讲座教授与政府官员之间通过“讨价还价”，即利益交涉确定讲座教授的待遇。四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义“洪堡五原则” 为柏林大学奠定了法律基础和组织结构和权力结构框架，并且规范了其运行机制，由此奠定了现代大学的基本制度。正如有学者所评论的，

21、“柏林大学的建立不只是增加了一所大学而己，而是创造了一种体现大学教育的新概念。柏林大学由此也获得了“现代大学之母”的美誉。柏林大学当时汇聚了一大批杰出的人文和自然科学人才，如哲学家黑格尔、物理学家爱因斯坦、化学家霍夫曼、创立量子论的普朗克等。四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义英国的红衣主教约翰亨利纽曼在1852年的系列演讲中指出：“大学是探索普遍学问的场”( Newnan,1987 )，“大学是一切知识和科学、事实和原理、探索和发现、实验和思想的高级的保护力量”(纽曼，2001)。 30岁就出任芝加哥大学校长的美国教育界传奇人物赫钦斯(Robert Maynard Hutchi

22、ns)认识到智性教育的缺陷，在20世纪早期就强调大学应该承担德性教育的功能，以弥补“知识与道德的鸿沟”。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义大学作为人类社会的象牙塔，要“举世皆浊我独醒”，要发挥对社会的理性批判作用，用哈佛大学的校长洛厄尔的话说就是“大学是人类社会理性进程的监督人，是人类社会诸多文化的保管者”。这些经典表述已经一般化为人类社会对大学功能的普遍认识(肖海涛，2001)。在大学的千年发展史中，大学的中心已经发生了多次转移。最开始集中在意大利，12世纪时转移到巴黎，13世纪时随着牛津大学和剑桥大学的发展，大学的中心转移到英国，并发展出绅士教育的传统，强调要为社会培养出

23、智识和德行都健全的“完人”，并通过这些精英的良好行止去促进社会的进步。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义1809年柏林大学的建立开创了人类社会研究型大学的先河，仅用了二三十年的时间，德国就发展成为人类社会的大学中心并且一直持续到“二战”时期。“二战”过后大学的中心转移到美国，这一方面缘于“二战”的影响，另一方面在于美国大学的制度设计，这种制度设计是更为根本的原因。大学功能无法自动实现，要依靠诸多优秀教师艰苦努力才能够实现，而这些优秀人才在人群中的分布比例在2%3%。如何把这些优秀人才挑选出来并对其进行有效的激励是非常重要的问题。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的

24、意义美国大学发明了终身教授制度。这种制度规定一位教师在申请终身教职之前有一个试用期或称学术见习期，这个试用期一般不超过7年，通常是5年到6年，医学等特殊专业的试用期可能延至12年。只有试用期内在教学与科研等方面取得显著成绩并且通过了校内外同行严格学术评议的教师才能获得终身教职，而未能获得终身教职的教师试用期结束后就必须离开，即通常所说的“不升即走”制度(甘阳，2003)。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义教师一旦获得了终身教职，就会享有终身的职业安全，学校只有在极其特殊的情况下并通过特定的程序才能将其解聘。试用期和不升即走制度使那些没有学术潜质的人自动选择离开；终身教职使得教

25、师不会因为学术观点的不同而遭解聘，因此终身教授制度在优秀人才的选拔、学术自由的保护方面发挥了重要作用(陈芳，2008)。 四、大学功能与教师选拔和激励： 终身教授制度的意义而郑文全则从大学剩余收益间接分享的角度对终身教授制度对教师的长期激励作用进行了深度分析。他指出由于学校是非营利的，剩余收益不能分配，只能投入到学校的再发展中去，如果对教师进行长期雇佣就可以使其间接分享学校的剩余收益，而经典研究表明剩余收益分享是有效激励人力资本的重要手段。正是终身教授制度的上述作用使得美国成为大学效率最高的国家(郑文全，2006)。这从其“二战”后所获诺贝尔奖数量就可以看出。 五、基业长青：从大学看企业美国加

26、州大学前校长克拉克科尔(ClarkKerr)曾经做过一个统计，发现在1520年以前，全世界建立的组织中，现在仍然用同样的名字，以同样的方式做着同样的事情的只剩下85个，这85个组织中有70个就是大学，另外15个是宗教团体。就是说大学和其他的宗教团体这样的非营利性的机构的寿命是非常长的。全世界最古老的大学是意大利的博洛尼亚大学，已经有一千多年的历史了；其次是巴黎大学。在英语世界里，最老的应该是牛津大学，接下来是剑桥大学。牛津大学已经有800多年的历史。五、基业长青：从大学看企业十分有意思的是，在人类发展的历史进程中可以看到，人类为其群聚构建的各类组织，无论是强大的国家，还是成功的企业，它们多有其

27、寿命，且寿命之短，一般超出了人们的想象。 如中国历史上在国家制度设计、度量衡和文字统一等方而发挥过巨大作用的秦朝，其统一中国后政权维系的时间只有短短的15年；强盛的汉朝与唐朝，分别也只生存了426年和289年。 五、基业长青：从大学看企业谈到企业，其寿命之短，更是令人惊讶。根据美国财富杂志报道，美国大约62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业存活达到50年；中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不小足40年；一般的跨国公司平均寿命为1012年；世界500强企业平均寿命为4042年，1000强企业平均寿命为30年。日本日经实业的调查显示，日本企业平均寿命为30年。对完全处于竞争状态的中国民营

28、企业的寿命，虽估计不甚精确，但有研究表明，中国民营企业的平均寿命为7.5年。 五、基业长青：从大学看企业对于“大学可以基业长青而企业短命” 这一奇特现象，张维迎教授做出了恰当的解释。忠诚的客户和品牌首先，大学是一个具有最忠诚客户的组织。可能任何一个企业都找不到像大学的客户对大学本身这样的忠诚度。现在每一个企业都非常重视客户对企业的忠诚。如果客户的忠诚度很低，他随时可能离开我们这个组织，离开我们这个企业，那么这个企业要发展就会很困难。五、基业长青：从大学看企业大学的客户是谁呢？是学生。学生对大学的忠诚到了什么程度？到他们消费了之后，上过大学之后好多好多年，他们仍然愿意不断地为大学捐款。大学的相当

29、一部分财政来源都是来自于校友的捐赠，比如在美国就是这样。大学的校友忠诚到什么程度？忠诚到如果某个大学由于某种原因被关闭了，他们仍然有很大的积极性致力于这个大学的恢复。五、基业长青：从大学看企业中国过去有三个教会大学，一个是燕京大学，一个是岭南大学，还有一个是上海的圣约翰大学。它们的校友遍布世界各地。岭南大学的校友想恢复岭南大学，但是由于我们体制的限制，他们只能在中山大学里面恢复了一个岭南（大学）学院（现在的中山大学校园是原来岭南大学的校园）。还有燕京大学的校友也想恢复燕京大学，但是因为北京大学占据着燕京大学的原校园，所以恢复起来比较困难。另外还有圣约翰大学，钱已经准备好了，新的名字也起好了，也

30、在想恢复他们的大学。五、基业长青：从大学看企业可是，有一个企业能做到这一点吗？如果企业的客户发现企业倒闭了，过了若干年以后他们还会想着怎么样出钱让企业恢复吗？这是不太可能的。为什么大学能够培养出这样忠诚的客户，而企业却难以做到这一点？如果想一想大学的“产品”，则可以看出，大学的“产品”是有一些不同于企业的非常重要的特点的。从需求的角度看，一个人对大学的选择和对许多普通产品的选择是不一样的，不仅依赖于这种产品的质量和它的价格我们一般选择产品都会先看质量和价格而且更依赖于其他客户的质量。五、基业长青：从大学看企业也就是说，某个学生在准备上某个大学的时候，更看重还有什么人在上这个大学。所以大学对于需

31、求是一种定量的供给。这不像企业，只要你出钱我就卖给你，如果买的人多了，还可以提高价格。大学不能这样，买的人多，想上大学的人多，我们并不能提高收费，也不愿意提高收费，而是我们选择客户，看哪一个人可以被录取，哪一个人不能被录取。但是企业反而不能够这样做，不能说有些人你愿意卖给他（产品），有些人你不愿意卖给他（产品）。在经济学上，耶鲁大学的亨利汉斯曼教授把高等教育定义为associative good，是一种关联品。五、基业长青：从大学看企业可是为什么是这样呢？有一个重要的原因，就是在大学中，我们所生产的这个产品本身就是我们的客户，或者说客户和产品是一回事。学生是我们的产品，同时也是我们的客户。所以

32、每一个客户他本身就最有积极性来维护这个学校，或者产品本身的品牌，所以说大学具有很高的品牌价值。一个大学一旦建立一个很好的品牌之后，潜在的需求者就更愿意上这个大学。也就是说，一个大学培养的人才越优秀，后继的人就越愿意上这个大学。这就是它的品牌的价值。所以大学不能为了收入而降低录取标准，因为那会带来持续的声誉损失和未来需求的减少。 五、基业长青：从大学看企业那么，企业有没有可能做到这一点。要完全做到像刚才说的那样是不可能的。但是企业仍然可以考虑一下，如果企业能够把客户本身做成企业的产品，那么品牌就做到了极致。品牌究竟是用来干什么的？一个品牌无非是要显示一个信息。它显示的可能是厂家的信息，即产品的质

33、量可能是好或者是坏；再一个显示的可能是客户的信息。真正的最重要的品牌，它的许多价值来自于客户的信息。因为客户形形色色，所以在一个市场中，不能仅仅靠某一个人的衣服或是靠他的自我标榜来区分不同的人，我们可能要通过其他的一些手段。五、基业长青：从大学看企业这里简单举两个例子：第一个例子是房地产。在房地产交易中，买房的人重视的首先是价格的高低，再一个就是看房子的质量如何。但是还有很重要的一点是，买房子的人也非常在乎在这个园区内还有什么人在买房，也就是跟他做邻居的是什么人。所以你可以想象，同样质量、同样地理位置的房子，可以卖出非常不一样的价格。一个地方可能一平米卖一万，另一个地方可能一平米只能卖五千，这

34、两个地方同样有需求。也就是说，愿意并且能出的起一万的这些人，他们并不愿意和那些出五千的人住在一起。这就是在销售当中的市场细分问题。企业要根据消费者本身的性质来划分市场。五、基业长青：从大学看企业另一个例子是手表（或服装业）。在中国的手表销售市场上，国产表的销量占到75%，进口表占到25%；但是，他们的销售额按照价值算的话刚好倒过来，进口表占到75%，国产表占到25%。为什么呢？很大一个原因是手表的品牌价值。其实很多人买手表，也不是看重手表本身的功能，而是看中还有什么人戴这样的手表，因为这是在显示他的身份和社会地位。五、基业长青：从大学看企业另外例如买车，也有这种情况。如果一个企业在生产高档车的

35、话，那么它会面临一个诱惑，就是生产低档车，占领低档车市场。但是这样做会对他的高档车市场带来很大的损害。最近看到本田已经在生产几万元的车了。本田原来在中国是以中档车打开市场的，生产二十几万或三十几万的车。现在当他生产十万以下的车的时候，再买他三十几万车的人可能就觉得这就未必是一个很好的车了，这可能会给他的高档车的销售带来一些损害。这是第一点：从大学本身的价值来看，它对我们企业有什么启发？这个启发首先就是能做出最忠实的客户来，做出自己的品牌来。五、基业长青：从大学看企业核心理念第二，大学有一个核心的理念。什么叫核心理念？科林斯和波拉斯在基业长青里面的一个定义：核心理念包括核心价值和它的目的。所谓核

36、心价值是指一个组织具有的常胜不衰的一些根本信条，也就是少数几条一般性的指导原则。它不能与特定的文化和作业方式混为一谈，也不能为财经利益或短期权益而自毁立场。所谓目标，是一个组织在赚钱之外存在的根本原因，或者叫“地平线上恒久的指引明星”，不能与特定的目标和业务策略混为一谈。五、基业长青：从大学看企业任何一个组织，要实际的存在就必须有一个核心的理念和核心的价值。大学的核心理念究竟是什么？我们知道，大学的理念并不是一成不变的，但是仍然具有非常强的稳定性。在十九世纪中叶的时候，牛津大学的纽曼教授对大学的理念做了这样一种表述：所谓大学就是一切知识和科学、事实和原理、探索和发现、实验和思索的高级保护力量。

37、在十九世纪时，德国柏林大学的洪堡教授使得大学的理念更进一步，变成知识探索和培育人才的基地。 五、基业长青：从大学看企业美国前芝加哥大学校长爱德华利瓦伊这样定义：大学“不仅是人类诸多文化的保管者，而且是理性进程的监护者”。哈佛大学的特许状明确规定：哈佛大学的使命是在各个学科领域发现新知识；保留、解释和重新解释现有的知识；帮助学生掌握方法、知识、技能和探究问题的习惯，这样他们将会终其一生而不断地追求学问，领导社会向前发展。五、基业长青：从大学看企业其实大学从创办初始到现在，基本贯穿的都是这样一条理念：就是在求知、探索未知的世界，在保护人类文明的遗产，使我们的社会能够前进。所有大学的做法都是围绕这一

38、理念的。现在我们将大学的功能归结为三句话：一是创造知识；二是传授知识和培养人才；三是服务社会，使得大学对社会上的一些需求（比如企业界的需求或是政府需求）有一定的适应能力。那么正是有这样一些基本的理念，才使得大学和加入大学的这些人能够孜孜不倦的去追求，去维护这一组织的持续发展。五、基业长青：从大学看企业同样，一个企业的核心理念对于企业的持续成长也是极其重要的。美国IBM前CEO小托马斯华森曾经说：“我坚信任何组织想要继续生存和获得成功，一定要有健全的信念，作为所有政策和行动的前提。其次，我相信企业成功最重要的唯一因素，是忠实地遵循这些理念，信念必须放在政策、做法和目标之前，如果后面的这些东西似乎

39、违反根本信念，就必须改变。”我们经常说企业就是一个赢利组织，企业的目标就是赚钱。但是，所有研究和事实都证明；如果一个企业把赢利作为自己的一个理念，那它是不可能长久的。如果一个企业只以赢利作为自己的理念，那它就会看到什么能赚钱就去干什么，这样的企业不具有生命力。五、基业长青：从大学看企业当然，赢利是非常重要的，赢利可以理解为社会考核企业的一个工具，但不是企业存在的价值所在。我们为什么需要企业？不是为了让它去赢利。我们需要企业是为了让它为社会和客户创造价值。可我们怎么能够衡量这个企业为社会创造价值了呢？利润是一个非常重要的目标。假如这一企业以利润本身作为它生存的目标，那么它要做到经久不衰就比较困难

40、。一般来说那些基业长青的企业都有一种不同于利润的理念和目标。 五、基业长青：从大学看企业像波音公司，它要做到的就是领导航空工业，永为前驱；像默克制药厂，它要做到的是“保护和改善生命的事业，我们所有的行动都必须以达到这个目标的成就来衡量”。这一公司不是说为了赚钱而卖药，而是强调自己做的事业是保护和改善生命的事业。同时是制药企业的的强生，它的企业存在的目的是“为人类减轻疾病”；惠普公司的信念是“给我们所从事的领域贡献技术，提供客户负担得起的高质量的产品”；索尼公司的目标是“体现以科技进步、应用与创新给大众带来的真正快乐，做先驱，不追随别人”。 五、基业长青：从大学看企业我们看到这些成功的企业，他们

41、都有一个不同于利润的目标。我们中国的企业也有非常成功的，他们也不是仅仅从利润的角度考虑问题。比如说联想，它现在是中国IT行业真正的老大，是中国最有创新能力的高科技企业。这样一个目标为什么重要呢？主要是因为：制定一个目标就是寻找创新和成长的冲动，保持永不满足的一种精神，这种目标能够为企业投资决策提供理由。因为一方面，有了一个宏伟的目标之后，就有可能将资金投入符合这个目标的项目上。另一方面，有一个宏伟的目标，才能吸引优秀的人才加盟，一个目光短浅，胸无大志的企业吸引不到优秀的人才，因为优秀人才一定是为抱负而加盟企业的。 五、基业长青：从大学看企业有了宏伟的目标，也有助于减少内部的冲突 ，使大家同舟共

42、济。因为如果企业的前途非常好，企业的目标得到大家的认同，他们会愿意放弃眼前的利益，而不是使短期利益影响企业的长期发展。 在这里特别要提到，中国的许多企业在发展当中会遇到一个问题：就是“老人”和“新人”的矛盾。好多有名的企业在创办阶段的成功，都是在一种特殊的情况下实现的；但是企业发展到一定程度之后，许多原来的管理者和创业者就不再适应企业的发展，要不断地引入一种新的人才，甚至还有一些技术型的人才。 五、基业长青：从大学看企业引入技术型的人才的时候会对老员工构成很大的冲击，好多老员工都面临着与新员工的矛盾。在这个时候考察企业就会发现：如果这个企业已经有了一定的理念，它要做成一个宏大的目标，那么这个问

43、题就比较容易化解。如果没有这个目标，所有的创始人都仅仅把这个企业当作一个赚钱的工具的话，那这个矛盾可能就不容易化解。比如北大光华管理学院，也存在同样的问题。在学院内部，工资制度就有好几种，同样的教授拿的工资是不一样的。比如新招来的一位讲师，他的年薪收入比院长和好多原来的教授都要高。那么这些原来的教授们为什么能够接受这样一种现实呢？ 五、基业长青：从大学看企业重要的是有一种理念，北大光华管理学院的理念就是：要使光华管理学院变成世界级的管理学院，使它为中国的管理和企业发展创造出原创性的知识。张维迎凝练出了光华管理学院的使命：“知识创造财富，光华创造知识”。要达到这一使命。如果不能完成，就要聘用新的

44、人才：如果要聘用新的人才，就要有吸引人才的条件。有了这一理念之后，原来的教授就可以接受这种收入分配的差距。总结起来，目标对于化解企业内部矛盾是非常重要的。这是第二点，一定要有一个核心的理念。五、基业长青：从大学看企业为理想而奋斗的团队第三，存在愿意为理念而奋斗的团队。仅仅有这个核心的理念是不够的，核心理念一定要有人去操作。也就是在一个组织当中，存在真的愿意为这个理念而奋斗和献身的团队。在大学里最重要的是老师，没有任何东西比选择和聘用教师更为重要。哈佛大学前校长陆登庭讲过这样一段话：“只有教师的绝对质量达到了国际水准，一个大学才能称得上是一个优秀的大学。如果要创建一所具有国际水平的大学，那么就必

45、须意识到在文理和各个专业学术领域，对教师质量测量的主要指标是具有原创性的学术工作和研究工作的质量。”这就是北大光华管理学院选择教师应该依照的标准。 五、基业长青：从大学看企业北大光华管理学院选择的教师，他本身必须愿意为科学，为探索未知的世界而奋斗，并且他必须具有这样的素质和研究能力。这些是要通过大学的用人制度来保障的。大学的用人制度和企业有很大不一样，这也许是大学和企业最为不一样的地方。前面讲的第一个是品牌，它有好多类别，至少企业可以向大学学习；第二是理念，理念是不一样的。再一个就是用人制度有所不同。 五、基业长青：从大学看企业大学用人制度最大威胁有两个：第一是“武大郎开店” ；第二就是近亲繁

46、殖。为什么会出现这种情况？这又与大学产品的特殊性有关。大学教授生产的就是教学和研究成果，这些成果不能够让客户去评价或是主要不是通过客户来评价，而是靠同行来评价。一个教授是好还是不好，要靠其他教授去评价。这与企业不一样，对企业来说，产品的好坏主要不能靠同行来评价的。比如电视机厂，不能是由长虹、TCL、康佳坐在一起评谁家的最好。当然计划经济时代曾经这样过，但是失败的。 五、基业长青：从大学看企业可大学却只能这样，只能靠同行来评价。那么怎么样使得这些参与评价的同行有积极性来选择优秀的人，甚至是比他更优秀的人呢？这是一个问题。因为所有的人都不愿意别人超过自己，所以都有一种“武大郎开店”的心态。如果我们

47、对自己培养的学生有一种更深的感情的话，也就会愿意他留在自己身边，这样就形成了近亲繁殖。因此大学必须设计一个很好的招聘人才和提拔人才的制度来避免这个问题。 五、基业长青：从大学看企业在美国的大学，这种制度应该说是运行的相当好。一个是严格的入口选拔，另一个就是提升当中“不升即走”的“Tenure”制度。就是说，你进了一个大学以后比如哈佛大学一同进去的年轻人，六年之后只有不到10%的人能留下来，其他90%都得离开。这就是一个优秀的大学。为什么要“不升即走”？我们可以把拿到终身教职之前的五六年理解为一个试用期。 五、基业长青：从大学看企业企业里一般用人不需要这么长的试用期，试用需要多长时间依赖于每一个

48、工作岗位。如果用一个搬砖工人的话，四五天（试用期）就可以了；如果用一个保姆的话，大致需要一个月；如果用一个秘书的话，可能需要试三个月；如果用一个部门经理的话，可能需要试用一年。而在大学中，需要试用六年甚至更长，这是国际通用的基本规则。为什么试用期这么长？因为一个人的创造性需要较长的时间才能够披露出来。所以说教授的试用期非常长的。 五、基业长青：从大学看企业试用期到了之后，如果你不合适，不能升，你就得走。这就是一种普遍的、更有效率的制度。有了这样的一种制度以后，教授有了稳定的位置，一般就不担心新的人比他们更优秀，会替代他们。这至少部分地解决了“武大郎开店”的问题。第二，再加上学校一般有一个末位淘

49、汰（制度）。你要“武大郎开店”，我干脆把店砸了，你就没办法开了。所以你一定要聘用优秀的人，你挑的人越优秀，你的位置就越稳固。 五、基业长青：从大学看企业另外，优秀的大学都不是近亲繁殖的。一般本校自己的学生是不能留到本校任职的，这是大学的用人制度。这样就形成了大学教育的高度流动性。前哈佛大学校长讲过这样的话来解释流动性为什么这样重要：“除非大多数年轻教师在试用期内就离开学校到其他地方去谋职，允许学校每年都不断地聘用新的年轻教师，这些人把他们的新思想和他们受到的最新培训带到学校来，否则学校就会很快变得停滞不前。理想的状况是学校各级人员不断更新，在许多领域知识变化迅速的情况下，这一点尤为重要。”五、

50、基业长青：从大学看企业尽管企业和大学有如此大的不同，但是有一个共同点是：它们并非是所有的人都适合的工作场所。并不是所有的人都适合在大学里工作，可能人口当中只有千分之一、万分之一的人适合在大学里工作；同样，并不是所有的人都适合在同一个企业里工作。只有满足企业的理念，并愿意为企业这一理念而奋斗献身的人才适合在这个企业里工作。这是企业在招人当中需要非常注意的问题。如果招来的人与企业的理念不是相符的，那么这个企业就不可能真正持续的发展。 五、基业长青：从大学看企业这里要特别提到柳传志讲的一句话：“一个企业，尤其是在高层里面，一定要找到那些把企业当做生命来做的人，如果不是这样一些人的话，这个企业是不可能

51、长期发展的。”柳传志的公司十分看重责任心，上进心和事业心。可是对企业的低层来讲，对于普通的员工来讲，只要有责任心就可以了；对中层来讲，员工需要有上进心；对高层来讲，最重要的是员工的事业心，即真正把企业当作一个事业来做，而不仅仅是当作赚钱和谋生的手段。五、基业长青：从大学看企业由于大学有高度的流动性，所以以外部市场为主；而企业不能以外部市场为主，企业是以内部市场为主的。为什么企业应该以内部市场为主呢？因为企业文化首先是在他们内部形成的，每一个企业都有自己独特的文化。大学稍有不同，大学的每一个教授在市场上都是有价码的。一个优秀的教授，他出版书、发表论文，它的价码是所有人都能看得到的。而我们企业卖的

52、产品比如我用的电脑我只知道这是戴尔的电脑，但是究竟是戴尔（公司）里面谁生产的我并不知道，这就跟大学不一样。所以，企业用人要以内部市场为主。一个企业的中高层，如果大量的从外部引进的话，只能说明这个企业还没到一个比较健康成熟的阶段。五、基业长青：从大学看企业优秀的组织文化第四点，组织文化对组织的发展很重要。我们靠什么促使那些有抱负的人能够持续地为这个组织奋斗，这就涉及到企业文化。现在经常讲，企业文化是核心竞争力。为什么说企业文化是核心竞争力呢？因为文化是其他的企业不容易学到的东西，即使要学也要花很长的时间，所以才有它的独特性。文化是一种规则，非正式规则，需要文化是因为在企业管理和经营当中遇到的许多

53、问题，都没办法用明确的制度去规定它，而只能在情况发生之后再来决定如何做。五、基业长青：从大学看企业文化是一种信念，一种文化要起作用，首先要使组织成员相信它。文化更是一种行为，如果文化仅仅停留在一种口号上，那么这种文化是不会起什么作用的。文化是一种行为，就是要真正的落实到我们企业的管理和行动当中。假如说企业卖一个产品，在卖给客户之前发现产品有质量问题，可是客户不知道。企业可以卖给他，拿了钱就走；或者也可以告诉他产品有质量问题，今天不能卖给他。应该选择那一种，这是员工的行为，但依赖于他选择哪一种决策之后他的老板怎么对待他。如果他把产品的缺点告诉客户，不出售这个产品，而他的老板因此表扬他，这就是企业

54、的文化。如果他的老板批评他，我想这个员工可能是不会那样去做的。所以说文化是一种行为而不是一种口号。五、基业长青：从大学看企业对一个大学来说，文化同样是非常重要的。以北大为例来看大学是一种什么样的文化。北大具有105年历史，北大文化是蔡元培开创的。北大把它可以归结为三句话：第一是思想自由；第二是兼容并包；第三是追求卓越。思想自由是各种命题、理论、信念、事实都应该受到挑战和得到检验，这是每一个学者的责任，而且这在北大确实已经成为一个根深蒂固的信念除了文革期间之外。 五、基业长青：从大学看企业假如北大A教授发表了一篇文章，B教授如果控告他说这篇文章有政治错误，那么B教授会受到学校大部分其他教授的鄙视

55、。所以北大很少有这样的人，这就是北大文化。思想自由成为北大的一种信念，因为只有思想自由教师才敢于探索，才能够完成大学理念，就是为人类创造知识。如果没有思想自由，每个人每说一句话或是写一篇文章都要按照既定的框框去做，这就是扼杀创造力，而不是鼓励创新，这样就不可能完成大学的理念。五、基业长青：从大学看企业兼容并包。北大是可以容纳各种不同的流派、学派的地方。两个具有完全相反的思想的人像五四期间，辜鸿铭是最保守的，胡适、陈独秀是最激进的他们都可以放在一起，这才是北大。因为只有不同的观点都可以被包容的时候，这个大学才不会走偏路，才能够真正的不被一种带有偏见的或是某种主导性的意识形态和思潮所压制，这就是北

56、大的风格。五、基业长青：从大学看企业追求卓越。北大应该是永远追求最好的；不仅是最好，还要追求更好。如果是一个经济学教授，那就应该是经济学里做得最好的；如果是一个数学教授，那就应该是数学界里最好的。如果谁不能做的最好，那他就愧对北大，那应该自觉离开。这就是北大的文化。由于有了这样的文化，才使得进入北大的人会不断地追求，来实现北大的大学理念。回过头来讲，企业究竟具有什么样的文化，这个文化是不是真正是企业的规则，是不是真正变成企业每一个人的信念，是不是落实到企业每一个人的行动上来是很重要的。这就是第四点。五、基业长青：从大学看企业不断反思的精神大学是一个不断自我反思和创新的地方。大学有一千多年的历史

57、，它的理念并不是一成不变的，但是基本保持着稳定。大学总是随着社会的发展而不断地去适应它的新的需求。社会有了一个新的需求之后，如果这种需求是大学的理念所赋予的责任，大学就应该去满足这样的一种需求，这就是大学所应该做的。在做任何工作的时候，我们都不断的反思、检讨是否偏离了大学的理念，是不是在与时俱进。因为一般来说，知识分子最具有创新精神，但也是最保守的。他们树立了一定的权威之后，就会开始变得非常的保守以维护自己的学术权威。所以才要求大学不断的反思，不断地迎接挑战。 五、基业长青：从大学看企业比如北大2003年推出的北京大学教师聘任和职务晋升制度改革方案，可以理解为北大的一种不断的自我反思，北大这样

58、做是因为觉得现在的体制在某种程度上偏离了大学的理念，或者说没有能力实现大学为人类创造知识财富这样一个历史的重任。所以北大要改革，要使得北大的教授变得更优秀。大学不是一个给人提供铁饭碗的地方，而是提供给那些最具有思想、最具有开创精神的人去创造的地方。改革是北大的反思。欧洲的大学现在也在改革。现在许多古老的大学都落后了，是因为没有足够的反思精神，一直发展到今天，他们感到有危机了，所以就在欧洲掀起了当前大学改革的浪潮。五、基业长青：从大学看企业这里需要提及一下校办企业的问题。在中国的大学里面有好多校办产业，北大、清华都有非常出名的上市公司。我们应该反思，校办产业是不是大学应该做的工作？是不是与大学的

59、理念相一致？企业生活在市场当中，大学卷入商业活动经常有可能偏离大学的目标。校办产业可能是不利于实现大学理念的一个东西，但是当时在某一种特殊条件的诱惑下，大家都愿意去办公司，特别是能搞到上市指标的话，可能会有财政上的好处。可是它与大学理念冲突太大了，所以要改革它。五、基业长青：从大学看企业我们的企业也要不断的反思和创新。像柯林斯和波拉斯讲到的：“即使高瞻远瞩的公司也经常会发现，要维持和遵行自己的理念并不是一件很容易的事。”因为有太多的诱惑。通用电气公司在五六十年代招标的时候曾做过一些违反伦理和法律的事情，就是非常著名的投标舞弊案；宝洁公司也曾经出现过违反它自己津津乐道的“尊重个人”的价值观的事情

60、，通过非正常的手段获取员工的电话和地址等等。 五、基业长青：从大学看企业对于中国企业来讲，许多企业本身就没有理念，只是在想着赚钱。有的企业即使有了理念了，也还是要不断地审视和反思：企业的哪些东西偏离了这个理念。其实许多个人也是这样。有些大学教授也存在这些问题：在某一种诱惑下可能更多地追求他的商业利益，如过多地咨询，而不是把时间和精力投入研究工作中。所以从每一个人做起都应该不断地反思，反思自己的所作所为是不是违反了我们的理念。五、基业长青：从大学看企业总结起来，从大学的角度看企业能给企业带来五个方面的启发。第一是拥有最忠实的客户和品牌的关系。如果企业想得到像大学这样最忠实的客户（我觉得是不可能的