201108月天津东疆港住宅项目前期策划定位

1、201108月天津东疆港住宅项目前期策划定位第一页，共152页。该项目由两个地块组成地块一：项目用地：占地面积为18.5万平米，建筑面积不大于27.75万平米容积率： 1.5用地性质：居住用地预期目标：建筑密度不高于30%地块二：项目用地：占地面积为28.6万平米，建筑面积不大于57.2万平米容积率： 2用地性质：居住用地预期目标：建筑密度不高于25%项目背景及优劣条件是我们研究考虑的重要因素本项目所在的东疆港区域现阶段除“瞰海轩”外暂无其他商品房项目推出，但后期供应量大。第二页，共152页。项目概况天津市东部，东疆港综合配套区北部 项目宗地位于天津滨海新区东疆港北部地块，东临观澜路，南接山西

2、道，北靠石榴街，西依欧洲路。 东疆港在天津市区最东端，三面环海，一面与内陆相接，处于环渤海经济圈的核心位置。第三页，共152页。项目概况城市中心 唯一 亲海 功能升级滨海核心区向东城市化功能升级京津两地唯一亲海板块自然原生态资源优势突出第四页，共152页。项目概况环渤海经济圈的中心，地理位置十分优越环渤海经济圈1、地理位置环渤海经济圈核心 比邻天津开发区、保税区、中新生态城、东临渤海。 2、辐射范围京津冀经济圈、环渤海经济圈、东北亚经济圈 欧亚大陆桥的最东端，环渤海经济圈的中心。 优越的区位优势、优厚的政策扶植及良好的港口开发开放环境，使版块辐射范围内潜藏巨大的消费市场，更为地产项目的飞速发展

3、创造可能。板块区域处于核心位置第五页，共152页。汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 第六页，共152页。宏观环境分析第七页，共152页。“4.17”调控“9.29”调控房产税新国八条津十条土地增值税商品房明码实价限购令限价令政策调控金融政策税收政策土地、房屋政策宏观政策频出，涉及多方面手段，对于市场产生重要影响。政策环境政策内容第八页，共152页。第九页，共1

4、52页。政策环境政策影响2011年2月 商品房成交2011年3月 商品房成交环比变化面积段成交套数面积段成交套数70平米以下146770平米以下582-60%70-89平米343870-90平米1016-62%90-119平米485090-120平米1601-67%120-144平米1646120-144平米517-70%145-180平米468144-180平米144-74%181-250平米400180-250平米92-77%251-300平米201250-300平米33-84%301-400平米196300-400平米19-90%401平米以上68400平米以上1-99%合计12734合

5、计4005-69% 5次上调利率，致使目前购房成本最高，市场进入新一轮的观望期；主流小户型产品受冲击影响最小，“刚性需求和初级改善”是市场下的主力客群；较低的品质、单纯的价格策略，会与保障房产生直接竞争，无胜算；价格控制与人均可支配收入持平（10%）通过大量保障房拉低价格天津市于3月31日发布关于公布我市2011年度新建住房价格控制目标的通知第十页，共152页。政策环境政策影响08年市场出现下滑，在扶持政策的支持下，09年市场出现大幅度回升；10年房地产市场进入新一轮的成长期。未来整体发展势头良好，但阶段性对于房地产的调控仍在继续，且力度不断加大后续市场走势将以平稳上升为主趋势。起步期低迷期成

6、长期调整期城市建设、动迁导致刚性需求剧增内部调整的需要、外部环境压力共同作用新一轮成长期城市快速发展，住宅需求强度显著的支撑下，天津市场有望进入新一轮的成长期。第十一页，共152页。在政策不出现大幅调整的前提下，市场整体走势仍以平稳为主；供应量的持续加大，使得市场竞争将会日益激烈；树立项目、产品特色成为关键；近阶段市场与去年同期相比相对良好；短期市场不会出现大幅度的成交回升；供销比达到最高值；政策环境走势判断第十二页，共152页。近阶段市场整体成交有所回升，但预计下半年整体成交仍以平稳为主基调；11年总成交预计低于10年，价格控制在预计的增长幅度内；未来整体走势仍以平稳为主； 预计2012年政

7、策将不会进一步从紧，市场有可能出现一定的复苏；政策环境走势判断第十三页，共152页。区域政策环境政策扶持滨海一剂强心剂 “十二五”，天津滨海新区将加快实施“十大战役”。其中，南港区域、临港经济区、中心商务区、滨海旅游区、中新天津生态城5大区域基本完成主要开发建设任务，滨海新区核心区、东疆保税港区、北塘区域、西部区域、中心渔港5大区域全面完成主要建设任务，推进滨海新区开发开放向纵深发展，形成功能区开发、基础设施建设、产业集聚、社会事业进步协调发展的格局。东疆港，滨海十大战役之一，滨海十二五发展重点。第十四页，共152页。东疆港区：建设北方国际航运中心和国际物流中心；发展港口经济和海洋经济的重要空

8、间载体；推进天津滨海新区开发开放的桥头堡和重要的改革试验基地；天津港的重要组成部分、集装箱物流港区的半壁江山，配套服务齐全、富有海滨旅游景观特色的特大型综合性港区。 区域政策环境东疆港区的战略意义东疆港是国家发展战略的重点建设区域之一第十五页，共152页。滨海新区：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区。东疆港区域是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。 2010年至今，天津港、万科、海航等企业在东疆港分别拿到了规划面积均超过100万的土地。东疆港区域开发提速。城市向东发展区域政策环境实际动作第十六页，共152页。区域政策环境

9、建设内容 项目所处的区域目前已经进入实质性的建设阶段，沙滩和油轮母港已经建成并对外开放，其他配套正在如火如荼的建设之中，区域配套不断的完善。油轮母港已建成建设中金融贸易服务中心游艇俱乐部沙滩安佳酒店 京津两地最高端的高尔夫球场第十七页，共152页。汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 第十八页，共152页。战略导入第十九页，共152页。成本战略意义“红与黑”的角色

10、转变黑红黑海战略：求生存红海战略：血腥短期内在售房地产项目的格局，受政策带来的市场观望所引起的面对未来可预见的残酷区域内竞争环境，开发项目的供应方成本方面需要提到战略层面考虑。未来东疆港区域内大量产品上市，供应量巨大，同时板块外也同时面临区域竞争第二十页，共152页。21区域内外环境外部环境：三大临海板块正在崛起 从天津目前的海岸线的规划建设情况来看，从北向南依次为中心渔港、海滨休闲旅游度假区、天津港（包括东疆港）、临港经济区、南港工业区。临海建设住宅的区域仅有前三者，目前这三个板块都处于开发建设的初级阶段，而东疆港是发展建设相对较快的临海板块。工业区休闲旅游度假区第二十一页，共152页。区域

11、内外环境外部：竞争板块分析中新生态城目前产业进展状况生态城于2008年9月开工建设，力争用3年时间建成290万平方米的生态住区、75万平方米的公共建筑和40万平方米的产业园区的起步区,10年左右完成生态城整体的开发建设。结论：中新生态城是中国和新加坡两国政府合作的当今世界上最大的生态宜居的示范新城。政策支持力度较大，路网、产业导入等相关配套的建设使得区域成为滨海新区目前的开发热点，除已正式拿地进驻的企业之外，华润、和黄、招商等企业都纷纷高度关注此区域的投资潜力，区域内土地市场热度升温。随着红树湾项目上市可进一步观察客户对于区域价值的认可度。自然资源条件、品牌企业高品质项目、规模开发也将是对本案

12、区域的直接影响。第二十二页，共152页。区域内外环境外部：竞争板块分析北塘结论：该项目是新区内唯一保留原始城镇机理的小镇，除已具有的传统文化资源外，北塘建设工程发展以国际会议中心、中小企业总部、森林公园、高尔夫球场等为基础，整体定位以高端产业为依托的旅游商务区。 大量的别墅项目、旅游资源、酒店等高端公建配套使得北塘成为本案区域可产生竞争关系的重要区域之一。目前产业进展状况该项目总占地面积为13.1平方公里，位于滨海新区的核心地段，北接中新生态城，南通于家堡CBD。规划将北塘开发建设成为集会议论坛、旅游度假、购物休闲、餐饮娱乐于一体的新型服务产业聚集区和生态宜居新城区。 国际会议产业区 中小企业

13、总部区 北塘小镇 还迁生活区 北塘特色旅游区第二十三页，共152页。目前产业进展状况该项目位于汉沽区营城镇高家堡村旧址，北靠津汉快速路，西临中央大道，海滨大道穿港而过。规划面积18平方公里，规划为“一港一城”。 陆域“一城”规划面积10平方公里，主要为产业区和居住区。 海域“一港”规划面积8平方公里，分为作业港区和休闲港湾区。其中海域作业港区规划泊位14个，年吞吐能力1700万吨；休闲港湾区可容纳大小游艇1000艘。 结论：该项目依托紧紧围绕“北方水产品加工集散中心”和“北方游艇产业中心”产业定位，对整体园区进行产业分区布局。将其建设发展成为一个以水产品加工集散、游艇产业为主，港口物流和休闲旅

14、游相关产业竞相发展的现代化主题经济区。 区域更强调产业开发和商业为主题拉动的区域，在住宅开发体量上相对有限。区域内外环境外部：竞争板块分析中心渔港 第二十四页，共152页。项目名称 核心卖点 产业定位 住宅产品类型 东疆港 以码头物流为基础产业，着力发展海滨高端度假旅游业 码头物流业 海滨高端度假旅游业 围绕海滨高端度假旅游为核心的居住投资两相宜的海景别墅、酒店式公寓、高层住宅及相关配套商业 中新 生态城 突出绿色、生态、宜居的核心卖点，品牌企业集聚的规模效应 科技研发、总部经济、服务外包、文化创意、教育培训、会展旅游等具有可持续发展的绿色环保“三高”产业 突出环保、节能、宜居和可持续发展的高

15、端别墅、公寓、相关配套商业 北塘总部基地、会展业、突出传统文化特色的旅游业 餐饮 民俗旅游 会展经济 总部经济 以中小企业、第三产业为核心的总部基地，以高端居住或投资为目的别墅、公寓及相关配套商业 中心渔港 北方水产品加工集散中心和游艇产业中心 水产品加工集散产业 游艇产业 依托游艇产业发展以度假为目的的高端酒店区域内外环境外部：竞争板块分析综合对比分析 第二十五页，共152页。区域内外环境外部：竞争板块分析东疆港vs中新生态城 中新生态城是本案区域最有力的竞争区域，生态城部分地块也享有海景资源。从整体定位来看，生态城突出以产业拉动的绿色生态居住品质，东疆港地块则依赖高端邮轮旅游经济带动的拥有

16、海景资源支撑的中高档居住品质和高端公建配套设施。 从两大区域发展来看，重点在于路网、公建配套等相关设施建设进程和区域规划定位可实现的预期时间。 从配套类型及先天自然资源上具备生态城目前所不能比拟的特点。东疆港vs中新生态城高档低密度、普通住宅竞争 vs第二十六页，共152页。区域内外环境外部：竞争板块分析东疆港vs北塘、中心渔港 从产业上分析，北塘、中心渔港、东疆港三个项目的产业定位均包含旅游产业，有所区别的是北塘项目有着独具特色的民俗人文资源，着力发展的是餐饮民俗文化度假游。中心渔港项目依靠临海优势发展游艇旅游，并以此为基础延伸发展其上下游产业，形成游艇产业集群。 从住宅产品类型上分析，北塘

17、项目和东疆港项目均有低密住宅，但是北塘项目基于总部经济拉动的住宅需求。而东疆港项目背靠丰富的海景资源和各种高档旅游配套设施，较适宜发展度假型海景别墅。而中心渔港住宅开发体量有限，与本案住宅产品直接竞争影响有限。 东疆港vs北塘、中心渔港产业和住宅双向竞争 vs第二十七页，共152页。区域内外环境外部：竞争板块分析东疆港vs核心板块东疆港vs核心板块（开发区、塘沽）配套设施及生活概念的升级 滨海核心区板块发展相对成熟，人口的聚合引力在近几年已经体现的尤为明显，人口引入正在由粗放型逐渐转型为集约型的过程中，于家堡，响螺湾，MSD等较为集中的中心商务区概念正在渐渐落实。未来生活氛围除了现代化，国际化

18、以外更增添了紧张感。 东疆港紧邻开发区板块，可共享核心区的成熟配套资源之外，自身的发展规划更具备了核心区所不具备的健康，休闲，度假功能，因此在配套设施及生活概念上具备升级条件。同时近海的资源优势也是不可复制的。响螺湾MSD于家堡第二十八页，共152页。 综上所述，可以看出本项目地块虽然与周边项目在产品类型等方面有所冲突，但本区域所拥有的海洋旅游资源和完备的高端配套设施是具有唯一性和稀缺性的。 纵观整个大滨海区域甚至乃至京津地区，东疆港的近海优势尤为突出。具备住宅产品开发后的客群引入的基础条件。区域内外环境外部：竞争板块分析综述第二十九页，共152页。彩虹地产博凯海上游艇休闲运动中心俱乐部 彩虹

19、地产安佳酒店五星级酒店 泰榕置业海景温泉酒店五星级度假酒店东疆 领航榕丰置业5万金融商街3.5万商务写字楼3.5万的酒店式公寓6万的地下广场区域内外环境内部：港区内多个配套项目启动，均为高端定位第三十页，共152页。区域内外环境内部：人工沙滩、海景、游艇、五星级酒店等资源丰富东疆港人工沙滩五星级酒店邮轮母港游艇码头金融服务中心东疆港汽车园 第三十一页，共152页。 港区内两条货运干道和两条客运干道既充分保证集疏运交通的需要，又实现了客货运交通的分离。 贯穿港区规划双向10车道的南北主干道美洲路已经全线建成通车，东部3纵4横路网和南部路网建成通车。 天津市区到东疆的“东疆湾海滨欢乐谷直通车”正式

20、开通，为广大市民前往海滨旅游度假提供了又一种舒适便捷的新选择。 区域内外环境内部：交通路网快速发展，交通环境日益便捷第三十二页，共152页。区域内外环境港内竞争环境开发商占地面积容积率与本案的竞争关系瞰海轩9万平米2.5瞰海轩的产品为高层从产品形态上分析与本案存在一定竞争关系天津港南地块26万平米2.0项目尚处于规划阶段，容积率较高，与本案竞争关系较弱新邦置业10.2万平米0.4-1.1紧邻海岸，更具视野景观有部分别墅产品，定位为中高端海航集团39.5万平米2.0彩虹地产40万平米高层2.0建有大量的综合配套，整体属于综合体项目别墅的高端定位，与本项目竞争关系较弱万科18万平米1.6项目尚处于

21、规划阶段东疆港居住度假类用地占地为113.46万平米，占总用地的3.6%。目前已经入住天津港的开发商有天津港集团、海航、彩虹、万科、贻成等！第三十三页，共152页。滨海置地彩虹天津港新邦地产瞰海轩万科地产本案港区内项目众多，区内竞争环境日趋激烈。 区域内外环境港内竞争环境第三十四页，共152页。现实竞争天津港集团东疆港项目天津港集团瞰海轩 东疆港区津港瞰海轩位于东疆港区综合配套服务区内，项目占地面积9.05万平方米，21栋高层住宅分东西两区布置，项目总投资约22亿元。第三十五页，共152页。天津港集团天津港26万地块一、南侧地块 规划用地性质为居住用地，用地面积108079.9（其中总用地面积

22、152466.5，界内使用面积108079.9，界外处理面积44386.6），容积率2，绿地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商业建筑面积占总建筑面积的比例不大于10。二、北侧地块 该地块东至欧洲路，道路红线宽度50m，西至亚洲路，道路红线宽度40m，南至空地，北至山西道，道路红线宽度40m。规划用地性质为居住用地，用地面积154849.2（其中总用地面积204184.4，界内使用面积154849.2，界外处理面积49335.2），容积率2，绿地率40，建筑密度20%，建筑限高80m，商业建筑面积占总建筑面积的比例不大于10。现实竞争天津港集团东疆港项目第三十六页，共152页。现实竞争彩

23、虹东疆半岛项目总占地面积约60万公顷，紧靠海边，有近2公里长的金色沙滩。集超五星级酒店、游艇会、商业、百栋CEO公务官邸及高档海景住宅于一体。项目由5个部分组成：一、五星级豪华酒店（安佳酒店）。 酒店总建筑面积56601平方米，地下2层地上10层，拥有600间客房且均享海景，1300平方米咖啡厅，集住宿、餐饮、娱乐、休闲、会议等诸多功能于一身，建成后将成为东疆港区第一座具有国际水准的五星级酒店。二、彩虹东疆游艇码头和俱乐部。 游艇码头占海域面积30多万平方米，拥有750多个水上专属泊位，最大泊位能停泊 100米长的超豪华国际游艇，目前该部分已启动建设。三、4万平方米的高端时尚购物中心。四、10

24、0栋独栋洋房官邸， 每栋至少800-1000 平方米，都有自己的花园和温泉游泳池。五、海滨住宅。第三十七页，共152页。现实竞争彩虹东疆半岛地块C1、C2、DC1 别墅 占地面积86,328 平米 建筑面积 51,797 平米 限高 15 米 容积率 0.6C2别墅 占地面积 72,598 平米建筑面积 29,039 平米限高18 米容积率 0.4D 高档公寓 占地面积241,784 平米建筑面积483,568 平米 容积率2第三十八页，共152页。潜在竞争新邦地产双拼叠拼联排独栋洋房公寓天津港集团、贻成集团、三联科技联合投资建设楼王栈桥游艇泊位会所观景台超豪华会所，具有独立宽敞的水上高尔夫活

25、动场地为实现水上看房路线和停靠游艇而特设，彰显项目的高端档次和品位 项目占地面积15.24万平方米，建筑面积约12万平方米，将建成别墅、小高层、商业服务等于一体，具有居家和休闲度假功能的高档海景社区，项目整体将于2013年底开发建设完毕。 其中别墅面积在150-200平米之间，价格未定。第三十九页，共152页。潜在竞争万科地产项目净占地面积约25.5万平方米，容积率1.5，计容积率建筑面积约38.3万平方米。 万科还会在东疆港建设东海岸项目，这是一个一线海景的高档低密度居住区，更强调休闲度假和海滨生活的氛围。目前正在做概念方案设计，2011年会进行展示，开盘时间还没有定。【参考】深圳万科东海岸

26、开发策略：高端海景大盘【参考】深圳万科东海岸第四十页，共152页。潜在竞争泰榕置业东疆海景温泉酒店是隶属于天津市泰榕置业有限公司名下的五星级度假酒店，占地5万平米。酒店设施齐全，拥有500余平米的海景宴会厅，典雅华丽的中、西餐厅、专业电影厅，健身房、桑拿房、SPA、美容美发厅、商务中心等；客房近百间（套）。按照引领全球的法式别墅风格设计的16栋顶级私人会所，每栋占地2000平米，建筑面积800-1000平米，预计售价5万元/平米。每一栋别墅造型各异、户无雷同，并结合景观设计，内外呼应，围合形成了宽敞的私人庭院。同时，五星级酒店的配套服务。同时公寓面积在80-140平米之间，价格未定。第四十一页

27、，共152页。项目产品项目定位彩虹半岛别墅：800-1000平米（近百栋）住宅：未定集超五星级酒店、游艇会、商业、百栋CEO公务官邸及高档海景住宅于一体的的世界级滨海生活休闲集群。泰榕置业别墅：800-1000平米（共16栋）公寓：80-140平米引领全球的法式别墅风格设计。万科东疆港待定一线海景的高档低密度居住区，更强调休闲度假和海滨生活的氛围。新邦地产别墅：150-200平米将建成别墅、小高层、商业服务等于一体，具有居家和休闲度假功能的高档海景社区。以海景为元素 打造高端海景项目港区内项目小结第四十二页，共152页。汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内

28、外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 第四十三页，共152页。品类定位第四十四页，共152页。核心驱动力产业拉动自然资源生活模式拉动交通枢纽拉动政府新规划借助“区域机会分析模型”我们首先可以发现，东疆港片区在产品核心驱动力上具备各个属性条件。参考因素第四十五页，共152页。 同时距离本案所处地块距离较远。因此，应重点强调“后花园”式的生活模式建立。 整体区域市场目前还处在初期开发阶段，尚未成熟。东疆港目前旅游产业资源的拉动也主要集中在南

29、部板块“人工沙滩”，合力影响的态势目前还未完全呈现。本案居住地块本案商业地块人工沙滩约2500米参考因素第四十六页，共152页。“第一居所”的产品特质，目前尚未完全被发掘。考虑“时间换空间”的区域内成熟过程受项目地块容积率及70/90政策限制的因素东疆港区域具备“第一”“第二”居所混搭的客观条件对于尚未成熟开发，同时以产业拉动的区域，第二居所先行是必然形式初步定位：主流型产品社区参考因素初步定位第四十七页，共152页。价格通风 采光房均面积 结构 交通建筑风格物业管理景观园林外部环境小区配套城市配套装修品牌人文身份服务体验核心产品形式产品心理产品完整产品模型思考逻辑第四十八页，共152页。汇报

30、内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 第四十九页，共152页。项目配衬第五十页，共152页。核心价值体系符号配套服务 产品 五星级酒店高尔夫球场游艇码头和俱乐部高端购物中心顶级私人会所金融商街商务写字楼人工沙滩邮轮母港电梯洋房小高层高层景观 主题设计景观小品物业增值服务 家居整合设计游艇会员长者服务 家庭助理 第五十一页，共152页。分期增值点项目开发策略产品线开发进

31、程项目价值回现产品为主，少量景观资源相对较好的产品，拔高形象，展示优先高形象立势形象趋向高端利润源产品为主，继续拔高形象的同时，引入少量标杆楼王产品开始追求利润形象趋向高端利润源产品为主，少量标杆楼王产品追求利润最大化第一阶段：启动立势第二阶段：形象提升第三阶段：利润最大化开发策略的原则：优劣结合，形成相互挤压，保证品质拉动的前提，促进稍差产品的倾销。在保证上面开发策略的基础之上（理想策略）如果出现短时间内资金短缺的现象，高容积率地块可以先一步开发，保证资金链良好供应。第五十二页，共152页。竞争策略领导者、追随者、挑战者、补缺者针对区域内竞争区域内暂无同容积率产品的竞争项目，但未来放量明显；

32、区域内及主流产品和健康休闲概念组合的先行者项目市场占位为 领导者针对大滨海竞争各版块间的差异化日趋明显，东疆港作为新启动开发的版块，具备其他版块所无法比拟环境资源优势。同时依靠自身配套设施的完善及与核心区的依附关系。可以形成板块外的核心引力。项目市场占位为 挑战者第五十三页，共152页。竞争策略领导者、追随者、挑战者、补缺者硬性指标：目前区域内容积率的土地较为稀少。领导者产品属性：与其他滨海板块或有雷同挑战者产品诉求：融合第一居所与第二居所的共有概念配套功能：“健康休闲”为项目发展的重要主题定位方向：宜居的健康、休闲概念及京津两地少有的稀缺海岸生活。其他方面：性价比优势明显，区域价值拉升空间巨

33、大。第五十四页，共152页。汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境 潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 第五十五页，共152页。项目定位第五十六页，共152页。客户定位客群分析及定位追求亲海生活，看好区域价值，希望进入本区域，认可服务理念。核心客户重要客户偶得客户区域内工作生活，对区域价值认同度高，并具有地区优越感。未来区域内由各项产业拉进的工作人群，及看好该区域内价值拉升的人群。重要客户：区域价值引

34、导核心客户：工作缘+地缘性客户看好区域发展前景，追求房屋保值、增值。认同项目附加价值。偶得客户：区域外客户及投资客置业目的：自住升级，将本区域作为第一居所，存在重复购买的可能性。置业目的：自住升级，投资置业目的：阶段性居住、投资60%30%10%*该客户的层级构成具有一定的时间成本，考虑到项目开发周期，未来区域市场内存在成熟化的空间第五十七页，共152页。客户定位客户阶层确定本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。权

35、力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图第五十八页，共152页。目标客户描述类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点生活调性生活偏好富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主

36、管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户定位客户个性描述第五十九页，共152页。客户定位客户购买目的分析第一居所：自住改善型

37、东疆港距离塘沽开发区不过是15分钟左右的车程，而且交通环境还比较顺畅。 周边的氛围不错，比较安静而且空气质量很好，紧邻大海，下班可以和家人一起在海边散步。亲戚朋友来到家里交通方便，而且感觉就像度假了，除了南北气候差异，这里和到三亚也没什么区别了。物业环境要好，不然白天经常不在家，心里总是不放心。第二居所：投资度假型看好区域板块发展，对城市前景有足够的信心。有一定的闲散资金，但是没有当今的经济环境不好，没有合理的投资渠道，还是买房子比较省心。要是买房子的话，先要看地段，地段好才能基本的保值功能，其次才是升值前景。在地段认可的前提下，如果再有好的产品，会加速决策过程。第六十页，共152页。客户定位

38、客户来源分析主力目标客户群，（近）地缘性，目前滨海新区内人口较为集中，且需要升级型产品的客户泰达心脑血管病医院高技术性人才金融街入驻企业中高层泰达管委会政府高级公务人员公共配套机构高级公务人员未来泰达MSD新兴国际国内大企业高端商务管理人员以上客户来源属于本案最为优质的地缘性客户，此类客户置业相对理性，有自己的判断。圈层影响力很高，会产生一人置业带动一批人置业的现象。同时该类客群由于支付能力高，有重点的挖掘该类客群，提升该类客群的成交占比，有提升项目价值，实现高溢价的优势。因此，定向挖掘该类客群不仅仅是项目的客户策略重点，更是营销战略重点。自用型第六十一页，共152页。客户定位客户来源分析辅助

39、目标客户群方向保税产业区高端商务人群（货代公司私营业主、保税区境外注册企业高管）与滨海新区有业务或者生活往来的外埠投资性客户（如北京投资客）非地缘性新兴产业高端人群（于家堡新型产业人群，银行高管）老塘沽高经济实力人群投资型以上各类人群大都拥有自己的第一住所，看好板块未来的发展前景，认同项目的稀缺价值和升值潜力。第六十二页，共152页。客户定位客户引入的时间轴关系部分高端项目落成，实现初步休闲氛围功能的配套内容，区域价值逐步提升东疆港发展时间轴概念区域开发过程客户引入过程在旅游产业的带动支撑下，大量人群初步认知区域，同时少量敏锐投资型客户准备入市区域配套功能逐步完善，具备第一居所特点的产品逐步开

40、发建设客户对于区域的认知程度逐步加深，大部分客群需要横向对比，并对比板块间未来发展和宜居程度。板块区域内项目及配套基本上建设完毕客户认可区域综合价值的前提下，重点进行项目的选择。整体区域内价值大幅度拉升。相邻版块内客户相继进驻，部分外阜客户重点聚焦。第六十三页，共152页。形象定位纯粹的原生态环境第六十四页，共152页。案例研究-1大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目项目概况：大连经济技术开发区，南面直面大连湾辽阔海域；北面为高尔夫球场、网球场及人工湖；东面有海上休闲广场及东山风景区。 资源：旁依童牛岭自然风景区，独有一线无遮挡海景 高层高层小高层高层小高层 总占地面积约45.6

41、万平方米，总建筑面积约131万平方米，规划户数12000户。 2007年12月项目一期正式开工，预计开发周期5-8年。规划户数1.2万户。 首开建筑面积约22万平方米，户型面积区间86-240平方米，由小高层和高层住宅组成。 第六十五页，共152页。案例研究-1大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目充分利用稀缺海景，配合绝美的园林景观和便利的配套设施，为每一位业主提供了全方位的生活空间。 大型高档滨海社区为主的综合住宅项目 项目整体策略 项目定位 第六十六页，共152页。案例研究-1大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目户型设计在保证人居舒适的前提下满足景观、节能、采光

42、等多方面细节要求下，采用了大面宽、短进深的板式结构，实现南北通透设计。 通过空中花园、飘窗、阳台等设计巧妙的拓展了使用空间，让每一个户型都拥有独特的优势。高达80%癿高层得房率。项目位于开发区最繁华、最成熟商圈金马路商圈，毗邻民族学院、6中、红梅小学等学府区和开发区医院，同时周边还有高尔夫球场、网球场等众多体育文化休闲设施项目分期策略。 项目配套策略 项目产品策略建筑设计分析 第六十七页，共152页。案例研究-1大连 华润海中国大型高档滨海社区为主的综合住宅项目超长蓄水期，以华润置地会的名义广泛吸纳客群，且在市内和开发区分别设接待点积累大量人气。 强力度塑造震撼市场的销售展示中心，将体验营销迕

43、行到底，销售动线几近完美。 营销方面多以事件营销为主，多次组织置地会活劢，强调品牌力量、产品价值及服务品质。 9月入市热销最重要的原因是以低价策略渗透市场，与之前的市场预期形成反差，强调性价比。 项目营销策略第六十八页，共152页。案例研究-2菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带1、户型设计多样化，满足不同客户需求，但以主流户型为主。2、楼宇分布以会所为界，分为两个组团。3、小区生活便利，配套设施完善。设有游泳池、温泉池、网球场、儿童游乐区及约150米长的菩提树绿色大道等休闲娱乐设施。第六十九页，共152页。案例研究-2菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带项目概况 海口著名的“一带三中心”即黄

44、金旅游地带、旅游度假中心、海滨运动中心和高尚娱乐中心的核心腹地。项目地块呈长方形，距海岸线约1.5公里，面朝大海，隔路相望便是顶级的高尔夫球场美视高尔夫球场、政府重点规划的大型生态公园五源河森林公园。 项目共由16栋楼宇组成，以会所为界，分为南北两苑。北苑为7栋1215层的观景公寓，南苑为8栋58层的洋房。 目总占地面积57026.66平米，容积率1.199，绿化率大于46.06%，规划户数618户 。洋房观景公寓第七十页，共152页。案例研究-2菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带 户型设计满足不同客户需求，但以主流户型为主。 遵循全明健康设计，落地式大窗，通透的阳光房，宽大的露台，让阳光与

45、海风可以随心所欲的自由相会，动与静、干与湿、主与客的功能分区合理而恰到好处。大尺寸的门、窗、阳台设计，炫出热情开放的个性。一室二厅65阳光度假公寓二室二厅温馨居所9590第七十一页，共152页。案例研究-2菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带 三室二厅120130 270度转角落地窗，内外超大景观养眼养心。客厅南北通透，双阳台配置，北看大海南观林。 套间式主卧，更显尊贵。超大面积双阳台配置，多重景观开阔视觉感受。第七十二页，共152页。案例研究-2菩提树：第二亚龙湾西海岸人居核心地带 小区配套 力求营造出讲究私密却又能与自然、邻里亲善交融的整体居住氛围，以满足现代上流圈层“择福而居、择邻而居”

46、的潜在要求。 小区内泳池小区内园林景观小区内会所小区内菩提树大道 小区内温泉池第七十三页，共152页。案例研究-3麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区 利用其特有的资源优势，以“国际海岸生活模式”作为推广切入点，综合其景观设计，释放“中国最具价值国际滨海社区 ”信息。 拥有在中国滨海城市版图中绝无仅有的1.7公里长天然海岸线，是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目。占地面积:732600平方米 建筑面积:1260000平方米容积率 1.43 绿化率 47.01%户数：总共 7000 户 第七十四页，共152页。案例研究-3 麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社区 美国WATG公司担纲总体规划设

47、计，在“观山透海”前提下，结合自然高差，规划形成一个中心、六大组团，整个社区规划既区域围合体现高档住宅的私密性，又自然开放与城市、社区、环境和谐交融。 商业配套方面，形成一个中心，即城市级高端休闲娱乐与商务中心、商业内街琴岛天地；沿麦岛路、海口路、香港路、东海路建立四条公建主线，进一步提升社区价值和完善区域配套，形成青岛市东部新的商业中心。三所10班幼儿园、一所24班中学和24班小学则为小区提供了完善的教育配套。以五大花园为主题的自然主义种植景观风格，充分结合项目背山面海, 风景秀丽的自然特点，营造一个活力及悠闲并重的环境,第七十五页，共152页。案例研究-3麦岛金岸打造中国最具价值国际滨海社

48、区 概念及品牌1、“岛城最后一块宜居海岸”、“中国沿海最奢华之地”、“岛城最高端的地产项目”，利用这些推广语做软宣推广，树立项目标杆地位。2、迪拜利曼斯集团以43.68亿元人民币竞得青岛麦岛的开发建设权，将建设综合项目。迪拜将使麦岛成为青岛新地标。 3、以“国际海岸生活模式”作为推广切入点，综合其景观设计，释放“中国最具价值国际滨海社区 ”信息。4、中国滨海城市版图中绝无仅有的1.7公里长天然海岸线，是青岛中心城区最后一个大规模海景资源项目。第七十六页，共152页。案例研究-4恒大威尼斯1、确立特定社区主题，利用水系联通各组团，以水岸、水域、水体为中心的园区规划理念。2、项目定位于超大型综合旅

49、游度假居住区。恒大威尼斯水城位于长江入海口上海市崇明岛的北岸，与上海隔江相望。 容积率：2.0绿化率：58%第七十七页，共152页。案例研究-4恒大威尼斯该项目是集酒店、会议、饮食、娱乐、运动、保健与商业于一体的超大型综合旅游度假居住区。 项目定位 配套建设综合性公共建筑项目与服务设施，集合了恒大威尼斯酒店、国际会议展览中心、国际体育城等配套服务设施，是功能齐全、设施完善、面向国际的会议旅游休闲接待区。 项目以水为特色打造东方威尼斯，用不同风格情趣的水岸空间组合出多姿多彩的建筑空间，生动地演绎出威尼斯水城的居住情怀。 第七十八页，共152页。案例研究-4恒大威尼斯配套展示第七十九页，共152页

50、。案例研究-5 万科海港城大连1、万科海港城将城市功能融入社区规划。2、强调项目均好性，从规划、景观、产品、配套等各个方面搜索亮点，结合成项目的系统优势。3、主要户型集中在75-120平米，保证居住及景观品质。项目概况占地面积：75万平米建筑面积：125万平米容积率：1.65绿化率：40%总户数：12000户第八十页，共152页。具备鲜明万科特色的大规模滨海、人文社区 项目定位 案例研究-5万科海港城大连产品价值点 1、一条城市中轴、两道水景、三重景观、四种产品、五大配套的系统产品优势。 2、新城市主义规划理念，强调社区开放性、多元性、公共价值优先以及尊重自然等原则，将城市功能融入社区规划。

51、第八十一页，共152页。案例研究-5万科海港城大连户型设计：主要户型为76平米阳光两房，86平米通透三房，90平米三分离卫生间三房，120平米三房两厅两卫。 艳阳戛纳户型图2室2厅1卫1厨76.00蓝色尼斯户型图3室2厅2卫1厨92.00自由马赛户型图3室2厅1卫1厨86 第八十二页，共152页。案例研究-6万科东海岸深圳1、提出“海岸生活”的度假概念，打造成熟海滨生活社区，注入投资价值，吸引度假客户与投资客 户。2、前期借势区域内独有旅游资源，以度假投资类产品吸纳关注度，炒热区域，为后期发展奠定基础。3、借助“投资居住化”和“度假居住化”区别单纯的投资、居住、度假物业。4、最大限度的利用中央

52、景观和海景资源，再以生活配套弱化区域前期的陌生感和距离感，通过商业 配套营造生活氛围。5、针对投资客从“升值潜力、稀有性、低价”上宣传。项目位置：深圳市盐田大梅沙外环路高速公路占地面积：5.8万平米建筑面积：4万平米容积率：0.7绿化率：55%第八十三页，共152页。案例研究-6万科东海岸深圳以“滨海主题社区”为策略核心，展示海岸社区主题 树立滨海生活新形象 在规划和设计上展示海岸社区主题 辅以生活配套来弱化区域陌生感 项目整体策略 项目定位 依托原生山海资源前期定位于“旅游、度假”产品 依托区域旅游大开发的趋势，以投资类产品（酒店式公寓）吸引人气，预先炒热区域，为未来发展奠定基础。 第八十四

53、页，共152页。案例研究-6万科东海岸深圳项目配套策略 启动区配套：会所、展示100米风情商业街； 会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球室、棋牌室、泳池、会议室； 一期风情商业街：入驻的是知名商家，业态有：华润万家、百安居、招行ATM机、室外Coffee Club等； 二期商业街引入休闲业态：好太太家品、香磨坊西餐厅、麦当劳、可爱坊、海岸咖啡、中联大药房等； 一期风情商业街二期商业街会所、售楼处基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套 第八十五页，共152页。汇报内容导读宏观环境分析 政策环境 区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境

54、潜在竞争 现实竞争 购房者 品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素 思考逻辑 第八十六页，共152页。规划建议第八十七页，共152页。总体布局瞰海轩基础信息资料地址 ： 东疆港区 售楼地址： 开发区黄海路乐购底商 开发商： 天津港地产发展有限公司 建筑类型： 高层 物业类别： 普通住宅 建筑面积 ： 300000平方米 占地面积 ： 110000平方米 开盘时间 ：预计2011年10月 入住时间 ：预计2013年10月 关键性资料容积率：2.48楼体朝向：呈南偏东1318度角楼层状况

55、：18、22、27层到顶区域内目前唯一待售（推广已出街）项目情况第八十八页，共152页。总体布局多层、小高层项目市场认可度高，市场风险性小。地域临近项目“瞰海轩”未来将形成合力吸引与直接竞争的关系。南部区域众多地块容积率较低。缺乏过渡型产品。考虑到本项目整体规模较大，因此强调建筑形式的复合性。多层、11层、18层的产品线组合，将成为本案的重要方向。本项目建筑形式第八十九页，共152页。总体布局景观营造考虑： 充分利用海景，并通过自身规划，打造与海景有机结合的内部景观。但不做重点强调。 朝向考虑： 尊重南北朝向的居住习惯基础上，判定天然自然资源稀缺性价值大于舒适度价值，综合考虑其南北偏东的角度适

56、当放大。视觉范围考虑： “东低西高”的产品布局多类型的产品形式，丰富价值体系的同时，也为“处处观海”的景观利用提供可能性。景观营造考虑： 由于受东侧地块高层的部分视觉遮挡，因此该地块内，需要注重增加景观的打造。楼座摆位： 最大化避免多个建筑楼体在同一轴线上的分布，以减少视觉遮挡，影响最大化价值空间。 总思路1.5容积率的地块2.0容积率的地块第九十页，共152页。总体布局容积率1.5地块占地面积18.5 万平方米，建筑面积27.75万平方米方案11.56层11层合计建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积容积率建筑用地20%80%20%:80%1.50 5500022200027750

57、0 185000容积率分析第九十一页，共152页。方案21.56层11层18层合计建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积容积率建筑用地30%40%30%40%:28%:32%1.50 8325011100083250 277500185000 总体布局容积率分析第九十二页，共152页。容积率2.0地块占地面积28.6万平方米，建筑面积57.2万平方米总体布局方案32.011层18层26层合计建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积建筑比例建筑面积容积率建筑用地22%40%38%10%:18%:72%2.01 125840228800 217360 572000

58、 285237 方案4:可直接选取2.0容积率的对位产品即18层高层。容积率分析第九十三页，共152页。总体布局综合考虑市场接受度因素：客户对于多层和小高层产品的选择存在一定的倾向性。区域产产品差异因素：通过调研分析，目前东疆港片区内在建和准备建设的产品类型，两级分化明显，高容积率直指主流产品类型，而低密度的南部片区则以纯高端的度假型产品为主，区域内市场缺乏过渡性产品，同时去兼容客户对于第一，第二居所不确定考虑。未来产品竞争力考虑：未来市场上，针对纯高端的产品以同区域低价格去进行客户挤压，而针对紧邻项目则以同级价格水平线，高品质休闲型社区去抢占市场客户。综合以上因素，两个地块的产品线组合以方案

59、2和方案3的组合为佳。第九十四页，共152页。总体布局龙湖水晶郦城物业类型：高层住宅 容积率：2.1第九十五页，共152页。物业类型：高层+大高层容积率：2.1总体布局上海绿城三期第九十六页，共152页。物业类型：多层、小高层、高层 容积率：1.5总体布局格林世界第九十七页，共152页。建筑风格外檐突破建筑风格演绎以规模化的群体突出建筑的地标性以含蓄典雅的风格突出项目的品质第九十八页，共152页。建筑风格演绎新古典主义风格改良的古典主义风格 历史痕迹与浑厚的文化底蕴简化的线条 ，高雅而和谐色彩明亮、大方，给人以开放、宽容的非凡气度兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观点和文化品

60、位 风格化突出，易于认知并形成强烈印象；大气、简约是主要方向，体现项目品质。建筑风格外檐突破第九十九页，共152页。建筑风格外檐突破简约、时尚在外观上既浪漫典雅又简洁大气，同时不乏清新明快的感觉，对房子的空间感比较注重大气、融合没有过多的装饰，外部效果简洁诚实，充分显示了轻松大方的特点，居住人性化德式风格北美风格洋房的定位，应提升整体项目品质，因此产品设计应特点鲜明，突出高贵品质；英伦风格优雅、含蓄鲜明的外部特征；因为其起源的历史背景，形成了特有的尊贵生活的行政性，融入了更多精神层面的意义；建筑的华丽性，带有贵族气息；第一百页，共152页。古典、高贵在布局上突出轴线的对称；恢宏的气势；豪华舒适